Marketing terytorialny jako popularna dziedzina wiedzy menedżerskiej od wielu lat jest traktowana jako kategoria naukowa. Proces kształtowania i usamodzielniania się wyodrębnionych zazwyczaj ze względu na podmioty procesów wymiany, marketing nabrał szczególnej dynamiki i znaczenia ponieważ zainteresowanie nim wykazywały nie tylko przedsiębiorstwa, ale też ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych. Przykład: przedsiębiorstwa usługowe, instytucje non profit, gospodarstwa rolnicze i ich grupy, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsiębiorstwa komunalne, wspólnoty terytorialne.
Na gruncie ogólnej koncepcji marketingu koncentrującej się na relacjach wymiennych czyli transakcjach kupna sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wyrosły inne koncepcje dotycząc wymiany wartości dóbr inwestycyjnych, nieruchomości, usług, pomysłów (idei), technologii, projektów, osób, organizacji miejsc. W ten sposób marketing ogólny zorientowany na powszechne dobra został dopełniony przez tzw. marketing sektorowy, który zorientowany jest na rozpoznanie potrzeb i życzeń adresatów, przekazywaniem informacji, oferowanie produktów w określonym miejscu i czasie. Zatem poszerzenie zainteresowań marketingu, doprowadziło do sytuacji, w której marketing stał się środkiem zdobywania trwałego wiązania z odpowiednią jednostką różnych podmiotów, które nie tylko dokonywały zakupu określonego dobra (zmieniały stan posiadania), ale także zmieniać tożsamość poglądy, przynależność, sposób zachowania się, metody działania, formy alokacji zasobów, miejsca działania, miejsca zamieszkania. Poszerzenie i pogłębienie obszarów zainteresowań marketingu zapoczątkowało wyodrębnienie się samodzielnych dyscyplin marketingowych takich jak np. marketing społeczny, personalny itp. Do nowych obszarów zainteresowań marketingowych należy także marketing terytorialny (lub komunalny).
Głównym kryterium wyodrębniania marketingu terytorialnego stało się kryterium produktowe (przedmiotowe). O specyfice tej dziedziny wiedzy decyduje źródło oferowanych korzyści, które wiąże się z miejscem a dokładnie z określonymi cechami jednostek administracyjno - przestrzennych. Jednostki te różnią się zakresem obszarowym, głównymi funkcjami i miejscem w formalnej strukturze hierarchicznej.
Marketing terytorialny jest pewną filozofią osiągania założonych celów przez jednostki osadnicze w warunkach konkurencji, gdzie funkcjonuje przekonanie, że właściwa orientacja na klientów, partnerów ma decydujący wpływ na osiągane rezultaty. Zatem sukces jednostki terytorialnej uzależniony jest od konsekwentnego podporządkowania wszystkich jej działań interesom i oczekiwaniom odpowiedniej grupy odbiorców.
Marketing terytorialny jest postrzegany jako proces zarządzania, który pozwala rozpoznawać, przewidywać i zaspokajać potrzeby i pragnienia klientów. Marketing terytorialny jest często definiowany jako rynkowa koncepcja zarządzania jednostką osadniczą zmierzająca do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców.
W ramach marketingu terytorialnego należy zawsze przewidywać kierunek zmian oraz racjonalność wykorzystania wszystkich posiadanych zasobów, panuje tu przekonanie, że zaspokojenie potrzeb i pragnień grup odbiorców poprzez oferowanie im zestawów środków materialnych i niematerialnych jest możliwe dzięki uprzedniemu ich rozpoznaniu jak też ich pobudzaniu i kreowaniu.
W marketingowym zarządzaniu jednostką osadniczą przyjmuje się następujące założenia:
Jednostka osadnicza o określonym kształcie przestrzenno - administracyjnym jest miejscem bytowania społeczności, której potrzeby i pragnienia stanowią główne wytyczne dla organów zarządzających jej zasobami.
Zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostki osadniczej mieszkańców jest w dużej mierze uzależnione od jej powiązań z innymi obszarami (np. przepływ i dóbr i środków pieniężnych siły roboczej, technologii, informacji)
Potrzeby pragnienia mieszkańców zmieniają się zwłaszcza w długim horyzoncie czasowym, dlatego powinny być systematycznie monitorowane poprzez specjalistyczne badania marketingowe.
Proces zaspokajania bieżących i przyszłych potrzeb i pragnień mieszkańców wymaga racjonalnego gospodarowania posiadanymi przez jednostkę osadniczą zasobami materialnymi i niematerialnymi, rzeczowymi i finansowymi, ruchomymi i nieruchomymi, trwałymi i obrotowymi, własnymi i obcymi.
Zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostki jako całości ni może być sprzeczne z zaspokajaniem potrzeb indywidualnych mieszkańców lub ich mniejszych grup, ale też zaspokajanie potrzeb mniejszości nie może być sprzeczne z dążeniem do ich zaspokajania przez całą społeczność
Jednostka osadnicza jest jednostką samorządową co oznacza, że jej organ kierowniczy wywodzi się z mieszkańców, działa z ich upoważnienia w ich imieniu, interesie zatem nie ma tu mowy o konflikcie interesów między władzą a mieszkańcami.
Zaspokajanie potrzeb i pragnień jednostek i grup społecznych prowadzi do poprawy materialnych warunków ich życia jak też do ich rozwoju duchowego, zatem zadowolenie w większości społeczeństwa prowadzić będzie do rozwoju całej jednostki osadniczej , co odpowiada dla popularnego stwierdzenia „bogaci mieszkańcy to bogata gmina oraz bogata gmina to bogaci mieszkańcy”.
Wg Kotlera: marketing występuje tam gdzie ma miejsce wymiany wartości między jednostkami czy grupami. Jest to proces społeczny i kierowniczy, gdzie jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie oferowanie i wymianę określonych wartości.
Wg H. Mefferta: marketing miasta dotyczy analizy planowania i kontroli realizacji programów, których celem jest osiągnięci pożądanych procesów wymiany z wybranymi rynkami lub grupami odbiorców.
Wg V. Girarda: marketing terytorialny obejmuje zespół technik i działań zastosowanych przez społeczności lokalne i organizacje w trakcie procesu planowania rozwoju ekonomicznego czy turystycznego, społecznego czy kulturowego jednostki.
Przytoczone definicje marketingu terytorialnego każdorazowo wnoszą nowe elementy zarówno poznawcze i praktyczne, które służą do prawidłowego zrozumienia tego pojęcia i posługiwania się nim. W marketingu terytorialnym zwraca się uwagę na tym podejścia: filozoficzne, menedżerskie i praktyczno - operacyjne. W podobny sposób do definiowanego marketingu terytorialnego podszedł H. Meffert i wyróżnił 5 aspektów marketingu miasta:
Filozoficzny aspekt - w myśl tego stwierdził, że problemy życzenia i potrzeby odbiorców (klientów) powinny mieć charakter priorytetowy ludzi tutaj o silne skierowanie funkcji usługowej miasta na jego mieszkańców i potencjalnych klientów.
Informacyjny aspekt - zaspokojeni potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów jest warunkowane posiadaniem informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań i zachowań, dlatego też jako podstawę skutecznego marketingu terytorialnego jest systematyczne badanie i analiza oczekiwań i życzeń docelowych grup klientów.
Aspekt strategiczno - operacyjny oznacza iż osiągnięcie oczekiwanych reakcji ze strony klientów wymaga opracowania długofalowego programu działania i wykorzystania wszystkich możliwych instrumentów marketingu. Chodzi tu o wdrożenie działań marketingowych, które obejmują rozwój podaży dóbr i usług w planowaniu infrastruktury, kształtowaniu cen, reklamę, promocję itp.
Aspekt zróżnicowanych działań. Tutaj marketing terytorialny wymaga zastosowania zasady zróżnicowanego traktowania klientów jednostki terytorialnej. Dotyczy to sposobu myślenia kategoriami dóbr docelowych jakie występują w obrębie miasta i poza nim i które są adresatami działań promocyjnych.
Aspekt koordynacji planowania działań - podkreśla się tu potrzebę działania uwzględniającego, nie tylko potrzeby pojedynczych grup docelowych, ale też działania wobec całej jednostki terytorialnej.
W marketingu terytorium w przeciwieństwie do dóbr konsumpcyjnych proces decyzyjny określający kto co i komu oferuje jest procesem bardzo złożonym. Złożoność wynika z różnorodności oferowanych produktów (dobra materialne, nieruchomości, usługi, idee, osoby, pomysły) jak też odmienności jak też z różnorodności adresatów działań marketingowych (indywidualnych, instytucjonalnych, jednostkowych, grupowych, komercyjnych, nie komercyjnych).
Cele marketingu terytorialnego:
Celem generalnych marketingu terytorialnego jest wywieranie wpływu na opinię, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez wypracowanie środków instrumentów wspomagających kształtowanie postaw zachowań klientów zgodnie z interesem miasta, wsi lub regionu.
Obok celów generalnego wyróżnia się 3 cele o charakterze strategicznym:
Rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla mieszkańców i podmiotów gospodarczych.
Ukształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, gminy, województwa.
Zwiększenie atrakcyjności i polepszenie pozycji konkurujących ze sobą regionu, miast czy gmin.
