Marketing terytorialny Wykł


MARKETING TERYTORIALNY - wykłady

Wykład nr.1 - 28.09.2011r.

  1. Geneza i ewolucja oraz cele marketingu terytorialnego

Istota marketingu terytorialnego

- jednostka samorządu terytorialnego (gmina, powiat, województwo)

- układy terytorialne (związki gmin, powiatów, państwa, euroregiony, krainy geogr., osiedla, dzielnica, nawet ulice)

- na tak rozumiana jednostkę terytorialną składają się również podmioty mogące podejmować decyzje

Ujęcie marketingowe dla jednostki terytorialnej zakłada, że funkcjonuje ono jak prywatne przedsiębiorstwo:

- wytwarza określone produkty i usługi w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów

- funkcjonuje w warunkach konkurencji, zabiegając o inwestorów i napływ kapitału oraz poszukując nowych rynków zbytu dla swoich produktów

Można więc spojrzeć na terytorium jak na produkt i kategorię ekonomiczną.

  1. Przyczyny wyodrębnienia marketingu terytorialnego:

Po stronie pragmatyzmu znaczenie miały:

- rosnąca konkurencja między jednostkami terytorialnym

- wykorzystywanie doraźnych działań z zakresu promocji przez samorządy i ich zainteresowanie marketingiem

- globalizacja ułatwiająca przepływ ludzi, kapitału, dóbr, usług, technologii itp.

- wzrost świadomości społeczeństwa o przynależności do odrębnych wspólnot oraz potrzeba działań oddolnych

- zmiana roli i zakresu decyzyjnego samorządów terytorialnych - od rządzenia do współsterowania i współrządzenia w oparciu o porozumienia partnerskie

- własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych różnych szczebli

Po stronie ewolucji zmian marketingu:

- rozszerzenie i pogłębienie koncepcji marketingu na nowe obszary (do różnych produktów, usług, miejsca, relacji itp.)

- dyfuzja znaczenia marketingu na nowe dziedziny (marketing społeczny -> zaspokaja interes publiczny)

- wymienione zjawiska zachodziły i zachodzą jednocześnie, trudno określić, czy i które miały charakter pierwotny

DEFINICJA marketingu terytorialnego - w literaturze spotkać się można z różnymi definicjami

= marketing miejski/miast/komunalny/gminny/urbanistyczny/rejonu/region/przestrzenny/przestrzeni/miejsc itp.

MARKETING TERYTORIALNY - najlepsza nazwa bo

- słowo „terytorium” obejmuje miasto, region, miejsce itp.

- terytorium jest obszarem o określonych granicach

A) Marketing terytorialny wg Szromnika

Jest filozofią osiągania założonych celów przez przestrzenne jednostki osadnicze. Odbywa się to w warunkach konkurencji o ograniczone zasoby, u podstaw leży przekonanie o decydującym wpływie na osiągane rezultaty właściwej orientacji na „klientów-partnerów”.

B) Marketing terytorialny wg Florek

Jest to proces społeczny i kierowniczy zmierzający do osiągania celów przez podmioty lokalne, zorientowany na zapewnienie długotrwałego dobrobytu mieszkańcom, poprzez zaspokojenie potrzeb partnerów lokalnych.

Etapy zmian orientacji jednostek terytorialnych:

Faza 1) Orientacja administracyjno-biurokratyczna

Faza 2) O. obsługowa

Faza 3) O. promocyjna

Faza 4) O. marketingowa

Faza 5) O. strategiczna

Faza 1) Orientacja administracyjno-biurokratyczna

- klient (interesant) jest petentem (stroną) dla urzędników

- najważniejsze są własne sprawy urzędu i urzędników

- urzędnik ma psychiczną przewagę nad interesantami

- przyjęte procedury administracyjne wydłużają terminy załatwienia spraw i utrudniają ich finalizowanie

- brak kanałów i form bieżącego kontaktowania się mieszkańców i przybywających z władzami

