George Ritzer zainteresował się tematem mcdonaldyzacji już w latach 60. XX wieku. Jest to zjawisko szybko rozpowszechniające się po całej kuli ziemskiej i żaden kraj (społeczeństwo) się przed tym nie obroni. Nie ma instytucji opornej na to zjawisko, które nie pojawiło się znikąd i podobno przewidział to Max Weber. Mcdonaldyzację poprzedzało zjawisko racjonalizacji i biurokracji. W roku 1959 Ritzer zetknął się z tym elementem kulturowym, zauważył ten system i zaczął doszukiwać się podobnych reguł w innych miejscach (np. plac zabaw, szpital, przychodnia). Ritzer zauważa, że nie jest to nowe zjawisko, ale jest to rozwinięta racjonalizacja. Zauważył on, że systemy racjonalne zaczynają dominować i nie ma od nich ucieczki ("żelazna klatka"). Teoria ta powstała w 1983 roku, a zapoczątkowała ją książka Ritzer'a "Mcdonaldyzacja społeczeństwa". Uważał on, że zjawisko to dotyczy wszystkiego, zarówno życia codziennego, politycznego czy kościoła.

Na to, że system ten przyjął się ma wpływ między innymi czynnik ekonomiczny, czyli wielomilionowe zyski. Na początku mcdonaldyzacja była zjawiskiem, które miało dotyczyć pewnego rodzaju amerykanizacji. Ze zjawiskiem mcdonaldyzacji wiąże się zjawisko Domów Handlowych ("długie ręce mcdonaldyzacji"). System takiego funkcjonowania gastronomicznego miał funkcjonować w małych miastach i na obrzeżach miast, nie miało być skierowane do elit, ale tylko dla mas. System mcdonaldyzacji jest systemem bardzo profesjonalnym. W latach 60. stworzono system medyczny (mclekarz).

Definicja macdonaldyzacji

Jest to proces stopniowego upowszechniania się zasad restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego na całym świecie. Pojawia się zwłaszcza w miejscu i czasie, w którym panuje całkowite załamanie systemu ideologicznego obiecując społeczeństwu dostatnie i szczęśliwe życie. Uniwersalność symbolu McD (złote łuki) budzi poczucie bezpieczeństwa. Macdonaldyzacja często utożsamiana jest z globalizacją.

Wyznaczniki macdonaldyzacji wg Ritzera

EFEKTYWNOŚĆ

Opiera się na maksymalnie uproszczonej strukturze przygotowania produktu końcowego. Aby było to możliwe produkcja opiera się na półproduktach poddanych wstępnej obróbce poza „McInstytucją”. Proces przygotowania jest maksymalnie uproszczony, wzorowany na produkcji taśmowej w fabrykach. Efektywność powoduje, iż w świadomości klienta funkcjonuje przekonanie, że McInstytucja zapewnia najszybszy sposób zaspokojenia jego potrzeb. Efektywność to szybkość z jaką można uzyskać zaspokojenie danej potrzeby.

KALKULATYWNOŚĆ

Kalkulacyjność posiada dwie odmiany - 1-sza dotyczy klienta, 2-ga personelu. Jeśli chodzi o klienta, ważne jest, aby był on przekonany, że korzystanie z usług tych instytucji po prostu mu się opłaci, tzn. jest korzystne finansowo. Mamy zatem do czynienia z propagandą podkreślającą dużą ilość otrzymanego produktu oraz jego niską cenę. Odnośnie personelu kalkulacyjność polega na pilnowaniu, by określone czynności wykonywał z zgodnie z zasadami wyrażonymi za pomocą liczb.