Osiągani celu generalnego wiąże się z osiąganiem celów szczegółowych będących celami marketingowymi. Obok powyższych celów wyróżnia się również cele operacyjne:
Zastosowani aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w zakresie usług komunalnych świadczonych przez instytucje lokalne.
Zapewnienie mieszkańcom, lokalnym organizacjom i ich grupom sprzyjającym warunków korzystania z usług publicznych.
Przewidywanie zmian w preferencjach i zachowaniem podmiotów lokalnych korzystających z dóbr i usług publicznych.
Podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do społeczności lokalnej.
Poprawa jakości usług administracji lokalnej.
Rozpoznania stopnia przywiązania mieszkańców i przedsiębiorców lokalnych do danej jednostki osadniczej.
Uruchomienie efektywnych i skutecznych kanałów komunikowania się władz ze środowiskiem lokalnym.
Rozpoznanie warunków rozwoju przedsiębiorczości na terenie jednostek osadniczych.
Określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków przemian społeczno - gospodarczych wdrażanych przez organy samorządowe.
Podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych i warunków bytu pracy wypoczynku i rozwoju na obszarze danej jednostki terytorialnej.
Miejsce w marketingu terytorialnym
Marketing jako funkcja zarządzania odnosi się do różnorodnych obiektów organizacji grup społecznych i innych form instytucjonalnych. Tutaj zarządzani dotyczy terytorium jako całości zorganizowanej przestrzeni. Miejscem jako obiekt działalności marketingowej może być wyodrębniony obszar charakteryzujący się różną wielkością i kształtem przestrzennym, różnym poziomem zatrudnienia, różnymi funkcjami, różnymi warunkami przyrodniczymi, różnym stopniem zagospodarowania, różnym systemem zarządzania, różnym podziałem przestrzenno - administracyjnym, różnym stopniem podobieństwa do obszarów sąsiednich, różnym stopniem instytucjonalizacji, różnym stopniem identyfikacji społecznej w kraju i zagranicą.
Realizatorem działań w zakresie marketingu terytorialnego może być:
Gmina miejsca lub jej część (dzielnica, osiedle, główny rynek, centralna dzielnica biznesowa, główna ulica handlowa, kompleks sportowo - rekreacyjny).
Gmina wiejska i jej część (sołectwo, zespół sołectw, wyodrębniony obszar przyrodniczy, wyodrębniony obszar funkcjonalny).
Zespół gmin miejskich i wiejskich wyodrębnionych ze względów administracyjnych, przyrodniczych, gospodarczych (województwo lub jego część, powiat lub część, zespół województw stanowiących ………, zespół powiatów stanowiących rejon, zespół gmin wiejskich, może też państwo, zespół państw).
Specjalne jednostki przestrzenne o wyjątkowym znaczeniu przestrzennym, politycznym, gospodarczym, historycznym, turystycznym, przyrodniczym (strefy nadgraniczne, parki technologiczne, euroregiony, parki narodowe i krajobrazowe, parki historyczno - przyrodnicze, rezerwaty przyrody, skanseny, stacje turystyczne itp.).
Różnorodność podmiotów w marketingu terytorialnym powoduje iż marketing terytorialny zastępuje się marketingiem urbanistycznym miasta, city-marketingiem narodowym czy marketingiem krajów regionów, czy …………………………..
Przesłanki zainteresowania marketingiem:
Wzrost świadomości mieszkańców.
Rozwój marketingowego systemu myślenia i działania w sferze komercyjnej.
Własnościowe wyodrębnienie i upodmiotowienie jednostek osadniczych.
Wzrost autonomii decyzyjnej niezależności ekonomicznej jednostek przestrzenno - administracyjnych.
Wzrost konkurencji i współzawodnictwa między państwami, regionami rejonami czy gminami.
Wdrażanie współczesnej wiedzy i doświadczeń menedżerskich w zarządzaniu jednostkami osadniczymi.
Wzrost świadomości społecznej i ekonomicznej społeczeństwa oraz rozwój postaw roszczeniowych wobec organów samorządu terytorialnego.
wzrost oczekiwań członków wspólnot terytorialnych domagających się zwiększenia zakresu usług publicznych i poprawy ich jakości.
Wewnętrzna i zewnętrzna strefa marketingu terytorialnego
Podstawowym kryterium wyróżniania marketingu terytorialnego wewnętrznego i zewnętrznego są:
adresaci działań - do kogo kierujemy
zasięg oddziaływania (czy w mieście czy poza)
Wewnętrzny marketing dotyczy całokształtu skoordynowanych działań, które są zorientowane na wywołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób czy też instytucji, które są związane na stałe z daną jednostką terytorialną (mieszkańcy działający na danym obszarze organizacje dochodowe lub niedochodowe).
