Marketing jako nauka wykształcił sie pod koniec XIX w., a jego kolebką było USA. Inne kraje przyjmowały marketing bardzo powoli, np. w PRL uczono o marketingu, ale go nie stosowano. Marketing międzynarodowy wykształcił się później i był związany z procesem internacjonalizacji.

Marketing - to proces planowania i wprowadzania w życie koncepcji produktu, ceny, promocji i dystrybucji w taki sposób, by zaspokajać potrzeby osób indywidualnych i organizacji (instytucji).

MARKETING = 4 P (Product, Price, Place, Promotion) + ewentualnie Personel

MARKETING nie jest tym samym co sprzedaż - jest pojęciem znacznie szerszym.

MARKETING - to wiedza + sztuka

ZASADY MARKETINGU:

1) orientacja na klienta - należy poznać potrzeby klienta, by móc je zaspokajać; wiele firm same kreują pewne potrzeby, np. margaryna

2) integracja działań - koordynacja działań w obrębie marketingu w obrębie całej firmy

3) zyskowność - ma dawać przewagę nad konkurentami

FAZY INTERNACJONALIZACJI:

1) międzynarodowa etnocentryczna - jest pierwszą fazą; celem strategicznym firmy jest stale rynek krajowy, to co uzyska z zagranicy jest tylko bonusem; kierowanie się w podejmowaniu decyzji marketingowych  cechami charakterystycznymi dla danego kraju, np. kulturą, doświadczeniami (tzw. kryterium samoodniesienia - self-reference criterion)

2) międzynarodowa policentryczna (multilokalna) - koncentracja na charakterystyce rynku lokalnego - pod tym kątem firma przygotowuje działania marketingowe i przygotowuje się do wejścia na kolejne rynki;

Zagrożenia:

- kosztowność (kilkanaście rynków = kilkanaście strategii)

- koordynacja działań - cena zróżnicowana, ze względu na różnice w statusie majątkowym; może pojawić się reeksport

3) globalna geocentryczna - strategia tworzona przez pryzmat rynku światowego; przejawia się w dążeniu do standaryzacji, która w pełnym wymiarze jest niemożliwa, ze względu na specyfikę rynków

Korzyści:

- niższe koszty, bo stosowana jedna strategia

- wzrost siły oddziaływania na konkurentów globalnych (małe firmy nie liczą się w tej grze)

4) dualna oportunistyczna - to podejście subglobalne, lokoglobalne - postrzegana jako globalna, ale ze względu na specyfikę konsumentów oraz środki protekcjonistyczne państw jest strategią elastyczną; jeśli środki protekcjonistyczne hamują strategię globalną pojawiają się tzw. rynki blokowane; przepisy uniemożliwiają standaryzację

Przeważająca droga rozwoju dla firm europejskich to przejście między orientacją etnocentryczną do policentrycznej i do geocentrycznej. Firmy z USA i Europy działają zachowawczo.

Niektóre firmy japońskie natomiast przechodzą między orientacją etnocentryczną wprost do geocentrycznej. Pozwala im na to baza finansowa. To tzw. born global

Internacjonalizacja (umiędzynarodowienie) marketingu polega nie tylko na zwiększaniu eksportu. Internacjonalizacja przejawia się również często podejmowaniem przez firmę międzynarodowych strategii marketingowych angażujących zasoby kapitałowe i ludzkie i inne w znacznie większym stopniu eksport. Wiążą się z tym zazwyczaj coraz większy zakres kontroli nad działaniami marketingowymi prowadzonymi za granicą, dłuższy horyzont planowania działań, priorytet strategiczny międzynarodowych operacji przedsiębiorstwa w jego ogólnej strategii rozwoju itd.

