Plan marketingowy

Bakoma S.A.

I. OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘBIORSTWA

a)Dane o firmie

b)Historia firmy

c)Podstawy prawne

d) Misja firmy

e) Rodzaj i przedmiot działalności

f) zatrudnienie w przedsiębiorstwie

g) Pozycja rynkowa

h) Pozycja finansowa

i) Wybrane wskaźniki finansowe

II. Rynek

a)Popyt

b)Struktura sprzedaży

c)Struktura branży

III KONKURENCJA

a) Rywalizacja pomiędzy konkurentami w branży.

b) Zagrożenie potencjalnymi nowymi konkurentami.

c) Konkurencja ze strony substytutów.

d) Ocena pozycji konkurentów.

e) Oszacowanie konkurencyjności.

IV. OBECNA POLITYKA MARKETINGOWA FIRMY

a) Dane o sprzedaży i zyskach

b) Historia wprowadzania produktu na rynek i ogólna charakterystyka

c) Siła oddziaływania dostawców.

d) Siła oddziaływania odbiorców.

e)Pozycja na krzywej cyklu życia.

f)Inwestycje

g) Analiza SWOT.

V. STRATEGIA MARKETINGOWA

I. OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA PRZEDSIĘBIORSTWA

a)Dane o firmie

01-248 Warszawa, ul. Jana Kazimierza 62A
tel. [phone], fax [phone]

Prezes: Zbigniew Komorowski

NIP: 837-000-08-12
Regon: 750-078-292
Rejestracja: 09.06.1997 r. - Sąd Rejonowy w Skierniewicach, RHB 1053
Audytor: KPMG Audyt Polska Sp. z o.o.
Nr i klasa EKD: 15.51 - przetwórstwo mleka i wyrób serów
Kod w KDPW (ISIN): PLBKOMA00019

b)Historia firmy

Firma jest znanym i cenionym producentem artykułów mleczarskich, dysponuje własna siecią regionalnych centrów dystrybucji na terenie całego kraju, zaopatruje większość ogólnopolskich sieci dystrybucji żywności. Stosuje nowoczesne metody zarządzania (kontroling finansowy, zintegrowany system informatyczny).
Założycielami i właścicielami firmy Bakoma S.A. jest rodzina Państwa Komorowskich (posiadają większościowe udziały). Firma powstała w 1989 r., a działalność rozpoczęła od uruchomienia zamrażalni owoców. Od 1992 r. rozpoczęła produkcję i sprzedaż biojogurtów, które zyskały popularność wśród konsumentów. Stopniowo firma rozwijała się i rozszerzała swój asortyment.
W 1998 r. Bakoma S.A. zadebiutowała na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych, a w 1999 r. zawarła umowę z firma Danone Polska, która posiada część akcji Bakomy.
Obecnie firma zatrudnia ok. 1031 osób (500 pracuje w ogólnopolskiej sieci dystrybucyjnej na terenie całego kraju) i ma w swej ofercie asortymentowej, poza wieloma rodzajami jogurtów, serki homogenizowane, mleko UHT, musy owocowe, sery żółte. Firma rokrocznie zwiększa wydatki na inwestycje. Corocznie kwoty około 10 mln USD przeznaczane były na rozbudowę i modernizacje zakładów ( m.in. w Elżbietowie ).
W firmie został rozbudowany system dystrybucji (własna siec ponad 50 regionalnych centrów dystrybucji na terenie całego kraju).

Działalność gospodarcza spółki jest prowadzona w następujących jednostkach organizacyjnych:

Zakład mleczarski - Elżbietów;

Gospodarstwa rolne : Elżbietów, Bielice, Szymanów, Skotniki;

Zamrażalnie : Elżbietów, Janików;

Baza transportu - Elżbietów;

Zakłady powyższe nie są wyodrębnione prawnie i finansowo.

c)Podstawy prawne

Spółka została utworzona zgodnie ze statutem Spółki z dnia 30 kwietnia 1997 r. na czas nieokreślony w wyniku przekształcenia spółki z ograniczoną odpowiedzialnością BAKOMA Sp. z o.o., której kapitał zakładowy wynosił 34.000 zł, w spółkę akcyjną - BAKOMA S.A., której kapitał akcyjny został ustalony w wysokości 10.000.000 zł i dzielił się na 10.000.000 akcji o wartości 1 zł każda.

W dniu 24 kwietnia 1999 r. uchwałą Nadzwyczajnego Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy podwyższono kapitał akcyjny z kwoty 10.000.000 zł do kwoty 11.500.000 zł poprzez emisję 1.500.000 akcji serii “D” o wartości nominalnej 1 zł każda oraz cenie emisyjnej 37 zł każda. Akcje zostały opłacone gotówką. Akcje zostały objęte przez Compagnie Gervaise Danone S.A.