W ramach marketingu wewnętrznego wyróżnia się jeszcze: strefę 1 i strefę 2.
Strefa 1 dotyczy relacji, powiązań i działań, które są inicjonowane przez władze jednostki osadniczej. Są ukierunkowane na szeroką grupę pracowników instytucji samorządowych i komunalnych. Wszystkie podejmowane tutaj działania mają doprowadzić do skoordynowania celów np. gminy, regionu z indywidualnymi celami pracowników.
Strefa 2 - w ramach jednostki osadniczej powstają czynności, działania lub całkowite przedsięwzięcia - projekty, które pobudzają pożądane zachowanie u mieszkańców, grup tych mieszkańców, przedsiębiorstw czy instytucji niekomercyjnych.
Zewnętrzny marketing terytorialny związany jest z działaniami, które są ukierunkowane na osoby lub instytucje krajowe lub też zagraniczne.
W ramach tego marketingu możemy mówić o:
marketing zewnętrzny krajowy
marketing zewnętrzny międzynarodowy
Istotą krajowego i międzynarodowego jest rozpoznanie motywów decyzji migracyjnych bądź to osób fizycznych bądź ich grup jak też firm i innych podmiotów a w dalszej kolejności istotnym jest stworzenie przekonywującej oferty pod ich adresem.
Marketing partnerski dotyczy relacji pomiędzy klientami (interesantami) a pracownikami organów samorządowych oraz instytucjami i firmami, które świadczą usługi publiczne. Marketing partnerski związany jest z działaniami jednostek publicznych na rzecz jak najlepszych relacji między pracownikami tych jednostek a ich interesantami. Tutaj powstaje wzajemne zaufanie, poparcie społeczne dla działalności władz jak też wzrost satysfakcji do wieloletniej współpracy.
Marketing własny jest prowadzony przez osoby i instytucje lokalne bezpośrednio powiązane z jednostką osadniczą poprzez zamieszkiwanie lub funkcjonowanie na danym terenie. Realizują go głównie władze samorządowe, a uczestnikami są organy władz, przedstawicielstwa mieszkańców, osoby fizyczne, przedmiotem działań mogą tutaj być aktywności gospodarcze, artystyczne, naukowe, edukacyjne.
Marketing obcy jest uzupełnieniem marketingu własnego i jest on określany przez programy marketingowe jednostki terytorialnej wyższego szczebla (np. strategia promocji województwa), gdzie uczestniczy jednostka osadnicza (marketing turystyki górskiej). Udział w takich programach marketingowych może być kilka gmin lub miast, którym położenie geograficzne temu sprzyja (np. położenie w górach).
Rynkowa koncepcja pozyskiwania czynników rozwoju jednostek osadniczych.
Transfery - wymiana wartości w marketingu terytorialnym związana jest z wymianą wartości między miastem (regionem) a inwestorem ponieważ z jednej strony miasto oferuje listę jednostkowych korzyści istotnych dla inwestora (przedsiębiorcy), który to poszukuje nowych atrakcyjnych lokalizacji dla swej działalności z drugiej strony inwestor dostarcza jednostce osadniczej/dla miasta czynniki rozwojowe, które dynamizują układ gospodarczy, sektory czy też branże w gospodarce miasta.
Wartości jakie dostarcza jednostka osadnicza dla inwestora to np. wartość udostępnianych gruntów, budynków i lokali, wartość zasobów przyrodniczych, wartość dotacji czy subwencji (pomocy publicznej), wartość przekazywanych informacji, wartość usług, wartość dóbr ruchomych, wartość pracowników czy też wartość dostępu do rynku zbytu, wartość infrastruktury technicznej, ekonomicznej, społecznej.
Inwestor podejmując decyzję o lokalizacji swojej działalności dokonuje analizy korzyści i potencjalnych kosztów uruchomienia przedsięwzięcia kosztów budowy, zakupów, koszty zaangażowania czynników produkcji, czynnika ludzkiego, koszty ukształtowania sieci zaopatrzenia i dystrybucji, koszty pozyskania technologii koszty zużytego czasu, zużytej energii (energii ludzkiej), koszty zaangażowanego personelu.
Wymiana wartości odniesie skutek wówczas tylko gdy podczas dążenia do maksymalnych korzyści własnych będzie przestrzegany warunek, że obie strony (miasto, inwestor) z takiej transakcji wyniosą dla siebie korzyści.
Czynniki rozwoju miast i regionów:
Ziemia.
Kapitał.
Praca.
Ziemia - jednostka osadnicza musi posiadać wolne tereny, działki budowlane, rekreacyjne, usługowe i musi liczyć się z faktem iż powodzenie działalności gospodarczej na jej obszarze będzie uzależnione od zagospodarowania przestrzeni w podstawowych sektorach gospodarki np. rolnictwo, turystyka,
Kapitał obejmuje zestaw środków materialnych i niematerialnych ruchomych i nieruchomych, pieniężnych i niepieniężnych, które w sposób bezpośredni lub pośredni będą służyły zaspokajaniu potrzeb mieszkańców jednostki.
