-1. Co to jest marketing? Strategia marketingu marketing mix.
M. - dostarczanie właściwych towarów i usług ludziom we właściwym miejscu o właściwym czasie, cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i produkcji.
Jest to polityka optymalnego dostosowania przedsiębiorstwa do zmiennych warunków i aktywnego wywierania wpływu na rynek. M. Jest to więź przedsiębiorstwa z rynkiem, uwzględnienia potrzeby rynku jeszcze przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu produkcji towaru lub usługi. Służy pozyskiwaniu reputacji u nabywców i uzyskiwaniu przewagi przedsiębiorstwa nad innymi konkurentami. Jest to sposób zarządzania firmą, taki aby wywołać potrzeby u konsumenta i zaspokoić je z zyskiem. Bez zysku nie ma działalności marketingowej.
2. Źródła wtórne w badaniach marketingowych, podstawowe ich rodzaje:
Źródła wtórne - tkwią w przedsiębiorstwie w różnych jego działach: w księgowości, u akwizytorów, w ich notatkach służbowych, korespondencja, w bazach danych.
Rodzaje źródeł wtórnych:
Roczniki zbiorowe GUS
Roczniki branżowe GUS
Badania i analizy statystyczne
Z prac Zakładu Badań Statystyczno - Ekonomicznych (raporty z badań koniunktury; prowadzone w sposób zharmonizowany, zdobywanie informacji o koniunkturach gospodarczych we wszystkich krajach Unijnych).
Informacje i opracowania statystyczne - badania budżetów rodzinnych; gospodarstwa rodzinne otrzymują specjalne zeszyty w których zapisują wszystkie dochody i wydatki.
Biuletyny i czasopisma - informują na bieżąco o sytuacji społeczno - gospodarczej w kraju. Np.: „Biuletyn statyczny”, „Wiadomości statystyczne”.
Zeszyty metodyczne
3. Źródła pierwotne w badaniach marketingowych.
Ankieta
Obserwacje
Eksperymenty
4. Cele badań marketingowych.
Należą one do badań specjalistycznych, umożliwiających uzyskanie informacji od respondentów w sposób bezpośredni, ponieważ w badaniach ankietowych źródłem informacji jest wypowiedź osoby o tym jak ona postrzega i ocenia zjawiska będące przedmiotem badań. Pojawia się problem zgodności wypowiedzi badanego z jego problemami i ocenami. Dla osiągnięcia zamierzonych celów badań ankietowych, każde pytanie powinno dotyczyć problematyki badań, co prowadzi do uzyskania odpowiedzi dających do analizy materiał zgodny z celem badań.
5. Zasady określania zbiorowości próbnej do badań, sposoby doboru, od czego zależy wielkość próby.
Badania zmierzające do poznania określonej zbiorowości i ich podstawowych właściwości mogą obejmować wszystkie jednostki tej zbiorowości (mamy do czynienia z badaniami wyczerpującymi - pełnymi, generalnymi, całkowitymi). Przykładem badań wyczerpujących jest spis statystyczny. Badania marketingowe rzadko obejmują całą zbiorowość, a wynika to przede wszystkim z
Nie zbyt długiego w stosunku do potrzeb czasu gromadzenia informacji, czasu jej przetwarzania i opracowania;
Zbyt wysoki koszt prowadzenia takich badań.
W badaniach nie wyczerpujących zachodzi potrzeba wybrania próby. PRÓBĄ - nazywamy część zbiorowości wybraną za pomocą metod naukowych, uczestniczącą w przeprowadzanych badaniach i reprezentującą ja w odniesieniu do przedmiotu badania. W procesie doboru próby do badań wyróżniamy 4 etapy:
Identyfikację zbiorowości, której badania dotyczą;
Projektowanie doboru próby (wybór metod doboru oraz określenie wielkości i struktury próby);
Wybór jednostek do próby;
Cenę zastosowanej metody doboru próby.
Sposoby doboru próby do badań. METODY DOBORU LOSOWEGO
Dobór losowy jest związany z dokonywaniem losowania poszczególnych jednostek, dla zastosowania metod doboru losowego nie jest wymagana znajomość parametrów całej zbiorowości, natomiast niezbędne są spisy kartoteki lub inne środki identyfikujące badania zbiorowość:
Dobór losowy prosty - może nastąpić przy wykorzystywaniu trzech technik: losowania nieograniczonego, doboru za pomocą liczb losowych, doboru systematycznego;
warstwowy - stosuje się go, jeśli badana zbiorowość wykazuje silne zróżnicowanie pewnej interesującej nas cechy. Metoda ta wymaga podzielenia całej zbiorowości na warstwy (grupy) w obrębie, których zachodzi oddzielny, prosty dobór losowy;
wielostopniowy można zastosować wtedy, gdy jest możliwe podzielenie badanej zbiorowości kolejno na coraz to mniejsze grupy;
wielofazowy różni się od wielostopniowego wyborem znacznie liczniejszej próby od pożądanej z tej próby można wybrać dwie lub więcej mniejszych prób, które mogą być wykorzystane.