Faza 2) O. obsługowa

- dążenie do poprawy i usprawnienia procedur obsługi klientów

- tworzy się nowe jednostki organizacyjne

- formalizuje procedury rozpatrywania spraw

- zbiera się wnioski, postulaty i reklamacje interesantów

- ilość i jakość usług ocenione są jednak przez pracowników urzędów i instytucji danej jednostki terytorialnej

Faza 3) O. promocyjna

- władze lokalne stawiają na promocję swojej miejscowości czy regionu - bezpośrednio lub pośrednio propaguje się walory jednostki terytorialnej

- prowadzą pojedyncze lub kompleksowe kampanie z wykorzystaniem mediów i innych imprez masowych

- dla celów promocji przygotowuje się specjalne wydawnictwa, katalogi, ulotki, gazety i inne publikacje

- władze zatrudniają specjalistów od reklamy i PR

Faza 4) O. marketingowa

- oznacza przyjęcie przez wszystkich pracowników filozofii służby na rzecz klientów

- poznaje się potrzeby i pragnienia wszystkich grup interesów, przede wszystkim mieszkańców, a następnie dostosować do nich organizację, formy i warunki obsługi w instytucjach użyteczności publicznej

Faza 5) O. strategiczna

- orientacja na osiąganie celów długofalowych

- analizowanie wpływu otoczenia na sytuację jednostki osadniczej

- kierowanie się specjalnie opracowanymi planami strategicznymi

- rozpoznawanie wpływów konkurencji (innych jednostek) na osiąganie celów własnych

- formułowanie celów działalności w ujęciu hierarchicznym

- wykorzystywanie najlepszych rozwiązań wzorcowych w każdej działalności

- każdorazowe kontrolowanie stopnia osiągnięcia założonych celów

- świadome i celowe konstruowanie budżetu na działalność marketingową

- obserwowanie i badania zmian potrzeb i oczekiwań interesantów w zakresie ilości i jakości oferowanych im usług publicznych

- systematyczne komunikowanie się z interesantami

Władze lokalne nie osiągnęły jeszcze 5 fazy - to proces długotrwały i wymaga czasu itp. !!!

Wykład nr. 2 - 12.10.2011r.

Cel marketingu terytorialnego

Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych zainteresowanych grup zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów stymulowania relacji wymiennych. (H. Meffert)

Cele m. terytorialnego - 3 cele strategiczne:

1) rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne

2) kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy i jednostek lokalnych

3) zwiększenie atrakcyjności i polepszanie pozycji współzawodniczących z sobą regionów, regionów, miast i gmin wiejskich

Jakie mogą być operacyjne cele marketingu terytorialnego? - praca w grupach

Turyści

- zwiększanie pozytywnego postrzegania danego miasta (Wisła) przez turystów

- zwiększenie ilości przyjazdów turystów do danego miasta (zwiększenie atrakcji)

- zwiększenie sprzedaży produktów turystycznych wśród turystów przez rabaty, promocje

- rozbudowa i wzbogacenie bazy noclegowej / gastronomicznej

Inwestorzy

- stworzenie oferty (np. budowa….) dla inwestorów, która ich przyciągnie, poprzez zaoferowanie im zniżek, ulg podatkowych

Mieszkańców

- poprawa stanu infrastruktury (komunikacja, usługi publiczne)

- propagowanie dorobku kulturalnego

- reagowanie na preferencje/potrzeby mieszkańców

Cele operacyjne dla środowiska wewnętrznego:

1) poznanie aktualnych potrzeb mieszkańców w zakresie usług komunalnych świadczonych przez instytucje lokalne

2) zapewnienie mieszkańcom lokalnym, organizacjom i ich grupom sprzyjających warunków korzystania z usług publicznych

3) poprawa jakości usług administracji lokalnej

4) uruchomienie efektywnych, skutecznych kanałów komunikowania się władz ze środowiskiem lokalnym

5) poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na terenie danej jednostki osadniczej

6) określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno - gospodarczej wdrażanych przez organy samorządowe

7) podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z warunków bytu, pracy, wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie danej jednostki terytorialnej

Cele operacyjne dla zewnętrzne podmioty:

1) kompleksowe kształtowanie oferty inwestycyjnej, turystycznej, kulturalnej, czy handlowej