Praca - szeroko rozumiany czynnik ludzki, od którego uzależnia się rozwój miast i regionów bowiem to ludzie zaangażowani napędzają koniunkturę gospodarki regionu, pełniąc funkcję konsumentów, dóbr i usług.
Przesłanki tworzenia orientacji marketingowej jednostek osadniczych.
Funkcjonuje pięć etapów procesu, który dotyczy zmian nastawienia władz jednostki osadniczej do jej głównych partnerów i interesantów:
Orientacja administracyjno - biurokratyczna - oznacza ona koncepcję funkcjonowania organów władzy lokalnej w myśl następujących reguł:
Interesant jest petentem (stroną) dla urzędu.
Urzędnik dysponuje psychiczną przewagą na interesantem.
Warunki obsługi interesantów są podporządkowane urzędnikowi.
Najważniejsze są sprawy własne urzędu i urzędników.
Przyjęte procedury administracyjne wydłużają terminy załatwiania spraw.
Brak jest kanałów i form bieżącego kontaktu między mieszkańcami.
Kompletnie nie dostrzega się potrzeb jednostki interesanta/klienta.
Orientacja obsługowa. Orientację tą cechuje dążenie do poprawy i usprawniania procedur obsługi klientów (interesantów, petentów)w urzędach administracji publicznej. W związku z tym tworzy się procedury rozpatrywania spraw a ilość i jakość usług świadczonych są przez pracowników urzędów i instytucji danej jednostki terytorium.
Orientacja promocyjna. Władze lokalne stawiają tutaj na promocję swojej miejscowości regionu, promują walory jednostki terytorialnej, prowadzą kampanie z wykorzystaniem mediów, targów czy imprez masowych, przygotowują tez wydawnictwa katalogi.
Orientacja marketingowa polega na rozwoju współpracy między władzą lokalną, jednostką samorządową a interesantami. Następuje tutaj zmiana koncepcji działania instytucji świadczących usługi publiczne pod wpływem zmieniających się potrzeb i pragnień wszelkich grup interesantów.
Orientacja strategiczna gzie analizuje się wpływ otoczenia na jednostkę osadniczą, podczas działań wykorzystuje się plany strategiczne, rozpatruje się wpływ konkurencji i wykorzystuje się najlepsze działania wzorcowe.
Podsumowując wszystkie te orientacje celem zastosowania którejkolwiek z orientacji w ramach marketingu terytorialnego jest prowadzenie zmian sposobów postrzegania własnej roli jednostki osadniczej w budowaniu zaufania i dobrych relacji na linii władza - interesanci.
Rynki docelowe i ich klasyfikacja.
Podstawową kwestią w marketingu terytorialnym jest określenie i scharakteryzowanie adresatów działań marketingowych jednostek osadniczych zwanych dalej rynkami docelowymi.
Rynek docelowy jest to segment rynku (lub segmenty) obejmujący grupę jednorodnych podmiotów i inne działania marketingowe i celu jej przekonania, pozyskania lub utrzymania.
Wyróżnia się rynek docelowy wewnętrzny i zewnętrzny.
W ramach rynku wewnętrznego są strefy (I, II). I strefa składa się z pracowników instytucji i przedsiębiorstw na obszarze jednostki terytorialnej. II strefa składa się z instytucji lokalnych osób fizycznych funkcjonujących w obszarze jednostki terytorialnej.
Rynek zewnętrzny składa się też z dwóch stref (I, II). I strefa obejmuje osoby przedsiębiorstwa i instytucje spoza jednostki terytorialnej lecz funkcjonujące na obszarze danego kraju (podmioty zagraniczne). II strefa obejmuje osoby, przedsiębiorstwa spoza jednostki terytorialnej, ale funkcjonujące poza granicami danego kraju np. podmioty zagraniczne.
Podział rynku ze względu na formę prawną podmiotów jakie występuje na rynku:
Rynek osób fizycznych.
Rynek przedsiębiorstw (podmiotów gospodarczych).
Rynek instytucji i organizacji nie dochodowych (non profit).
Podział rynku ze względu na efekty oddziaływania marketingu terytorialnego na rynki docelowe:
Rynek tworzony jest przez podmioty (osoby i instytucje) w stosunku do których oczekiwane zmiany nie są związane z mobilnością osób, dóbr materialnych, środków finansowych.
Rynek tworzony jest przez podmioty kreujące przepływu osób, środków pieniężnych czy dóbr materialnych.
