06 13 FAMWPHNQRLGJF7YRZWUB3NIUKEW72AQTJ22B7KY


FUNKCJE MARKETINGOWE

Firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie marketing - kompleks skoordynowanych działań , na który składa się znalezienie pomysłu na produkt ( materialny lub usługę ), którego potrzebują odbiorcy , zaprojektowanie , wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaż poprzez celowo dobrane kanały dystrybucji , modyfikowanie produktu , a wreszcie - po dłuższym lub krótszym czasie - wycofanie go z rynku , wyznaczanie i korygowanie ceny , tak by zapewniała zysk , a jednocześnie była akceptowana przez odbiorców , wspieranie sprzedaży produktu reklamą i innymi środkami promocji . Wszystkie te działania i decyzje oparte są na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie , których dostarczają badania marketingowe .

Istota marketingu nie jest łatwa do określenia , o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jego definiowania . Wynika to stąd , że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki , jak fizyka , geografia czy biologia , lecz zapożycza obficie koncepcje , metody i techniki badawcze z ekonomii , prawa , matematyki , statystyki , psychologii , socjologii , etyki , nauki o zarządzaniu i innych dziedzin .

Amerykański profesor Philip Kotler - jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu - określa go najkrócej jako zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców , a szerzej - jako sposób działania firmy na rynku , który polega na identyfikowaniu (ustalaniu , określaniu ) i kształtowaniu potrzeb odbiorców , określaniu , które z nich firma może najlepiej zaspokoić , zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika , by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb .

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję : „marketing to proces planowania i realizacji koncepcji , ceny , promocji i dystrybucji dóbr , usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany , która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji „.

Marketing zakłada więc patrzenie na działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy , oferowanie tego , co chce on kupić , nie zaś z pozycji producenta : co może , chce czy wygodniej mu wytwarzać . Inaczej mówiąc , marketing to produkowanie tego , co może być sprzedane , nie zaś usiłowanie sprzedania tego , co może być wytworzone . Zgodnie z filozofią marketingu firma dążyć powinna do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców .

Próbę graficznego ujęcia istoty marketingu przedstawia rysunek :

ROZPOZNAĆ potrzeby odbiorców

PRZYGOTOWAĆ odpowiednią ofertę

rynków

MARKETING SKOORDYNOWAĆ działania personelu

produkcyjnego,

handlowego i służb

finansowych

DOSTARCZYĆ satysfakcji odbiorcom

OSIĄGNĄĆ cel przedsiębiorstwa

Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki , w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami . Rynek w takich dziedzinach charakteryzuje się ostrą konkurencją , produkt danej firmy jest tylko jednym z możliwych sposobów zaspokajania potrzeby odbiorców i nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów , preferencje i postawy odbiorców mogą więc ulegać częstym i trudnym do przewidzenia zmianom.

Intensywność stosowania marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju . Wraz z powiększeniem się dochodów realnych konsumentów , które jest następstwem wzrostu gospodarczego i wyższej wydajności pracy , maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe ( choć jednocześnie dobra pośledniejsze zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi ) . Szacuje się , że w krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa domowe przeznaczają około połowy dochodów , pozostałą zaś część stanowi fundusz swobodnej decyzji konsumentów , a więc sumy , które konsumenci mogą dość dowolnie przeznaczać na różne cele : oszczędności , lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług , np. turystycznych . Choć marketing stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług , to jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb , w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów zaspokajani potrzeb jest największy .

Twierdzi się niekiedy , że koszty marketingu , zwłaszcza reklamy i działalności promocyjnej , obciążają gospodarkę , a poprzez ceny - konsumentów . Doświadczenia krajów rozwiniętych wykazują jednak , że marketing przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe , przyczynia się do wzrostu gospodarczego , podnosi więc standard życia konsumentów .

Komu więc marketing jest najbardziej potrzebny ? Historia marketingu w krajach rozwiniętych uczy , że był on szybciej adaptowany i jest stosowany na większą skalę w dużych firmach . General Electric , General Motors , Procter and Gamble , Coca - Cola - to pionierzy marketingu . W krajach rozwiniętych marketing upowszechniał się najszybciej w produkcji i dystrybucji masowych , pakowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu ( żywność , środki czystości , kosmetyki itp.) i konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku , a dopiero potem na rynkach dóbr inwestycyjnych ( środków produkcji ) .

W krajach rozwiniętych metody marketingu są wykorzystywane również coraz powszechniej przez organizacje non - profit ( nie działające przede wszystkim dla zysku ) . Są to uczelnie , szpitale , policje , muzea i inne placówki kulturalne , organizacje charytatywne , agendy rządowe . Posługują się one często narzędziami marketingu , np. reklamą w czasopismach , propagując sposoby oszczędzania energii , prowadząc kampanie antynikotynowe oraz zwalczające inne szkodliwe zjawiska społeczne .

Marketing jest całościowym sposobem podejścia do rynku jako przedmiotu badań potrzeb i preferencji nabywców (badanie rynku), a zarazem jako przedmiotu oddziaływania (kształtowanie rynku ) ze strony przedsiębiorstwa .