2) skuteczne komunikowanie się z zainteresowanymi jednostkami

3) kształtowanie osobowości, tożsamości i atrakcyjnego wizerunku obszaru

Marketing wewnętrzny i zewnętrzny

Ze względu na adresatów działań w marketingu terytorialnym można wydzielić jego dwie sfery składowe, czyli:

- M. WEWNĘTRZNY

Obejmuje całokształt skoordynowanych przedsięwzięć zorientowanych na wywołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób i instytucji stale związanych z daną jednostką terytorialną:

a) mieszkańcy

b) organizacje dochodowe

c) organizacja niedochodowe działające na danym obszarze

Sferę marketingu wewnętrznego jednostki przestrzenno-administracyjne można podzielić na kolejne dwie podgrupy:

A) I podsfera marketingu wewnętrznego - działania ukierunkowane na szeroka grupę pracowników instytucji samorządowych i komunalnych

B) II podsfera marketingu wewnętrznego - czynności, operacje i całościowe przedsięwzięcia, które stymulują pożądane zachowania mieszkańców, ich grup, a także przedsiębiorstw i instytucji niekomercyjnych zalkalizowanych w danej jednostce przestrzennej

- M. ZEWNĘTRZNY

Może obejmować działania ukierunkowane na osoby, bądź instytucje krajowe lub zagraniczne. Dzięki temu wyróżnić można dwa segmenty tego marketingu:

a) marketing zewnętrzny I (osoby, przedsiębiorstwa, instytucje spoza jednostki terytorialnej, lecz funkcjonujące na terenie danego kraju - podmioty krajowe)

b) marketing zewnętrzny II ( podmioty zagraniczne)

Marketing partnerski

Obecnie relacje między klientami - interesantami a pracownikami organów samorządowych oraz instytucjami i firmami świadczącymi usługi publiczne, często przybierają formę marketingu partnerskiego - Jest to szczególnie zaawansowany marketing oparty na nowej koncepcji obsługi klientów i nowoczesnej formie wzajemnych powiązań.

Cechy marketingu partnerskiego:

- służebna rola urzędnika w stosunku do interesanta

- uznawanie pełni praw interesanta do posiadania niepełnej informacji, niewiedzy, wątpliwości, obrony własnego interesu

- udzielenie interesantowi niezbędnej pomocy i doradztwa

- akceptacja interesantów i pozytywne nastawienie do niego

- zaangażowanie pracowników i rzetelne wykonywanie obowiązków

- przestrzeganie procedur i terminów formalnych

- duże kompetencje merytoryczne i interpersonalne pracowników

- dostosowanie ilości i jakości usług do potrzeb i oczekiwań interesantów

- traktowanie interesantów jako człowieka, a nie sprawy

Główne podmioty marketingu terytorialnego:

- grupa planistyczna

- rynki docelowe

GRUPA PLANISTYCZNA - osoby i instytucje inicjujące, przygotowujące, realizujące i koordynujące całokształt działań marketingowych dotyczących danej jednostki przestrzenno-administracyjnej.

W skład grupy planistycznej, wchodzą:

- zarządy lokalne lub regionalne (odpowiednich jednostek podziału administracyjnego kraju)

- stowarzyszenia lub związki gospodarcze (przedsiębiorstwa i ich grupy, izby gospodarcze, stowarzyszenia dobrowolne przedsiębiorstw, grupy hobbistyczne itp.)

- mieszkańcy

RYNKI DOCELOWE - inaczej segmenty rynku - grupa względnie jednorodnych podmiotów, do której zespół planistyczny adresuje odpowiednio skomponowaną ofertę produktową i inne działania marketingowe w celu jej przekonani, pozyskania lub utrzymania.

