Poziomy produktu:

Podstawowy (poziom najniższy) - podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje.

Produkt w formie podstawowej - typowa wersja produktu.

Produkt oczekiwany - zbiór cech
i warunków, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt.

Produkt ulepszony - produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które tym samym wyróżniają go od oferty konkurencji.

Produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości.

Nowa konkurencja - nie ma miejsca pomiędzy tym, co jest produkowane w fabrykach, lecz między tym, co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako: opakowanie, serwis promocję, doradztwo, warunki finansowe, terminy dostawy, składowanie i inne elementy, które mają wartość dla nabywcy.

Produkt ulepszony wskazuje jego formę teraźniejsza, a produkt potencjalny możliwość jego rozwoju.

Cykl życia produktu

charakteryzuje odrębne fazy przebiegu jego sprzedaży. Fazom tym odpowiadają odmienne możliwości i problemy odnoszące się do strategii marketingowej i potencjalnego zysku.

Zjawisko cyklu życia produktu oznacza, że:

Produkty mają ograniczoną długość życia.

Sprzedaż produktu przechodzi przez odrębne fazy, przy czym każda faza stwarza inne szanse.

W różnych fazach cyklu życia produktu następuje wzrost lub spadek zysku.

W każdej fazie cyklu życia produkty wymagają odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, strategii zakupów i polityki kadrowej.

Cykle życia produktu na rynku:

1. Wprowadzenie - okres powolnego wzrostu sprzedaży produktu. W tej fazie może wystąpić brak zysku, jest to spowodowane wysokimi kosztami wprowadzenia produktu na rynek.

2. Wzrost - okres szybkiej akceptacji produktu przez rynek i znacznej poprawy rentowności.

3. Dojrzałość - okres zwolnienia wzrostu sprzedaży produktu, wynikający już z akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją ze względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami konkurencji.

4. Spadek - okres znacznego spadku sprzedaży i zysków.

Podstawowe elementy produktu, jako środka marketingu:

Zespół cech materialnych.

Marka handlowa.

Opakowanie.

Cechy podaży.

Usługi przed i po serwisowe.

Gwarancje.

Funkcje opakowania produktu:

1. Zabezpieczenia wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem, oraz zabezpieczenia otoczenia przed towarem (funkcja ochronna).

2. Funkcja promocyjna - promowanie produktów znajdujących się wewnątrz opakowania. Tworzy wizerunek produktu (kształt, rozmiar, kolor, materiał).

3. Funkcja informacyjna - informowanie i odróżnianie produktów, precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktów, by nie pomylić z produktem konkurencji.

„Efekt półki” tj. zdolność opakowania do zwrócenia uwagi klienta, możliwość szybkiego odnalezienia danego towaru w sklepie.

4. Usprawnienie i racjonalizacja organizacji procesu sprzedaży.

Informacje na opakowaniu:

Nazwa produktu.

Znak towarowy i marka produktu.

Wielkość jednostki opakowanej.

Cena detaliczna.

Gatunek.

Zwięzła charakterystyka produktu (składniki, okres gwarancji, data produkcji, okres użyteczności i przydatności, itp.).

Instrukcja użytkowania.

Krótka informacja o czysto reklamowym charakterze.

Znak Kontroli Technicznej lub numer normy.

Konieczność zachowania odpowiednich środków ostrożności przy użyciu produktu.

Znak bezpieczeństwa.

Kraj pochodzenia.

NOWY PRODUKT

Proces akceptacji przez konsumentów nowego produktu (także nowego rodzaju, formy lub odmiany) określa się mianem dyfuzji innowacji.

Etapy dyfuzji innowacji:

Świadomość istnienia nowego towaru.

Zainteresowanie nowym towarem.

Ocena nowego towaru w porównaniu z innymi możliwościami zakupu.

Próba.

Zakup.

Akceptacja nowości oraz jej szybkość:

Określone atuty konkurencyjne danego towaru (tj. korzyści z jego zakupu w porównaniu z innymi towarami).

