Pomiar skuteczności reklamy internetowej
Adam Dyba
Pomiar skuteczności cz.2
W poprzednim artykule poruszałem tematy związane przede wszystkim z pomiarem działań
użytkowników już znajdujących się na naszej witrynie.
W tej części postaram skupić się na pomiarze skuteczności i optymalizacji działań
związanych z reklamą witryny i kierowaniem do niej internautów. Nie należy także
zapominać, że sieć doskonale nadaje się do budowania świadomości marki  to także można
zmierzyć.
Dla celów tego artykułu możemy wprowadzić sztuczny podział na  kampanie akcji
i  kampanie marki . Rzadko się zdarza, aby oba te rodzaje kampanii istniały oddzielnie.
Kampanie  akcji
W tych kampaniach najważniejsze jest nakłonienie potencjalnych klientów do wykonania
jakiejś akcji. Pod pojęciem akcji może kryć się założenie konta w banku internetowym,
wypełnienie formularza, zostawienie adresu e-mail, pobranie pliku ze strony WWW,
wydrukowanie kuponu lub zwykłe zapoznanie się z ofertą.
reklama
reklama
vortal
vortal
serwis www akcja
serwis www akcja
Rys. 1. Schemat nakłaniania do wykonania akcji na serwisie.
W tych kampaniach analizuje się dwa podstawowe wskaz
niki skuteczności: CTR i CR.
CTR (click through ratio) mówi nam jaka jest skuteczność samej kreacji, która nakłania do
odwiedzenia serwisu i dokładniejszego zapoznania się z ofertą.
CTR = kliknięcia / liczba odsłon
Jest to stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby wszystkich wyświetlonych reklam.
Wskaz
nik ten dla bannerów (468x60) waha się w granicach od 0,2% nawet do 5%.
Bezpowrotnie minęły już czasy, że każdy banner miał skuteczność powyżej 7%, teraz bardzo
duże znaczenie na wzrost skuteczności ma interaktywność kreacji oraz jej rozmiar. Można
sformułować prostą zależność: im kreacja większa i bardziej interaktywna tym jej
skuteczność jest większa. Dlatego właśnie ostatnio reklamodawcy tak bardzo polubili
� IDMnet, www.idmnet.pl 1
Pomiar skuteczności reklamy internetowej
pełnoekranowe reklamy (interstitial), które mimo iż denerwują niektórych użytkowników, to
mają skuteczność na poziomie ponad 8%.
Jeżeli dysponujemy informacją ilu unikalnych użytkowników widziało kreację możemy
także obliczyć dodatkowy wskaz
nik CTR_UU, który lepiej obrazuje skuteczność kreacji. Jest
to stosunek kliknięć w reklamę do liczby unikalnych użytkowników, którzy tę reklamę
zobaczyli.
CTR_UU = kliknięcia / liczba UU którzy widzieli reklamę
Jest on zawsze wyższy niż CTR, bo przelicza się go na liczbę użytkowników. Mówi znacznie
więcej niż zwykły CTR, ponieważ określa zainteresowanie kreacją w stosunku do
konkretnych osób, a nie do generowanych przez nie odsłon.
Znając cenę, za jaką kupiliśmy reklamę, możemy w prosty sposób obliczyć cenę
wygenerowania jednego kliknięcia czyli wskaz
nik CPC (cost per click).
CPC = koszt emisji / liczba kliknięć
W procesie optymalizacji kampanii należy więc maksymalizować CTR a przez co
minimalizować CPC.
Kolejnym bardzo ważnym wskaz
nikiem jest CR (conversion rate). Mówi on o tym, ile osób
spośród tych, które udało się sprowadzić na serwis www udało się nakłonić do wykonania
pożądanej przez nas akcji, czyli ilu udało się  skonwertować na klientów.
Wartość tego wskaz
nika zależy od kilku czynników:
a) stopień skomplikowania oferty (inny będzie wskaz
nik dla zakładania kont w banku
internetowym, a inny w przypadku wypełnienia niezobowiązującej ankiety)
b) forma prezentacji  łatwość nawigacji i dostępność informacji
c) atrakcyjność oferty
Należy jednak podkreślić, że przede wszystkim warunkuje go atrakcyjność samej oferty
(produktu, usługi).
CR = ilość akcji / ilość osób skierowanych na serwis
Wskaz
nik ten w zależności od tego czym jest zdefiniowana akcja może przyjmować wartości
od 0,05% do kilku, a nawet kilkunastu procent.
Znając cenę prowadzonych działań możemy oszacować koszt nakłonienia jednego
użytkownika do wykonania akcji, czyli CPA (cost per action).
CPA = koszty emisji / ilość akcji
Dzięki zastosowaniu techniki cookies możemy oznaczać użytkowników, którzy przyszli na
nasz serwis www dzięki reklamie na różnych wortalach (witrynach). To z kolei pozwala
przyporządkować poszczególnym wortalom ilość akcji wykonanych przez przyciągniętych
przez nie użytkowników.
W ten sposób można obliczyć CPA_wortal_X, czyli cenę wykonania akcji przez
użytkownika przyciągniętego przez wortal X. Optymalizacja polegać więc będzie na
wyborze tych miejsc, gdzie CPA jest najniższe. Oczywiście należy także uwzględnić skalę
zjawiska (czyli ilość wykonywanych akcji). Nie można określić średniego kosztu CPA, bo
� IDMnet, www.idmnet.pl 2
Pomiar skuteczności reklamy internetowej
inny będzie koszt nakłonienia kogoś do zakupu samochodu, a inny do wypełnienia
formularza, czy założenia konta w banku.