Rynek tworzony jest przez podmioty, które w wyniku działań marketingowych zmieniają miejsce pobytu, przemieszczają się sezonowo lub na stałe do danej jednostki terytorialnej.
Podział rynku z punktu widzenia adresata:
Celem działania jest zysk, czyli rynki komercyjne lub niekomercyjne.
Stymulowanie oczekiwanych zmian przez tzw. stymulację informacyjną i promocyjną wobec podmiotów.
Strategie marketingowe:
Analiza sytuacyjna. Jest to diagnozowanie i kwantyfikowanie mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń oraz określenie czynników konkurencyjności dla danej jednostki osadniczej.
Określenie/sformułowanie misji i celów marketingowych.
Określenie strategii konkurencji, wyznaczenie budżetu marketingowego i przyjęcie zestawów środków marketingowych.
Określenie osób i zespołów odpowiadających za realizację działań, kontrolowanie stopnia osiągania celów.
Wdrażanie strategii marketingowych miast i regionów wymaga opracowania metod służących do prowadzenia różnorodnych analiz wstępnych.
Metody to:
SWOT (analiza szans, zagrożeń, sinych i słabych stron),
metoda bench marketingu,
metoda pozycjonowania.
Metoda bench marketingu jest to metoda analityczna oparta na porównaniu ważnych cech strukturalnych, funkcjonalnych, jednostki terytorialnej z analogicznymi cechami głównych ośrodków konkurencyjnych lub ośrodków uznawanych za najlepsze przodujące najbardziej atrakcyjne w skali kraju lub za granicą. Porównanie cech jednostki osadniczej z przyjętym wzorem pozwala wyznaczyć dystans jaki dzieli obie jednostki pod określonym względem.
Metoda pozycjonowania - aby określić miejsce jednostki osadnicze w mentalności klientów i sposób jej postrzegania na tle innych jednostek należy stosować metody graficzno analityczne celem określenia pozycji jednostki osadniczej w regionie. W wyniku badań następuje identyfikacja szczególnie cenionych cech jednostek osadniczych przez grupy docelowe.
Misja jest to cel nadrzędny określone w sposób krótki syntetyczny wskazujące kierunek rozwoju jednostki osadniczej wraz ze sprecyzowaniem nadrzędnych wartości, które będą postrzegane.
Marketingowa koncepcja produktu.
Produkt oznacza to wszystko co dana organizacja oferuje odbiorcom, wszystko co można urynkowić są to materialne i niematerialne „składniki” oferty firmy proponowane do konsumpcji lub użytkowania, jest to oferta firmy kierowania do klientów. W części odpłatnej częściowo odpłatnej lub nie odpłatnej, są to użyteczne dla klientów składniki zasobów firmy udostępnione w drodze wymiany.
Produkt terytorialny jest to skumulowana użyteczność społeczno - ekonomiczna miejsca (obszaru) zaoferowana klientom wewnętrznym i zewnętrznym, celem zaspokojenia potrzeb materialnych i duchowych bieżących i rozwojowych o charakterze konsumpcyjny i inwestycyjnym.
Rdzeń produktu terytorialnego jest to główna korzyść dostarcza klientom (interesantom) przebywającym stale lub okresowo na wybranym obszarze. Jest to możliwość zaspokojenia własnych potrzeb osób lub inwestycji czy ich grup poprzez wykorzystywanie zasobów miejscowych, infrastruktury społecznej.
Megaprodukt - miasto jako całość stanowi specyficzny megaprodukt. Złożony z podzbiorów produktów miejskich. To wzajemni powiązane i ustrukturalizowana forma produktów materialnych i niematerialnych (usług) dostępnych w mieście dla różnych użytkowników.
Superprodukty terytorialne to produkty turystyczne, mieszkaniowe, socjalne, handlowo - usługowe, targowo - wystawowe, rekreacyjno - sportowe itp.
Produkt terytorialny miasta jest rezultatem każdej działalności gospodarczej jaka jest prowadzona na obszarze jednostki osadniczej, podejmowana w celu zaspokojenia potrzeb dostarczenia korzyści dla jej mieszkańców.
Produkt jest rezultatem działalności gospodarczej i w takim ujęciu może często usuwać na margines środowisko przyrodnicze, które z kolei jest produktem turystycznym miasta. Wg A. Krasika produktem miasta są to różnego rodzaju usługi publiczne, użytkowe, roboty publiczne, dobra i walory naturalne oraz kulturalne. Potwierdza on tezę o różnorodności produktów terytorialnych o zróżnicowanej atrakcyjności i częstotliwości konsumowania. Zatem nie istnieje coś takiego jak jeden uniwersalny produkt terytorialny.