Są to:

- nowi mieszkańcy

- odwiedzający, w tym turyści

- eksporterzy

- inwestorzy

- przedsiębiorcy

- kadra kierownicza przedsiębiorstw

W wypadku tych podmiotów chodzi o pozyskanie zasobów, takich jak nowe:

- środki finansowe

- miejsca pracy

- wykfalifikowaną siłę roboczą

- siła nabywczą

- rynki dóbr i usług

Podział rynków docelowych:

- ze względu na zakres przestrzenny, lokalizacji podmiotów

a) wewnętrzne

b) zewnętrzne (odpowiednio marketing wewnętrzny i zewnętrzny - por - po równo)

- ze względu na formę prawną

a) rynek osób fizycznych

b) przedsiębiorstw

b) instytucji i organizacji niedochodowych

- ze względu na główny cel działalności

a) komercyjne (zorientowane na zysk)

b) niekomercyjne

- ze względu na sposób stymulowania oczekiwanych zmian

a) stymulowanie informacyjne

b) stymulowanie materialne (ekonomiczne)

- ze względu na kompetencje decyzyjne

a) inicjujące oczekiwane zmiany

b) decydujące o zakresie i formach zmian

c) koordynujące procesy zmian

d) realizujące wprowadzenie zmian

e) kontrolujące procesy zmian

Wykład nr 3. - 26.10.2011r.

Megaprodukt i subprodukty terytorialne

Produktem jest: (przypomnienie)

- wszystko, co organizacja oferuje odbiorcom

- każdy obiekt wymiany z partnerem, bez względu na jego postać

- wszystko, co można urynkowić

- materialne i niematerialne składniki oferty firmy oferowane do konsumpcji lub użytkowania

Zatem produktem w ujęciu marketingowym może być:

- dobro materialne o różnych funkcjach i postaci,

- usługi,

- osoby,

- informacje,

- organizacje,

- przedsięwzięcia,

- idee, pomysły,

- miejsca (fragmenty przestrzeni społeczno-ekonomicznej), pod warunkiem, że wywołuje zainteresowanie odpowiednich podmiotów, przykuwają ich uwagę, wywołuje chęć nabycia, spożycia lub użytkowania.

Podstawową cechą marketingową decydującą o atrakcyjności rynkowej każdego produktu jest jego UŻYTECZNOŚĆ.

UŻYTECZNOŚĆ - zbiór wszystkich korzyści jakie produkt dostarcza nabywcy lub mu obiecuje.

Dlatego często produkt określany jest jako pakiet korzyści będących przedmiotem wymiany z nabywcą, w tym korzyści głównych i dodatkowych.

Korzyścią nie są cechy produktu, lecz pożądane efekty wynikające z tych cech, np.:

- dostosowanie do sytuacji klienta

- wygoda w obsłudze

- łatwość przechowywania, konserwowania, transportowania

- łatwość identyfikacji

- dostępność części zamiennych

- oszczędność czasu

- bezpłatne doradztwo

- szybkość usuwania awarii

Wg T. Levitta całokształt marketingowcy cech produktu uporządkować można w cztery różne grupy, tworzące wzajemnie ze sobą powiązane warstwy (poziomy)

Rdzeń produktu - stanowi główną jego funkcję (podstawowa użyteczność). To on wyjaśnia do czego produkt służy, jaką potrzebę zaspokaja.

Produkt rzeczywisty - obejmuje zespół realnych, fizycznych oraz zróżnicowanych cech produktu i cech użytkowych, które powodują, że produkty poszczególnych wytworów są postrzegane i identyfikowane jako odmienne, chociaż ich funkcje są podobne.

Do cech tworzących produkt rzeczywisty z reguły zalicza się: opakowanie, formę (kształt), kolor, jakość, styl, marka, surowiec, kontakt z nabywcą, personel sprzedażowy

np. jeśli chodzi o pielgrzymki-> rdzeń: potrzeby duchowe, rzeczywisty: baza gastronomiczna i noclegowa

Produkt poszerzony - stanowią dodatki, części zamienne, gwarancje, usługi eksploracyjne, kredy, dostawa do domu, montaż, instruktaż i doradztwo.

Wszystko to, co czyni produkt bardziej atrakcyjnym od innych podobnych produktów dostępnych na rynku.

Produkt potencjalny - składa sią na niego zbiór potencjalnych, możliwych do wprowadzenia elementów oferty sprzedażowej.

Źródłem nowych pomysłów uatrakcyjnienia produktu są własne badania i doświadczenia, a także efekty obserwacji produktów.