PRZEWIDYWALNOŚĆ

Przewidywalność bazuje na konserwatyzmie klienta przywiązanego do tego, co zna i do tego , do czego jst przyzwyczajony. Naturalną cechą człowieka jest strach, obawa przed nieznanym. Dlatego w McInstytucjach wszystko jest identyczne (produkt, wystrój, zachowanie personelu). Świat zmakdonaldyzowanych instytucji i ich klienteli to świat identycznej, toksycznej jednakowości. Brakuje w nim różnorodności i oryginalności, które zostają pochłonięte przez falę jednolitości.

MANIPULACJA

Dążenie do wyeliminowania personelu i zastąpienia go maszynami. Pracownicy, których nie zastąpiły maszyny zostają poddani szkoleniu, aby wykonywali swoją pracę jak automaty. Nie mają najmniejszego marginesu swobody.

Manipulacja klientami ma kilka wymiarów: zaangażowanie ich w prace McInstytucji, wkradanie się w ich łaski poprzez pozorowaną poufałość, czy też atak poprzez reklamy. Często w procesie manipulacji wykorzystuje się elementy rozrywki.

Zalety:

• dostępność towarów i usług (kultura konsumpcyjna) - wachlarz towarów i usług jest dostępny większej liczbie ludzi, może tam wejść każdy, nie tylko elity,

• człowiek prawie natychmiast może zaspokajać swoje zachcianki i pilne potrzeby (o każdej porze dnia i nocy),

• jednostkę, człowieka powinno się traktować podobnie ze względu na rasę, płeć, przynależność społeczną,

• porównywalność cech, cen towarów przez klientów w konkurencyjnych firmach,

• bezpieczeństwo i stabilność systemu działa uspokajająco na społeczeństwo (przewidywalność)

• człowiek może robić coś, co wcześniej nie byłoby do pomyślenia (np. z ośrodka pomocy może pobrać pieniądze i kupić sobie np. chleb),

• zatrudnianie pracowników o typowych kwalifikacjach dzięki czemu (?) łatwiej rozpowszechniają się nowości technologiczne i organizacyjne,

• wytwory jednej kultury przenikają do drugiej.

Wady:

• ujednolicona jakość towarów i usług (np. w supermarketach) - możliwość wyboru tańszych odpowiedników, ludzie kupują to na co nigdy nie mogliby sobie pozwolić (masowa konsumpcja zamienników promocyjnych),

• sposób spędzania czasu wolnego - dawniej czas wolny mieli tylko bogaci, teraz co prawda wyjechać może każdy, ale jednocześnie ludzie czynni zawodowo pracują dłużej - mają więc mniej wolnego czasu, choć równocześnie więcej środków i możliwości jego wypełnienia - zaczyna się proces standaryzacji i masowości spędzania przez ludzi czasu wolnego (jak i gdzie oraz szybko i efektywnie odpocząć,

• pozorne działanie uspokajające - ludziom wydaje się, ze mają zapewnione bezpieczeństwo,

• ujednolicanie otoczenia - zarówno ludzi zaczyna traktować się jednakowo, bez względu na przynależność do rasy, klasy czy płci, a także środowisko naturalne system również traktuje wg założonych standardów (nie liczy się co tam jest, ale by spełniło normy np. wielkość ziemniaka),

• dehumanizacja społeczeństwa - człowiek taktowany jest jak towar na taśmie montażowej, nie ma tu interakcji, bo nie są one potrzebne, człowiek ma wykonywać pewne czynności jak robot, sprawnie i szybko. Czynności są skrajnie wyliczone, że potrzebna jest już tylko dyscyplina, aby wykonywać to co zostało zaprogramowane i wyliczone. (Człowiek pracuje dłużej i będzie miał mniej czasu na korzystanie z tych towarów),

• system ten wpływa niekorzystnie na środowisko naturalne - jest nastawiony na bardzo intensywne przetwarzanie zasobów powodujące znaczącą ingerencję w ekosystem,

• dehumanizacja (jednostka nie ma znaczenia - liczy się tzw. "klient masowy"),

• liczy się ilość przy akceptowalnym poziomie jakości, w danej kategorii cenowej,

• nie liczy się wiedza, ale liczy się sprawność,

Wada i zaleta:

• Wytwory kulturowe przenikają się łatwo nawzajem.