Kampanie marki
W tym przypadku najistotniejsze jest tworzenie dobrych skojarzeń z marką i to nie tylko w
tzw. grupie celowej. Najlepszym sposobem pomiaru takich działań jest przeprowadzenie (w
trakcie trwania kampanii) badania mierzącego efekt brandingowy.
Analitycy i teoretycy twierdzą iż reklama w sieci, jako jeden z niewielu przekazów wywołuje
u odbiorcy podwójny efekt:
� bezpośredni - poprzez clickthrough czy conversion,
� brandingowy - poprzez emocje związane z postrzeganiem marki
Cel dzisiejszych kampanii to wywołanie obydwu efektów: skłonić odbiorcę do kliknięcia
oraz polepszyć postrzeganie lub świadomość marki reklamodawcy.
Prawdziwy Efekt to produkt, który ocenia prawdziwy i całościowy efekt kampanii
reklamowej na markę. Badanie potrafi połączyć metodę audytu kampanii reklamowej
poprzez system trackingowy GeMius (www.GeMius.pl) z analizą wpływu reklamy na markę
reklamodawcy stosując metodologię Control/Exposed.
Na potrzeby kampanii przygotowuje się dwie grupy skryptów. Jedna grupa emitowana jest
razem z kreacją, druga natomiast umieszczona jest na witrynie reklamodawcy. Skrypty te
rejestrują każdą emisje reklamy oraz każde kliknięcie.
Na potrzeby badania przygotowana jest specjalna ankieta, która zawiera zestaw pytań
pozwalający stwierdzić postrzeganie marki reklamodawcy na tle innych konkurencyjnych
marek. Pozwala także sprawdzić co osoby zapamiętały z przekazu reklamowego.
Widzieli reklamę
Widzieli reklamę
Exposed
Exposed
Exposed
Nie widzieli
Nie widzieli
reklamy
reklamy
Web
Web
Web
Zbieranie
Zbieranie
Zbieranie
Survey
Survey
Survey
danych
danych
danych
Kontrolna
Kontrolna
Kontrolna
Rysunek 2. Zasada działania badania Prawdziwy Efekt
� IDMnet, www.idmnet.pl 3
Pomiar skuteczności reklamy internetowej
Do badania rekrutowane są dwie próby użytkowników:
a) osoby które widziały reklamę
b) osoby, które na pewno reklamy nie widziały
Porównanie ankiet wypełnionych przez dwie grupy pozwoli określić jaki wpływ reklama
miała na postrzeganie oraz świadomości marki reklamodawcy.
BEZPOŚREDNI BRANDING
Liczba emisji Bazowy poziom świadomości marki
Liczba clickthrough Wpływ kampanii na świadomość marki
Clickthrough Rate (CTR) Skojarzenie przekazu kampanii
Liczba conversion Plany zakupu
Conversion Rate (CR) Znajomość marki
Odbiór kreacji
Odbiór przekazu
Warto także wspomnieć, że ankieta badania prawdziwy profil zawiera także pytania
metryczkowe, więc pozwala także sprawdzić u kogo tak naprawdę budowaliśmy świadomość
marki. Jest to więc swoisty test dla mediaplannerów czy dobrze dobrali witryny do realizacji
kampanii.
Zmiany, zmiany, zmiany
Na sam koniec należy podkreślić, że wielkimi krokami nadchodzą znaczne zmiany
w sposobie podejścia do pomiaru skuteczności reklamy w Internecie. Zmiany te dotyczą
głównie sposobu podejścia do planowania tej reklamy i są bezpośrednio związane z faktem
pojawienia się ujednoliconych badań użytkowników w Polsce. Badanie o nazwie
 Prawdziwy Profil swym zasięgiem obejmuje ponad 300 witryn internetowych. Pozwala
dokładnie określić profil użytkowników każdej witryny, co więcej daje możliwość
planowania kampanii w oparciu o wskaz
niki znane z pozostałych mediów. Planerzy mają
więc do dyspozycji zasięg, częstotliwość, affinity, affinity index, CPP, itd. Powstanie więc
pojęcie internetowego GRP. Takie podejście do planowania może także wpłynąć na pomiar
samej skuteczności prowadzonych w sieci działań. Nie wszyscy klienci będą mierzyć
opisywany w tym artykule conversion rate, bo nie wszyscy muszą od razu oczekiwać od
internautów konkretnej akcji. Internet może okazać się medium, w którym przy planowaniu
obowiązują takie same zasady jak w radiu czy telewizji, a pomiar skuteczności okaże się
wypadową wszystkich naszych działań reklamowych prowadzonych nie tylko w sieci.
Wraz ze wzrostem przepustowości łącz internetowych przekazywane treści nabiorą bardziej
multimedialnego charakteru, będzie znacznie więcej relacji telewizyjnych, obraz będzie
wyraz
niejszy, dokładniejszy, większy, itd. Także reklamy internetowe będą zmieniać swój
charakter z informacyjnych (obecnie) na takie, które silniej działają na emocje  widza 
użytkownika, ale to już temat na zupełnie inny artykuł.
Wszystkich chętnych do dyskusji na temat badań użytkowników polskiej sieci
zapraszam do dyskusji na adres:
[e-mail]
� IDMnet, www.idmnet.pl 4