Zarządzanie wizerunkiem
przedsiębiorstw
Opracowała Anna Grzegorz
1
Literatura:
1. Boulton, Libert  Odczytując kod wartości
2. Urbanek  Zarządzanie marką
3. Black, Wright, Bachman  W poszukiwaniu wartości dla akcjonariuszy
4. A. Kwiecieo  Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa
Reputacja
REPUTACJA PRZEDSI
BIORSTWA- goodwill (wąskie znaczenie), kapitał reputacji (szerokie
znaczenie)- różnica między wartością księgową a wartością rynkową danego przedsiębiorstwa.
REPUTACJA- obiektywna opinia otoczenia na temat przedsiębiorstwa, opinia ta jest wynikiem
oceny wszelkich działao firmy dokonanej z punktu widzenia co najmniej kilku niejednorodnych grup
jurorów, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny.
�� Reputacja w teorii ekonomii- element teorii gier
�� Reputacja ze strony strategów- element aktywów, wywodzi się z wewnętrznych cech firmy,
równocześnie jest zewnętrznym odczuciem
�� Reputacja w ujęciu socjologii- efekt społecznej konstrukcji jaka powstaje przez tworzenie
związków firmy z jej współpracownikami w instytucjonalnym środowisku
�� Reputacja w ujęciu marketingowym- efekt wysiłków skierowanych na kreowanie siły
nabywczej klientów i kreowanie ich lojalności
�� Reputacja przedstawicieli nauk dotyczących organizacji- reputacje stanowią cechy
wyłaniające się z firmy, które mają swe z
ródło w postawach pracowników.
Właściwości reputacji
�� Jest ekonomicznym aktywem
�� Jest pochodną cech systemu społecznego
�� Rozwija wcześniejsze zasoby firmy i ustanawia tzw. ruchome bariery
�� Jest ocena przyszłej działalności firmy, ocenia również zdolnośd firmy i jej potencjału do
rozwoju
�� A
ączy spójnie wielośd zewnętrznych wyobrażeo o firmie i sygnalizuje wszechstronne korzyści
dla pracowników
Dlaczego reputacja ma wpływ na wartość firmy?
�� Pracodawca z wyboru- rozwija zdolności firmy do rekrutowania najlepszych pracowników
�� Dostawca z wyboru- przyciąga klientów i zwiększa prawdopodobieostwo ponownego zakupu
�� Sąsiad z wyboru- kategoria odpowiedzialności społecznej np. akcje społeczne
�� Inwestycja z wyboru- inwestor chętnie wejdzie w tą firmę
Opracowała Anna Grzegorz
2
Zestaw wskaz
ników kształtujących reputację (Wg. literatury
Amerykańskiej)
�� Odczucia emocjonalne
�� Produkty i usługi
�� Osiągnięcia finansowe
�� Zakres działania i zdolnośd przewodzenia
�� Środowisko (atmosfera miejsca pracy)
�� Odpowiedzialnośd społeczna
Kształtowanie reputacji jest procesem, które powinno przebiegad dwoma torami:
�� Oddziaływanie wewnętrzne- na pracowników wszystkich szczebli
�� Oddziaływanie zewnętrzne- na wszystkie grupy otoczenia
Pomiędzy tymi działami występuje dodatnie sprzężenie zwrotne (rosną i maleją razem)
Trzy procesy cząstkowe w tworzeniu reputacji
�� Kształtowanie- wynika ze strategicznych działao firmy
�� Reakcji (odbicia)- następstwo kształtowania
�� Szacowanie (ocena)- agregacja osądów
Wizerunek
WIZERUNEK- reputacja jest rezultatem wizerunku. Wizerunek oznacza wzór, pierwowzór,
odbicie, a nawet marzenie lub urojenie. Jest to wyobrażenie jakie jedna lub wiele publiczności ma o
osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji i nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo
nakreślony, ale jest mozaiką szczegółów podchwyconych przypadkowo i fragmentarycznie o
nieostrych różnicach. Jest subiektywnym wyobrażeniem przedsiębiorcy i jego produktów. To zbiór
przekonao, myśli i wrażeo danej osoby o obiekcie. Tworzy przewagę konkurencyjna przedsiębiorstwa
i jego pozycję.