W finalnych badaniach pilotażowych oraz stałym uzupełnieniu wybranych grup panelowych.
METODY DOBORU NIELOSOWEGO:
dobór nielosowy jest związany ze sposobem postępowania w którym ostateczny wybór jednostek powierza się subiektywnym decyzjom osób przeprowadzających badania. Wykorzystywanie tych metod powinno nastąpić dopiero wtedy, gdy dobór losowy jest nie możliwy lub ekonomicznie nie uzasadniony.
Dobór jednostek typowych - to dobór w ramach, którego osoby prowadzące badania wybierają do próby, na podstawie własnych decyzji te jednostki, które uważają za typowe dla danej zbiorowości;
Dobór proporcjonalny - polega na wyborze jednostek w taki sposób, aby struktura próby z punktu widzenia określonych cech, była zbliżona do struktury zbiorowości, z której została wybrana.
dobór na zasadzie eliminacji - jest związany z losowaniem jednostek do próby w obrębie grup, w których koncentruje się badane zjawisko.
WIELKOŚĆ PRÓBY ZALEŻY OD:
przyjęto w badaniach poziomu ufności oraz akceptowanego błędu próby;
przedmiotu badań, założonej dokładności wyników, ustalonej liczby kryteriów podziału próby, długości okresu, w którym ma się odbyć badanie i wielkość środków przeznaczonych na badania.
6. Segmentacja rynku - cel, istota, badania, kryteria.
Jest to podział rynku według określonych kryteriów np.: jednorodne zbiory przedmiotów rynku, które wyznaczają obszar działania firmy, stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu marketingowego. Segmentację rynku można rozpatrywać jako:
Składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstw;
Instrument wyboru zewnętrznego warunków działania przedsiębiorstwa.
Zewnętrzne warunki działania przedsiębiorstwa podlegają procesom dwojakiego działania:
Zmianom ilościowym (tendencjom wzrostowym, spadkowym)
Zmianom jakościowym (różnicowaniu wew.)
Konieczność segmentacji wynika przede wszystkim z tego że:
Nie wszyscy nabywcy są tacy sami,
Z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach wartości itp.,
Podgrupy są mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość,
Łatwiejsze i skuteczniejsza jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy konsumentów niż na rzecz dużych zróżnicowanych konsumentów.
Efektywna segmentacja rynku jest związana z dwoma procesami:
W miarę szerokim określeniem rynków definiowanych
w kategoriach produktu,
Podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subryki.
7. Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku.
Niezróżnicowany marketing
Zróżnicowany marketing
Skoncentrowany marketing - przedsiębiorstwo koncentruje cały swój marketing na jednym lub kilku niezwykle ważnych segmentach rynku.
Zadania dotyczące segmentacji rynku: służy do określenia strategii marketingowych służących do osiągnięcia tego rynku. Aby wybrać najbardziej odpowiedni wariant strategii decyzja musi być oparta na głębokiej analizie:
Czy rynek danego produktu powinien być segmentowany;
Jakie jest ścisłe określenie przedmiotu rynku;
Co powinno być podstawą segmentacji rynku;
Czy segmentacja rynku ma znaczenie w sensie handlowym;
Czy istnieje możliwość uzyskania danych realnie naświetlających rangę różnych segmentów na rynku.
Każda działalność na rynku powinna być poprzedzona jego segmentacją. Oznacza ona podział rynku wg określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców segmentu rynku, które wyznaczają firmie obszar ekspansji i stanowią punkt odniesienia w formułowaniu strategii marketingowej.
8. Co to jest segment rynku?
Jest to jednorodna grupa konsumentów. Jeżeli przedmiotem zainteresowania przedsiębiorstwa jest wiele segmentów rynku to dla każdego z nich należy opracować odrębną „kompozycję” instrumentów i działań. Każda kompozycja jest stosowana do celowo wyodrębnionych i względnie ujednoliconych warunków działania oraz możliwości ich celowego kształtowania. Segment rynku jest z natury rzeczy kategorią dynamiczną.
9. Kryteria segmentacji rynku a przedmiot badań, problem do rozwiązania.
Jeśli produktem wyjścia jest konsument, kryteria segmentacji rynku dzielimy na:
Kryteria społeczno-ekonomiczne (dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania),
Kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza w cyklu życia rodziny, narodowość);
Psychologiczne (styl życia, opinie, motywy, przyzwyczajenia, zainteresowania, itp.).
Z punktu widzenia zbliżonych relacji konsumentów wobec produktu i jego cech:
Kryteria związane z wzorcami i wzorami konsumpcji (posiadanie dóbr komplementarnych, podleganie efektowi poza?kuowanemu , częstotliwość konsumowania),
Kryteria związane z warunkami zakupu ( czas zakupu, rodzaj placówki handlowej, częstotliwość zakupu, okazja, substytucja),
Kryteria związane z oferowanymi korzyściami (świadomość korzyści użytkowych, świadomość korzyści finansowych, wiedza o produkcie).
