Złote zasady merchandisingu
Klienci podejmują decyzję o wyborze danego produktu bardziej w wyniku informacji i
zabiegów, którym poddawani są na terenie sklepu, niż na podstawie samego przywiązania do
danej marki i jej reklamy. 70 proc. decyzji zakupowych zapada na sali sprzedaży. Detaliści mają
tu duże pole do popisu i pokaz
ny wachlarz możliwości.
Merchandising to najogólniej metody wpływania na zachowania klientów, poprzez wystrój sklepu
i sposób prezentacji produktów. Ma na celu zainteresowanie odbiorców, wzrost sprzedaży, a nawet
zwiększenie subiektywnej wartości towaru w oczach kupującego. Merchandising działa poprzez
informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu,
oferowanym asortymencie, nowościach, produktach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu
stoisk itd. Informacja ta jest różnicowana dla osób, które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale
coś je ku temu skłoniło; które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze oraz takich,
które są stałymi klientami i warto zadbać, aby nimi pozostały.
Wyobraz
my sobie przykładową sytuację, związaną ze stosowaniem zasad merchandisingu. Z ulicy
wabi klienta wystawa. Aby nie stała się częścią tła, często zmienia się jej wystrój, dbając
o atrakcyjność. We wnętrzu przyjemny nastrój, stworzony odpowiednią aranżacją ekspozycji, kolorem,
oświetleniem, tłem dz
więkowym, zapachem. Sympatyczny i gotów do pomocy personel oraz...
 pułapki zastawiane na kupujących.  Te  pułapki to: dyskretnie narzucony kierunek ruchu, towary
pierwszej potrzeby ustawione jak najdalej od wejścia, produkty przewidziane do szybkiej rotacji
umieszczone na wysokości wzroku czy drobiazgi wyłożone przy kasie. Do tego dochodzą różnego
rodzaju akcje lojalnościowe: kupony rabatowe, loterie czy drobne upominki dla stałych klientów 
wylicza Andrzej Mazurkiewicz, dyrektor zarządzający firmy Shop & Office Group. Do narzędzi
merchandisingu handlowego zalicza: merchandising wizualny, politykę zapasów, relacje
z dostawcami, sterowanie marżą, promocję sprzedaży i badania rynku.
Cele merchandisingu
Zasadnicze cele, jakie stawiają przed sobą fachowcy od merchandisingu, to:
" ustanowienie kanału komunikacji z finalnym nabywcą produktu;
" poprawa wizerunku firmy i ugruntowanie pozycji marki;
" właściwa ekspozycja produktów w placówce handlowej;
" utrzymywanie i zdobywanie rynków detalicznych;
" niedopuszczanie do występowania braków na półkach sklepowych;
" działania na rzecz zwiększania przywiązania i lojalności klienta do danej marki oraz
" realizacja sprzedaży i zysku.
Żeby móc to zrealizować, trzeba zapewnić pełną dystrybucję produktów. Regały powinny zapewniać
dobrą widoczność i dostęp. Ekspozycję warto uzupełnić o materiały reklamowe. Równie istotna jest
odpowiednia cena oraz dodatkowe miejsce sprzedaży (display).
Reguły efektywnej ekspozycji
Ekspozycja powinna nieść ze sobą jednoznaczne przesłanie. Nie warto zbyt często przestawiać
produktów, bo klient może czuć się zagubiony. Należy zadbać o łatwe uzupełnianie asortymentu oraz
o odpowiednio dużą liczbę facingów na półce.  To jedna z podstawowych zasad poprawnej
ekspozycji. Wielość facingów wywołuje u konsumenta wrażenie obfitości, motywując go do zakupów.
Ale nie można przesadzić  podkreśla Andrzej Mazurkiewicz.
Planując ekspozycję, trzeba wziąć pod uwagę typowe zachowania konsumentów w sklepie  m.in. to,
że niemal 70 proc. z nich podejmuje decyzję o zakupie dopiero przy półce, 65 proc. czyta informacje
z przynajmniej jednego opakowania, wielu szuka szczegółów dotyczących produktu na półce lub
u sprzedawcy. Poza tym, klienci kierują zwykle wzrok odruchowo w prawą stronę, poruszają się
w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, rzadko zawracają z raz obranego kierunku,
szybko mijają regały ustawione tuż za wejściem na salę sprzedaży, rzadziej odwiedzają stoiska
zlokalizowane w wewnętrznej części sklepu i gwałtowanie reagują na efekty lustrzane.
Mocne i słabe strefy sali sprzedaży
Mocnymi strefami na sali sprzedaży są: powierzchnie towarowe po prawej stronie, trasy, którymi
poruszają się klienci, miejsca grupowania się ludzi, strefa kasy, skrzyżowania przejść, powierzchnie
na ladzie oraz końcówki regałów. Słabe punkty stanowią zaś: powierzchnie towarowe po lewej stronie
kierunku ruchu konsumentów, strefa przy wejściu, kąty sklepu, powierzchnie za i pod ladą, środki
długich regałów oraz przejścia pomiędzy regałami.
Przy rozmieszczaniu produktów na półce należy kierować się zasadami: pokrewieństwa handlowego,
logicznego powiązania, zgodności z programem promocji, identyfikacji siły miejsca sprzedaży oraz
strefowego układu asortymentu. (GSZ)
10 złotych zasad merchandisingu
- Produkty jednej marki stoją obok siebie
- Produkty tej samej kategorii stoją obok siebie
- Najlepsze miejsce na wysokości wzroku (produkty znajdujące się na wysokości 120-160 cm generują
60-70 proc. obrotu całego regału)
- Najlepszy rejon  tam gdzie duży ruch
- Zdobyłeś dobre miejsce, zatrzymaj je
- Najlepsze miejsca przeznacz dla produktów o najwyższej rotacji
- Najlepsze miejsca przeznacz dla najdroższych produktów
- Udział produktu na półce jest równy udziałowi w rynku
- Sprzedaż produktu wzmacniają materiały reklamowe
- Dziś inwestujesz w półkę  jutro zarabiasz
y
ródło: Shop&Office Group
Wiadomości Kosmetyczne, Paz
dziernik 2008 Nr 10(27)