Kapitał akcyjny Spółki na dzień 31 grudnia 1999 r. wynosi 11.500.000 zł i dzieli się na 11.500.000 akcji o wartości nominalnej 1 zł każda.

akcjonariusz	ost. zmiana	akcji		głosów
Compagnie Gervaise Danone SA	11.10.99	6 029 300	52,43%	6 029 300	18,15%
Komorowscy Zbigniew i Barbara	11.04.01	4 079 133	35,47%	20 307 133	61,14%
Komorowska Katarzyna	11.10.99	490 000	4,26%	2 450 000	7,38%
Komorowski Piotr	11.10.99	490 000	4,26%	2 450 000	7,38%
Pozostali		411 567	3,58%	1 975 567	5,95%
Razem		11 500 000		33 212 000

d) Misja firmy

Bakoma S.A. koncentrować się będzie na dostarczaniu klientom wyrobów mlecznych wysokiej jakości w kilku obszarach wytwarzania. Będą to : jogurty naturalne i owocowe, kefiry, desery mleczne, serki typu fromage. Spółka ma zamiar utrzymać dotychczasowych i pozyskać nowych odbiorców, aby utrzymać swoją silną pozycję na polskim rynku jogurtów. Produkty Bakoma S.A. będą docierały do szerokiego grona odbiorców, będą konkurencyjne w stosunku do produktów firm zagranicznych poprzez ciągłe rozszerzanie asortymentu i dopasowywanie go do preferencji klientów.

e) Rodzaj i przedmiot działalności

Przedmiotem działalności Spółki zgodnie z jej statutem jest prowadzenie wszelkiej działalności wytwórczej, handlowej, usługowej i inwestycyjnej, obejmującej w szczególności:

• produkcję wyrobów mleczarskich;

• produkcję suszu owocowo-warzywnego;

• produkcję zdrowej żywności;

• produkcję wyrobów cukierniczych;

• produkcję mrożonek owocowych i warzywnych;

• produkcję przecierów owocowych, pulp, dżemów i preparatów owocowych;

• produkcję galanterii spożywczej i czekoladowej;

• sprzedaż towarów i usług Spółki w kraju i za granicą;

• import i export;

• produkcję rolną i ogrodniczą;

• skup surowców rolniczych na potrzeby Spółki;

• świadczenie usług w zakresie transportu samochodowego;

• działalność handlową na terenie kraju;

• import paliw i ich przetworów na zaopatrzenie stacji benzynowych;

• działalność deweloperska;

• produkcję stabilizatorów spożywczych;

• działalność gastronomiczno - hotelarską;

• działalność wydawniczą;

• przetwórstwo mleka;

• produkcję opakowań; handel hurtowy importowanymi towarami konsumpcyjnymi

Główną rolę w produkcji Bakoma S.A. odgrywają jogurty. Kolejną pozycję w produkcji sprzedanej ogółem stanowią mrożonki. Nowym produktem Bakoma S.A. jest mleko UHT . Firma oferuje także szeroką gamę deserów mlecznych. Bakoma S.A. stale rozszerza asortyment oferowanych wyrobów, oprócz budyni przewiduje się uruchomienie produkcji serków typu fromage oraz innych wyrobów galanterii mlecznej.

f) zatrudnienie w przedsiębiorstwie

Liczba zatrudnionych na dzień 31.12.1999 roku - 1.031 osób

Średnie zatrudnienie za okres od 01.01.do 31.12.1999 roku - 947 osób

Struktura zatrudnienia:

- Pracownicy produkcji - 326 osób

- Pracownicy obsługi - 251 osób

- Pracownicy handlu i administracji - 454 osób

Wg. wykształcenia:

	Liczba osób	%
wyższe	132	12,80
średnie	330	32,01
zawodowe	384	37,25
podstawowe	185	17,94

Szkolenia:

- ogólna liczba szkolonych w pierwszym półroczu 1999 roku wynosiła 60 osób

g) Pozycja rynkowa

PARAMETR	BAKOMA	DANONE	ZOTT
Jakość produktu	5	5	5
Image firmy	5	5	4
Poziom technologiczny	5	5	4
Marketing	3	5	4
Dystrybucja	5	5	5
Siła finansowa	4	5	4
Ogólny wskaźnik siły	4,5	5	4,3