Pojęcia produktu terytorialnego jest szeroki i może obejmować te wartości, które:

- stanowią pewien trudno mierzalny zespół, np.: klimat, położenia, przyroda

- a także te elementy, które można określić, ocenić, dopasować do wymagań nabywców, jak: zasoby ludzkie, możliwości transportowe lub organizacyjne

W przypadku terytoriów wyróżniamy tzw.: MEGAPRODUKT, który obejmuje swym zakresem wielość i różnorodność produktów, determinujących jego końcowy charakter.

PRODUKT TERYTORIALNY (wg. Szromnika)

To skumulowana użyteczność społeczno-ekonomiczna miejsca (obszaru), zaoferowana klientom wewnętrznym i zewnętrznym dla zaspokojenia ich potrzeb materialnych i duchowych, bieżących i rozwojowych o charakterze konsumpcyjnym i inwestycyjnym.

Wskazuje on jednocześnie, iż trudno mówić o jednym produkcie uniwersalnym. Istnieje kilka jego podstawowych typów (subprodukty) oferowanych względnie jednorodnej grupie jednostek.

Subprodukty stanowią:

- p. turystyczny

- p. inwestycyjny

- p. mieszkaniowy

- p. socjalny

- p. handlowo-usługowy

- p. oświatowo-kulturowy

- p. targowo-wystawienniczy

- p. rekreacyjno-sportowy

- p. publiczny

Rdzeniem produktu terytorialnego zorientowanego na różne rynki docelowe, czyli główna korzyścią dostarczaną klientom przebywającym stale lub okresowo na wybranym obszarze jest możliwość zaspokojenia potrzeb własnych osób, instytucji i ich grup, dzięki czerpaniu z zasobów miejscowych o różnorodnym charakterze.

Główne zasoby jednostki przestrzenno-administracyjnej oferowane różnym grupom klientów nazywane są zbiorem użyteczności miejsca i stanowią podstawę kształtowania rdzenia każdego subproduktu terytorialnego - turystycznego, inwestycyjnego, mieszkaniowego, czy usługowego.

Zbiór użyteczności funkcji stanowią cechy bezpośrednio związane ze specyfiką subproduktów, wzajemnie odmienne, gdyż zorientowane na inne grupy docelowe.

Np. w produkcie turystycznym - baza noclegowa, informacja turystyczna, gastronomia itp. , w produkcie mieszkaniowym - sieć połączeń komunikacyjnych, ogólne warunki zakupu mieszkania itp.

Są to tzw. sektorowe korzyści kierunkowe.

Trzecią i ostatnią grupa korzyści dostarczanych przez subprodukty terytorialne są korzyści specjalistyczne, generowane przez szczególne cechy miejscowej oferty kierowanej do różnych grup potencjalnych klientów.

Te cechy wyjątkowe subproduktu, wyraźnie wyróżniające go spośród innych pokrewnych produktu tej samej jednostki terytorialnej.

Np. produkt turystyczny - imprezy organizowane w regionie, których nie ma nigdzie indziej, wyjątkowe atrakcje turystyczne itp.

Użyteczności kształtowane indywidulanie to tzw. użyteczności projektu.

Zatem korzyści oferowane przez jednostki osadnicze swoim klientów można podzielić na 3 części:

1. część wspólna, ogólna, ceniona przez wszystkie grupy docelowe (użyteczność miejsca, odnosi się do rdzenia produktu)

2. część kierunkowa, zorientowana na wybrane grupy użytkowników subproduktów terytorialnych (użyteczność funkcji, odnosi się do produktu rzeczywistego oraz sektorowych korzyści kierunkowych)

3. część specjalistyczna związana ze szczególnymi korzyściami oczekiwanymi przez wybrane jednostki i kształtowaną pod kątem ich wyjątkowych zainteresowań (użyteczność projektu, odnosi się do produktu poszerzonego o korzyści specjalistycznych)

W ten sposób produkt terytorialny o wyraźnej specyfice funkcjonalnej łączy wspólny element składowy - ten sam obszar z jego naturalnymi zasobami uniwersalnymi, elementami infrastrukturalnymi, tym samym klimatem, siecią polaczeń komunikacyjnych, czy dorobkiem kulturowym.