Zgodność cech towaru z postawami konsumentów.

Kompleksowość zaspokajania potrzeb.

Możliwość kupienia (użytkowania) na próbę.

Łatwość określenia głównej cechy nowego towaru, czyli tzw. komunikatywność.

Przy wprowadzaniu produktu na rynek należy pamiętać, że istnieją cztery rodzaje popytu:

1.Popyt istniejący - będący wynikiem niedostatecznej podaży produktów, których chcą konsumenci.

2. Popyt odłożony - jest wynikiem niezadowolenia obecnych konsumentów.

3. Popyt stworzony - sprzedawcy mogą rozwinąć powstały z uśpionych lub nierozpoznanych potrzeb, które mogą zostać rozbudzone przez efektywny marketing.

4. Popyt przyszły - pojawia się w sposób naturalny wskutek zmian demograficznych , kulturowych, ekonomicznych w danej produkcji.

Kategorie nowych produktów:

Produkty nowe na świecie (całkowicie nowe na świecie tworzące zupełnie nowy rynek).

Nowe linie produktu (nowe produkty pozwalające firmie wejść po raz pierwszy na istniejący już rynek).

Produkty dodatkowe (nowe produkty uzupełniające dotychczasową linię produktu firmy).

Udoskonalenie dotychczasowych produktów (nowe produkty
o udoskonalonym działaniu lub większej wartości postrzeganej wchodzące na miejsce istniejących produktów).

Produkty repozycjonowane (istniejące produkty kierowane na istniejące rynki lub segmenty rynku).

Produkty redukujące koszty (nowe produkty spełniające funkcje przy niższych kosztach).

Pojęcie i struktura produktu

Produkt- wytwór ludzkich możliwości, to co zostanie wytworzone; wszystko to co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte bądź skonstruowane, zaspokajając czyjeś pragnienia bądź potrzeby.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można sprzedać na rynku.

Produkt musi zawierać pewien zespół korzyści dla nabywcy.

Produkt potencjalny - widziany całościowo przez producenta.

Produkty rodzą się, rosną, dojrzewają. Ekonomiczne starzenie się produktu jest przyczyną przestarzałej technologii. Jest to też przyczyną wprowadzania na rynek lepszych produktów, które bardziej się nam przydają.

Cykl życia produktów

1. Wprowadzenie produktu na rynek - mały zbyt, niewielka produkcja.

2. Wzrost sprzedaży - produkt znany na rynku, jego tempo produkcji i sprzedaż wysoka.

3. Dojrzałość produktu - produkt osiąga swoją pozycję na rynku.

4. Spadek - pojawienie się nowych substytutów, spadek produkcji.

Na cykl życia produktu wpływa: szybkość pojawiania się wynalazków, spadek produkcji, chłonność rynku, możliwości klientów.

Każdy produkt ma swój cykl życia, niektóre nie wchodzą na rynek, niektóre są na rynku przez cały czas (np. cukier).

RECYKL

Cykl ma „drugą młodość”, po przejściu jednego cyklu występuje następny cykl (np. przemysł samochodowy). Reklama powoduje recykl zwiększając sprzedaż produktów.

MODYFIKACJE

Tego typu cykl posiadał nylon używany do produkcji odzieży, balonów itp.

MODA

Cykl mocno skrócony w czasie - jednosezonowy.

SEZONOWE DZIWACTWO

Cykl bardzo krótki - kostka Rubika.

Znając przebieg cyklu wykorzystujemy go w strategii marketingowej. Istnieje duży problem ustalenia, w jakiej fazie znajduje się produkt. W konstruowaniu ważną rolę spełniają cykle produktów podobnych, będących na rynku. Na podstawie tego formujemy cykl nowego produktu.

