Na początku była potrzeba. Tak można by było rozpocząć wykład historii gospodarczej na każdej uczelni na świecie. Potrzeba jest praprzyczyną zaistnienia zjawiska relacji zachodzących od zarania dziejów w jednym z najstarszych działań człowieka - Handlu. W sytuacji, gdy spełnienie danej potrzeby wymagało ingerencji osób trzecich, pojawiła się Oferta, czyli propozycja dostarczenia towaru, czy usługi w zamian za określony ekwiwalent.
Potrzeba gromadzenia danego ekwiwalentu, wymienialnego na inne towary czy usługi, spowodowała powstanie zjawiska polepszania oferty. Celem takiego działania było powtórzenie wymiany względem tego samego odbiorcy, a także przyciągnięcie większej ilości nowych. Pojawiły się więc takie pojęcia, jak Zadowolenie Klienta i Zysk Oferenta, gdzie wielkość pierwszego miała olbrzymie przełożenie na skalę drugiego. Zastanawiając się nad sposobami wyrażenia zależności między tymi dwoma pojęciami napotkamy pewien problem. O ile Zysk jesteśmy opisać i odnotowywać zmiany, o tyle Zadowolenie Klienta jako wartość niewymierna jest nie policzalna. Możemy badać zmiany tego zjawiska wykorzystując zależności z Zyskiem. Inaczej mówiąc, gdy zysk spada to Klient jest niezadowolony, zaś gdy rośnie jego dobre nastawienie względem naszej oferty, Zysk zwyżkuje. Takie podejście sprawdzało się jednak bardzo krótko.
Ze wzrostem ilości transakcji na rynku powstają nowe, zmienne w czasie czynniki wpływające na spadek lub wzrost Zysku czy Zadowolenia. Czynniki te jak najbardziej weszły w skład oferty, lecz nadały jej tym samym szerszy wymiar. Wymiar opisany takimi czynnikami jak np.: szybkość dostarczenia towaru, jakość opakowania, sposób prezentacji, pochodzenie towaru, trafne określenie zakresu potrzeby u klienta. Panowanie nad zmiennością i trafnym kompletowaniem oferty dawało i daje wymierne efekty w postaci efektownego zysku.
Dziś w globalnej gospodarce, gdzie informacja i kapitał jest przesyłany bez ograniczeń, a różnorodność ofert jest wielkością nieopisaną, możliwości trafnego zmierzenia i wpływania na Zadowolenie Klienta spadają. Ilość czynników mogących wpłynąć na Zadowolenie Klienta jest zbyt duża, aby kompleksowo i trafnie odnosić je do poszczególnego odbiorcy.
Spróbujmy więc, przeprowadzić krótką analizę złożoności Zadowolenia Klienta, wykorzystując idee Piramidy Maslowa. Mechanizm budowania poczucia spełnienia zawiera się w etapowym procesie spełniania hierarchicznie ułożonych potrzeb. Powyższe zdanie ilustruje przykład.
Przykład
Pan Kowalski zamierza zakupić samochód. Wchodząc do salonu jest przygotowany zaproponować określoną kwotę X. Informuje on sprzedawcę o interesującym go modelu i o jego wymaganiach względem funkcjonalności auta. Dobrze wykonujący swoją pracę sprzedawca szybko przedstawia Panu Kowalskiemu odpowiedni samochód. Informuje go także o darmowych dodatkowych usługach związanych z ich zakupem w salonie. Pan Kowalski nie kupuje jednak auta w tym salonie pomimo, że proponowana cena była niższa niż posiadana kwota X. Nasz Klient został podobnie obsłużony w innym salonie i zakupił auto, którego cena przekroczyła przeznaczoną kwotę na zakup.
Pojawia się pytanie co skłoniło Pana Kowalskiego do takiego działania. Odpowiedź brzmi: salon drugi spełnił wystarczająco wysoko zaawansowane potrzeby Pana Kowalskiego, w ramach jego możliwości finansowych. Porównajmy oferty tych dwóch salonów w świetle potrzeb Kowalskiego.
Wnioskując z przykładu, zysk oferenta zależy od wystarczającego spełnienia potrzeb Klienta, w świetle możliwości konkurencji i możliwości finansowych kupującego. Idąc tym tropem na podstawie opisanego zjawiska można wyróżnić kilka ważnych wniosków.
1. Wniosek pierwszy
Klienci posiadają w danym czasie różną strukturę potrzeb, których spełnienie wywoła uczucie zadowolenia z zakupu przy określonych możliwościach wymiany. Inaczej mówiąc w określonym czasie, pan Kowalski przy kwocie X był w stanie zaspokoić wszystkie potrzeby. W tym samym czasie, inny Klient osiągnął taki sam poziom zadowolenia kupując używane auto bez gwarancji z trojgiem drzwi.
2. Wniosek drugi
Klienci wraz ze zmianami możliwości wymiany zmieniają strukturę potrzeb, zaś na poziomie poszczególnych potrzeb mogą zmieniać ich zakres. Inaczej mówiąc, Pan Kowalski po awansie poszerzy potrzebę estetyki o dodatkowe elementy jak np. skórzaną tapicerkę.
3. Wniosek trzeci
Klienci w dłuższym okresie czasu mogą zmieniać rangę i kolejność potrzeb, których spełnienie ma bezpośredni wpływ na poziom zadowolenia z zakupu. Inaczej mówiąc, dla Pana Kowalskiego jeszcze 10 lat temu najważniejszą potrzebą przy zakupie auta był kolor i marka. Dopiero potem zastanawiał się czy ma to być pięcio- czy czterodrzwiowy samochód.
4. Wniosek czwarty
Klienci dopasowują możliwości oferenta do struktury swoich potrzeb i swoich możliwości finansowych. Pan Kowalski nie kierował się do końca ceną, lecz możliwościami zaspokojenia swojej potrzeby prestiżu.
Podsumowując dotychczasowe wywody możemy jasno stwierdzić, że zysk oferenta zależy w głównej mierze od stopnia rozpoznania struktury potrzeb u klienta. Zaś zdiagnozowanie niniejszych potrzeb i dopasowanie oferty względem poszczególnych klientów pozwoli na trafne określenie poziomu zysku w danym okresie.
Z czym do klienta?
Rodzi się jednak podstawowe pytania: W jaki sposób firma jest w stanie zebrać informacje dotyczące struktury potrzeb poszczególnych klientów? Jak można zapanować nad nimi i odnaleźć skuteczny "klucz" do ich analizowania? Odpowiedzią mogą być odpowiednio zaprojektowane procesy obsługi klienta opisane przez normy ISO. Dane powinny być zbierane przy wykorzystaniu między innymi globalnej sieci Internet i analizowane poprzez wyspecjalizowanie narzędzia informatyczne.
Procesy te w swym założeniu mają za zadanie zarządzać poszczególnymi relacjami handlowymi, aby mieć zdiagnozowane preferencje klienta na dany czas i odpowiedzieć na nie dopasowaną ofertą.
Oferta odpowiedzią na potrzebę
Informacje o potrzebach odbiorcy i ich strukturze mogą pochodzić z wielu źródeł, ale najefektywniejszym z nich jest odpowiednio spreparowana strona internetowa umożliwiająca szybki i ciągły (24 godziny na dobę) kontakt z klientem i jego potrzebami. Innym sprawdzonym źródłem są nasi handlowcy. Ich bliskie kontakty z klientami i potencjalnymi odbiorcami są "studnią bez dna" danych o stanie potrzeb i możliwościach finansowych rynku.
Procesy handlowo-marketingowe powinny być opisane. Ich standaryzacja pozwoli na mierzenie efektywności i zmian w obrębie poszczególnych etapów. Informacje grupowane wedle wyżej wspominanych procedur ISO będą podstawą do wymiernego zbadania poziomu zadowolenia i czynników na nie wpływających. Wprowadzone zaś do narzędzia analizującego (najczęściej informatycznego) stworzonego na podstawie wdrożonych procedur ISO, mogą być zestawione w raportach obrazujących wyżej opisaną strukturę obrazującą zadowolenie klienta.
Wynikiem takiego podejścia powinna być coraz lepsza oferta dla pojedynczego odbiorcy odpowiadająca dokładnie na jego potrzeby przy znanych możliwościach finansowych. Opisywane procesy dzięki wykorzystywaniu nowoczesnych technik telekomunikacyjnych pozwolą sprzedającemu na "zabranie ze sobą" do klienta biblioteki towarów wraz z ich opisami technicznymi czy funkcjonalnymi. Możliwość szybkiego dotarcia do danych o aktualnej ofercie oraz raport o obecnych możliwościach zakupu danego klienta, pozwala na tworzenie oferty zgodnej nie tylko z oczekiwaniami klientów ale także z aktualnymi możliwościami firmy.
W trakcie działań sprzedażowych, zostaną zgromadzone informacje o konkurencji, które pozwolą na porównanie stworzonej oferty do możliwości innych dostawców i ocenę prawdopodobieństwa wygranej. Dzięki procedurom ISO wymagającym opisywanie relacji handlowych, możliwe będzie korzystanie z historii działań konkurencji i przewidywanie posunięć innych dostawców w danym procesie sprzedażowym. To pozwoli naszym handlowcom być zawsze o krok dalej.
Systematyczne stosowanie się do jednoznacznie określonych procedur handlowo-marketingowych pozwoli na porównywanie dynamiki procesów z możliwościami firmy. To pozwoli na planowanie zmian w zakresie rozwoju produktów i usług. Analiza działań marketingowych pozwoli na manipulowanie naciskiem na poszczególne grupy potrzeb klientów. Tak, aby przy ograniczonych możliwościach dostawcy w zakresie oferty, kłaść nacisk na te aspekty, w których dana firma jest najsilniejsza.
Warunki sukcesu
Reasumując, warunkiem generowania zysku jest umiejętność zarządzania zadowoleniem klienta. Posiadanie takiej cechy nie zapewni nam jednak pełnego sukcesu. Uwarunkowane jest to możliwościami szybkiej zmiany oferty czy stylu działania firmy w świetle preferencji i ilości czynników opisujących takie preferencje u klienta. Rozwiązaniem może być spełnienie trzech warunków:
1. Wdrożenie procedur ISO 9001/2 - opisane czyli mierzalne zjawiska
2. Wykorzystanie globalnej sieci Internet i handlowców jako źródła danych- aktualne dane
3. Odpowiednie oprogramowanie analizując dane - szybka analiza i wnioski marketingowe
Spełnienie tych trzech warunków pozwoli nam na opanowanie większości zjawisk związanych z budowaniem zadowolenia u naszych odbiorców. Próbą zebrania tych trzech punktów w jedno jest ideologia CRM (Customer Relationship Managnent). Promowane podejście oferuje firmom kompleksowe opisanie i zaprojektowanie powyższych procesów. Zagrożeniem tego rozwiązania jest zrezygnowanie ze szczegółowości poszczególnych punktów na rzecz ogólnego ujęcia procesów nie zawsze odpowiadającego rzeczywistości. Niepodważalnym zaś faktem jest to, że poprawnie wdrożona ideologia CRM przy zachowaniu otwartości na metamorfozy, jakich może wymagać rynek, może przynieść wiele dobrego. Poparta wiedzą firm badających możliwości i zakres wykorzystania tego podejścia może stać się antidotum na obecną stagnację na rynku
Adam Piętera