Oprócz podziału na subprodukty ze względu na funkcje (turystyczny, inwestycyjny itd.) można też dzielić megaprodukt na subprodukty przestrzenne.

Są to elementarne jednostki przestrzenne składające się na większą całoś wyodrębnione geograficznie, bądź administracyjnie, w przypadku województwa: powiaty, gminy, w tym miasta i wsie.

Cechy produktu terytorialnego:

- nieuchwytynośc niematerialność) megaproduktu jako całości, choć w jego ramach można wyróżnić subproduktu o różnym poziomie materialności i niematerialności

- brak możliwości bezpośredniego (jednoczesnego) porównania produktu, zarówno w aspekcie czasowym (ten sam produkt terytorialny kilkakrotnie), jak i przestrzennym (podobne produkty o różnych terytoriach)

-megaprodukt jako całość nie jest przenośny, jest nierozdzielny z terytorium

- różnorodność (występuje w nim zarówno usługi, klasyczne dobra materialne, jak i niematerialne)

- zróżnicowania trwałość subproduktów z ramach trwałego kompleksowego megaproduktu

- bardzo wysoki stopień komplementarności

- substytucyjność (głownie w wymiarze przestrzennym - jeden subprodukt można zastąpić innym)

Podstawy informacyjne marketingu terytorialnego. Badania rynkowe i marketingowe.

BADANIA MARKETINGOWE - działalność obejmująca systematyczne gromadzenie danych i ich analizę celem stworzenia podstaw do podejmowania marketingowych decyzji.

BADANIA RYNKOWE - popyt, podaż, cena.

Badania marketingowe - popyt, podaż, cena + strategie i instrumenty marketingowe.

Badania wiążą się ze sobą, jednak jedne różnią się od drugich.

Wykład nr. 4 - 9.11.2011r.

Faza różnicująca

Badania rynkowe

Badania marketingowe

Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku

Adaptacja pierwotna (przedsiębiorstwo krótko na rynku)

Adaptacja wtórna

Sposób postrzegania rynku

Bierne uczenia się rynku

Czynne oddziaływanie na rynek

Cel badań

Zmniejszenie niewiedzy i nieuporządkowania podmiotu rynkowego

Wykorzystanie względnej pewności i uporządkowania podmiotów rynkowych

Kierunek zorientowania

Zorientowanie do wewnątrz przedsiębiorstwa

Zorientowania na zewnątrz (na otoczenie rynkowe)

Zadania

Poznanie sytuacji rynkowej i określenie udziału przedsiębiorstwa w rynku

Oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych

Charakter badań

Obiektywny

Subiektywny

Skala badań

makro

Mikro

Metody

Ilościowe

Jakościowe

Najczęściej wykorzystywane źródło informacji

Wtórne

Pierwotne

Zakres informacji

Pełne, wyczerpujące

Niepełne, oparte na próbie reprezentatywnej

Źródło finansowania badań

Pełne koszty, które należy ponieść

Nakłady, które należy odjąć od wyników przedsiębiorstwa (pomniejszony zysk netto)

Zakres badań

Badania sfery wymiany

Badania sfery wymiany i konsumpcji

Obszary badań

Np. Analiza tendencji rynkowej, pojemności, sytuacji rynkowej, elastyczność rynku itp.

Typowa ilościówka

Produkt, cena, promocja i dystrybucja - badania związane z kształtowanie instrumentów marketingowych

Podział badań marketingowych:

1) kryterium:

- rozpoznawcze - na podstawie źródeł wtórnych i dyskusji ekspertów - ogólne rozpoznanie problemów, np. jaka jest opinia o gminie w środkach masowego przekazu itp.

- opisowe - na podstawie badań terenowych - ankiety, wywiady, pomiar siły pewnych związków miedzy zjawiskami rynkowymi i narzędziami marketingu, np. jaka jest struktura wiekowa mieszkańców korzystających ze strony www gminy

- przyczynowe - na podstawie źródeł pierwotnych ustalenie powodów źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, np. przyczyny spadku zainteresowania mieszkańców dana mieszkańców itp.