Skala porównawcza : 1=bardzo słaby; 5=bardzo silny

h) Pozycja finansowa

Wskaźniki	Okres
		1994	1995	1996	1997	1998	1999
Udział w rynku					26%	30%
Wielkość sprzedaży	37 777,8	66 051,0	115 719,9	196 036,0	267488,0
Zysk brutto	4 137,5	8 059,3	24 455,3	39 780,0	51 453,0	35 634,0
Zysk netto	2 482,6	4 998,1	14 002,5	25 784,0	35 582,0	23 834,0

Dane w tys. zł.

i) Wybrane wskaźniki finansowe

Interpretacja wskaźników

Spadek wskaźnika rentowności sprzedaży jest związany ze wzrostem kosztów dotyczących wprowadzenia systemu sprzedaży rozproszonej oraz ze wzrostem wydatków na reklamę w mediach. Dodatkowo, nastąpił znaczny wzrost sprzedaży towarów, na sprzedaży których Spółka realizuje relatywnie niską marżę.

W porównaniu z rokiem ubiegłym szybkość obrotu należności uległa niewielkiemu pogorszeniu. Wynika to głównie z trudności finansowych niektórych klientów Spółki.

Stopa zadłużenia uległa nieznacznemu pogorszeniu, głównie wskutek wzrostu zobowiązań inwestycyjnych oraz zobowiązań handlowych związanych ze zwiększonymi zakupami towarów. W 1999 r. Spółka posiadała nadwyżki finansowe z emisji akcji, które umożliwiły wcześniejszą spłatę zobowiązań.

Spadek wskaźnika płynności spowodowany jest głównie spadkiem stanu środków pieniężnych oraz wzrostem zobowiązań handlowych. Wysoki poziom środków pieniężnych w roku poprzednim był związany z emisją akcji.

Spadek wskaźnika rentowności kapitału własnego ma swoje źródło przede wszystkim w pogorszeniu wskaźnika rentowności sprzedaży.

II. RYNEK

a)Popyt

Konsumpcja wysoko przetworzonych artykułów mlecznych w Polsce w porównaniu do społeczeństw państw Europy Zachodniej jest nadal niska. Ze względu na to, że dystans dzielący nas od krajów wysoko rozwiniętych, pomimo zmniejszania się jest nadal duży, należy zakładać, że popyt na produkty Bakomy będzie wykazywał tendencję rosnącą.

Model konsumpcji polskiego społeczeństwa zmienia się w kierunku porównywalnym do modelu zachodniego. Polacy coraz częściej sięgają po wysoko przetworzone wyroby mleczne typu jogurty, kefiry, serki homogenizowane itp.

Wyroby Bakomy cieszą się rosnącym popytem, znajdując coraz większą liczbę zwolenników na polskim rynku. Potwierdzeniem wzrostu spożycia jogurtów oraz innych produktów, klasyfikowanych jako galanteria mleczna wyprodukowana przez Bakoma S.A., są dane dotyczące wzrostu ich sprzedaży w następujących okresach (w mln zł):

1995 1996 1997 1998 1999

55 101 180 222 236

b)Struktura sprzedaży

Wielkość i struktura produkcji przedsiębiorstwa Bakoma S.A. wychodzi naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

Struktura sprzedaży w 1999 roku przedstawia się następująco:

Asortyment Wartość sprzedaży Ilość sprzedaży Udział w wartości

(w tys. zł) (w tys. kg) sprzedaży ogółem

(w %)

Galanteria mleczna 263731 51 744 72,5

Mleko UHT 8241 5 235 2,3

Produkcja roślinna 1187 1 365 0,3

Produkcja zwierzęca 2713 2 426 0,7

Mrożonki 1005 266 0,3

Usługi 5401 - 1,5

Towary 73007 16 438 20,1

Materiały 8228 - 2,3

Razem: 363513 77 474 100,0

Struktura sprzedaży galanterii mlecznej wyprodukowanej przez Bakoma S.A. za 1999 rok przedstawia się następująco:

Asortyment Wartość sprzedaży Ilość sprzedaży Udział w wartości

(w tys. zł) (w tys. kg) sprzedaży

galanterii mlecznej

(w %)

Jogurt owocowy 170 585 32 937 64,7

Jogurt kremowy 22 093 3 185 8,4

Jogurt naturalny 22 864 5 029 8,7

Pudding 22 776 4 388 8,6

Jogurt pitny 7 423 1 914 2,8

Kefir i maślanka 11 032 3 156 4,2

Serki homogenizowane 6 958 1 135 2,6

Razem: 263 731 51 744 100,0

Jak wynika z powyższego zestawienia, główną rolę w sprzedaży wyrobów galanterii mlecznej wyprodukowanej przez Bakoma S.A. odgrywają jogurty owocowe. Ich udział w produkcji sprzedanej za 1999 r. wyniósł 64,7 %.