STADIA CYKLU KONIUNKTURALNEGO

1. Wprowadzenie produktów na rynek - sukcesywny wzrost sprzedaży, stopniowa akceptacja konsumentów, konsumpcja produktu odbywa się przez „awangardę konsumentów” (konsumenci otwarci, młodsi).

Pytania do fazy 1:

jak zwiększyć zasięg i jak przejść przez fazę wzrostu do dojrzałości;

jak doprowadzić produkt do konsumenta.

2. Wzrost - wiedza o produkcie upowszechnia się, reklama i promocja muszą spełniać swoje role, sprzedaż rośnie, pojawiają się główni nabywcy. Podstawowa cecha to wysoka dynamika, na tym etapie nie ma zmian cen
   i marż. Mogą pojawiać się konkurenci.

Pytania do fazy 2:

z jaką siłą oddziałują konkurenci;

jak dalej powiększyć udział produktu
w rynku;

kim są nabywcy (szansa poszerzenia się kręgu nabywców);

znalezienie nowych zastosowań produktu;

należy zbadać i ocenić system dystrybucji
i politykę cenową.

3. Faza dojrzałości - (późna większość) konserwatywni konsumenci, którzy kupują dany produkt pod naciskiem otoczenia. Pojawiają się konsumenci z tzw. restytucyjnego popytu. Producent ma dylematy jak unowocześnić dany produkt by lepiej go sprzedać. W tym okresie mamy podział na segmenty rynku, silna konkurencja.

Pytania do 3 fazy:

jak bardzo zmieniła się sprzedaż produktu od momentu jego wprowadzenia;

kim są konsumenci;

jak stabilizować sprzedaż i zachować duży udział w rynku;

czy produkt można modyfikować, ile ta modyfikacja będzie kosztowała i jak wpłynie na cenę;

czy można zwiększyć efektywność (niskie koszty jednostkowe - wysokie przychody i zyski).

4. Spadek - pojawiają się konsumenci słabsi ekonomicznie, z „cienkimi portfelami”, korzystający z promocji i upustów. W kanałach dystrybucji należy pozbywać się produktu. Występuje zjawisko zostawiania części produktów dla części konsumentów „antyków”.

Pytania fazy 4:

jak szybko zakończy się ta faza (zaprzestanie produkcji);

co należy robić aby uniknąć sprzedaży;

czy warto ponosić koszty;

jaki nowy produkt wprowadzić na miejsce tego produktu.

Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa

są zależne

od faz cyklu życia produktu.

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Przedsiębiorstwo na rynku	Jedno lub kilka	Wiele wchodzą-cych	Niektóre wychodzą	Wiele wycho-dzących
Stopa sprzedaży	niska	wysoka	Ustabilizo-wana	Zniżko-wa
Koszty marketingu w % sprzedaży	wysokie	spadające	Ustabilizo-wane lub spadające	skromne, zależne od liczby przedsiębiorstw
Koszty produkcji w % sprzedaży	wysokie	spadające	Ustabilizo-wane lub spadające	skromne
Zysk	ujemny	rosnący	Ustabilizo-wany lub spadający	niski do ujemne-go
Zadania marketingu	uzyskanie akceptacji	zdobycie maksymalnego udziału na rynku	utrzymanie uczestnic-twa w rynku	Sto-pniowa likwida-cja przy minima-lizowa-niu kosztów

Podział produktów konsumpcyjnych:

Produkty powszednie:

-podstawowe

-impulsywne

-nagłej potrzeby

wybieralne:

-homogeniczne

-heterogeniczne

luksusowe

nie postrzegane

nie wiemy, że istnieją nie wzbudzają naszego zainteresowania

Istota produktu

Produkt rzeczywisty:

• znak handlowy

• cena

• jakość

• opakowanie

• styl

• załoga, wygląd zachowanie

• materiał

• surowce

• kontakt z konsumentem

• model, cecha

• marka

Produkt potencjalny

• dostarczanie

• gwarancja

• rękojmia

• części zapasowe

• usługi - gotowość świadczeń

• dostępność punktów usł.

