Instrumenty promocji oddziałujące na konsumenta

Reklama. Istota i rodzaje reklamy.

Reklama jest ważnym składnikiem promocji polegającej na przekazywaniu informacji związanych z jakąś koncepcją, produktem lub usługą w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania jego działań zgodnych z zamierzeniem nadawcy.

Rola reklamy to:

• podnoszenie znajomości marki i jej charakterystyka,

• zachęcanie osób które jeszcze nie używają danego produktu, do jego wypróbowania,

• utrzymanie lojalności nabywców oraz zachęcenie ich do zwiększenia zakupów,

• rozwijanie przekonania że dana marka z technicznego punktu widzenia przewyższa konkurencyjne,

• informowanie użytkowników obecnych jak i byłych że produkt został udoskonalony lub zmieniony.

Celami reklamy są mniej lub bardziej konkretne ustalenia, co ma być osiągnięte za pomocą reklamy. Są to między innymi:

• wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek,

• pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu,

• ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom np. poprzez prezentowanie firmy, zalet produktu,

• utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym,

• utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

Różnorodność wskazanych celów nie oznacza, że muszą być one wszystkie realizowane w każdym przypadku. Zazwyczaj jest osiągnięty jeden, a niekiedy najwyżej kilka celów.

Kwestia osiągania celów szczegółowych daje podstawy do wyodrębnienia następujących rodzajów reklamy:

• reklama pionierska, która jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego w związku z czym koncentruje się ona na kategorii samego produktu i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek

• reklama konkurencyjna, która stosowana jest w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego. Jest to czynione najczęściej poprzez porównanie danego produktu z markami konkurencyjnymi

• reklama przypominająca jest stosowana do tych konsumentów którzy w przeszłości nabyli produkt i zostali do niego przekonani. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.

Pod względem adresatów reklamy wyróżnia się:

• reklamę konsumencką kierowaną do konsumentów finalnych nabywców towarów i usług,

• reklamę przemysłową kierowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych jak również wielkich detalistów,

• reklamę detalisty stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży,

• reklamę instytucjonalną kierowaną do instytucji administracyjnych, społecznych i innych.

Rodzaj wykorzystywanych mediów pozwala wyróżnić reklamę prasową, telewizyjną, radiową, kinową i pocztową (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery katalogi itp.).

Reklama telewizyjna jest środkiem masowej komunikacji, posiadającym największą spośród masmediów siłę społecznego oddziaływania. Połączenie ruchu dźwięku i barwy stwarza bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonalną i symboliczną. Działając bardzo sugestywnie na zmysły wzroku i słuchu, uruchamia silne bodźce „atakujące" potencjalnego odbiorcę. Współczesne doświadczenia pokazują iż reklamy telewizyjne mają wysoką zdolność kształtowania potrzeb i popytu, formowania określonych kryteriów wyboru i upowszechniania wzorców zachowań nabywców na rynku.

Do wad reklamy telewizyjnej należy zaliczyć wysokie koszty, długi czas produkcji i doprowadzania reklamy do emisji, krótki i bardzo krótki „cykl życia" reklamy wynikający z ograniczenia długości czasu emisji (konieczne staje się zatem zwiększenie częstotliwości nadawania tego samego hasła),potencjalne trudności w zrozumieniu przez odbiorców treści reklamy i intencji nadawcy, szybki okres zapominania haseł reklamowych, możliwość mylenia reklam.

Reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe, jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły kierowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców (np. reklamowanie sprzętu sportowego w przerwie z relacji meczu piłkarskiego). Zaletą reklamy radiowej jest także prostota, łatwość i szybkość przygotowywania haseł oraz mniejsze w stosunku do telewizji - koszty produkcji i emisji. Do jej wad zaliczyć należy krótki okres nadawania, trudność w zapamiętaniu informacji (nietrwałość reklamy),powierzchowność odbioru spowodowaną tym iż wielu słuchaczy „słucha" radia bez żadnej koncentracji uwagi, co utrudnia lub uniemożliwia przyswojenie informacji.

Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru. Reklama prasowa jest jednym z najpoważniejszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Jako środki przekazu wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.)W celu dotarcia do określonych segmentów rynku ogłoszenia reklamowe mogą być umieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub specjalistycznym.

Atutem reklamy prasowej jest przede wszystkim możliwość przekazu precyzyjnej i stosunkowo szerokiej informacji reklamowej, umożliwiającej nawet kilkukrotne zapoznanie się z treścią ogłoszenia co znacznie ułatwi proces percepcji i wartościowania alternatywnych wariantów, a ponad to szerokie grono odbiorców (w zależności od wysokości nakładu), szybkość zamieszczania haseł reklamowych, duża częstotliwość przekazu informacji.

Do wad reklamy prasowej można zaliczyć krótki, a nawet często bardzo krótki cykl życia mediów prasowych, widoczny brak zainteresowania czytelników kolumnami ogłoszeniowo-reklamowymi, możliwość niezauważenia ogłoszenia przez potencjalnych odbiorców w wyniku nadmiaru reklamy w czasopismach.

Reklama pocztowa w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem zdobywa coraz większe znaczenie. Za pośrednictwem poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty czy nawet bezpłatne próbki konsumenckie. Zaletą tej formy reklamy jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku, na którym sytuuje swoją działalność reklamujące się przedsiębiorstwo. Warunkiem jej skuteczności jest precyzyjne ustalenie listy odbiorców. Wykorzystuje się w tym celu m.in. listy wyborców lub książki telefoniczne. Zaletą reklamy pocztowej jest wysoką selektywność oddziaływania poprzez elementy „indywidualizacji" wyboru i przekazu informacji, a także elastyczny sposób stosowania. Jednak przy długotrwałej akcji reklamowej i nadmiarze otrzymywanych informacji może wystąpić ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji.

Plakaty reklamowe, które są bardzo popularną formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, mogą zawierać stosunkowo obszerną treść, umożliwiającą relatywnie długi czas studiowania, a przy tym są względnie tanie. Wadą tej formy reklamy jest natomiast często niewielka atrakcyjność wizualna i brak możliwości wyboru przez nadawcę założonego segmentu rynku. Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, takich jak tablice, słupy ogłoszeniowe, lokalizowane w rejonach masowego nurtu potencjalnych odbiorców.

R. White, Reklama, czyli co to jest i jak to się robi, Buisness Press Sp. Z o.o. Warszawa, 1993., s.115

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r.,s.460-486

Praca zbiorowa pod redakcją J.Altkorna Podstawy..., op. cit. s.268-290

---