Uzupełnieniem asortymentu oferowanego przez przedsiębiorstwo Bakoma S.A. jest coraz większa liczba towarów, co pozwala na dalsze zwiększanie realizowanej wartości sprzedaży i utrzymanie silnej pozycji rynkowej.

c)Struktura branży.

W Polsce jest ponad 50 producentów jogurtów. W większości są to małe spółdzielnie mleczarskie o zasięgu lokalnym, produkujące jogurty o krótkich okresach trwałości oraz niskich parametrach jakościowych. Znaczenie ponadregionalne posiada jedynie około 10 firm.

W zakresie produkcji jogurtów Bakoma S.A. ma pozycję jednego z liderów.

Rynek jogurtów charakteryzuje się tym, że przeważają na nim nabywcy w wieku do około 40 lat, popyt na jogurty spada wraz z wiekiem oraz rośnie wraz ze wzrostem dochodów. Największymi rynkami zbytu Bakoma S.A. w Polsce są: Warszawa i południowa część kraju.

Rynek jogurtów dzieli się na dwa rodzaje :

•Jogurty naturalne, które spożywane są przez 58 % dorosłych Polaków;

•Jogurty owocowe, które kupuje prawie 70 % Polaków.

W branży jogurtowej liczą się trzej producenci : Danone, Bakoma i Zott - ich wyroby to 75 proc. sprzedaży w tym segmencie rynku. Pozostała część przypada na mniejszych producentów i krajowe spółdzielnie mleczarskie.

W ostatnich kilku miesiącach nastąpił 50 proc. spadek produkcji niektórych krajowych wyrobów mlecznych. Spadek produkcji krajowej spowodowany był importem z UE i doprowadził niemal do bankructwa małe firmy specjalizujące się w produkcji jogurtów, w mniejszym zaś stopniu zagroził firmom oferującym wiele innych wyrobów mleczarskich. Dwa lata temu sprzedawały się głównie jogurty produkowane w Polsce, obecnie zaś dominują jogurty importowane. Import jogurtów z UE wzrósł w ubiegłym roku prawie dziewięciokrotnie w stosunku do 1997 r. Eksport jogurtów do Polski jest w UE subsydiowany i zwiększany. W Polsce państwo nie dopłaca do mleka w proszku aż tyle, więc firmy polskie nie są w stanie konkurować z firmami krajów UE. Jednakże ceny naszych produktów są często niższe niż zagranicznych, przy porównywalnej ich jakości.

W takiej sytuacji rząd na początku marca 1999 r. postanowił znieść preferencje celne na jogurty sprowadzane z UE. Od 1 kwietnia 1999 r. została podniesiona stawka celna z 9 do 35 proc. Jeśli do końca czerwca import jogurtów nie zmniejszy się, będzie wprowadzona stawka celna autonomiczna podwyższona do 175 proc. , w dalszej kolejności możliwe jest ustanowienia kwot przywozowych.

Bakoma ocenia, ze jej wyroby trafiają do ponad 85% wszystkich detalicznych punktów sprzedaży żywności w Polsce i prawie 100% hipermarketów i supermarketów.

III. KONKURENCJA

a) Rywalizacja pomiędzy konkurentami w branży.

Poziom konkurencji jest bardzo wysoki. Rynek przetworów mleczarskich jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej. Należy uwzględnić, że walka ta będzie się zaostrzać. Bakoma S.A. będzie również zmuszona do ponoszenia większych nakładów na utrzymanie pozycji rynkowej. Rynek jogurtów w Polsce określany jest jednak jako wzrostowy. Bakoma S.A. jako jeden z czołowych producentów jogurtów w Polsce ma szansę wykorzystać ten wzrost.

Najsilniejsza konkurencja występuje ze strony firm zagranicznych importujących swoje produkty do Polski. Największym importerem jogurtów na rynek polski jest niemiecka firma Zott. Lansowana przez tę firmę marka Jogobella w momencie wprowadzenia na rynek zdobyła dzięki atrakcyjnej cenie błyskawicznie aż 16 proc. rynku.

Konkurencja ze strony spółdzielni mleczarskich jest raczej słaba - działają one na małych rynkach lokalnych, ponadto oferują produkty o krótkim okresie ważności. Należy również pamiętać, że zakłady te ciągle jeszcze nie zostały w całości poddane gruntownej modernizacji, co obniża ich zdolności konkurowania z firmami dużymi, działającymi na terenie całego kraju, posiadającymi ponadto nowoczesne linie technologiczne.

Rośnie jednak ekspansja firm zagranicznych, lokujących swoje oddziały w Polsce - takimi jak Campina Bacha, Yoplait Polska. Ze strony właśnie tych firm oraz niemieckiej firmy Zott konkurencja jest najsilniejsza.

b) Zagrożenie potencjalnymi nowymi konkurentami.