• usł. dodatkowe

• szkolenie załogi

• wycofanie reklamacji

• kredyt

• instrukcje

• konserwacje, naprawy, instalowanie

Fazy cyklu życia produktu

• wprowadzenie produktu

• Strategia szybkiego zbierania śmietanki - istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny za produkt przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych środków promocyjnych w miarę sprzedaży

• Strategia wolnego zbierania śmietanki - istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji

• Strategia szybkiej penetracji - ustalenie niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych

• Strategia wolnej penetracji - ustalenie niskiej ceny i niskie nakłady na promocję, zyski uzyskiwane w długim okresie w miarę przenikania produktu w kolejny segment rynku

• wzrost sprzedaży i dojrzałość produktu

• strategia dystrybucji - nacisk na dystrybucję, promocja ma charakter drugorzędny

• strategia promocji - promowanie produktu

• strategia ceny - zależy od popytu

• nasycenie rynku

• modyfikacja rynku

• zachęcenie do częstszego używania produktu

• przedstawienie korzyści z częstego stosowania produktu

• odebranie konsumentów konkurencji

• modyfikacja produktu

• strategia pro-jakościowa i przekonanie konsumentów
  o doskonałej jakości, produkcja - zmiana jakości

• modyfikacja marketing mixu

• spadek sprzedaży

• całkowita zmiana strategii produktu - po przeprowadzeniu bardzo starannej analizy wew. i zewn.

• wycofanie się z rynku

• gwałtownie

• powoli

• przekazanie produktu innym podmiotom gospodarczym

Innowacja

1. To wszelkie uznane przez człowieka za nowość zmiany w stosunku do stanu poprzedniego dotyczące wartości, zjawisk kulturowych, prądów, myśli, obyczajów, poglądów, nowości techniczne, usprawnienia organizacyjne i społeczne dotyczące dziedzin życia społecznego

2. to idea spostrzegana przez jednostkę jako nowa

3. to każda myśl, zachowanie lub rzecz, która jest nowa, tzn. jakościowo różna od form istniejących

4. oznacza zazwyczaj użycie nowych idei w organizacji, może znaczyć nowy produkt, usługę lub sposób robienia rzeczy

Rodzaje nowych produktów ze względu na stopień ich nowości

produkty nowe na świecie

nowe linie produktu - pozwalające firmie na wejście po raz pierwszy na dany rynek

produkty dodatkowe - nowe uzupełniające dotychczasowe linie produktu

udoskonalenia - produkt udoskonalony w miejsce istniejącego

produkty repozycjonowane - istniejące na nowe rynki lub ich segmenty

produkty redukujące koszty - nowe produkty pełniące dotychczasowe funkcje po niższych kosztach

Bariery wprowadzania innowacji

techniczne - stary sprzęt

organizacyjne - bunt pracowników, brak przygotowania

prawne

ekonomiczne

zasobowe

kulturowe

informacyjne

motywacyjne - misja przedsiębiorstwa, wizja, cele

psychospołeczne

Postawy wobec innowacji

akceptacja - wysoka motywacja, zaangażowanie w proces innowacji

obojętność - spadek motywacji, brak zaangażowania napięcie, niezadowolenie

bierny opór - utrata motywacji, rozdrażnienie, frustracja, zniechęcenie

czynny opór - agresja, wrogość, konfliktowość, chęć ucieczki z trudnej sytuacji

Stosunek do innowacji zależy od:

subiektywnego widzenia przez człowieka swojej własnej sytuacji

posiadanej wiedzy

doświadczenia i wyobraźni

stopnia zgodności oczekiwań z osiągnięciami

Źródła pomysłów dotyczące innowacji:

zewnętrzne - informacje od klienta, konkurencji, handlowcy, luki na rynku, cenowa funkcja użyteczności

wewnętrzne - pracownik znający wizję, misję, cele przedsiębiorstwa

Rozwój nowego produktu

1. poszukiwanie, gromadzenie idei nowego produktu

2. wstępna selekcja idei produktu

3. analiza techniczna

4. techniczny rozwój

5. testowanie, wprowadzenie na rynek

Asortyment - celowo dobrany zestaw produktów na, który decyduje się przedsiębiorstwo