Wizerunek jednostki osadniczej
Image miasta (regionu) stanowi kategorie współczesnego marketingu, inaczej jest to wizerunek marketingowy, który odnosi się do następujących obiektów:
Pojedynczych osób fizycznych.
Grup osób i całych społeczności.
Organizacji w tym też przedsiębiorstw.
Grup organizacji i związków instytucjonalnych.
Przedsięwzięć organizacyjnych i wydarzeń.
Procesów.
Idei.
Dóbr materialnych i usług.
Marek.
Jednostek osadniczych
Państw i ich związków.
Cechy wizerunku miasta:
nie jest stały
kształtowany w długim przedziale czasowym
może wpłynąć na zwiększenie lub zmniejszenie konkurencyjności miasta
jego identyfikacja wymaga specjalnych badań marketingowych
Tożsamość miasta pojęcie i struktura.
Tożsamość jednostki osadniczej postrzegana jest jako efekt strategicznych działań marketingowych, czyli jest to strategicznie zaplanowany i operacyjnie określony system samoprezentacji. Jest to zbiór cech oraz właściwości strukturalnych i funkcjonalnych jednostki, które w sposób jednoznaczny i efektywny umożliwiają określenie pozycji jednostki wśród innych jednostek osadniczych/terytorialnych.
Marketingowy wizerunek jednostki osadniczej charakteryzują następujące cechy:
jest to obraz własny tej jednostki,
jest sposobem w jaki ma być postrzegana jednostka,
jest pojęciem obiektywnym,
jest zbiorem różnorodnych atrybutów i rzeczywistych wartości,
jest podstawą kształtowania świadomości terytorialnej czy regionalnej.
Pojęcie tożsamości miasta - town (place) identity - powstało na zasadzie analogii z pojęciem przedsiębiorstwa z tą różnicą, że miasto jest organizacją społeczną o wielu różnorodnych funkcjach i własnym samorządowym systemie zarządzania.
Tożsamość jednostki osadniczej to kompleksowy wielowymiarowy obraz ukształtowany w wyniku długotrwałego planowanego i racjonalnego działania polegającego na przekonywaniu i upowszechnianiu w otoczeniu jego charakterystycznych cech, właściwości i funkcji. Jest to celowo zorganizowany zbiór informacji o miejscu przekazany do wszystkich grup odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych w celu uzyskania pożądanego efektu z tworzenia właściwego, zgodnego założeniami wizerunku.
W tożsamości miasta tratowane jest jako kompleksowy zbiór informacji o nim należy wyróżnić grupy informacji charakteryzujące podstawowe obszary aktywności ważne dla jego mieszkańców i wizytujących osób (gości, turystów).
Grupy informacji są to:
atrakcyjność (osadniczą, inwestycyjną, turystyczną, handlową),
transport i zaopatrzenie,
telekomunikacja,
targi oraz wystawy,
ochrona zdrowia i opieka społeczna,
administracja,
kultura i wypoczynek,
promocja gospodarcza (wspieranie przedsiębiorczości).
Na kulturę miasta (town behavior) składają się:
kultura sprawowania wiedzy,
kultura osobista mieszkańców miasta,
kultura organizacyjna instytucji miejskich i przedsiębiorstw,
kultura terytorialna (lokalna).
Między tymi elementami występują ścisłe zależności i powiązana, kultura miasta odzwierciedla wzorce, reguły i normy funkcjonowania sfery społecznej miasta, jego mieszkańców, członków władzy publicznej, kadry kierowniczej przedsiębiorstw, działających w mieście oraz formalnych i nieformalnych dróg.
Podstawę określenia charakteru miasta jest analogia między miastem a człowiekiem oznaczająca możliwość przypisywania ludzkich cech określonemu miejscu. I tak o mieście i regionie można powiedzieć, że jest przyjazne, solidne, atrakcyjne, konserwatywne.
Osobowość jednostki terytorialnej jest to inaczej rdzeń jej tożsamości obok wczesnej jej wskazywanego jednolitego obrazu czy systemu komunikacji z otoczeniem. Można ją traktować iż posiada charakter specyficzny, do którego dostosowuje się różnego rodzaju symbole, hasła, barwy.
Funkcje i typ wizerunku miast
Wizerunek jest wytworem wyobraźni składającej się z różnorodnych składników bez względu czy dotyczy on miejsca danej jednostki osadniczej czy osoby produktu lub firmy. Wizerunek pełni 4 podstawowe funkcje:
Upraszczająca.
Porządkująca.
Minimalizacji ryzyka.
Orientacyjna.
