ROLA MARKETINGU W BIZNESIE
W literaturze podaje się wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentami uwypuklającymi różne aspekty działalności marketingowej. Ogólna definicja marketingu mówi ,iż jest to proces społeczny i zarządczy, który polega na kierowaniu, przez wymianę, strumienia dóbr i usług od producentów do nabywców w celu zaspokojenia potrzeb pragnień tych ostatnich.
Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów.
Marketing jako nowa filozofia podejścia do rynku pojawił się w krajach wysoko rozwiniętych. Jest on produktem dojrzałej gospodarki rynkowej, czyli takiej, która nie tylko ma możliwości zaspokojenia bieżącego popytu, lecz także dysponuje nadwyżkami mocy zdolnymi do zaspokojenia potrzeb jeszcze nie ujawnionych. W nowej sytuacji firmy stanęły wobec nowych wyzwań: od pytania, jak i ile produkować, ważniejsze stały się pytania, jak sprzedać i na jakich rynkach ulokować produkt.
W ujęciu marketingowym działalność produkcyjna staje się pochodną impulsów rynkowych. Zamiast się koncentrować na tym, co firma ma produkować, główny wysiłek skupia się na tym, co ludzie będą kupować i dlaczego. Konsekwencje takiego nastawienia sięgają głęboko w organizację firmy i jej strategię. Przede wszystkim zaistniała konieczność łącznego traktowania tego, co do tej pory rozpatrywano osobno. W polu zainteresowania przedsiębiorstwa znalazły się takie sprawy, jak: kreowanie nowych produktów i ich opakowań, cena, usługi sprzedażowe i posprzedażowe, reklama, kanały dystrybucji oraz badania rynku. Istota marketingu sprowadza się bowiem do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego podstawowemu celowi, jakim jest zdobycie klienta.
W tym sensie jest to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż oraz wymianę dóbr i usług. Wszelka działalność marketingowa składa się w istocie z dwóch zasadniczych czynności: wyboru celu oraz ustalenia kompozycji elementów marketingu.
Pojęcia marketingu-mix używa się na określenie kombinacji czterech głównych elementów marketingu: produkt, cena, dystrybucja, promocja oraz dodatkowo jako piąty mniej opisywany w literaturze czynnik ludzki. Stanowią one podstawę każdej ekspansji firmy.
Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny i opakowanie towaru, które mają istotne znaczenie w budowie marketingu-mix.
Zazwyczaj kluczową rolę w marketingu odgrywa cena. Musi ona być dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.
Przez dystrybucję rozumie się wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemy dystrybucji.
Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłaniania ich do zakupu towaru, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna sprzedaży.
Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu, w praktyce okazuje się, że firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby zyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim musi precyzyjnie określić, do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się starą zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania marketingowe pozwalają określić tę część rynku, którą firma pragnie obsługiwać i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego.
Zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji, np. funkcję gromadzenia informacji, funkcję zakupu i sprzedaży, funkcje w dziedzinie zarządzania oraz funkcje natury społecznej. Marketing w biznesie pozwala na maksymalizację efektów oraz daje nowoczesne metody postępowania w różnych rodzajach działalności.
Praca zbiorowa pod red. E.Cyrsona „Kompendium wiedzy o gospodarce” str.312
T. Kramer „Podstawy marketingu” str.13