Szczeble hierarchii w strukturze asortymentu

Rodzina produktów - klasa produktów zdolna zaspokoić szeroko rozumianą potrzebę

Klasa produktów - kategoria produktów, grupa o silnych związkach funkcjonalnych

Linia produktów - pozycja asortymentowa, najmniejsza jednostka podziału asortymentu

Asortyment produkcyjny - zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa

Cechy:

znaczna jednorodność

podstawą jest surowcowe lub technologiczne pokrewieństwo produktów

Asortyment handlowy - zestaw dóbr / towarów znajdujących się w hurtowniach lub detalu

Produkt jest ofertą przedsiębiorstwa

umożliwiającą zaspokojenie potrzeb nabywców.

Pięć poziomów produktu

1 - PRODUKT JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY

1. Pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje

Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, inaczej wszystko, co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, a nawet idea. Produkt powinien spełniać określone funkcje:

1. Podstawowe

• Funkcjonalność

• Wydajność

1. Dodatkowe, np.:

• Wygoda użytkownika

• Bezpieczeństwo

• Estetyka

• Użyteczność społeczna

Kształtowanie funkcji produktu musi uwzględniać fakt, że nabywca nie kupuje w istocie produktu, lecz samą korzyść, użyteczności, satysfakcji, jaką uzyska kupując produkt. Mogą to być korzyści racjonalne(np. techniczno-użytkowe, ekonomiczne) lub emocjonalne (np. związane z prestiżem).

Produkt definiowany jest w marketingu jako zbiór korzyści dla nabywcy.

2. Struktura produktu

Planując ofertę rynkową należy myśleć w kategoriach 3 poziomów produktu:

1. Kategorii korzyści jakich oczekują nabywcy

2. Kategorii produktu rzeczywistego

3. Kategorii produktu poszerzonego

Rdzeń produktu to podstawowa korzyść (np. dla gazety - informacje, dal auta - środek transportu)

Produkt poszerzony to zestaw dodatkowych użyteczności, podkreślający jego atrakcyjność na rynku i unikalność wśród konkurencji.

Walka o nabywcę odbywa się w sferze produktu poszerzonego. Takie elementy produktu poszerzonego jak szybkość dostaw, korzystne gwarancje i kredyty czy też sprawny serwis wyróżniają produkt i są atutami w walce konkurencyjnej.

ELEMENTY STRATEGII PRODUKTU

Strategia produktu - to zespół działań związanych z funkcjonowaniem produktu na rynku. Ważnym elementem konstruowania strategii produktowej firmy są decyzje dotyczące:

1. Kształtowania struktury asortymentowej firmy (produktu-mix)

2. Samej koncepcji produktu, jego cech użytkowych i oferowanych wartości

3. Marki

4. Opakowania

Produkt-mix

Wybór oferowanych produktów jest jedną z ważniejszych decyzji każdego menedżera.

Powinien wynikać on przede wszystkim :

1. Ze znajomości potrzeb nabywców

2. Z oceny chłonności rynku

3. Z rozpoznania siły i zagrożeń ze strony konkurentów

Decyzje dotyczące produktu-mix są ważnym elementem strategii firmy i dotyczą:


Określenia asortymentu - czyli liczby różnych linii produktów w firmie


Głębokości asortymentu - czyli liczby produktów w ramach danej linii produktu


Długości asortymentu - wszystkie produkty wytwarzane w firmie

Opakowanie jako strategia produktu

Funkcja promocyjna opakowania

Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru. Wizerunek produktu kształtuje piękno opakowania, jakość, ekonomiczność. Opakowanie jest efektywniejszym narzędziem niż reklama.