Znaczenie badań rynku , a szerzej otoczenia , w jakim działa przedsiębiorstwo wynika co najmniej z dwóch przesłanek .

Po pierwsze z faktu , że otoczenie stanowi dla przedsiębiorstwa główne źródło szans lub zagrożeń i że to właśnie umiejętność trafnego przewidzenia dokonujących się w tym otoczeniu przeobrażeń (np. dotyczących preferencji nabywców ) jest szansą na podjęcie właściwych decyzji .

Po drugie , znaczenie warstwy badawczej marketingu jest konsekwencją reguły , zgodnie z którą podejście marketingowe oznacza oparcie decyzji nie na intuicji menedżera firmy , lecz na systematycznie prowadzonych , przy wykorzystaniu dorobku różnych dyscyplin wiedzy , obserwacjach i analizach .

Przedsiębiorstwo badając i oddziałowując na rynek , zmierza do zwiększenia swoich zysków , ale zarazem kieruje się zasadą łączenia własnych korzyści z korzyściami osiąganymi przez nabywców . Do uznania tej fundamentalnej dla marketingu zasady wzajemnych korzyści producentów i konsumentów (sprzedawców i nabywców) zmusza je stan rynku (rynek nasycony , konkurencyjny) i związany z tym , fakt że , aby sprzedać wytworzony towar (dokonać wymiany) przedsiębiorstwo musi ubiegać się o akceptację ze strony nabywców dla oferowanego produktu .

Zwiększeniu wymiany , a tym samym powiększeniu własnych korzyści (większe zyski) oraz korzyści uzyskiwanych przez nabywców (wyższa wartość użytkowa) podporządkowana jest cała aktywność przedsiębiorstwa . Można ją usystematyzować zaliczając do jednej z następujących czterech form wpływania na rynek :

1) oddziaływanie poprzez cechy użytkowe produktu ,

2) oddziaływanie poprzez określenie ceny produktu ,

3) oddziaływanie poprzez określenie sposobu dystrybucji produktu ,

4) oddziaływanie poprzez promocję produktu .

Przedsiębiorstwo - a ściślej : osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za politykę marketingu - na podstawie badań potrzeb potencjalnych nabywców , a także tego co oferują konkurenci , projektują produkt , który ma szansę uzyskać akceptację konsumentów . Dla wzmocnienia tych szans ustalona jest odpowiednia cena (zarazem jednak zapewniająca osiągnięcie przez przedsiębiorstwo zysku ) , określane są sposoby dotarcia do nabywców (dystrybucja) i wreszcie sposoby informowania (promocja) nabywców o walorach produktu .

Wymienione elementy :

- produkt

- cena

- dystrybucja

- promocja

stanowią składniki zestawu narzędzi marketingowych (marketing mix), przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo wpływa na rynek w celu zwiększenia realizowanej sprzedaży (wymiany) . Jest to zatem warstwa narzędziowa marketingu współzależna z warstwą poznawczą .

Posługiwanie się przez przedsiębiorstwo wymienionymi elementami marketingu mix zależy od konkretnych okoliczności , w jakich działa firma , od rodzaju produktu i potrzeb , jakie może on zaspokajać . W tym miejscu warto podkreślić , że sposób wykorzystania poszczególnych narzędzi marketingu mix ustalony przez przedsiębiorstwo na podstawie analizy otoczenia i własnych zasobów powinien być określony w wybranej strategii działania i zapisany w planie marketingowym . Dla jego realizacji przedsiębiorstwo musi skutecznie zarządzać działalnością marketingową , co z kolei jest warunkowane , między innymi , przyjęciem odpowiedniej struktury organizacyjnej .

Zasada łącznego traktowania wszystkich elementów marketingu mix jako narzędzi wzajemnie uzupełniających się i - w jakiejś mierze - substytuujących jest więc kolejną ważną zasadą koncepcji marketingowego działania na rynku . Odpowiada to eksponowanemu określeniu , że marketing jest zintegrowanym zespołem narzędzi i działań rynkowych , przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo może poznawać ale zarazem kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców realizując jednocześnie własne cele ekonomiczne .

Strategia

marketingu

Otoczenie Prognozowanie

marketingu i organizowanie

i jego badanie marketingu

Wybór celów System działań Polityka

i analiza potrzeb marketingu cen konsumentów w przedsięb.

Polityka Polityka

produktu promocji

Polityka

dystrybucji

Struktura Systemy Działań Marketingowych



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Kolokwium B 7 06 13 id 240616
egzamin 2002 06 13
MF 06 13
kolokwium KAP 13 06 13
Gradon egzamin rybnik 06 13
Wypełnione, SpecyfikacjaWymagań 01 2007 06 13 MI, ARKUSZ ZLECENIA PROJEKTOWEGO
Onkologia17 06 13
Wypełnione, ZlecenieProjektowe 01 2007 06 13 MI, ARKUSZ ZLECENIA PROJEKTOWEGO
MSP. 10.06.13, Międzynarodowe Stosunki Polityczne
06 13
1946 06 13 Rozp MBP MAP MZO – o granicach państwa
Łużyce od 2013 06 13
2002 06 13
zeglugi srodlad 06 13 arkusz
zeglugi srodlad 06 13 karta pracy
06 13 86

więcej podobnych podstron