�� Wizerunek w ujęciu silnym (firma ma wyrazistą pozycje i jest jednoznacznie umiejscowiona w
świadomości otoczenia) i słabym (odwrotnośd)
�� Wizerunek w ujęciu negatywnym lub pozytywnym
�� Wizerunek w ujęciu własnym (postrzeganie przez samego siebie) i obcym (postrzeganie przez
otoczenie)
�� Wizerunek w ujęciu aktualnym i planowanym
Funkcje wizerunku
�� Jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki
przez nabywców
�� Stanowi o korzyściach dodatkowych produktu
�� Pozwala dokonywad zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw (sprzyja
indywidualizacji)
�� Sprzyja wytworzeniu zaufania do firmy i jest czynnikiem obniżającym ryzyko podejmowania
decyzji
Opracowała Anna Grzegorz
3
Rodzaje wizerunku
1. Wizerunek marki lub produktu- sposób postrzegania na tle innych
2. Wizerunek grupy produktów- wyobrażenie o całej grupie tego samego rodzaju
3. Wizerunek firmy- sposób w jaki ludzie postrzegają firmę we wszystkich aspektach jej
działania
4. Wizerunek organizacji- specyficzny sposób postrzegania przedsiębiorstwa na podstawie jej
powiązao z różnymi grupami z otoczenia
5. Wizerunek oferty marketingowej- to sposób w jaki ludzie postrzegają jakośd działao
marketingowych danej firmy
6. Wizerunek branży- wyobrażenie o wszystkich przedsiębiorstwa w danej dziedzinie
7. Wizerunek kraju- wszystko co dzieje się na rynku danego kraju
Odbiorcy wizerunku
�� Wewnętrzni- osoby tworzące firmę (pracownicy, zarząd)
�� Zewnętrzni- każda grupa otoczenia, która w jakikolwiek sposób jest z firma powiązana.
Efekty z posiadania dobrego wizerunku
�� Zjednuje opinie publiczną
�� Ułatwia wzajemne porozumienie
�� Usuwa anonimowośd między producentem a odbiorcą
�� Sprzyja wytworzeniu korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynao
�� Wpływa na poczucie akceptacji
Strategie przy kreowaniu wizerunku
�� Strategia ekstrawertyczna- uzewnętrznianie, upublicznianie, dążenie do stałej obecności w
świadomości powszechnej
�� Strategia introwertyczna- polega na ograniczeniu upowszechniania publicznego obrazu firmy,
oferta jest kierowana do konkretnych grup klientów.
SUBWIZERUNEK- wizerunek przedsiębiorstwa z punktu widzenia konkretnej grupy otoczenia
�� Subwizerunek pracodawcy- widzenie z punktu widzenia pracownika
�� Subwizerunek rynkowy- z punktu widzenia inwestora
�� Subwizerunek społeczno- polityczny- tak zwana społeczna odpowiedzialnośd
�� Subwizerunek z punktu widzenia klienta, wpływ mają następujące obszary:
�� Właściwości produktu
�� Dodatkowe cechy produktu (prestiż)
�� Cena produktu i obsługa techniczna
�� Promocja i reklama w różnych środkach przekazu
�� Liderzy opinii
Opracowała Anna Grzegorz
4
Determinanty wizerunku
I. Stan spraw organizacji, które mogą byd przedmiotem wizerunku
�� Misja, wizja i strategia
�� Deklarowane i stosowane wzory postępowania
�� Oferta produktowa
�� Szczególne kompetencje organizacji
II. Komunikowanie o stanie spraw organizacji
�� Funkcja poznawcza
�� Funkcja objaśniająca
�� Funkcja interpretacyjna
�� Funkcja motywacyjna
III. Odbiór- rezonans społeczny, zależy od:
�� Wiedzy ludzi w organizacji
�� Odczud ludzi względem firmy
�� Przyjętych norm społecznych
Tożsamość
TOŻSAMOŚĆ- jest to suma elementów które pozwalają zidentyfikowad przedsiębiorstwo i
wyróżnid je spośród innych firm konkurencyjnych. Są to marketingowe sposoby za pomocą których
przedsiębiorstwo chce byd identyfikowane przez nabywców produktów i usług. Jest to zespół cech,
które w istotny sposób odróżniają dana firmę od innych, zwłaszcza bliskich konkurentów. Elementami
tożsamości są wizualizacje.
Szersze ujęcie tożsamości
Tożsamośd to zespół atrybutów i wartości, które umożliwiają prezentowanie siebie i swoich osiągnięd
w szczególnie wyrazisty sposób, czyli przedstawienie siebie otoczeniu celem bezbłędnej identyfikacji.
Jest sposobem w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia.
Różnica między tożsamością a wizerunkiem
�� Tożsamośd jest czymś wewnętrznym w firmie, całkowicie zależnym od firmy, jest elementem
dzięki którym ludzie identyfikują firmę
�� Wizerunek jest czymś zewnętrznym, na co firma jedynie może starad się wpłynąd.
Podejścia przy tworzeniu tożsamości:
�� Poznawcze- traktuje tożsamośd jako proces nawarstwiającej się samowiedzy o firmie
(podtrzymywanie tradycji, jednolite zasady)
�� Fenomenologiczne- polega na poszukiwaniu i definiowaniu cechy lub zespołu cech, które
odróżnia daną jednostkę od innych nadając jej niepowtarzalny obraz i walory rynkowe.