Funkcja identyfikacyjna opakowania

Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ważnym instrumentem wyboru. 80 % decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką.

Funkcja informacyjna opakowania

Napisy na opakowaniu informują o cechach użytkowych produktu, jego nowoczesności, sposobach eksploatacji.

Cele marketingowe:

I Faza - kreowanie produktu

II Faza - maksymalizacja udziału w rynku

III faza - maksymalizacja zysku, obrona udziału w rynku

IV faza - obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki

Strategia marketingowa do etapu cyklu życia produktu

Strategia marketingowa powinna być dostosowana do etapu cyklu życia produktu.

Faza wprowadzenia

Najtrudniejsza faza, bo produkt jest nieznany. Najczęściej proponuje się podstawową wersję produktu. Działania nakierowane są na nabywców (poprzez cenę i promocję) i na dystrybutorów (by przekonać ich do produktu).

Analiza portfelowa BCG - narzędzie wspomagania strategii planów marketingowych

Polega na tym, że w celu analizy asortymentowej opracowano macierz, która jest oparta na 2 kryteriach:

1. Tempo wzrostu rynku (tempo sprzedaży przy stałych cenach)

2. Względny udział w rynku w stosunku do największego konkurenta

Przy tych założeniach powstaje cztero-polowa macierz ujmująca 4 grupy wyrobów:

1. „Trudne dzieci” („dylematy”) - produkty o niskim udziale w rynku i wysokim tempie sprzedaży. Ich przyszłość jest niepewna - są to nowe lub rozwojowe produkty, których sprzedaż załamała się. Wymagają dużych nakładów finansowych, szczególnie na marketing. Postępowanie selektywne w zależności od sytuacji na rynku.

2. „Gwiazdy” - charakteryzuje je dynamika sprzedaży, wysoki udział w rynku. Wymagają dużych nakładów finansowych. Posiadanie wielu gwiazd daje dobre rokowania na przyszłość; mało gwiazd oznacza brak pomyślnych perspektyw dla firmy na rynku. Gwiazdy przekształcają się przeważnie w „złote kury”.

3. „Złote kury” („dojne krowy”) - produkty ustabilizowane na rynku, cechuje je wysoki udział w rynku, ale niskie tempo sprzedaży. Są to wyroby rentowne, stanowią główne źródło dochodów firmy. Nadwyżki gotówki wygenerowane przez te produkty przeznaczane są na finansowanie gwiazd, trudnych dzieci na prace badawczo-rozwojowe.

4. „Porażki” - produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku (produkt w fazie spadku).

Korzyści analizy portfelowej BCG:

analizę tę wykorzystuje się w procesie planowania strategii marketingowych,


pozwala na ocenę struktury portfela


oraz na dostosowanie działań produkcyjnych i marketingowych,


pozwala na porównanie własnej pozycji rynkowej i pozycji najbliższego konkurenta,


umożliwia alokację zasobów finansowych między różne linie produktów w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność


pozwala na określenie kierunków przepływu środków finansowych,


jest podstawą formułowania strategii w firmie

Zastosowanie analizy portfelowej


planowanie przyszłych zysków - przyjęcie odpowiedniej strategii


dostrzeżenie niebezpieczeństw płynących
z otoczenia jak i z najkorzystniejszej struktury asortymentowej


planowanie - rozwój przedsiębiorstwa
w długim czasie


skuteczna obserwacja rozwoju produktu
w czasie




1. podstawowy pożytek, jaki dostarczy konsumentowi produktu.

3. produkt oczekiwany, obejmuje zbiór cech i warunków jakie oczekują konsumenci decydujący się na zakup

2. produkt w formie podstawowej obejmuje typową wersję produktu

5. produkt potencjalny zawiera w sobie dodatkowe usługi i korzyści, wyróżniając go od oferty konkurencji

4. produkt ulepszony oferuje dodatkowe korzyści, które odróżniają go od innych na rynku konkurencyjnym

---