Rola marketingu szeptanego w promocji terytorialnej.
„Jest tylko jedna rzecz na świecie gorsza od obmowy- niebycie obmawianym.”1
Definicja marketingu szeptanego, bo od niej należy wyjść, jest bardzo prosta i łatwa do przyswojenia: „Dostarczanie ludziom powodu do rozmowy o tym, co mamy im do zaoferowania”.2 Mówiąc potocznie, marketing szeptany jest wszystkim tym, co podmiot robi, aby ludzie zaczęli mówić o produkcie, usłudze czy samej firmie. Dotyczy on relacji konsument- konsument (C2C, consumer-to-consumer), jednak zastanawiając się nad tym dłużej możemy uznać, że jest to bezpośredni marketing relacji: biznes- konsument- konsument, gdyż kontakt pomiędzy klientami wywoływany jest i kontrolowany przez przedsiębiorstwo. Bez tego impulsu marketing szeptany mógłby się bez trudu zmienić w niepożądaną plotkę, która wyrządziłaby więcej szkody niż pożytku dla podmiotu.
Od zarania dziejów ludzie uwielbiają mówić, mówić zwłaszcza o innych, tak powstaje plotka, która definiowana w słownikach językowych jako „niesprawdzona lub kłamliwa pogłoska, powodująca utratę dobrego wizerunku osoby, której dotyczy, a plotkowanie jako robienie, rozpowszechnianie plotek. Powszechnie uważa się, że plotka jest synonimem pogłoski, która jest definiowana jako rozpowszechnianie niepewnych, niesprawdzonych wiadomości.”3 A zatem musimy odróżnić tu celowe wywoływanie mówienia i propagowania idei, przedmiotu od plotki, która często podsycana jest stereotypami. Ludzie kochają rozmawiać i dzielić się opiniami, tę szeptaninę producent może wywołać celowo, aby rozpropagować swój produkt, skłonić większą liczbę osób do nabycia, a tym samym osiągnąć pożądany efekt ekonomiczny. Marketing szeptany jest promocyjnym wytrychem, który swoje źródło czerpie z ludzkiej słabości, jaką jest plotka. Niestety ludzie posiadają znacznie więcej słabości m.in. chętniej powtarzają i słuchają informacji czy też plotek tragicznych i negatywnych niż pozytywnych.
Buzz marketing (inaczej marketing szeptany) nie jest tożsamy z marketingiem wirusowym: marketing wirusowy to forma przekazu informacji, buzz marketing zaś określa zawartość przekazu. Formą przekazu w przypadku kreowania szumu może być zarówno plotka przekazywana osobiście, tradycyjna lub wirusowa kampania reklamowa, jak również podziemne działania z zakresu public relations lub marketingu partyzanckiego. Buzz marketing to przede wszystkim atrakcyjna opowieść, historia związana z produktem. Wedle badań 80% konsumentów wierzy rekomendacji osoby postronnej, a tylko 20% reklamie4. Wynik tego badania bardzo łatwo potwierdzić w realniej sprzedaży produktów: w codziennym życiu, przy wyborze produktów spożywczych często kierujemy się zasłyszanymi od sąsiadów czy znajomych opinii, zasięgamy opinii sprzedawcy lub wybieramy te polecone nam przez najbliższych. Tak również dzieje się z markami czy konkretnymi przedsiębiorcami, świadomy ich wybór kierujemy opinią, tą z kolei nabywamy z otaczającego nas środowiska lub własnych wcześniejszych doświadczeń. Dla marek nowych może to być skuteczne narzędzie pozyskania pierwszych klientów. Dla małych, lokalnych biznesów jest to często jedyna forma promocji i to generująca sprzedaż – zobaczmy na branżę budowlaną, wykończeniową, lokalną gastronomię. Jednak jeśli chodzi o duże i masowe marki, to jest to z pewnością niewielki, choć oczywiście ważny, element marketing mix wspomagający kształtowanie wizerunku, budowanie zaufania, czy pozwalający zebrać opinie od klientów.
Odnosząc się do marketingu szeptanego, jak formy promocji nie sposób pominąć roli środków masowego przekazu, jako zasadniczej istoty tworzenia relacji. Środki masowego przekazu są potężna bronią używaną przez wiele środowisk i podmiotów do kierowania i kształtowania opinii publicznej. Opinia publiczna to poglądy, nastawienia, oceny, dotyczące aktualnego, ale określonego przedmiotu lub określonej osoby i jej sposobu zachowania się, formułowane i przekazywane sobie przez członków publiczności, skupionej wokół osądzanej wartości lub osoby.5 Wracając do istoty buzz marketingu, nie możemy odnosić go do całości opinii publicznej lecz do jednostek, gdyż z założenia to one są nadawcami pozytywnego komunikatu o podmiocie.
Nielsen opublikował globalny raport, z którego wynika, że bez względu na miejsce na świecie mniej więcej 9 na 10 respondentów największym zaufaniem darzy źródło informacji, któro w związku z digitalizacją kontaktów społecznych, stało się drugim najbardziej wiarygodnym kanałem komunikacji są to opinie konsumentów w sieci (na całym świecie ufa im 70% badanych, w Europie odsetek ten jest nieco mniejszy i wynosi 64%).6 Boom na media społecznościowe dał pole do popisu w wykorzystaniu marketingu rekomendacji, ponieważ opiera się wyłącznie na share'owaniu (a więc poniekąd „szeptaniu”) treści na Facebooku i innych portalach społecznościowych. By komunikat marki czy firmy był share’owany, musi być jednak prawdziwy, zaskakujący i interesujący, tak aby przykuć uwagę odbiorcy i skłonić go dzielenia się nim ze znajomymi i rodziną.