Zagrożenie jest bardzo wysokie, ze względu na atrakcyjność rynku, oraz jego wysoką dynamikę. Rynek jogurtów należy do najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży spożywczej w Polsce. Na polskim rynku nie pojawili się jeszcze inni niemieccy producenci jogurtu - Bauer, Muller i Ehrmann. Wejście tych firm na polski rynek jest bardzo prawdopodobne ze względu na powodzenie Zott'a. Można więc stwierdzić, że prawdziwa wojna jogurtowa dopiero się rozpocznie. Po wejściu na nasz rynek koncernów niemieckich wojna cenowa nasili się, powodując zmniejszenie rentowności netto, która obecnie wynosi 4,5% w przypadku Bakomy. Spadek rentowności sprawi, że w dłuższym okresie pozostaną na rynku tylko najsilniejsi kapitałowo.

c) Konkurencja ze strony substytutów.

Istnieje raczej niskie zagrożenie ze strony substytutów. Substytutami jogurtów mogą być przede wszystkim desery mleczne, serki homogenizowane, musy owocowe, same owoce, słodkie przekąski, np. batoniki czy wafelki. Są to produkty zaspokajające potrzebę przegryzienia czegoś między posiłkami, jednak żaden z tych produktów nie niesie ze sobą wartości odżywczych ani zdrowotnych, jakie są składnikami jogurtów. Jogurty zawierają żywe kultury bakterii korzystnie działające szczególnie przy obniżonej sprawności układu odpornościowego, likwidują stany zapalne żołądka i jelit, stresy, obniżają poziom cholesterolu . Polecane są osobom po kuracji antybiotykowej, uprawiającym wyczynowo sport, rekonwalescentom, jak również osobom starszym i dzieciom.

d) Ocena pozycji konkurentów.

Głównymi krajowymi konkurentami Bakoma S.A. są małe polskie spółdzielnie mleczarskie. Nie niosą one ze sobą zbyt wielkiego zagrożenia ze względu na niską jakość oferowanych wyrobów, ich krótki okres przydatności do spożycia, przestarzałe linie produkcyjne, konieczność ich modernizacji.

Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku firm zagranicznych sprzedających jogurty na polskim rynku. Stanowią one dla Bakomy duże zagrożenie ze względu na wysoki i stale rosnący udział w rynku. Niemiecka firma Zott wprowadzając na polski rynek Jogobellę w ciągu roku opanowała aż 16 proc. rynku. W 1998 r. Danone miało 33 - procentowy udział w rynku, Bakoma - 26-procentowy, reszta - 25 procent przypadało na mniejszych producentów.

e) Oszacowanie konkurencyjności.

Plusy/przewaga

rozpoznawalność marki na rynku;

dobrze zorganizowana sieć dystrybucji;

wysoka jakość produktów;

Minusy/słabości

znikomy udział eksportu w całości sprzedaży;

brak kampanii reklamowych i akcji promocyjnych;

IV. OBECNA POLITYKA MARKETINGOWA FIRMY

a) Dane o sprzedaży i zyskach

Przychody spółki w 1999 r. wzrosły o 4%. Największy udział w sprzedaży Bakomy ma galanteria mleczna (89%) - głównie jogurty, oraz mleko UHT (6%). Wzrost sprzedaży (+6%) odnotowano wyłącznie w asortymencie galanterii mlecznej. Spadek wskaźnika rentowności jest związany głównie ze znacznym wzrostem kosztów sprzedaży o 46% - głównie wzrostem wydatków na reklamę w mediach. Udział kosztów sprzedaży w przychodach wzrósł z 12% w 1998 r. do 18% w 1999 r. Zysk netto obniżył się o 21%. Planowane nakłady inwestycyjne na 2000 r. szacowane są na 38 mln zł w tym na ochronę środowiska naturalnego 8 mln zł (w 1998 r. 0,2 mln zł).

Bakoma, korzystając z krajowego boomu jogurtowego, od lat wykazuje super dynamikę sprzedaży oraz zysku netto (w 1997 r. odpowiednio 70 i 90 proc.). W dającej się przewidzieć przyszłości nie widać istotniejszych barier jej ekspansji.

b) Historia wprowadzania produktu na rynek i ogólna charakterystyka

Bakoma produkuje jogurty od 1992 r. Wcześniej zajmowała się uprawą cebuli i jej przerobem na susz, a także produkcją wytłoków jabłkowych na pektynę. Na początku przetwarzano kilka tysięcy litrów mleka dziennie, obecnie ponad 70 tys. litrów.