Determinanty tożsamości- wąskie ujęcie
�� System identyfikacji wizualnej
�� System innych symboli i zachowao wynikających ze strategii firmy
Opracowała Anna Grzegorz
5
Determinanty tożsamości- szersze ujęcie
�� Warunki- wszystko co dzieje się w firmie, powinno byd wewnętrznie zgodne
�� Elementy podręcznika tożsamości- identyfikacja wizualna
�� Poza wizualne elementy systemu (kontakty osobiste, pośrednie, kontakty za pomocą słów i
obrazów, bezpośrednio zasłyszane opinie o działalności firmy, zachowanie pracowników,
sukcesy i niepowodzenia, rodzaj działalności)
Czynniki wpływające na wizerunek,
reputacje, tożsamość
Charakter ogólny
�� Wiarygodnośd finansowa- kształtuje standing finansowy. Standing obejmuje:
�� Stan majątkowy firmy
�� Pozycje firmy
�� Opinie o rzetelności
�� Zdolnośd do regulowania zobowiązao
�� Misja przedsiębiorstwa- wyraża funkcję jaką przedsiębiorca chce pełnid na rzecz otoczenia
Czynniki zależne od grup otoczenia
�� Klienci- działania rynkowe przedsiębiorstwa (produkty, marka, reklama, udzielanie gwarancji)
�� Inwestorzy- wyniki finansowe firmy (wysokośd stopy zwrotu, poziom ryzyka)
�� Pracownicy- warunki pracy (płaca, socjalne warunki, możliwości rozwoju kariery, miejsce
pracy)
�� Media- interes społeczny, działania kadry zarządzającej
�� Kontrahenci- rzetelnośd we współpracy, możliwośd wspólnego rozwoju
�� Administracja publiczna- jako podmiot tworzący miejsca pracy, firma jako płatnik
�� Społecznośd lokalna- odpowiedzialnośd społeczna
Public Relations
PR (PUBLIC RELATIONS)- Jako podstawowe narzędzie kształtowania wizerunku. Są to
szeroko rozumiane informacje o działalności przedsiębiorstwa jako całości. Jest to sposób
upowszechniania w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym misji przedsiębiorstwa, a więc zespoły
uznanych wartości, a także podejmowanych i zamierzonych działao oraz sprawdzian prawidłowości
pełnienia roli na rynku. Głównym zadaniem jest uczynienie wszystkiego co możliwe, aby
poszczególne podmioty chciały nawiązywad współpracę z firmą. Celem PR jest pozyskanie i
utrzymanie zrozumienia i poparcia dla organizacji ze strony tych kręgów społecznych, z których
organizacja ma i może mied do czynienia.
Opracowała Anna Grzegorz
6
Funkcje PR
�� Wewnętrzna- budowa kultury organizacji- wytworzenie silnego związku pracowników z firmą
�� Zewnętrzna- doprowadzenie misji do świadomości społecznej, wspieranie wszelkich form
promocji firmy na rynku, kształtowanie wizerunku
Zasady organizowania działań PR
I. Badanie stanu wyjściowego- badania wstępne, obejmuje:
�� Zbieranie informacji (postawi i opinie grup otoczenia na temat przedsiębiorstwa)
�� Zbieranie informacji o ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa i wynikach porównao
naszej firmy i konkurencji
�� Zbieranie informacji o grupach docelowych do których kierujemy działania PR
�� Fakty i wyniki z dotychczasowej działalności firmy
�� Kanały przekazu informacji
Mają na celu ustalenie sytuacji początkowej przed działaniami PR.
II. Planowanie PR
�� Identyfikacja otoczenia
�� Określenie zakresu działao jakie będą prowadzone w ramach PR
Grupy otoczenia:
�� Środowisko wewnętrzne- pracownicy
�� Środowisko zewnętrzne- podmioty z którymi firma współpracuje (istotne z
punktu widzenia działalności operacyjnej przedsiębiorstwa)
�� Środowisko opiniotwórcze- firmy które mają powiązao z firmą, ale mogą
mied poważny wpływ na nasza opinie
�� Planowanie budżetu PR- powinno się te nakłady traktowad jako inwestycję
III. Realizacja programów i odpowiadających im akcji (lista zadao)
IV. Kontrola i ocena realizacji programu PR.
Ocena obejmuje wskaz
niki:
�� Wskaz
nik skuteczności działao (reakcje celów osiągniętych do celów zaplanowanych)
�� Wskaz
niki trafności działao (liczba rzeczywistych korzystnych zmian otoczenia w
stosunku do zmian potrzebnych bądz
przewidywanych)
�� Wskaz
niki efektywności działao (relacja nakładów w stosunku do osiągniętych
efektów ekonomicznych)
Opracowała Anna Grzegorz
7