MOTYWY INTERNACJONALIZACJI:

----według rodzaju korzyści:

1.rynkowe - głównie chodzi o nowe rynki; najważniejsza rola

2.kosztowe - chodzi o korzyści skali

3.zaopatrzeniowe - importowe

4.polityczne

----według roli kierownictwa firmy:

1.proaktywne (push) - mają źródło w świadomości i inicjatywie firmy (np. oczekiwanie zysku za granicą, posiadanie przewagi technologicznej, szczególna wiedza o zagranicznym rynku, korzyści podatkowe,...) - wiąże się z długookresowym planowaniem marketingu za granicą; firmy kierujące się tymi czynnikami osiągają lepsze wyniki niż przy czynnikach reaktywnych

2.reaktywne (pull) - mają źródło w zmianach otoczenia (np. presja konkurencyjna, nadprodukcja w branży, nasycenie rynku, nadmierne moce wytwórcze,...); firmy opierające się na czynnikach reaktywnych są zorientowane na działania operacyjne, nie na długookresowe

Upsalski  model umiędzynarodowienia (obejmuje go marketing) - cztery formy:

sporadyczny eksport,

eksport przez niezależnych reprezentantów,

utworzenie za granicą filii handlowej,

utworzenie za granicą filii produkcyjnej

KONCEPCJE MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO:

1) koncepcje dychotomiczne:

- podział na marketing krajowy i międzynarodowy (globalny)

- każde wejście z produktem na rynek międzynarodowy sprawia, że produkt staje się globalny

- zwolennik podejścia: Ph. Kotler

2) koncepcje sekwencyjne:

- zwracają uwagę na sekwencyjność działania na rynku międzynarodowym; występują fazy

- koncepcja Kotabe i Helsena

ORIENTACJE PRZEDSIĘBIORSTW:

1) etnocentryczna - obejmuje marketing krajowy (domestic marketing) i/lub marketing eksportowy (export marketing) - działania podejmowane są przez firmę głównie w kraju; możliwe również wstępne uwzględnianie specyfiki rynku zagranicznego

2) policentryczna - obejmuje marketing międzynarodowy (international marketing); na rynkach lokalnych country-by-country

3) regiocentryczna - obejmuje marketing wielonarodowy (multinational marketing); na rynkach regionalnych region-by- region; to orientacja globalna w obrebie regionu, np. Skandynawia; ważne jest dokładne określenie zakresu regionu

4) geocentryczna - obejmuje marketing globalny, czyli rynek światowy

„MYŚL GLOBALNIE, DZIAŁAJ LOKALNIE” - glokalizacja

„STANDARYZACJI TYLE ILE MOŻLIWE, ADAPTACJI TYLE ILE KONIECZNE”

Standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych sprzyja orientacja etnocentryczna i geocentryczna.

procedura przygotowania międzynarodowej strategii marketingowej:

1) analiza wpływu otoczenia międzynarodowego na rynek i firmę

2) badania i analiza rynku międzynarodowego: ocena szans rynkowych, segmentacja rynków zagranicznych, wybór rynków docelowych

3) planowanie i organizacja działań marketingowych

4) wybór strategii marketingowej

5) implementacja - wybór narzędzi marketingowych

ANSOFF - zwrócił uwagę na czynniki otoczenia:

turbulencyjność

wzrastająca szybkość zmian

głębokość zachodzących zmian

zmiany są zaskakujące

Przekształcenia międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstw dzielimy na (Stonehouse, Hamill, Campbell, Purdie):

1) ciągłe - seria niewielkich zmian ekonomicznych, technologicznych, społecznych itp. zachodzących stale

2) nieciągłe - okazjonalna, radykalna zmiana warunków działania firmy - wymagają szybkiego dostosowania strategii marketingowej

Otoczenie międzynarodowe:

zewnętrzne:

- ekonomiczne

- polityczno-prawne

- technologiczne

- społeczno-kulturowe

wewnętrzne:

- zasoby finansowe

- zasoby rzeczowe

- zasoby ludzkie 
 

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE:

1) zasoby finansowe - formy finansowania działalności przedsiębiorstw:

---finansowanie zewnętrzne (udziały, akcje, obligacje, kredyty, subwencjonowanie)

---finansowanie wewnętrzne - wypracowane przez firmę (zyski, wykorzystywanie odpisów amortyzacyjnych, sprzedaż lub dzierżawa części majątku, factoring, leasing)

debt-equity ratio - wskaźnik określający strukturę finansowania przedsiębiorstwa (dług do wkładu akcjonariuszy)

Firmy japońskie częściej niż europejskie czy amerykańskie korzystają z zewnętrznych źródeł finansowania (ponieważ ich hasłem jest „eksportować albo umrzeć”). Dlatego debt-equity ratio jest ok. 2 razy wyższy w Japonii niż w USA czy Europie.

Np. Honda i Suzuki zaciągnęły dług zewnętrzny na produkcję eksportową nowych modeli i pozyskiwanie nowych klientów, co pociągnęło za sobą zdobycie rynków zagranicznych

Cele firm USA: rentowność, wzrost kursu akcji, udział w rynku

Cele firm Japonia: udział w rynku, rentowność, udział nowych produktów w asortymencie

Zysk wypracowany w Japonii jest w znacznej mierze przeznaczany na rozwój firmy, natomiast w USA w większym stopniu na konsumpcję. Dzięki dysponowaniu sporymi środkami finansowymi w Japonii szybciej postępuje proces internacjonalizacji). Japończycy również szybciej reagują na zmiany zachodzące na rynku.

2) zasoby rzeczowe:

---wyposażenie techniczne (maszyny i urządzenia, system organizacji produkcji, systemy CIM)

---zasoby surowców i materiałów

---produkty stanowiące asortyment przedsiębiostwa

Istotny jest nie tylko stan zasobów, ale także elastyczność, czyli możliwość zmieniania ilości i jakości w zależności od potrzeb. W dużym stopniu jest to związane z poziomem rozwoju technologicznego.

Systemy logistyczne: Kanban, Just in Time: poprawiają gospodarkę rzeczową, powodują spadek kosztów, poprawa wizerunku firmy, ale musi temu towarzyszyć odpowiednia struktura organizacyjna

3) zasoby ludzkie - czynniki wpływające na menedżerów działających w skali międzynarodowej:

Kraj macierzysty: organizacje rządowe, stosunki rodzinne, czynniki kulturowe, Między: centrala, podwładni,

Kraj goszczący: czynniki kulturowe, stosunki z klientami, partnerami, dostawcami, pośrednikami, organizacje rządowe

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE - to otoczenie, do którego trzeba się dostać - kto zrobi to pierwszy - wygrywa; nie można na nie wpływać

1) czynniki ekonomiczne - wszystko to, co zachodzi w branży, gospodarce światowej;

na agresywne działania pozwala siła ekonomiczna firmy;

specyfika branży - istotna

stan gospodarki światowej (np. skrócenie cyklu życia produktu, globalizacja)

procesy integracyjne - kierunkują rynki zbytu, strategie, w tym strategie marketingowe

powiązania międzynarodowe: skomplikowane

2) czynniki technologiczne - znaczenie technologii wyraża się w walce konkurencyjnej, czyli walce cenami;

---rosnące wydatki na B+R (USA, UE, Japonia) - w Japonii efektywność badań jest największa, chociaż środki na badania nie są największe

---zmiana struktury HZ na skutek rozwoju technologii

Dualizm technologiczny - występowanie branż o wysokim poziomie technologicznym w kraju o ogólnie niskim poziomie technologicznym

Masa Krytyczna (Ansoff) - są to zasoby finansowe potrzebne do tego, by przygotować produkt, wprowadzić go na rynek oraz aby utrzymać produkt na rynku; zapewnia to odzyskiwanie kosztów poprzez sprzedaż

W branżach gdzie występuje duży nacisk na unowocześnianie produktu (np. komputery PC) utrzymanie produktu jest bardzo trudne i kosztowne. Producent może nie mieć środków na ulepszanie produktu, bądź może go ulepszać w dużym stopniu, jednak przy niezmieniającym się wyniku sprzedaży (za to będzie liderem technologicznym).

Producenci mogą szybko zarobić skracając cykl życia produktu.

Jak ograniczać wysokie wydatki na B+R:

a) uczestnictwo we wspólnych programach w ramach UE (głównie w latach 80, obecnie trudno)

b) przyciąganie inwestorów z nowoczesnymi produktami (greenfields lub przenoszenie centrów badań i rozwoju z innych krajów do Polski)

3) uwarunkowania polityczno-prawne - wiążą się ponoszeniem ryzyka politycznego (niestabilności systemu polit., ryzyko utraty wartości; ryzyko operacyjne, ryzyko transferu); cła (obecnie coraz mniejsze znaczenie), normy ochrony środowiska i normy techniczne (obecnie coraz większe znaczenie) - to ograniczenia wejścia na dany rynek; to również polityka (np. zakaz eksportu mięsa z Polski do Rosji); w Europie cła unika się przenosząc fabryki i produkcję między krajami.

Istnieje pogląd, że wejście i utrzymanie się na rynku USA otwiera drogę na inne rynki na świecie.

Ataki na inne produkty/marki są normalnym elementem działań marketingowych, np. poprzez niekorzystne artykuły w prasie, dlatego ważna jest szybka reakcja firmy stawianej w niekorzystnym świetle, która uniemożliwi wykorzystanie wrogiej informacji.

4) otoczenie społeczno-kulturowe - w tej sferze problemy firmy są najbardziej niejednoznaczne i często niewymierne. Chodzi tu o takie aspekty jak: kultura, religia, system wartości, postawy, normy przyjęte za obowiązujące, edukacja, poziom analfabetyzmu, estetyka, organizacja społeczna, poziom kultury materialnej.

Czasami firmy świadomie wchodzą w konflikt z *religią, np. Benetton (całujący się ksiądz z zakonnicą).

Firma WEST - bilboard z kobietą topless przed przedszkolem - hałas w mediach - darmowa reklama

Benetton - fotograf Toscani - szokuje i pozwala zauważyć firmę na całym świecie

*Stereotypy - muszą być przez firmę brane pod uwagę w momencie wejścia na rynek

W Polsce firma Atlas i atak czarnego PR ze strony Henkela.

Syndrom NIH (Not Invented Here) - bojkot towarów pochodzenia zagranicznego bez względu na ich jakość - to działanie, które ma dyskwalifikować produkty zagraniczne. Jest to dla firm niebezpieczne.

Efekt COE (Country of origin effect) - efekt kraju pochodzenia - na zakup produktu znacząco wpływa fakt, z jakiego kraju pochodzi, np. szwajcarskie zegarki

*Estetyka - dobór kształtów i kolorów; w niektórych krajach istnieją zasady i zwyczaje nie zezwalające na używanie pewnych zestawień kolorów i kształtów, np. kształt nagiej kobiety w Arabii Saudyjskiej; przed wprowadzeniem towaru na rynek i po jego wprowadzeniu powinno się przeprowadzać na takim rynku systematyczne badania marketingowe

*Edukacja - jest to element wymierny - analfabetyzm, poziom wykształcenia, wtórny analfabetyzm - np. należy zastosować instrukcję obsługi w formie obrazkowej, ponieważ część ludzi nie zna danego języka lub nie rozumie sensu instrukcji słownej - firmy zabezpieczają się przeciwko procesom sądowym

*Język - werbalny i niewerbalny - należy uważać na nazewnictwo produktów, ponieważ występują różne znaczenia danych słów na różnych rynkach (np. Rolce Royce Silver Mist - w Niemczech - srebrne szambo, Ford Pinto - w Brazylii - małe genitalia, ESSO - w Japonii - zatarty silnik itp.)

Komunikacja niewerbalna - np. kraje arabskie - lewa ręka nieczysta a jej podanie uznaje się za brak szacunku; w krajach azjatyckich poklepywanie się po plecach równe jest spoliczkowaniu; znajomość zwyczajów jest nieoceniona w czasie negocjacji; hasła, symbole, negocjacje

*Organizacja społeczna - sposób, w jaki społeczeństwa są zorganizowane; ważne jest tu odgrywanie ról w społeczeństwie (np. między kobietą i mężczyzną). Ważna jest również siła oddziaływania poszczególnych grup zawodowych i organizacji społecznych np. feministki

*Kultura materialna - w zależności od niej wprowadza się odpowiednio prostsze produkty tam gdzie kultura materialna jest niższa i złożone w odwrotnej sytuacji; strategia ta nie zawsze się sprawdza i może powodować kłopoty firmy np. na skutek niskiej jakości produktów

Ekologia rynkowa (market ecology) - oznacza fakt, że firma jest świadoma czynników składających sie na oddalenie danego rynku zagranicznego od rynku macierzystego, a ponadto rozpoznaje różne rodzaje ryzyka związane z komunikowaniem się z zagranicą i przewidywaniem komunikacji z zagranicą.

Dystans psychiczny do rynków zagranicznych - ogół czynników powstrzymujących lub zakłócających przepływ informacji między firmami i rynkami (Johanson, Vahlne)

badania marketingowe na rynkach zagranicznych

Duże znaczenie ma przy badaniach marketingowych przyjęcie określonej konwencji i uwzględnienie odmienności na rynkach.

Koncepcje prowadzenia badań marketingowych - dylemat ETIC-EMIC:

1) ETIC - te same narzędzia badawcze stosujemy dla różnych obszarów; zakłada się, że czynnik kulturowy nie jest tak istotny by brać go pod uwagę; łatwiej zobiektywizować wyniki badań, bo koncepcja standaryzacji; pełna standaryzacja nie jest możliwa; „neutralność kulturowa”

2) EMIC - badania przeprowadzane są w jednym kraju lub w jednym obszarze kulturowym; narzędzia badawcze dopasowuje się (adaptuje) pod kątem kulturowym (najważniejszym) na danym rynku; koncentracja następuje na tym, co jest charakterystyczne dla danego rynku; często sprawdza się przy orientacji policentrycznej; kosztowna; przykład: skale Likerta i semantyczne

Dylemat ETIC-EMIC polega na trudności znalezienia odpowiedniej proporcji między podejściami w skali międzynarodowej. W niektórych krajach, jak USA czy Rosja istnieją różne obszary kulturowe. W takim przypadku zasadne jest różnicować narzędzia badawcze. Skuteczność ETIC i EMIC zależą również od przedsiębiorstwa i branży.

Dynamika wydatków na badania marketingowe wynosi ok. 30 % rocznie (obecnie to 1 mld USD).

Badania rynków zagranicznych:

1) nurt tradycyjny:

a) badania koniunkturalne - odnoszą się do tych elementów rynku oraz elementów polityki marketingowej firmy na rynkach zagranicznych i jej konkurentów, które tworzą przesłanki do podejmowania przez firmę decyzji bieżących

b) badania strukturalne - dotyczą czynników otoczenia firmy na rynkach zagranicznych nie podlegających zmianom lub zmieniających się w długich okresach

2) badanie elementów marketingu pod względem zapotrzebowania na informację:

a) informacje potrzebne do przygotowania strategii

b) informacje potrzebne do realizacji strategii

Badania strukturalne - analiza otoczenia (od fazy wchodzenia na rynek):

---przegląd (selekcja) rynków zagranicznych - selekcja negatywna - eliminacja rynków najmniej interesujących daną firmę , gdzie szansa na osiągnięcie sukcesu jest najmniejsza (np. tam gdzie występują silne bariery prawne, polityczne)

---analiza poziomu ryzyka - dostarcza informacji z konkretnego rynku, np.

a) raporty BERI (Business Environment Risk Intelligence) - obejmują ok. 140 krajów;, badają stan rozwoju biznesu w danym kraju, szczególnie pod kątem zagrożeń; przygotowane przez Uniwersytet Delaware w USA, stosowane od 1972 r.; dostarczają również informacji ogólnych

b)raporty IMD (International Institute for Management Development) Szwajcaria- obejmuje ok. 50 krajów i ocenia je pod kątem konkurencyjności gospodarek narodowych sprzyjających inwestycjom zagranicznym

----badanie wielkości i potencjału rynku - możliwości rozwojowe rynku, możliwości nabywców:

a)analiza BCG - cykl życia produktu - pożądany schemat tego rozwoju zakłada przekształcenie się produktów kolejno ze znaków zapytania (dylematy, z niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku, niskie dochody) w gwiazdy (produkty przebojowe, z dużą gwarancją zysków), a następnie w dojne krowy (żywiciele firmy, wysoki udział w rynku). Wzorcowy program asortymentowy przedsiębiorstwo osiągnie wtedy, gdy dylematy będą przynosić 10% dochodów, gwiazdy zagwarantują 30% dochodów, dojne krowy będą stanowić o 40-50% dochodów, psy zaś będą przynosić około 10-20% dochodów. Psy natomiast to produkty nie przynoszące zysku

b)analiza SWOT - badanie czynników demograficznych, geograficznych, edukacyjnych, technologicznych, edukacyjnych, infrastrukturalnych

----analiza branżowa - gromadzenie informacji odnoszących się do określonej grupy towarowej za źródeł wtórnych i komercyjnych

----grupowanie i segmentacja rynków zagranicznych - systematyczne badanie grupy rynków będących w sferze zainteresowań firmy

- makrosegmentacja (segmentacja pierwotna) - segmentami są rynki narodowe; grupy krajów o określonych cechach; oparta jest przede wszystkim na danych wtórnych, mających charakter obiektywny

- mikrosegmentacja (segmentacja wtórna) - segmentacja rynków w obrębie rynków narodowych; oparta na wewnętrznym zróżnicowaniu rynków; grupy nabywców o określonych cechach; wykorzystuje dane wtórne i pierwotne; wykorzystuje się kryteria subiektywne segmentacji

- można również zastosować macierz BCG, macierz General Electric

Badając tym sposobem używa się różnych kryteriów, np. poziom dochodu narodowego, liczba mieszkańców w określonym przedziale wiekowym, itd.)

Jeżeli oferta firmy skierowana jest do wąskiej grupy nabywców wówczas powinna ona stosować mikrosegmentację.

Segmenty transnarodowe - grupy nabywców istniejące na różnych rynkach cechujące się podobną charakterystyką (wiek, płeć, zawód, styl życia, segmentacja geograficzna)

Mapy percepcji - mówią o tym, w jaki sposób produkty są postrzegane; na podstawie wyników można poprawiać wizerunek firmy oraz otrzymać informacje o konkurencji firmy

4 wymiary kultury (Hofstede) w poszczególnych krajach:

---dystans do władzy - Filipiny, Meksyk - duży, USA - średni; Dania - mały

---tendencje kolektywistyczne a indywidualistyczne - proporcje znaczenia dobra grupy i jednostki; Japonia + Ameryka Łacińska (kolektywizm), kraje anglosaskie (indywidualizm)

---kobiecość- męskość - role płci w społeczeństwie; męskie: Austria, Włochy, Japonia, żeńskie: Skandynawia, Chile

---unikanie ryzyka - GBR, Szwecja, Irlandia - słabe unikanie ryzyka; Grecja, Portugalia, Belgia, Japonia - niechęć do ryzyka

Dynamizm konfucjański (Hofstede) - oznacza stosunek do czasu; w krajach azjatyckich dominuje orientacja długoterminowa (pragmatyzm, oszczędność, zapobiegliwość); Europa i USA - przeważa orientacja krótkoterminowa (osobiste osiągnięcia, zachowanie twarzy)

Clustering - regionalne grupowanie rynków narodowych pod kątem marketingowym.

Kreolizacja - przyjmowanie zagranicznych wpływów kulturowych przez lokalne społeczności i silne ich integrowanie z elementami miejscowej kultury

PLANOWANIE:

1) ustalenie parametrów strategii

2) cele i środki - w jakim miejscu firma się obecnie znajduje, dokąd zmierza i jak zamierza osiągnąć cele

3) ustalenie misji i wizji firmy

4) opracowanie procedur ułatwiających funkcjonowanie i kontrolę; nie muszą one ograniczać firmy, a bardzo przydają się w sytuacjach kryzysowych

Planowanie jest ważne również ze względu na zmienność otoczenia. Ważne jest również dostrzeganie różnic w stylach zarządzania, np. Wschód-Zachód:

-----Wschód:

- większa lojalność pracowników wobec firmy

- większe przywiązanie do firmy, często 1 firma na całe życie

- duże uznanie dla osób doświadczonych, starszych

- przywiązanie do tradycji

- mniejsza elastyczność

- stawianie na ilość, nie na jakość

----ZACHÓD:

- większa otwartość

- większa elastyczność

- kreatywność

- łatwiejsza możliwość zrobienia kariery przez kobiety

- indywidualizm

- częstsza zmiana miejsca pracy

- nacisk na zyski krótkookresowe

W procesie internacjonalizacji oba style przenikają się.

Przyczyny niechęci w stosunku do procesu planowania:

---czasochłonność

---kosztochłonność

---założenie, że otoczenie zmienia się tak szybko, że nie ma możliwości zdążyć z planowaniem; szczególnie warunki na rynkach lokalnych

---największe korzyści i wymiana informacji na szczeblu top management, w związku z czym istnieje trudność włączenia się do procesu planowania menedżerów niższych szczebli 

Powody popierania procesu planowania:

---pozwala na większą integrację pracowników (pod warunkiem, że pracownicy będą utożsamiać się tymi celami); zachęca pracowników

---pozwala uniknąć marnowania czasu, zasobów, dublowania podejmowanych działań

---pozwala na lepsze dostosowanie się do zmian w otoczeniu, lepsze wykorzystanie możliwości

Etapy planowania marketingowego:

---misja firmy = tradycja + innowacja - częste zmiany powodują bardzo duży opór ze strony pracowników, którzy boją się zmian (Daimler Chrysler i nieudana decyzja o produkcji samochodów małych; Absolut - rozszerzenie gamy produktów i sukces)

---analiza sytuacji

---zasoby i potencjał firmy - wpływają na możliwości finansowania, działania na różnych rynkach

---określenie celów firmy - przy celach działalności należy wziąć pod uwagę te najbardziej negatywne, pesymistyczne; należy również mieć w zapleczu cele awaryjne

---wybór i uzasadnienie właściwej strategii - wybieramy tzw. ogólną strategię działania na rynkach zagranicznych

Często przy tej okazji wykorzystywana jest macierz Ansoffa:

Penetracja rynku - najbardziej zachowawcza, skupia się na rozwijaniu działań promocyjnych; niskie koszty, środowisko dobrze znane, np. Pepsi

Rozwój produktu - niższe nakłady niż przy podejściu innowacyjnym; rynek znany, np. nowe wersje starszych samochodów

Rozwój rynku - rozszerzenie obszaru i zasięgu działalności; oferowanie starszych produktów na nowych rynkach; zmiany w produktach niewielkie, np. opakowanie, język instrukcji

Strategia dyferencjacji (innowacji) - największe koszty i ryzyko.

Strategia I - przejście od penetracji rynku do rozwoju produktu; oznacza brak ekspansji na nowe rynki, gdyż przedsiębiorstwo po nasyceniu rynku wprowadza nowy produkt;

Strategia L - Po osiągnięciu nasycenia starego rynku, wprowadza się nowy produkt, a potem z nim wchodzi się na nowy rynek.

Strategia Z - wykorzystujemy wszystko (np. firma adidas).

Na podstawie amerykańskich badań największą możliwością sukcesu charakteryzuje się penetracja rynku (50 %)

---wdrażanie strategii

---procesy kontrolne - ważne są obiektywne kryteria oceny; czasami firma ponosi porażkę, a kontrola pozwala uniknąć błędów z przeszłości i osiągnąć sukces w przyszłości.

Budowanie strategii przedsiębiorstwa :

1. Struktura organizacyjna marketingu

- wiąże się ze strategią organizacji firmy

- dużym problemem dla rozwijających się firm jest dostosowanie się do rynków zagranicznych

a) struktura produktowa - centrala --> produkt A, B, C --> Europa, Ameryka, Azja...

b) struktura geograficzna - centrala --> region A, B, C (kluczową sprawą jest odpowiedni podział na regiony). Ważne, aby struktura była elastyczna. Każda zmiana wiąże się z dużym kosztem, należy również zwrócić uwagę na zależności między centralą i filiami na rynkach zagranicznych

Struktura piramidy (np. IBM, McDonald's):

- centrala dyktuje wszystkie warunki

- struktura zazwyczaj bardzo sformalizowana, scentralizowana

- samodzielność filii jest ograniczona

Zalety:

- skuteczność

- łatwo standaryzować

Struktura parasola:

- filie mają daleko posuniętą samodzielność strategiczną i budują strategię dopasowaną do rynku lokalnego

- sprawdza się w firmach o orientacji policentrycznej

- należy dobrać odpowiedni personel (problemy etyczne)

- często za wszelką cenę należy minimalizować koszty, nawet kosztem zdrowia i życia klientów (produkty wadliwe)

Odpowiedzialność korporacyjna - ważna szczególnie w przypadku produkcji alkoholi i papierosów, np. ochrona środowiska, przeciwdziałanie dyskryminacji kobiet, promowanie odpowiedzialnego picia, odpowiedzialność wobec klientów, ale również wobec akcjonariuszy; dużą role odgrywają: Urząd ds. Konsumenta, Związki Konsumenckie - prowadzi to do stopniowej samokontroli firm

FORMY DZIAŁALNOŚCI NA RYNKACH ZAGRANICZNYCH:

Strategie wejścia na rynek zagraniczny:

1) Eksport - najwcześniejsza faza internacjonalizacji:

a) eksport pośredni:

---profesjonalny eksporter - dokonuje zakupów od innych firm i sprzedaje za granicą na własny rachunek

---pośrednik zagraniczny nabywcy - działa na zlecenie zagranicznego nabywcy, który płaci mu za usługę zakupu odpowiednią marżę; pośrednik gwarantuje sprzedającemu zapłatę w momencie dostawy towarów

---firmy zaopatrzeniowe - działają w imieniu klienta, często zagranicznego domu towarowego i dokonuje dla niego zakupów od miejscowych producentów

---piggybacking - sprzedaż towarów za pośrednictwem sieci dystrybucji innej, z reguły większej firmy; plusy i minusy:

- trzeba nauczyć się podglądać działania swoich pośredników

- jeżeli znana firma włącza nasz towar do dystrybucji, musi go cechować dobra jakość

b) eksport bezpośredni:

---agent - sprzedaje w imieniu i na rachunek eksportera, ale to eksporter ustala warunki na jakich agent działa, otrzymuje marżę; może sprzedawać wyroby jednej lub wielu firm, niekiedy konkurujących ze sobą

---dystrybutor - sprzedaje we własnym imieniu, przychody wyznacza różnica pomiędzy ceną zakupu, a zbytu danego towaru

---sprzedaż bezpośrednia - przedstawiciele handlowi firmy (akwizytorzy) działający na rynku krajowym i zagranicznym

---przedstawicielstwo handlowe - zatrudnia personel własny bądź miejscowy na rynkach zagranicznych

2) Formy kooperacyjne (kontraktowe):

a) kapitałowe - joint venture - firmy wydzielają swoje najlepsze zasoby i tworzą nowy twór; z jednej strony jest on bardzo elastyczny, można również wykorzystać wiedzę partnera o danych rynkach; problemem jest dogadanie się i przez to długi czas podejmowania decyzji

b) niekapitałowe:

---licencje - transfer wiedzy dotyczący produkcji lub świadczenia usług; odpada problem głębokiej zmiany rynku, działalności promocyjnej itp., b. ważna jest kontrola jakości produkowanych wyrobów

---franchising -  również transfer wiedzy, szczególnie w sferze usług:

- może dotyczyć całej koncepcji prowadzenia biznesu, a więc obejmuje również działania marketingowe, które często są  narzucane

- szybka ekspansja -  szybsza niż w przypadku eksportu

- gdy wykazuje się dużą standaryzacją, może okazać się, że jest niedopasowany do rynku lokalnego

- zastosowanie w wielu branżach, np. McDonald's, Sheraton

- zagrożenie: biorca może stać się konkurentem (nie można dopuścić do przekazania pełnej wiedzy)

---kontrakty menedżerskie -  głównie w sferze zarządzania przedsiębiorstwami; im bardziej różnorodny zespół tym lepiej; specjalizuje się w nich Dania

---kontrakty na inwestycje „pod klucz” - wymaga sporych środków

---poddostawy - specjalizujemy się w produkcji podwyrobów lub wyrobów gotowych wyrobów, lub czynności

c) alianse strategiczne - międzynarodowe sojusze strategiczne:

- często sytuacja, w której współpracują ze sobą firmy konkurujące

- tworzone w celu uzyskania przewagi nad konkurentami

- często nietrwałe

- głównie między KTN, co zmienia sytuację na rynku międzynarodowym

- w wielu państwach występują regulacje ograniczające lub uniemożliwiające tworzenie aliansów

3) Samodzielne prowadzenie działalności gospodarczej:

a) w postaci filii - samodzielność strategiczna

b) w postaci oddziału - nie ma osobowości prawnej; realizuje zadanie zlecane przez firmę macierzystą

Mogą występować zarówno jako greenfields jak i przejęcia. 

Typy filii wg niezależności strategicznej:

a) replika - obejmuje całość działań; stosowanie najbardziej sprzyjających wartości we własnej strategii działania

b) satelita handlowy - obejmuje marketing; również występuje możliwość stosowania własnej strategii, ale w marketingu

c) poddostawca - producent komponentów; ograniczona samodzielność

d) specjalista - wybrane produkty; jeśli struktura piramidy wówczas produkty trafiają do centrali; tam są sprzedawane

Duże znaczenie można przypisać sprawowaniu kontroli, również nad ryzykiem. Im większe ryzyko, tym większa kontrola.

Marketing relacji - wykreowanie relacji z nabywcą, poprzez wytworzenie lojalności do produktu

Benetton - kontrowersyjny marketing; internacjonalizacja przez skandal

---