Badania marketingowe mogą zatem dawać odpowiedź na pytanie: co?, W jakim stopniu?, dlaczego?, ile?, w jakich proporcjach?

2) kryterium:

- ilościowe - służące pomiarowi skuteczności i efektywności narzędzi marketingowych

- jakościowe - podejście jakościowe wynika między innymi stąd, iż skuteczność i efektywność narzędzi marketingowych można nie tyle mierzyć ile wartościować/oceniać

3) kryterium:

- badania okresów krótkich i infrakrótkich, czyli przydatne w działalności operacyjnej - ankiety w urzędach, w których w sposób ciągły bada się zadowolenie z obsługi

- badania okresów średniego lub długiego związanego zwykle z prognozowaniem rynku

Źródła pozyskiwania danych i informacji:

- pierwotne - w momencie podjęcia decyzji o badaniach jeszcze nie istnieje i trzeba je dopiero stworzyć

Uzyskuje się je poprzez badania terenowe prowadzone za pomocą technik, obserwacji, ankietyzację, wywiady, testy itp.

Badania terenowe dostarczają tzw. danych surowych

- wtórne - pochodzą ze źródeł już istniejących. Większość tych danych można znaleźć w różnych materiałach publikowanych.

Nie każdy program badawczy wymaga korzystania z obu grup danych. Np. badanie sezonowości ruchu turystycznego opierają się głownie na źródłach wtórnych, badania nad motywem zamieszkiwania w gminie wymagają z kolei badań pierwotnych.

UWAGA!!!

Źródła wtórne są punktem wyjścia w każdym programie badawczym. Nie ma sensu przeprowadzać badań terenowych, gdy źródła wtórne dostarczają odpowiedzi na nurtujące nas pytania.

Źródła wtórne - przykłady:

- publikacje książkowe i czasopisma

- wydawnictwa statystyczne (roczniki statystyczne, biuletyny, informatory) o różnym charakterze - ogólnym lub specjalistycznym

- opracowania problemowe, którymi dysponują odpowiednie organy

- materiały informacyjne przedsiębiorstw i ich zrzeszeń w tym sprawozdania firm z ich sytuacji finansowej, objęte sprawozdawczością GUS

- opracowania placówek badawczych (uczelni, instytutów naukowych, firm konsultingowych, ośrodków badan rynku i opinii społecznej)

- informacje tzw. wywiadowni (instytucji, której sprawdzają wiarygodność przedsiębiorstw działających na całych świecie)

Źródła pierwotne:

Dobór próby badawczej

Badania marketingowe mogą dotyczyć zbiorowości generalnej lub zbiorowości wybranej. Zbieranie danych pochodzących ze źródeł pierwotnych dotyczy z reguły zbiorowości wybranej (tzw. próby).

Wielkości zbiorowości próbnej zależy m. in. Od:

a) założonej dokładności wyników badań

b) przyjętych kryteriów doboru i podziału próby ora zbiorowości generalnej

c) przedmiotu i czasu badań

d) kosztów badań

Dobór losowy- każda jednostka zbiorowości generalnej ma jednakową szansę dostania się do próby.

Pozwala on:

A) uniknąć systematycznego zniekształcania wyników badania

B)umożliwia kontrolę pracy badawczej

C) umożliwia obliczenia błędu losowania

Wylosowanie respondenci mogą jednak odmawiać udziału w badaniach co zmniejsza stopień reprezentatywności badań.

Dobór celowy - do próby dobierane są z góry określone kwoty respondentów (wg wieku, płci, miejsca zamieszkania) w taki sposób, aby struktura próby była odbiciem struktury generalnej.

Warunkiem stosowania doboru celowego jest więc dobra znajomość zbiorowości generalnej.

Dobór kwotowy stosowany jest często w badaniach motywów podróżowania, preferencji usługowych, siły oddziaływania różnych instrumentów marketingowych.

Badania panelowe - zwykle prowadzone w regularnych odstępach czasu i dotyczą tego samego przedmiotu. Próbę taką nazywamy panelem. W skład panelu mogą wchodzić osoby lub instytucje.