Bakoma produkuje obecnie jogurty owocowe (m. in. brzoskwinia z marakują, czarna jagoda, gruszka, morela, jabłko, brzoskwinia z ziarnami zbóż, truskawka z ziarnami zbóż, banan) i naturalne -- w sumie 20 smaków. Jest jedynym w Polsce producentem jogurtów na licencji niemieckiej firmy Onken. Jogurty Bakomy sprzedawane są w kubkach 150 g. 175 g. oraz 500 g. kartonach. Kosztują od ok. 57 groszy do 1, 79 zł (plus VAT) . Według informacji zamieszczonej w ofercie handlowej jogurty zawierają nie mniej niż 2, 5 proc. tłuszczu. W Bakomie planują zwiększyć liczbę smaków (do 30) i możliwości produkcyjne. W tym roku zainwestowali w rozwój kilkanaście miliardów złotych.

Zdaniem sprzedawców najbardziej popularne jogurty produkują francuski Danone i polsko-amerykańska Bakoma.

Swoje wyroby Bakoma sprzedaje przez własne regionalne przedstawicielstwa, które znajdują się w ponad 30 miastach Polski.

c) Siła oddziaływania dostawców.

Podstawowymi materiałami i surowcami wykorzystywanymi do produkcji Bakoma S.A. są : mleko, preparaty owocowe oraz dodatki takie jak żelatyna, pektyna i cukier. Spółka nie ma problemów z pozyskaniem surowców, zaopatruje się zarówno u polskich, jak i zagranicznych producentów.

Podstawowym surowcem do produkcji jogurtów jest mleko. Bakoma zaopatruje się w mleko wyłącznie u krajowych producentów. Głównymi dostawcami mleka są OHZ Osięciny oraz Przedsiębiorstwo Rolne Bonvitas Chodów.

W preparaty owocowe Spółka zaopatruje się u producentów na rynkach zachodnich. Do najważniejszych firm, w których Bakoma kupuje preparaty owocowe należą : J.F.F. oraz WILD.

Trzecim podstawowym surowcem są dodatki, które pozyskiwane są w następujących firmach: VOYER, HAHN oraz New Zeland.

W zakresie dostaw uzależnienie firmy jest duże. Następujące podmioty są dostawcami ponad 10 % wartości poszczególnych surowców i materiałów do produkcji :

SUROWIEC	DOSTAWCA	UDZIAŁ W DOSTAWACH
mleko	OHZ Osięciny	11 %
		Bonvitas Chodów	89 %
	preparaty owocowe	J.F.F. (Niemcy)	65 %
		WILD (Niemcy, Polska)	35 %
	stabilizatory	VOYER ( Polska)	45 %
		HAHN (Polska)	45 %
		New Zeland (Niemcy)	10 %
Opakowania, a w tym :
elopak	ELOPAK (Polska)	100 %
wieczka	HUECK a CIE	50 %
		Teichflex	35 %
		Colorcap	15 %
	kubki	Polarcup	45 %
		Gizeh	45 %
		Formika	10 %

d) Siła oddziaływania odbiorców.

Spółka sprzedaje swoje produkty na terenie całej Polski. Największa sprzedaż występuje na terenie centralnej Polski. Pozostałe obszary największej sprzedaży pokrywają się z głównymi miastami Polski.

Sprzedaż wyrobów odbywa się głównie za pośrednictwem własnych hurtowni, znajdujących się w 36 miastach na terenie Polski. Bezpośrednio z Regionalnych Oddziałów Sprzedaży jogurty odbierają hurtownie i sklepy, do niektórych z nich produkty dostarczane są własnym transportem.

Głównymi odbiorcami są sieci handlowe takie jak : Makro Cash & Carry, Leclerc, Globi, Geant, Hit, Billa, Auchan, Real, Netto, Euro Cash, Mini Maj, PHS S.A., ETO Społem.

Eksport w latach 1994 - 1996 posiada nieznaczny udział w całości sprzedaży Bakoma S.A., osiągając poziom odpowiednio 10,2 %, 6,8 %, i 3,9 %.

Poziom oddziaływania odbiorców jest niski. Jedynym odbiorcą Bakomy, którego udział w sprzedaży wynosi ponad 10 % jest Makro Cash & Carry. Udział tego odbiorcy w całości sprzedaży za rok 1996 wynosił 14,74 %. Udział pozostałych odbiorców wyrobów nie przekracza 10 %.

e)Pozycja na krzywej cyklu życia.

Produkty przedsiębiorstwa znajdują się w fazie późnego wzrostu. Udział firmy w rynku rośnie stale od 1994 r. Co prawda w grudniu 1998 r. odnotowano spadek sprzedaży, mogło to być jednak spowodowane zjawiskiem sezonowości, jak i wzrostem importu jogurtów z krajów UE.