Funkcje mediów

Istnieje wiele teorii, dotyczących zadań, jakie spełniają środki masowego przekazu. Wynika to ze zróżnicowanego definiowania tego pojęcia. W ujęciu funkcjonalistycznym wg McQuail'a , który uznaje media za autonomiczne instytucje, mają one następujące funkcje:

INFORMACJA

• dostarczanie informacji o wydarzeniach i sytuacji w społ., kraju i na świecie

• wskazywanie rozkładu sił we władzy

• ułatwianie innowacji, adaptacji i rozwoju

KORELACJA

• wyjaśnianie, interpretowanie oraz komentowanie znaczenia sensu wydarzeń

• popieranie ustalonych norm i autorytetów

• socjalizacja

• tworzenie consensusu społecznego i politycznego

ROZRYWKA

• organizowanie zabawy, odprężenia i relaksu

• redukowanie napięcia społecznego

KONTYNUACJA

• wyrażanie dominującej kultury oraz subkultur i nowych wydarzeń kulturalnych

• wywarzanie i utrzymywanie wspólnoty wartości

MOBILIZACJA

• kampanie publiczne w sferze polityki, wojny, rozwoju ekonom. i religii

Rola mediów w procesie makdonaldyzacji wg Ritzera

Według Ritzera media odgrywają olbrzymią rolę w procesie makdonaldyzacji. Przyczyniają się one do kompresji czasoprzestrzeni. Oznacza to, iż dzięki wzrastającej dostępności globalnej przestrzeni i współistnieniu w czasie zjawisk, które są coraz bardziej zjawiskami medialnymi sprawia, że nasze idee dotyczące czasu i przestrzeni ulegają zniekształceniu. Miejsca odległe wydają się być w mediach miejscami, do których niezwykle łatwo i szybko można dotrzeć. Świat z najdalszych zakątków globu wydaje się być równie rzeczywisty i bliski, jak również wydaje się dziać w jednym i tym samym czasie.

Przykłady makdonaldyzacji

Model McDonald'sa tak się spodobał, że wiele firm przyjmuje nazwy zaczynające się od Mc (sieć przedszkoli ,,McDziecko”, ,,McDentyści”, ,,McLekarze”). Sukces dziennika ,,USA Today”, nazywanego McGazetą( ,, swoisty bigos, gazeta, która kroi wiadomości w plasterki i w kostki, doprawia je do smaku barwną grafiką, zabawnymi anegdotami i ozdabia milutkimi rubrykami w rodzaju ,,bohater dnia”) skłonił innych wydawców do skrócenia artykułów, postawienia na rozrywkę i kolorową grafikę.

W polskich mediach można również znaleźć wiele przykładów macdolanyzacji.

- Fakt

- Superekspres

- Pudelek

- Rozmowy w toku

Makdonaldyzacja nie cieszy się powszechną sympatią.

Ritzer dodaje, że jego krytyka nie jest podyktowana tęsknotą za przeszłością i utopijnym pragnieniem powrotu do świata, którego już nie ma. Świata domowych obiadów, elegancko podanych tradycyjnych kolacji, jedzenia dobrej jakości posiłków pełnych kulinarnych niespodzianek oraz restauracji zatrudniających kucharzy artystów. Uważa, że ludzie potencjalnie mogą być bardziej myślący, twórczy i wszechstronni, niż to ma miejsce obecnie. W świecie nieco mniej zmakdonaldyzowanym mieliby większe szanse rozwinąć swoje zdolności. Jego krytyka jest skierowana ku przyszłości, a nie jest idealizacją przeszłości i pragnieniem powrotu do niej.

Artykuł, w którym Georg Ritzer rozmawia z Wojciechem Orlińskiem na temat macdonaldyzacji.

1

---