Ale jak te działania mają się do promocji miasta czy regionu? Kampanie promujące miasta i regiony to już z pewnością nie tylko efekt chwilowej mody, ale codzienność. Dynamicznie zachodzące zmiany w marketingu, w tym również terytorialnym, skłaniają do śledzenia najnowszych trendów, wykorzystywania nowoczesnych narzędzi i środków komunikacji. Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się, a właśnie to podmiot może osiągnąć wykorzystując marketing szeptany gdyż definicje i cele tych dwóch pojęć się pokrywają.7 Gminy i regiony coraz częściej skłaniają się do wykorzystywania nowoczesnych form promocji, aby wybić się na rynku, nie wystarczają tradycyjne billboardy i katalogi promujące. Marketing szeptany w swoim działaniu jest również zabiegiem promocyjnym nie wymagającym sporych nakładów pieniężnych, przez co stosowany być może nawet przez małe gminy i regiony, gdzie budżet przeznaczony na kampanie promocyjne jest znikomy, jak i również prowadzenie wewnętrznego marketingu szeptanego jest znacznie łatwiejsze niż w dużych miastach, gdyż społeczność lokalna nie jest tak bardzo liczebna i zżyta ze sobą emocjonalnie. Natomiast z drugiej strony dotarcie do zewnętrznych społeczności w małych gminach, może być trudne ze względu na prowadzoną politykę zamkniętej enklawy wewnątrz gmin.
Programy promocji różnią się miedzy sobą bardzo, bo różne są problemy i różne rzeczy do zareklamowania na zewnątrz. Powstają on w oparciu o wiele skomplikowanych procedur. Należy do nich: analiza, segmentacja odbiorcy, badania, baza informacji na temat konkretnej miejscowości. Niestety, tak naprawdę nie ma gotowych wzorców planów marketingowych, są tylko instrukcje, jak je sporządzić. Jednym z bardziej ważnych części działań marketingu terytorialnego jest analiza istniejących walorów i atrakcyjnych cech obszaru.
W przypadku marketingu terytorialnego i zastosowania w nim buzz marketingu, możemy odnieść go najczęściej do turystyki. Polecenie znajomym miejsca do odpoczynku lub na wakacje przez bliską i znaną osobę jest znacznie skuteczniejsze niż wybór w biurze podróży. Oferta znajomych jest odbierana jako sprawdzona, pewna i bezpieczna. Promocja internetowa i prowadzenie regionalnego forum internetowego wspomaga medialny „buzz”, którym samorządowcy mogą osiągnąć korzyści marketingowe, minusem jednak prowadzenia działań marketingu szeptanego w internecie, jest niemożliwość usuwania negatywnych, a niekoniecznie prawdziwych, postów publikowanych przez anonimowych użytkowników. Zagrożeniem masowej komunikacji i portali społecznościowych jest również sztuczne i celowe kreowanie wizerunku pożądanego, a nie rozpropagowywanie i wywoływanie mówienia o istniejącym produkcie turystycznym. W przypadku dociekliwości internautów i wykrycia takiego, celowego działania marketing szeptany, staje się negatywnym zjawiskiem i wywołuje szkody wizerunkowe i negatywny obraz postrzegania. Przykładem takiego działania jest amerykańska sytuacja, na której firma „Sears” straciła swój pozytywny wizerunek. Grupa przyjaciół w czasie wakacji, prowadziła bloga, na którym opisywała każdego dnia swoje przeżycia z podróży po całym stanie Virginia. Podróżowali oni autem z przyczepą kampingową, za każdym postojem i noclegiem zatrzymywali się na stacjach benzynowych i parkingach sieci „Sears”. Jednak po kilku dniach na w/w blogu zamiast opisów przygód i zdjęć widoków zaczęły pojawiać się obfite opisy zachwalające sieć i udogodnienia jakie spotkały podróżujących z jej strony. Kolejne wpisy po tygodniu były już czystą kryptoreklamą i nie miały nic wspólnego z dziennikiem z wycieczki. Internauci, który od razu wyłapali promocję marki, negatywnie zaczęli ją postrzegać i szeroko skrytykowali na łamach internetu. Jest to przykład negatywnego marketingu szeptanego lub też jego nieumiejętnego wykorzystania.
Standardowy marketing szeptany, czyli przekazywanie z ust do ust, jest tanim i stosunkowo skutecznym środkiem propagowania, jednak w jego wadach nadal pozostaje możliwość wkradzenia się plotki oraz niewielki zasięg. Natomiast wykorzystując internet jako źródło buzz marketingu podmiot musi liczyć się z możliwością negatywnego odbioru, niemożliwością pozbycia się negatywnych komentarzy, a także pomówień i treści nieprawdziwych. Z drugiej jednak strony dociera on do znacznie szerszej liczby odbiorców.
Oscar Wilde „Portret Doriana Graya” Wydawnictwo: W.A.B., Warszawa 2010↩
Andy Sernovitz „Marketing szeptany” wyd. Wolters Kluwer Business, Warszawa 2011↩
http://pl.wikipedia.org/wiki/Plotka (14.05.2014r.)↩
www.gfk.polonia.pl badanie konsumenckie (16.05.2014 r.)↩
Eugeniusz Młyniec, Opinia publiczna, w: Studia z teorii polityki, pod redakcją Andrzeja W. Jabłońskiego i Leszka Sobkowiaka, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 1996, strona 155↩
http://www.nielsen.com/pl (16.05.2014 r.)↩
Szromnik A. „Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku” Wolters Kluwer Business, Warszawa 2007.↩