W skali całej branży, jogurty znajdują się w fazie wzrostu. W ostatnich dwóch latach produkcja jogurtów wzrosła o około 70 proc., zaś w ostatnim roku nastąpił wzrost spożycia o 25 %. W przyszłości tendencja ta powinna się utrzymać - Polacy nadal spożywają czterokrotnie mniej jogurtu niż mieszkańcy Finlandii. Wydaje się więc, że istnieją jeszcze nadal duże rezerwy i rynek nadal będzie się dynamicznie rozwijał.

f)Inwestycje

Koszty wytworzenia inwestycji rozpoczętych

Na dzień 31.12.1999r wartość inwestycji rozpoczętych wynosi 2.235 tys. zł i składa się z 12 zleceń inwestycyjnych.

Główne zlecenia to:

- Rozbudowa linii do pudingu 298 tys. zł

- Reklamy 70 tys. zł

- Nowy obiekt Warszawa ul. J. Kazimierza 879 tys. zł

- Rozbudowa linii do produkcji serków 345 tys. zł

- Instalacja maszyny Elopak 170 tys. zł

Koszt wytwarzania inwestycji rozpoczętych, środków trwałych i rozwoju na własne potrzeby

W kosztach inwestycji rozpoczętych dotyczących rozbudowy zakładu produkcyjnego w Elżbietowie figuruje kwota kosztów poniesionych własnym nakładem w wysokości 804 tys. zł.

Poniesione i planowane nakłady inwestycyjne w okresie najbliższych 12 miesięcy od dnia bilansowego

W okresie najbliższych 12 miesięcy Spółka planuje dalszą rozbudowę zakładu mleczarni i budowę dalszych magazynów terenowych.

Planowane nakłady inwestycyjne na najbliższe 12 miesięcy szacujemy na 38.217 tys. zł. w tym na ochronę środowiska naturalnego 8.000 tys. zł.

Nakłady inwestycyjne na rzecz ochrony środowiska w roku 1999 wyniosły 226 tys. zł.

g) Analiza SWOT.

Silne strony:

-Firma posiada pozycję jednego z liderów na polskim rynku w zakresie produkcji jogurtów;

-Duży wzrost przychodów ze sprzedaży oraz zysku netto w poprzednich latach;

-Wykorzystywanie technologii produkcji opartej o nowoczesne rodzaje kultur bakteryjnych;

-Dobrze zorganizowana sieć dystrybucji;

-Niskie uzależnienie od odbiorców;

-Firma posiada najnowocześniejszą technologię, jaka jest obecnie osiągalna na świecie w produkcji jogurtów, kefirów i wyrobów deserowych z mleka;

-Firma posiada duże zdolności produkcyjne, które pozwalają na zaspokojenie zapotrzebowania na produkty Bakoma S.A.;

-Wyroby firmy posiadają wysoką jakość, czego potwierdzeniem jest m.in.przyznanie złotego medalu na targach Polagra '96;

-Szeroki asortyment produkowanych wyrobów; firma stale go rozszerza, dopasowując się do preferencji konsumentów;

-Działalność firmy charakteryzuje się wysoką rentownością;

Słabe strony:

-Bardzo mały udział eksportu w sprzedaży;

-Brak intensywnych kampanii marketingowych - promujących zarówno markę firmy, jak i propagujących zdrowe żywienie;

-Spadająca płynność finansowa;

Szanse:

-Bardzo duża dynamika rynku, która będzie się utrzymywała aż do osiągnięcia poziomu spożycia porównywalnego do krajów UE;

-Rynek jogurtów jest najdynamiczniej rozwijającego się sektora branży spożywczej w Polsce;

-Wzrost dochodów realnych społeczeństwa jest czynnikiem stymulującym wzrost spożycia jogurtów ;

Zagrożenia:

-Rynek jogurtów jest rynkiem ostrej walki konkurencyjnej i należy przewidywać, że walka ta będzie się zaostrzać;

-Silna ekspansja ze strony firm zagranicznych importujących bądź też produkujących swoje wyroby w Polsce;

-Firmy konkurencyjne wprowadzają na rynek jogurty o wysokich parametrach jakościowych i niskich cenach, co powoduje zwiększanie ich udziału w rynku;

-Firmy importujące dotychczas swoje wyroby zaczynają budować zakłady w Polsce i produkować w kraju;

-Dynamicznie rozwijający się rynek jogurtów w Polsce może być zachętą dla zagranicznych firm aby sprzedawać swoje wyroby w naszym kraju;