Panel pozwala otrzymać odpowiedzi na pytania, których nie otrzymamy na podstawie sondaży jednorazowych.

Panel może dostarczać informacje np. o zwyczajach mieszkańców, turystów itp.

Obserwacja - obserwator powinien utrwalać i systematyzować zbierane dane - zapisywać wyniki, wnioski.

Obserwacja jest przydatna głównie do rejestrowania faktów. Można je wykorzystać np. do ewidencjonowani liczby mieszkańców korzystających z określonych urządzeń (np. lokali, parkingów)

Badania te dają odpowiedzi na pytania: co?, ile?

Badania nie pozwalają natomiast na wyjaśnienie przyczyn zjawisk, czyli na znalezienie odpowiedzi na pytanie: dlaczego?

Wywiady - celem wywiadu jest zdobywanie informacji o tym , jak badany postrzega pewne zjawiska rynkowe i jak się wobec nich zachowuje lub zamierza zachować.

Wywiad może mieć charakter swobodnej rozmowy (wywiad niestandaryzowany) lub bardziej sformalizowany (standaryzowany)

Badacza w wywiadzie interesuje przede wszystkim rzeczywista wiedza respondentów o problemach, o które się pytani oraz szczerość wypowiedzi.

Dobrze jest przeprowadzić badanie próbne - pilotażowe.

Uzyskane wyniki należy zawsze weryfikować z innymi źródłami danych.

Wywiad przeprowadza się za pomocą kwestionariusza wywiadu - jest to uprzednio przygotowany, uporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to:

- czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane

- czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też podkreślenia jednej wypowiedzi uprzednio przygotowanej

- czy odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też osobę prowadzącą wywiad.

Kwestionariusz ankiety (ankieta) to taki typ kwestionariusza, w którym pytania zostały opracowane w taki sposób, iż treść ich nie wymaga dodatkowych komentarzy badającego.

Pytania i odpowiedzi ankiety mogą mieć charakter otwartych lub zamkniętych.

Pytania otwarte dają respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi, zamknięte ograniczają wypowiedź do wybory odpowiedniego wariantu.

Kwestionariusz wywiady swobodnego (niestandaryzowany) - zbiór pytań tak opracowany, iż osobie prowadzącej wywiad pozostawia się inicjatywę w toki rozmowy, a nawet takiej inicjatywy wymaga.

Od prowadzącego wywiad oczekuj się, by przystosował brzmienie, kolejność pytań do warunków rozmowy, cech rozmówcy, treść uzyskanych odpowiedzi.

WYKŁAD nr 5 23.11.2011

Jakie metody badań?

Ogólny wniosek: im niższe są kwalifikacje prowadzących wywiady, tym większy powinien być stopień standaryzacji pytań i odpowiedzi.

Ale: równocześnie standaryzacja utrudnia zdobycie informacji ukazujących zróżnicowanie poglądów. Jest to szczególnie istotne, gdy badany problem jest kontrowersyjny

Prowadzi to do wniosku o małej przydatności standaryzowanych narzędzi badawczych, gdy materia badawcza jest słabo rozpoznana.

Istnieje wiele sposobów docierania do respondentów:

Zalety: anonimowość, reprezentacyjność, pozwala uzyskać odpowiedzi na liczne pytania niskim kosztem i szybko

Wady: niski procent zwrotów, a wówczas brak reprezentatywności, dwuznaczność wypowiedzi

Programowanie badań marketingowych. Etapy programowania badań:

  1. Identyfikacja i definiowanie problemu oraz zadań wstępnych

  2. Planowanie właściwych badań - ustalenie źródeł i narzędzi oraz ich opracowania

  3. Gromadzenie danych

  4. Przetwarzanie i analiza informacji

  5. Opracowanie raportu z badań

Pewne etapy mogą być łączone lub pomijane, zależnie od posiadanych funduszy, pilności zadań, dostępności danych, stosowanych metod.

Proces marketingu terytorialnego

Aspekty strategiczne i operacyjne

  1. Analiza sytuacji: