Kamila Górecka
Socjologia V rok
Reklama Prasowa
1. Wprowadzenie
Mimo ciągłego rozwoju telewizji, pojawiania się nowych stacji telewizyjnych, ofensywy telewizji satelitarnej i lokalnych telewizji kablowych oraz ekspansji mediów elektronicznych, pozostaje jednym z najważniejszych mediów reklamowych. I tak na przykład około 45% wydatków na reklamę w Europie Zachodniej ponoszonych jest na reklamę w prasie. W USA jest to około 40%, w Japonii około 35%. W Polsce udział reklam w prasie codziennej stanowi 15% ogółu wydatków na reklamę oraz tyle samo w przypadku czasopism.
Wśród dzienników można wyróżnić ogólnopolskie i regionalne. Gazety ogólnopolskie pozwalają firmom dotrzeć do dużych grup czytelników, natomiast regionalne, na obszarze, w którym się ukazują, docierają do zdecydowanie większego odsetka czytelników niż tytuły ogólnopolskie.
Czasopisma można podzielić na konsumenckie i specjalistyczne. Tygodniki i miesięczniki konsumenckie można podzielić na kilka grup:
społeczno - polityczne (np. Wprost, Polityka)
hobbistyczne (np. PC Kurier, Motor, Twój Pies)
kobiece (np. Tina, Pani Domu, Elle, Twój Styl)
młodzieżowe (np. Bravo, Dziewczyna)
Pisma specjalistyczne można podzielić na dwie grupy:
ogólnobiznesowe (np. Businessman Magazine)
zawodowe (czyli specjalistyczne pisma zawodowe dla poszczególnych branż np. lekarzy, architektów, prawników)
Ten ogólny podział świadczy o tym, iż korzyścią zamieszczania reklam w prasie jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu czytelników.
2. Cechy reklamy prasowej
2.1. Clutter, czyli chaos informacyjny
Umieszczenie obok siebie kilku reklam jest poważnym problemem dla odbiorcy. W przypadku gęsto zadrukowanej reklamami strony gazety, samo oko ma trudności z wyodrębnieniem poszczególnych elementów ze zlewającej się całości. Trudno skoncentrować
się również na wybranej reklamie. Tą przeszkodą jest zjawisko zwane clutter (słowo to oznacza wrzawę, chaos), pojawia się, gdy mamy do czynienia z nagromadzeniem obok siebie dużej ilości reklam. Ogłoszenia reklamowe nakładają się na siebie i wzajemnie wpływają na siebie w przypadku wszystkich mass-mediów. Najbardziej narażone na to są gazety, które zamieszczają tradycyjnie najwięcej reklam. Popularność i niskie koszty publikacji czynią je więc wysoce nieefektywnymi z punktu widzenia komunikacji rynkowej. Duże znaczenie ma tu polityka samych redakcji. Wiele czasopism w krajach Zachodnich stara się ograniczyć zjawisko chaosu informacyjnego, radykalnie zmniejszając liczbę publikowanych reklam. Inną metodą jest próba łączenia ich z artykułami o podobnej treści, co stosuje np. amerykańskie pismo kobiece „First for Women”.
2.2. Wiązanie uwagi odbiorcy
Chodzi tu o stopień, w jakim przeciętny odbiorca będzie koncentrował swoją uwagę na publikowanej reklamie, oczywiście jeśli w ogóle się nią zainteresuje. Gazety przyciągają dużą część uwagi odbiorcy, podobnie jak telewizja, chociaż najczęściej odbiorca wykazuje dosyć powierzchowne zainteresowanie zainteresowanie nimi, często poprzestając na przeglądaniu tytułów ( w przypadku TV przeskakiwanie z kanału na kanał). To zjawisko nie sprzyja koncentracji uwagi. Przeciętny czytelnik w krajach zachodnich spędza z gazetą zaledwie około 30 minut, co wydaje się czasem stosunkowo krótkim wobec przeciętnej objętości gazet. Największą uwagę prowokują czasopisma. Jest to konsekwencja faktu, że powstają one z myślą o stosunkowo wąskich grupach czytelników, zawierają więc wysoce wyselekcjonowane informacje. Często też bywają traktowane z namaszczeniem czy snobizmem. Reklamy w nich publikowane mają więc szczególnie duże szanse na precyzyjne przekazanie informacji skierowanej do konsumentów.
2.3. Temperatura przekazu
Marshall McLuhan wprowadziła podział środków masowego przekazu na zimne i gorące. Zimne to te, które przekazują bogate i wielostronne komunikaty, pozwalając odbiorcy na refleksję i samodzielne myślenie np. telewizja. Gorące natomiast, to media wysyłające zredukowane komunikaty, przez co przede wszystkim wywierają nacisk na odbiorcę np. prasa, radio. Gorąca z natury prasa ma więc szczególną siłę wpływania na konsumenta, ponieważ nie pobudza go do samodzielnych refleksji i dostarczając jedynie
okrojonych komunikatów, w znacznym stopniu przeciwdziałają krytyce opinii przez siebie przedstawianych.
2.4. Natarczywość
Najbardziej bezpieczne są pod tym względem gazety i czasopisma, po które sięga się z własnej woli i z reguły w chwili, gdy ma się czas na lekturę, co tworzy sprzyjający klimat odbioru reklamy. Reklama pojawiająca się w złym miejscu i chwili z reguły budzi złość a nawet agresję, która odbiorca może przenieść na sam reklamowany produkt.
2.5. Prestiż
Mass media maja jeszcze taki wpływ na reklamę, że pomagają tworzyć jej prestiż. Obecnie największym prestiżem cieszy się telewizja i czasopisma ilustrowane. Znaczenie ma też odpowiedni dobór tytułów i stacji. Radio i gazety mają znacznie mniejszy prestiż, toteż reklama w nich może czasem wpływać negatywnie na prestiż reklamowanych produktów, zwłaszcza dóbr luksusowych, wobec czego w pewnych sytuacjach wskazane jest z nich nie korzystać, nawet kosztem ograniczenia zasięgu samej reklamy.
2.6. Podsumowanie
Praca codzienna na pewno nie jest uniwersalnym środkiem publikowania reklam, ponieważ jej efektywność znacznie obniża chaos informacyjny, powierzchowny stosunek odbiorcy do informacji oraz niski prestiż społeczny. Jednak proste co do treści reklamy produktów codziennego użytku odporne są na chaos informacyjny, nie wymagają zbyt wiele uwagi odbiorcy, dobitnej argumentacji ani kuszenia prestiżem, dlatego też mogą być skutecznie publikowane w prasie codziennej. Clutter i problem uwagi stają się szczególnie istotne przy wyrobach, wobec których konsument przyjmuje postawę wysokiego zaangażowania, dokładnie analizując ich cechy np. samochód. Temperatura przekazu liczy się, gdy oferta reklamowa godzi w głęboko zakorzenione poglądy konsumenta, należy więc zwiększyć siłę samego przekazu (przekaźniki gorące, czyli prasa, radio). Unikanie natarczywości może mieć szczególne znaczenie w przypadku reklam kontrowersyjnych. W konkretnych przypadkach należy się kierować również specyficznymi cechami poszczególnych tytułów.
3. Jak czytelnik widzi reklamę
Z badań prowadzonych przez wyspecjalizowane firmy (które w tym celu wykorzystują specjalnie skonstruowane okulary) można się dowiedzieć wielu interesujących szczegółów na temat fizjologicznej strony postrzegania reklamy prasowej. Ludzie poruszają gałką oczną trzy, cztery razy w ciągu jednej sekundy. Jest to spowodowane ograniczonym polem widzenia, które obejmuje wycinek 160°, spośród których jesteśmy w stanie widzieć dostatecznie szczegółowo zaledwie 2°. Jest to z kolei wynikiem anatomicznej budowy oka, tylko bowiem te promienie świetlne, które docierają do siatkówki w jej centralnym punkcie, mogą być precyzyjnie przetworzone. W miejscu tym znajduje się wiele receptorów (zwłaszcza tych specjalizujących się w percepcji kolorów) połączonych ze sobą gęstą siecią. Obraz wytworzony w tym centralnym punkcie siatkówki jest następnie transmitowany do centralnego systemu nerwowego. Poza tym centralnym punktem siatkówki, odpowiedzialnym za ostry, wyraźny, kolorowy obraz, znajduje się znacznie mniej receptorów, które dodatkowo mają znacznie ograniczone możliwości percepcji (percepcja peryferyjna). Pozwalają on e jedynie na wykrywanie kształtów, co znacznie pomaga w orientacji (jeśli w zewnętrznym polu widzenia zostaną wykryte jakieś interesujące obiekty, to wzrok nasz skieruje się w tamtą właśnie stronę). Między kolejnymi ruchami gałki ocznej występują przerwy. W trakcie ich trwania oko pozostaje w stanie spoczynku. Wtedy obraz otoczenia zbudowany w siatkówce jest przesyłany do systemu nerwowego - trwa to około ¼ sekundy. Następuje wówczas gwałtowny ruch, w trakcie którego oko nic nie widzi. Dopiero po ¼ sekundy (fiksacja) wytwarza się kolejny obraz. W odniesieniu do czytania gazety lub czasopisma obszar dokładnej, wyraźnej percepcji odpowiada 1cm2. Ponieważ mózg dostarcza pewnych wspomagających informacji, w trakcie jednej fiksacji oko jest zdolne przeczytać jedno słowo, co daje cztery słowa na sekundę (w przypadku przeciętnego czytelnika). Do percepcji ilustracji potrzeba również jednej sekundy. Z badań przeprowadzonych na zlecenie agencji reklamowej Davida Oglivy'ego wynika, iż przeciętny czytelnik patrzy na ogłoszenie przez 2,5 sekundy. W innym badaniu, w którym testowano ogłoszenia reklamowe reklamujące lek Zantic umieszczone w piśmie medycznym, stwierdzono, iż lekarze (do których było ono skierowane) poświęcili mu średnio 3,1 sekundy. Ilustracja tej reklamy i nagłówek zdominowały proces percepcji, przy czym czas patrzenia na nagłówek był zbyt krótki, by został on w całości przeczytany. Bardzo niewielu lekarzy przeczytało tekst reklamy - czas, jaki na niego poświęcili, sugeruje, iż przerzucili go wzrokiem. Jak z tego wynika, cała sztuka polega na zmuszeniu konsumenta do przeczytania tekstu reklamy. Istnieje przy tym ścisły
związek między kategorią produktu a gotowością konsumenta do poświęcenia reklamie czasu. W przypadku produktów mniej angażujących produktów niezbędne jest włączenie do reklamy elementów kreatywnych, które samoistnie przyciągałyby uwagę czytelników. Takie elementy sprzyjające zauważaniu i zapamiętaniu reklamy prasowej są: wyolbrzymienie, humor, absurdalność, odwoływanie się do zmysłów, intensywny kolor, prostota, ruch.
4. Zmęczenie reklamą prasową
Oprócz powyższych procesów, konsument przeglądający reklamy prasowe dokonuje również redakcji oglądanych treści. Jeśli nie interesuje go reklamowany produkt ani zawarty w reklamie pomysł, odwraca stronę. Robi to także jeśli widział już wcześniej daną reklamę w tej samej wersji. Jeśli w danym tytule prasowym ta sama wersja reklamy pojawia się kilkakrotnie, to oznacza, że tym samym serwuje się konsumentom te same zachęty. Po pewnej liczbie publikacji stali czytelnicy przestają zwracać uwagę na daną reklamę. Zwiększanie budżetu na wzrost liczby publikacji w pewnym momencie oznacza marnowanie pieniędzy. Lepiej wtedy zmienić reklamę, zachowując, rzecz jasna, pewne wspólne motywy.
5. Projektowanie reklamy prasowej
Ogłoszenie prasowe składa się z kilku elementów: ilustracji, nagłówka, treści (body copy), sloganu. Ważny jest także układ graficzny poszczególnych składników, czyli tzw. lay-out, i dobór właściwej czcionki.
5.1. Ilustracja
Ilustracja powinna pobudzać ciekawość czytającego i skłaniać go do przeczytania treści reklamy. Twierdzi się, że jako ilustracje lepsze są fotografie niż rysunki. Fotografie są bardziej wiarygodne, lepiej zapamiętywane i wywołują silniejszą reakcję odbiorców. Fotografie powinny być podpisane, podpisy pod fotografiami są czytane dwa razy częściej niż treść reklamy (według badań Oglivy & Mather). Z drugiej strony pomysłowe rysunki mogą, jako element oryginalny i unikalny, przyciągnąć skutecznie uwagę czytelnika. Na ilustracji można umieścić: końcowy efekt działania produktu, twarze osób np. znanych z reklamy telewizyjnej danego produktu, opakowanie produktu, motywy abstrakcyjne. Należy pamiętać, iż są pewne tematy (np. małe dzieci, seks, zwierzęta), które pod niemal każdą szerokością geograficzną przyciągają uwagę czytających. Kolor przyciąga uwagę, pozwala zbudować określony nastrój, sprawia, iż dany produkt wygląda „prawdziwe”, buduje odrębność marki. Niebieski i zieleń to kolory spokoju i refleksji. Pastele są łagodne i przyjacielskie. Czerwony i
żółty najsilniej przyciągają uwagę. Czerwony kojarzy się z ciepłem, podnieceniem, żółty zaś z młodością. Jaskrawe kolory przyciągają uwagę młodzieży. Są też kolory, które są odpowiednie do pewnego typu produktów, a dla innego wręcz przeciwnie.
5.2. Nagłówek
Według badan Ogilvy & Mother nagłówek reklamy jest czytany przez pięciokrotnie większe audytorium niż sama jej treść. Nagłówek powinien przede wszystkim przyciągać uwagę czytelników. Jeśli oferta jest skierowana do określonego segmentu, to pomaga on wyselekcjonować potencjalnych klientów spośród wszystkich czytelników. Nagłówek może tez określać kategorię produktu, której dotyczy reklama, a jeszcze lepiej jeśli wiąże on produkt z reklamowana marką. Dobrze jest gdy zawiera jednoznaczne przesłanie (obietnice) reklamy. Powinien tez być wstępem do treści reklamy. Można wyróżnić kilka kategorii nagłówków:
nagłówek wskazujący na nowość
nagłówek emocjonalny (pewne produkty np. pasta do zębów, perfumy, polisy ubezpieczeniowe, można reklamować za pomocą emocji, zwłaszcza bazując na obawie konsumentów o zdrowie i życie, a więc nagłówek taki może być wstępem do treści wypełnionej racjonalnymi argumentami)
nagłówek wskazujący na korzyść (jeśli produkt oferuje ważna z punktu widzenia konsumenta korzyść, to można to obwieścić w nagłówku)
nagłówek typy rozkaz (sugeruje konsumentom, jakie działania powinni podjąć)
nagłówek niekonwencjonalny (może nie mieć żadnego związku z reklamowanym produktem i czytelnik musi dotrzeć do treści reklamy, aby zrozumieć jego znaczenie)
nagłówek pobudzający ciekawość (nagłówek może pobudzać ciekawość np. poprzez wskazanie jakiejś cechy, której czytelnik się nie spodziewał)
nagłówek typu przechwałki (np. jedyny, wyjątkowy, numer jeden itp.)
5.3. Treść reklamy
W przypadku magazynów konsumenckich treść reklamy jest czytana przez około 5% czytelników, a w przypadku magazynów specjalistycznych - 10% (według Oglivy & Mother). Treść reklamy zwykle przedstawia i wyjaśnia, na czym polega oferowana korzyść (zawsze z punktu widzenia konsumenta). Treść ta powinna być w formie krótkich zdań tworzących krótkie paragrafy. Najlepiej posługiwać się sformułowaniami potocznymi, unikając terminologii fachowej (w magazynach konsumenckich). Badania
agencji reklamowej Primary Contact wykazało, że wskaźnik czytania treści reklamy spada gwałtownie wraz ze wzrostem długości tekstu. Czasem można zamieścić w treści reklamy cenę produktu. Treść reklamy może przybierać formę:
sprzedawania produktu wprost (wymienianie jego zalet, cech itp.)
opowiadania (w relacjonowanej historii poszczególne cechy i zalety produktu pojawiają się w miarę rozwoju opowiadania, często bazuje się tu na emocjach)
zdjęcia z podpisami (całą treść reklamy zawarta jest w serii podpisów pod ilustracjami, tu dobrze jest mieć dużą powierzchnię do dyspozycji)
dialogu lub monologu (np. rekomendacja ze strony uznanych osobistości lub przeciętnego użytkownika)
Można zawrzeć w treści dowód na to, iż produkt będzie się spisywał tak, jak obiecuje to reklama. Dla czytającego wystarczającym zapewnieniem może być; reputacja producenta, sprzedaż na okres próby, potwierdzenie ze strony niezależnej instytucji, gwarancja zwrotu pieniędzy w razie niespełnienia oczekiwań, gwarancje bezawaryjnego użytkowania, rekomendacje od osób wiarygodnych.
5.4. Slogan
Slogan to krótkie, sugestywne hasło streszczające obietnicę firmy, które jest wykorzystywane przez nią jako znak identyfikujący daną markę. Slogan jest skuteczna bronią w walce o miejsce w pamięci konsumentów; dzięki swej zwięzłości, ładunkowi emocjonalnemu i oryginalności błyskawicznie zostaje zapamiętany. W pamięci konsumentów do sloganu przyklejają się towarzyszące mu informacje np. o marce lub produkcie. Dobry slogan powinien być krótki. Z eksperymentów D. Starcha nad zapamiętywaniem słów wynika, iż z 5 podanych odbiorcy słów zapamiętuje on wszystkie, z 10 - przeciętnie 4-5, a z 25 tylko 4-8. W sloganach dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter ogólny, uniwersalny, lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki.
5.5 Układ graficzny
Generalnie im prosty układ graficzny, tym lepszy. Niektóre agencje, na podstawie własnych badań i doświadczeń stworzyły własne standardy odnośnie lay-out'u. Z badań wynika, iż uporządkowanie poszczególnych składników reklamy ułatwia spostrzeganie i zapamiętywanie. Dobry lay-out musi mieć jeden element przyciągający uwagę czytelnika - miejsce od którego należy zacząć czytanie reklamy. Z układu graficznego powinna też
wynikać kolejność czytania - ścieżka wzroku czytającego z reguły przebiega zgodnie z kształtem litery Z lub S. Reklama musi sprawiać wrażenie całości, w której w sposób spójny jest stosowana czcionka, w której odpowiednio operuje się „biała plamą” (w celi nadania niektórym elementom ważności lub oddzielenia elementów do siebie nie pasujących). Odpowiedni kontrast powinien podkreślać znaczenie różnych składników ogłoszenia, które bez kontrastów jest nudne. Reklama prasowa musi wyglądać naturalnie dla czytelnika - powinno mieć wewnętrzną równowagę i odpowiednie proporcje (równe proporcje treści i ilustracji są nudne, stąd 3/5 do 2/3 zajmuje z reguły ilustracja). Istotna jest również typografia. Dobór czcionki ułatwia potencjalnym klientom czytanie. Duże litery w nagłówku nie wyglądają naturalnie. Biała czcionka na czarnym tle odstrasza czytelnika. Tekst nałożony na ilustrację również utrudnia czytanie. Nie znaczy to jednak, że trzeba rezygnować z nietypowych i oryginalnych pomysłów. Wręcz przeciwnie, są one wskazane, ale stosując je nie należy również zapominać o wygodzie odbioru reklamy przez czytelnika.
Reklama Prasowa
Na podstawie: J.Kall, Reklama, PWE S.A., Warszawa 1998.
B. Kawczyk, Co trzeba wiedzieć o reklamie, WPSB, Kraków 1999.
___________________________________________________________________________
8