10. Badania panelowe (panele gospodarstw domowych, sklepów, przedsiębiorstw).
Metoda panelowa - ciągłe lub powtarzalne w stałych odstępach czasu zbieranie informacji od jednostek tworzących stałą próbę reprezentatywną.
Badania panelowe - są metoda subiektywnych badań rynku, mająca na celu wzbogacenie ocenami jakościowymi wyników badań ilościowych uzyskanych za pomocą technik obiektywnych.
Oceny jakościowe zbierane są od pewnego stałego zespołu uczestników rynku: (przedsiębiorstw, sklepów, gospodarstw domowych) dobranego wg określonych kryteriów merytorycznych i formalnych. Zależnie od ciągłości wyróżnia się 2 rodzaje panelu:
Stały (długookresowy) polegający na ciągłym regularnym, częstym kierowaniu pytań do reprezentantów;
Okresowy (doraźny) służy do badań organizowanych zależnie od potrzeb.
Z punktu widzenia formy komunikowania się:
Telefoniczny
Pocztowy
Bezpośredni
Badania panelowe:
Jednotematyczne;
Wielotematyczne;
Statyczne (stały zespół uczestników);
Dynamiczne (zmienny skład uczestników).
Zalety metody panelowej:
Możliwość łączenia statycznych metod oceny i przewidywania zjawisk rynkowych z intuicją, doświadczeniem i postawami respondentów czyli możliwość łączenia obiektywnych i subiektywnych technik badania rynku;
Stosunkowo duża reprezentatywność informacji zebranych w panelach;
Możliwość śledzenia zmian opinii i postaw tej samej grupy respondentów w ujęciu dynamicznym;
Możliwość uchwycenia związków przyczynowo - skutkowych w zmianach opinii i postaw;
Niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy w porównaniu do badań opartych na ankietach i wywiadach;
Może być jedyna dostępna metodą oceny i przewidywania zjawisk wynikowych.
Wady metody panelowej:
Trudność w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z powodu przyczyn obiektywnych i subiektywnych;
Konieczność rotacji, czyli okresowej zmiany respondentów;
Konieczność wyboru i pozyskiwania respondentów do dłuższej współpracy;
Możliwość występowania u respondentów panelu tzw. Efektu panelowego, polegającego na zmianach ich zachowań na skutek częstego udziału w ankietach lub wywiadach.
Rodzaje badań panelowych:
Badania paneli konsumentów(gospodarki domowej),
Badania paneli przedsiębiorstw;
Przedmiotem badań panelu konsumentów są:
Wzorce konsumpcji i ich zmiany;
Preferencje, postawy i oczekiwania gospodarki domowej,
Kompleksowo ujęty poziom życia różnych grup ludności,
Hierarchia potrzeb i ich zróżnicowanie,
Reakcja na działania polityczno-gospodarcze i zjawiska rynkowe,
przewidywane zachowania konsumpcyjne gosp. domowych,
Panele konsumentów ( gospodarstw domowych) są powszechnie stosowana metoda dostarczania informacji rynkowych przedsiębiorstwom przemysłowym w krajach wysoko rozwiniętych. Jednym z największych na świecie kaneli konsumpcyjnych służących do uzyskiwania opinii odnośnie do artykułów żywnościowych i nieżywnościowych jest panel amerykański. Rozbudowanym panelem jest próba gospodarstw domowych używana przez Główny Urząd Statystyczny do badania budżetów rodzinnych.
Dobór uczestników panelu powinien spełniać warunek reprezentatywności. Podstawą reprezentatywności są relacje ilościowe prób do całej populacji uwzględniane w panelu przedstawicieli licznych typów przedsiębiorstw,
Ważna jest wiarygodność uczestników panelu, osób wypełniających kwestionariusze badawcze, adresatów pytań,
Cechą dobrego panelu jest dostarczenie pełnej informacji o badanym zjawisku,
Szczegółowe znaczenie ma szybkość i aktualizacja otrzymywanych informacji. Dla spełnienia tego warunku ważna jest sprawna organizacja badawcza,
Należy zadbać o możliwość szybkiego przekazywania informacji,
Powinna istnieć możliwość organizowania panelu kilku razy w roku.
11. Otoczenie marketingowe (wewnętrzne i zewnętrzne), elementy makrootoczenia zewnętrznego.
Czynniki niezależne od przedsiębiorstwa, mające wpływ na jego działalność marketingową. Otoczenie oddziałuje bezpośrednio lub pośrednio w sposób ograniczający lub sprzyjający. Do głównych składników otoczenia marketingowego zaliczmy:
Czynnik demograficzny i geograficzny;
Politykę gospodarczą i normy prawne;
Zagadnienia regionalizacji gospodarczej;
Czynnik kulturowy;
Zwyczaje i praktyki kupieckie;