Funkcja upraszczająca polega na tym, że człowiek wybiórczo postrzega realne cechy miejscowości, jej właściwości. Proces postrzegania przebiega w różnych warunkach i przy różnorodnym nastawieniu odbiorcy do przekazywanych informacji ponieważ w jego wiadomości zostają tylko wybrane cechy jednostki osadniczej zatem stopień postrzegania jednostki osadniczej zależy od danego procesu przekazywania informacji (ilościowego i jakościowego) jak i od sprawności percepcyjnej odbiorcy inaczej adresata komunikatów o mieście bądź regionie.
Funkcja porządkująca wiąże się z faktem iż w procesie postrzegania nowe informacje nakładają się już na informacje zachowane. W przeszłości zatem z jednej strony następuje dopełnienie (wzbogacenie) wizerunku a z drugiej strony weryfikacja tego wizerunku. Informacje niezgodne z dotychczasowym wizerunkiem są odrzucane lub marginalizowane natomiast informacje oczekiwane, akceptowane i potwierdzające dotychczasowe wyobrażenia podlegają przyswojeniu. W ten sposób adresat porządkuje strumień informacji, klasyfikuje i hierarchizuje. W ten sposób wizerunek tworzy się na podstawie uporządkowanych informacji.
Funkcja minimalizacji i ryzyka. Wizerunek miejscowości pozwala zminimalizować ryzyko błędnych decyzji lokalizacyjnych czy migracyjnych w warunkach ograniczonego dostępu do wiarygodnych i pełnych informacji. Wielu decydentów świadomie lub nie bierze pod uwagę wykreowany wizerunek jednostki osadniczej i kreuje się nim w procesach gospodarowania i w wyborze partnerstwa czy miejsca inwestowania czy spędzenia wolnego czasu. Dobra reputacja miejscowości jest dla niej tarczą ochronną zwłaszcza w warunkach obecnej sytuacji gospodarczej gdyż nawet w sytuacji kryzysu finansowego renomowane miasta i regiony łatwiej pokonują trudności w pierwszej kolejności pozyskują środki, pozyskują zaufanie wierzycieli, prędzej zdobywają kredyty.
Funkcja orientacyjna wiąże się z rolą wizerunku miasta w procesie przepływu informacji do odpowiednich grup odbiorców wiąże się z ……………. gdyż sytuacja różnorodności informacji emitowanych przez różne podmioty pełnych lub wycinkowych to wizerunek miasta stanowi często pierwszy sygnał, który pozwala podjąć wstępne decyzje czy przyjąć ogólny wizerunek działań zarówno dla jego mieszkańców jak innych podmiotów.
PYTANIA NA ZALICZENIE
MARKETING TERYTORIALNY - ĆWICZENIA
1. Cechy marketingu sektorowego
2. Kryteria wyodrębniania marketingu terytorialnego i jego definicja
3. Założenia zarządzania jednostką osadniczą
4. Marketing terytorialny wg. teorii H. Mefferta
5. Cele kierunkowe marketingu terytorialnego
6. Podmioty działań z zakresu marketingu terytorialnego.
7. Czynniki rozwoju marketingu terytorialnego
8. Wewnętrzny marketing terytorialny i jego struktura.
9. Marketing własny i obcy jednostki terytorialnej
10.Relacje (powiązania) między podmiotami w MT
11. Wartość dostarczana przez jednostkę osadniczą dla inwestora (klienta)
12. Czynniki rozwoje miast i regionów ( ziemia, kapitał, praca)
13. Orientacje w marketingu terytorialnym ( orientacja obsługowa i promocyjna)
14. Rynek docelowy i jego klasyfikacja
15. Etapy w strategii marketingu jednostki terytorialnej
16. Metody analiz pozycji strategicznej podmiotów (metoda benchmarketingu)
17. Cechy dobrej misji w strategii marketingu terytorialnym
18. Koncepcja produktu w marketingu terytorialnym
19. Elementy składowe produktu i rdzeń produktu.
20 . Miasto jako megaprodukt - T. Markowski, konferencja łódzka
21. Superprodukty terytorialne
22. Podmioty kształtujące wizerunek miasta ( regionu)
23. Tożsamość regionu
24. Kultura miasta town behaviour
25. Funkcje wizerunku miast i regionów
26. Typy wizerunku miast i regionów
27. Cechy, rodzaje i istota partnerstwa rynkowego w marketingu terytorialnym
28. Powiązania między podmiotami w MT
29. Partnerstwo i rodzaje partnerstwa w MT
30. Proces kształtowania marketingowej strategii partnerstwa
31. Cykl życia partnerstwa i jego wydłużenie
32. Targi jako ośrodek aktywizacji środowiska lokalnego
33. Inwestycje zagraniczne. Formy międzynarodowych kontaktów gospodarczych
34. Czynniki powstawania inwestycji zagranicznych
35. Warunki atrakcyjności miasta (regionu) dla kapitału zagranicznego
36. Instrumenty promocyjne miasta (regionu)