-Po wejściu wielu zagranicznych firm na polski rynek nasili się wojna cenowa;

-Konkurenci rozszerzają swoją ofertę produktów, co może być przyczyną przeciągnięcia części konsumentów na swoja stronę;

-W obliczu nasilającej się konkurencji może być trudno utrzymać rosnącą dynamikę zysków, a co za tym idzie wartość przedsiębiorstwa;

Bakoma S.A. powinna maksymalnie wykorzystać fakt, iż jest jednym z liderów. Mając do dyspozycji najnowszą technologię śmiało może starać się zwiększać zyski i korzystać z szansy jaką bez wątpienia jest dynamizm rozwoju sektora jogurtów. Jednocześnie firma musi bacznie przyglądać się konkurencji, bowiem zagraniczni producenci jogurtów coraz śmielej zdobywają procentowe punkty rynkowego udziału. Bakoma S.A. musi spróbować zwiększyć udział w eksporcie co z pewnością przyczyniłoby się do uzyskania jeszcze lepszych wyników.

Bakoma S.A. powinna zwrócić główną uwagę na działalność firmy Zott, która po uruchomieniu produkcji w Polsce może jeszcze bardziej obniżyć ceny, aby zdobyć kolejne udziały w rynku. Jest to możliwe ze względu na stosowanie przez Zott najnowocześniejszych technologii, masowość produkcji oraz osiąganie niewielkiego zysku.

Zott jest firmą zajmującą trzecią pozycję na niemieckim rynku jogurtów, eksportuje swoje wyroby do 35 krajów, jest więc konkurentem silnym i niebezpiecznym.

V. STRATEGIA MARKETINGOWA

Ogólna strategia firmy.

W ciągu kilku lat działalności Bakoma S.A. znalazła swoje miejsce na wysoko konkurencyjnym rynku jogurtów. Wyroby spółki charakteryzują się wysoką jakością i mają dobrą reputację. Aby ją utrzymać, firma musi przede wszystkim stale rozszerzać asortyment wyrobów, zwiększać produkcję, docierać do nowych klientów. W tym celu konieczne będą nakłady na inwestycje - zakup nowej linii technologicznej do produkcji jogurtów i dostosowywanie swojego parku maszynowego do standardów europejskich. Należy również podjąć działania reklamowe i promocyjne aby swój znak firmowy uczynić znanym jak najszerszemu gronu potencjalnych klientów.

Rynek na którym działa Bakoma S.A. jest wzrostowy, a strategia firmy opierać się będzie na konsolidacji, co oznacza dla niej wzrost wraz z rynkiem. Swój udział w rynku firma będzie utrzymywała poprzez wzrost produktywności, działań marketingowych oraz utrzymanie wysokiego poziomu jakości. Jest duża szansa, iż współpraca z Danonem pomoże firmie osiągnąć założone cele strategiczne.

Główne strategiczne cele, z którymi firma musi się uporać.

• Aktywizacja działań marketingowych - promocji i reklamy;

• Wzrost eksportu - szczególnie do krajów WNP, gdyż kraje UE chronią swój rynek przed importem produktów z branży mleczarskiej;

• Rozszerzenie i uatrakcyjnienie asortymentu;

• Dalsza rozbudowa sieci dystrybucji, pozyskiwanie nowych odbiorców i utrzymanie współpracy z dotychczasowymi;

• Bieżące dostosowywanie linii produkcyjnych i technologii wytwarzania produktów do standardów światowych;

• Pozyskanie kapitału, co może wpłynąć na wzrost poziomu płynności finansowej;

Główne funkcjonalne strategie wspomagające.

Produkt: Najważniejszymi produktami pozostaną jogurty naturalne i owocowe, firma uruchomi także produkcję szerokiego asortymentu deserów mlecznych i serków typu fromage.

Produkcja: Zwiększenie produkcji wyrobów przynoszących największe przychody (jogurty owocowe i desery mleczne) oraz ograniczenie produkcji mrożonek.

Marketing:

• skrócenie istniejących kanałów dystrybucji;

• intensywne działania reklamowe i promocyjne;

• popieranie kampanii reklamujących zdrowe żywienie;

• udział w targach spożywczych w kraju i za granicą;

• dostosowywanie struktury asortymentowej do preferencji klientów;

Inwestycje: Zwiększenie inwestycji na rozwój sieci dystrybucji, zakup i modernizację linii technologicznych, inwestycje logistyczne związane z obsługą klienta i gospodarką magazynową.

Finanse: Dokapitalizowanie przedsiębiorstwa i poprawa jego płynności finansowej oraz utrzymanie wzrostowej tendencji rentowności sprzedaży netto.

---