Funkcje i rola marketingu politycznego w wyborach we współczesnych państwach europejskich

1.      Pojęcie marketingu politycznego

Marketing polityczny jest jednym z podstawowych składników systemów demokratycznych we współczesnym świecie. Po raz pierwszy został zastosowany w prezydenckiej kampanii wyborczej przez sztab wyborczy generała D.D. Eisenhowera w 1952 roku. Kampanię prezydencką generała prowadziły agencje reklamowe BBDO (Batten, Barton, Durstin i Osborne) i Thomas Rosses Jr. Z agencji Ted Bates. W Europie marketing polityczny zaczęto stosować na przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych. Zastosowano go z powodzeniem w czasie wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 1959 roku i wyborów prezydenckich we Francji w 1965 roku.

Możliwości wykorzystania marketingu w działaniu politycznym pierwsi zaczęli popularyzować P. Kotler i S. Levy. Zwrócili oni uwagę na możliwość zastosowania marketingu w działalności instytucji politycznych, wychodząc z założenia, że oferowane przez nie usługi mają charakter produktu, czy raczej usługi dostarczanej klientowi w oparciu o te same reguły co produkt i usługa tradycyjna w tradycyjnym marketingu. Zdaniem Williama G. Nickelsa stale rośnie znaczenie marketingu na arenie politycznej. Reklama partii czy polityka kieruje się tymi samymi regułami, co reklama klasycznych produktów. Różnica polega na tym, że marketing polityczny jest od klasycznego marketingu bardziej nieprzewidywalny.

Jednak tradycje zastosowania reklamy w polityce są znacznie starsze niż sam marketing polityczny. W antycznym świecie uroczystości religijne i państwowe, ceremoniał dworski, monumentalna architektura, zawody sportowe itp. podkreślały dostojeństwo i potęgę władców. W 79 roku po narodzinach Chrystusa w Pompejach trwała kampania wyborcza, w której wykorzystano ponad 1600 afiszy. Przetrwały one naszych do czasów przysypane popiołami Wezuwiusza, który spowodował w tym czasie zagładę mieszkańców miasta, a jego mury ocalił dla potomnych.

W latach trzydziestych XX wieku F. D. Roosevelt zainicjował nową formę kontaktu z wyborcami w postaci tak zwanej “Rozmowy przy kominku” - audycji radiowej, podczas której prezydent opowiadał słuchaczom zgromadzonym przy radioodbiornikach w prosty, bezpośredni sposób o swojej pracy i problemach stojących przed Ameryką. “Rozmowy przy kominku” stały się symbolem komunikacji demokratycznej. W latach pięćdziesiątych nawiązał do tej tradycji ówczesny premier Francji P. Mendes-France . Prezydent USA B. Clinton i wiceprezydent A. Gore komunikują się bezpośrednio z elektoratem podczas wideokonferencji w Białym domu za pośrednictwem sieci internetowej. Aktualnie marketing polityczny stosowany jest we wszystkich państwach demokratycznych w wyborach prezydenckich, parlamentarnych i lokalnych. Szczególnie dynamiczny rozwój przeżywa w państwach europejskich. Nie wszędzie i nie wszyscy przyjęli nowoczesne metody zastosowania promocji i reklamy w walce wyborczej z entuzjazmem. Największy opór wobec zastosowania marketingu politycznego miały europejskie partie lewicowe. Ich zdaniem korzystanie z technik i środków marketingu może zostać odebrane przez wyborców jako sprzeczne z ich ideologicznymi pryncypiami. Jeszcze w 1978 roku część kierownictwa Partii Pracy w Wielkiej Brytanii twierdziła, że badania rynku politycznego i zastosowanie środków reklamy wyborczej są zbędne, ponieważ Partia Pracy jest partią robotniczą.

Analiza rynku, segmentacja rynku, komunikacja i inne funkcje marketingu są dla polityka tak samo istotne jak dla producenta, kupca czy sprzedawcy. Zmasowana kampania promocyjna kandydata pełni tę samą funkcję co ogólnokrajowa kampania reklamowa produktu, wyrabiając mu markę i korzystny image (wizerunek). Kandydaci na urzędy publiczne muszą starać się o pozyskiwanie zwolenników aby ci z kolei werbowali im następnych. Ponadto muszą dbać o stałe utrzymanie rozmachu działań przez całą kampanię aż do momentu ściągnięcia wyborców do lokali wyborczych i oddania głosu. Kandydaci potrzebują trafnie opracowanej strategii dotyczącej segmentacji rynku. Ma ona zapewnić, aby właściwe zagadnienia były dyskutowane z poszczególnymi segmentami rynku. Dla realizacji tego celu, tak jak w tradycyjnym marketingu, w kanałach dystrybucji potrzebni są pośrednicy. Nawiązane kontaktu z każdym z potencjalnych wyborców jest w realiach współczesnego społeczeństwa masowego zwyczajnie niemożliwe. Dlatego polityk musi korzystać z pośredników. W. G. Nickels wylicza, że jeśli ktoś ma stu bliskich zwolenników politycznych i każdy z nich nawiąże kontakt z pięcioma osobami, które poprosi o podobny kontakt, to przez pięciokrotne powtórzenie takiego działania kandydat uzyska potencjalnie osobisty kontakt z 312,5 tys. osób, zachęcając je do głosowania na siebie. Zdaniem Nickelsa taka piramidalna struktura organizacji kampanii w przypadku wyborów prezydenckich w USA jest stosowana w każdym stanie i każdym mieście.

A. Antoszewski wyróżnia dwa obszary funkcjonowania marketingu politycznego:

1. marketing polityczny jako zespół działań mających za cel promocję konkretnej inicjatywy politycznej. Obejmuje on prezentację celów działania inicjatora oraz korzyści jakie odniosą jego stronnicy. W tym ujęciu marketing polityczny rozumiany jest w sposób zbliżony do pojęcia propagandy politycznej, którą uważa się za celowe i świadome działanie zmierzające do kształtowania ludzkich postaw i zachowań zgodnych z intencjami inicjatora propagandy. Ze względu na pejoratywny odbiór słowa propaganda, wynikający z jej destrukcyjnej często funkcji w społeczeństwie totalitarnym, większość autorów zrezygnowała z niego na rzecz terminu marketing polityczny. Podkreśla się też w ten sposób odmienność działań organizatorskich związanych z przekazywaniem idei i programów politycznych w społeczeństwie demokratycznym w stosunku do społeczeństwa totalitarnego, gdzie nie ma miejsca na pluralistyczną rywalizację, konkurencję ludzi, myśli i idei zwieńczoną demokratyczną instytucją wyborów;

2. marketing polityczny jako zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym mających za cel przedstawienie danego kandydata w najkorzystniejszym świetle, przy jednoczesnym dowiedzeniu, że jego kontrkandydaci są znacznie gorsi. Marketing jest w tym ujęciu podstawowym elementem kampanii wyborczej i obejmuje kompleks działań zmierzających do precyzyjnego zdefiniowania, a następnie promocji oferty wyborczej kandydata. Działania te polegają przede wszystkim na wykazaniu wyborcy korzyści wynikających z poparcia danego kandydata oraz ukształtowanie i utrwalenie jego pozytywnego wizerunku, a także w niektórych przypadkach i ruchu politycznego, którego jest reprezentantem. Przekazywanie treści odbywa się za pomocą zakodowanych form komunikacji z wyborcą.

 

T. Sztucki definiuje marketing polityczny jako “zastosowanie metod oraz technik marketingu do działalności politycznej i do polityków”, a zwłaszcza do prowadzenia badania ich popularności, wielkości potencjalnego i rzeczywistego elektoratu, tworzenia ich pozytywnego i akceptowanego wizerunku oraz promocji polityków i głoszonych przez nich programów dla celów wyborczych itp.

W marketingu politycznym wykorzystywane są różne formy - kanały komunikacji (advertising channel) z klientem - wyborcą. Mogą one być bezpośrednie lub pośrednie, osobowe i nieosobowe. Do form bezpośrednich i osobowych zaliczamy: wiece i spotkania przedwyborcze, konferencje prasowe, konsultacje osobiste, wykorzystanie liderów opinii społecznej jako pośredników, opiniotwórczą działalność środowiskową swoich sympatyków itp., w których obrębie kandydat lub jego reprezentanci bezpośrednio komunikują się z wyborcami. Formy pośrednie i nieosobowe komunikacji to: formy wizualne - plakaty, ulotki, biuletyny, znaczki wyborcze, wizytówki, inserty, listy do wyborców itp.; formy audiowizualne - audycje radiowe, telewizyjne, wywiady dla mediów itp.

W latach dwudziestych i trzydziestych XX wieku H. Tingsten i S. Rice ujawnili korelacje pomiędzy zachowaniami wyborczymi a cechami demograficznymi wyborców. H. Tingsten na podstawie statystyk wyborczych tych państw, gdzie prawo wyborcze nie wyłączyło wielkich kategorii ludności z udziału w głosowaniu opisał klasowe zróżnicowanie poziomu absencji oraz kierunek preferencji kobiet oraz młodych wyborców. Jego tak zwane “prawo społecznego środka ciążenia” wskazało bezpośrednio na rolę środowiska w wywoływaniu zachowań konformistycznych w preferencjach wyborczych.

Poprawnie dobrana grupa potencjalnych wyborców pozwala określić pożądane oblicze (image) partii, kandydatów i programu. Analiza prasy daje możność poznania aktualnego wizerunku ugrupowania i polityków w mediach (publicity) i umożliwia podjecie działań zmierzających do ewentualnej korekty. Podczas kampanii testuje się również programy wyborcze, materiały, promocyjne i reklamowe jakie zamierzamy wykorzystać na masowa skalę. Badanie takie stanowi swoisty pilotaż tych materiałów przeprowadzony na próbie panelowej. Kampanię testującą przeprowadza się zazwyczaj w jednym obwodzie wyborczym typowym dla partii lub kandydata, to znaczy w takim w którym licznie występują grupy na które ma być zorientowana planowana kampania. Sprawdza się jak będą przyjmowane określone tematy kampanii i jej środki wysyłając listy do wybranej grupy respondentów, organizuje spotkania z przypadkowymi lub dobranymi celowo osobami przestawiając do oceny fragmenty programów, hasła, plakaty itd.

Wyniki badań szczególnie pomocne są przy formułowaniu programów wyborczych gdzie wykorzystuje się szeroko postulaty i opinie elektoratu - to znaczy segmentu rynku politycznego, w obrębie którego partia i kandydat działają lub zamierzają działać. W programach wyborczych uwzględnia się problemy, które w świetle badań opinii publicznej, w powszechnym odczuciu wywołują szczególny niepokój. Na przykład z badań, które przeprowadzono w 1990 roku we Francji wynikało, że aż 80% badanych było zaniepokojone rozwojem narkomanii, 68% obawiało się AIDS, 67% terroryzmu, 60% zanieczyszczenia środowiska.

 

2. Organizacja sztabu wyborczego i jego zadania

W kampanii wyborczej koncentrujemy się z jednej strony na wykreowaniu unikatowej propozycji “sprzedaży”, co jest w przypadku partii i kandydatów wyeksponowaniem ich sprawdzonych, najsilniejszych atutów a z drugiej na działaniach doraźnych i dostosowanych do bieżących potrzeb chwili. Na “sprawdzonych atutach” opiera się hasło wyborcze, logo i ogólna strategia kampanii wyborczej w mediach i w marketingu bezpośrednim.

Opracowanie i realizacja strategii marketingowej w czasie kampanii wyborczych to obecnie domena wyspecjalizowanych sztabów wyborczych współpracujących lub kierowanych przez wyspecjalizowane agencje i firmy zajmujące się najczęściej również promocją i reklamą w obrębie marketingu tradycyjnego i rozrywki. Bezpowrotnie minęły czasy amatorskich działań na tej płaszczyźnie. Więcej, promocja polityczna wymaga nie tylko fachowej, specjalistycznej wiedzy i ogromnych środków finansowych. Na całą kampanie wyborczą trzeba było wydać w Polsce podczas wyborów parlamentarnych w 1997 roku około 4-5mln nowych złotych.

W reklamie politycznej stosuje się często nieco inne techniki niż w kampaniach reklamowych tradycyjnych produktów. Mając do czynienia z tłumem nastawionym często negatywnie musimy sobie zdawać sprawę z ogromnej siły rządzących nim emocji, skoków emocji i gwałtownej zmiany nastrojów. Nikt nie reaguje tak żywiołowo na reklamę proszków do prania i innych klasycznych towarów jak na prezentacje partii i polityków. Polityka trzeba przygotować do zmierzenia się w oko w oko z nawet wrogo nastawionym tłumem, nauczyć jak ma argumentować, aby podsycać lub obniżać napięcie, jak może sterować zachowaniami i komentować fakty.

W marketingu politycznym wykorzystujemy środki promocji oparte o media nieosobowe jak i kontakty bezpośrednie.

Prześledźmy jak realizowane są masowe kampanie promocyjne w czasie wyborów we Francji i w Polsce na przestrzeni ostatnich kilku lat.

We Francji w wyborach do Zgromadzenia Narodowego kandydują politycy z dużym doświadczeniem politycznym, sprawdzeni w bataliach politycznych podczas ubiegania się o stanowiska publiczne na prowincji. Kandydują również osoby, które doświadczenie polityczne zdobyły piastując wysokie urzędy w administracji publicznej i w partiach politycznych. Podstawowym zadaniem sztabu wyborczego jest doprowadzenie kandydata do zwycięstwa albo do zdobycia takiego odsetka głosów, który daje mu szansę startu i zwycięstwa w następnych wyborach. Dla wielu kandydatów niewielka porażka z renomowanym przeciwnikiem stanowi nobilitację do dalszej kariery politycznej.

Sztab wyborczy składa się we Francji z ekipy liczącej od kilkunastu do kilkudziesięciu osób. Najczęściej dzieli się go na zespół merytoryczny i techniczny. W skład zespołu merytorycznego wchodzą osoby zajmujące się opracowaniem założeń kampanii wyborczej danego kandydata, czyli planu jego strategii marketingowej. Do zadań zespołu należy również realizacja ustalonych założeń. Mózgiem wszystkich działań jest SZEF sztabu, który trzyma w swych rękach wszystkie nici sztabu, decyduje o planie i hierarchii działań. Szef sztabu ma do pomocy specjalistę od spraw promocji i reklamy, który najczęściej reprezentuje firmę, agencję reklamową, stale współpracującą z daną partią podczas kampanii wyborczych i w żadnej formie nie związaną z działalnością konkurencji.

Podstawowe pytanie, jakie zadaje sobie szef sztabu i jego współpracownicy, to ile mandatów jest do zdobycia w każdym okręgu. Za pomocą badań empirycznych a następnie komputerowych symulacji sprawdza się jakie i w którym okręgu mamy największą szansę. Następnie wylicza się, ile to tysięcy głosów, oraz prowadzi badanie, gdzie i jakimi metodami je zdobywać. Stawia się pytania: czy należy aktywizować sztywny elektorat, czy zwrócić się do nowego, czy podejmować tematykę lokalną czy ogólną, itp. Następnie tworzy się strategie kampanii reklamowej i komunikacji. W konkretnym planie działań, ustala się co jest bardziej a co mniej ważne, które tematy i problemy są dla nas bezpieczne a które groźne, co powinniśmy akcentować, a co przemilczać i czego unikać. Za pomocą symulacji szef sztabu wylicza, gdzie i jaką przewagę głosów trzeba uzyskać, a gdzie wystarczy zdać się na statystyczne poparcie. Czasem z analizy wynika, że powinno się skoncentrować na jakimś wybranym regionie. Wówczas należy poznać dokładnie obyczaje i bieżące problemy, którymi żyją mieszkańcy takiego środowiska. Aby uzyskać taką wiedzę należy zasięgnąć opinii działających na wybranym terenie działaczy i sympatyków naszego ruchu. Na podstawie wiedzy o danym regionie opracowuje się lokalną strategię, mobilizuje elektorat i tworzy harmonogram reklamy (media plan) dla regionalnych mediów.

Specjalista od reklamy zapoznaje się dokładnie z kandydatem i jego życiorysem, z różnorodnymi opiniami na jego temat, z poświęconymi mu publikacjami w mediach czyli z dotychczasowym image kandydata wykreowanym przez prasę, radio i telewizję, jeśli takowy już istnieje. Na podstawie tych danych i znanych preferencji, upodobań i opinii jednego segmentu lub kilku segmentów wyborców do których kandydat będzie się kierował, sporządzony zostaje roboczy portret kandydata (jego roboczy image). Portret ten może mieć kilka wariantów, wykorzystywanych w zależności od grup wyborców o zbliżonych cechach, z którymi kandydat będzie się w danym czasie stykał. I tak na przykład w realiach polskich w rejonach wiejskich i małomiasteczkowych kandydat może zaprezentować swe prowincjonalne pochodzenie i upodobanie do muzyki disco polo, a w środowisku wielkomiejskim swe rzeczywiste zamieszkanie i pracę. Już przed wielu laty francuscy specjaliści od marketingu politycznego opracowali sposób prezentowania Jacquesa Chiraca jako polityka bliskiego ludziom, serdecznego, otwartego na ich codzienne troski i potrzeby. Elementem tego wizerunku stało się nawet ulubione menu i napój: móżdżek cielęcy i piwo. Piwo pojawiło się dlatego, że J. Chirac kandydował w regionie rolniczym Correze, gdzie brak słynnych winnic i win, a wśród zwyczajnych ludzi popularne jest piwo. Jeśli kandydat związany jest z popularną partią polityczną lub z rządem odnoszącym sukcesy i cieszącym się uznaniem opinii publicznej skwapliwie to podkreśla i eksponuje. W przeciwnym wypadku, kandydat unika jak ognia jakichkolwiek kontaktów ze swą formacją polityczną, a jeśli to już czyni, to w zaciszu gabinetów w tajemnicy przed przedstawicielami mediów. Ponadto kandydat pokazuje się ze wszystkimi możliwymi osobami z życia politycznego, ekonomicznego, kulturalnego i naukowego, które dzięki ich aktywności oraz działalności opiniotwórczej mediów cieszą się uznaniem i sympatią wyborców. Popularność i sympatia jaką cieszą się oni u publiczności przenoszą się także na kandydata.

Image to wyobrażenie o osobie kandydata lub partii politycznej, jakie mają inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę osobę lub partię wykreowane. W stosunku do konkretnej osoby lub partii oznacza jak osoba ta, partia i ich program są rzeczywiście odbierane przez opinię publiczną. Pierwszym krokiem w kreowaniu image jest poznanie potrzeb, pragnień i preferencji potencjalnych wyborców do których oferta jest skierowana. Image tworzy syntetyczny obraz, opinie, jakie powstają w świadomości elektoratu dzięki stwierdzonej wiarygodności i jakości oferty, promocji i renomy, jaką cieszy się kandydat i partia wśród ludzi dzięki swej marketingowej orientacji na zaspokojenie potrzeb wyborców. Image kształtują: jakość składanej oferty, emocjonalne czynniki związane z ofertą, prestiż jakim cieszy się kandydat, partia i ich oferta, dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji wyborców, pozytywne opinie o ofercie publicznie wypowiadane przez uznane autorytety i liderów opinii, szeroka popularność kandydata, partii, programu.

Image osoby polega na celowym i świadomym tworzeniu swojego obrazu w świadomości innych ludzi. Chodzi zarówno o pierwsze wrażenie jak i trwały wizerunek w świadomości wyborców. Na image składa się wygląd zewnętrzny, zachowanie właściwe dla wykonywanego zawodu, wieku, płci itd., sposób porozumiewania się oraz posiadany i propagowany system wartości.

Generalnie wiadomo jest, że ludzie chcą aby polityk był dobrze ubrany, wykształcony, poprawnie mówił w ojczystym języku i uchodził za człowieka uczciwego.

Trzeba jednak pamiętać, że na przykład francuski rynek polityczny, w przeciwieństwie do młodego rynku politycznego w Polsce, jest w zasadzie zamknięty i kandydaci określonych orientacji nie mają w niektórych okręgach szans ponieważ głosuje się w nich tradycyjnie na “swoje” partie. Na przykład na północy Francji głosuje się od dziesięcioleci masowo na socjalistów. Również w Polsce kolejne wybory zarysowują wyraźną mapę wpływów lewicy i prawicy odpowiadającą podziałowi na historyczne regiony kraju.

Jednym z najważniejszych zadań sztabu wyborczego jest właściwe kreowanie właściwego image kandydata w mediach i za ich pośrednictwem w oczach publiczności. Odpowiednikiem takich działań w tradycyjnie rozumianym marketingu jest kształtowanie wizerunku marki, a z nią również firmy, towaru lub usługi. Dzięki pośrednictwu mediów wyborcy zauważają i poznają kandydata, w efekcie czego powstają w ich świadomości skojarzenia odzwierciedlające działania sztabu. Image kandydata kształtowany jest w oczach przedstawicieli środowiska dziennikarskiego w obrębie tak zwanych public relations i innych elementów marketingu politycznego. Public relations polegają na budowie i utrzymaniu jak najlepszych stosunków kandydata i jego sztabu wyborczego z otoczeniem, w tym wypadku z przedstawicielami prasy, radia i telewizji. W ten sposób buduje się dobre imię kandydata i zdobywa dla niego przychylność dziennikarzy, a za ich pośrednictwem opinii publicznej. W ramach public relations prowadzi się działania permanentne oraz doraźnie skondensowane akcje. Do pierwszej grupy należą takie przedsięwzięcia jak stałe, punktualne i zorganizowane w przyjemnej atmosferze spotkania z przedstawicielami mediów, na które dostarcza się informacje o kandydacie, o jego aktualnych działaniach, fotografie, stenogramy wystąpień itp. Kapitalne znaczenie ma w tych działaniach kultura obsługi dziennikarzy, udostępnianie im faksów, telefonów i możliwości nawiązania kontaktu ze sztabem w każdej chwili. W drugiej grupie działań mieszczą się specjalne, tematyczne konferencje prasowe, wyjazdy z kandydatem w teren, świąteczne i okazjonalne przyjęcia, rozdawanie broszur, folderów (insert), znaczków i innych materiałów reklamowych o kandydacie. W ramach tych przedsięwzięć kandydat stara się włączyć w różnorodne akcje w rodzaju działalności charytatywnej, uroczystości związanych z otwarciem nowych obiektów, wizyt popularnych przedstawicieli świata kultury - idoli, masowych imprez sportowych, szkolnych, religijnych itp. Kompleks działań wokół mediów tworzy publicity kandydata - to jest rozgłos wokół jego osoby poprzez środki masowego komunikowania. Oczywiście sztab nie ma w tym wypadku wpływu na to co powie lub napisze dziennikarz o kandydacie. Publicity charakteryzuje się tym, że jest w większości przypadków nieodpłatne, a dziennikarze piszą pozytywnie o kandydacie kierując się psychologiczną regułą wzajemności. W kampanii wyborczej w przeciwieństwie do zwykłej kampanii reklamowej trzeba przywiązywać znacznie większą wagę do sprawy kontaktów z mediami. Media w znaczniej mierze żyją z polityki i starają się na wszelkie możliwe sposoby na nią wpływać (“czwarta władza”).

Celem public relations prowadzonego przez partie polityczne i polityków jest, zdaniem K. Wojcik, wzmocnienie pozycji politycznej, szczególnie reprezentacji w parlamencie a pośredni do tego cel stanowi pozyskiwanie zwolenników ideologii i wyznawanych przez nich wartości, programów działania, stanowiska zajmowanego wobec różnych spraw życia społeczno-gospodarczego. Tak rozumiane public relations to promocja. Public realtions polega na zarządzaniu reputacją kandydata i partii oraz kreowaniu ich wizerunku (corporate image). K. Wojcik słusznie natomiast podkreśla, że najczęściej wykorzystywanym medium własnym jest w marketingu politycznym gazeta partyjna oraz obwieszczenia, doniesienia, komunikaty, itp.

W sztabie wyborczym jest kilka osób odpowiedzialnych za kontakty z prasą. We Francji istnieje liczna i wpływowa prasa lokalna i dlatego takie kontakty są koniecznością. Podobnie wygląda sytuacja w Polsce. W ciągu ostatnich lat lawinowo wzrosła liczba tytułów prasy lokalnej. Dużych, liczących się na rynku czytelniczym i reklamowym dzienników regionalnych było w 1994 roku 53 (przy około 75 gazetach codziennych i około 1209 czasopismach innego rodzaju). Rzecznicy prasowi dbają aby zaprzyjaźnieni dziennikarze napisali życzliwy artykuł, sporządzili sprawozdanie z wiecu wyborczego i dostrzegli więcej uczestników niż było, a przede wszystkim mniej życzliwie pisali o przeciwnikach, zauważali ich potknięcia i wpadki. Najczęściej spotkanie z przedstawicielami prasy połączone jest z poczęstunkiem i przybiera formę towarzyską.

Grupa członków zespołu merytorycznego zajmuje się organizowaniem wieców wyborczych. Opracowują oni kalendarz takich spotkań z wyborcami. Ważną rzeczą jest przygotowanie odpowiedniej sali i zawiadomienie obywateli danej miejscowości o wiecu z odpowiednim wyprzedzeniem. Trzeba też pamiętać, że pominięcie na szlaku spotkań jakiejś gminy lub miejscowości powoduje, że zapomniani czują się tym faktem dotknięci i przerzucają swoje głosy na przeciwników. Panuje zasada, że nie należy lekceważyć nawet pojedynczych wyborców. Kandydat nie powinien się spóźniać, a spotkania winny odbywać się zgodnie z przewidzianym uprzednio scenariuszem znanym uczestnikom wiecu. W realiach francuskich, ze względu na wysoki poziom kultury politycznej społeczeństwa, nie jest konieczne zabezpieczanie wieców przed wtargnięciem oponentów politycznych pragnących zakłócić jego przebieg lub go zerwać. W warunkach polskich zabezpieczenie takie jest natomiast nieodzowne ze względu na niekonwencjonalne i odległe od tradycji demokratycznych sposoby walki wyborczej niektórych środowisk i grup politycznych.

Specjalista od marketingu politycznego odpowiedzialny jest również za opracowanie, na podstawie stworzonego uprzednio pomysłu, w jaki sposób sprzedać kandydata, projektu plakatu, względnie plakatów wyborczych kandydata i ulotek rozdawanych potencjalnym wyborcom. Panuje zasada, że na plakacie wyborczym i ulotce powinien znaleźć się portret kandydata. Twarz kandydata powinna być uśmiechnięta lub wyrażać pogodny nastrój lub zadumę, a w wyjątkowej sytuacji troskę. Bardzo duże znaczenie ma opracowanie sloganu - hasła, które wzbudzałoby sympatię przenoszoną następnie na kandydata. Hasło nie może być nijakie (na przykład: “Kandyduję bo zmiany są konieczne”, hasło J. Kuronia z wyborów prezydenckich w Polsce), a już w żadnym wypadku w sposób nieświadomy ośmieszające kandydata ze względu na nie zamierzony efekt kojarzenia hasła z pewnymi nie zawsze negatywnymi cechami kandydata (na przykład hasło "Siła spokoju" z kampanii wyborczej T. Mazowieckiego fatalnie kojarzące się z flegmatycznym usposobieniem kandydata na prezydenta; cechę tą wyszydzali uprzednio artyści kabaretowi).

Hasło musi odzwierciedlać kreowana osobowość kandydata i odwoływać się do przyszłości.

Kandydat będzie się kojarzył wyborcom z odpowiednio dobranym hasłem, które stanowi w pewnym stopniu nazwanie i wyeksponowanie cech lansowanej osoby, wykreowanie jej wizerunku hasłem.

Slogan wyborczy powinien działać przede wszystkim na emocje, zarysowywać atrakcyjne wizje, obiecywać i proponować wyborcom rozwiązania poprawiające ich sytuację osobistą. Należy strzec się obojętnych emocjonalnie, podatnych na dezaktualizację górnolotnych dewiz i śmiesznostek. Nie należy powoływać się na tradycje i zasługi ponieważ problemy takie w czasie kampanii wyborczej nie interesują elektoratu. Hasło z plakatu wykorzystywane jest następnie w spotach telewizyjnych, na znaczkach, chorągiewkach, balonikach, w ogłoszeniach prasowych i innych materiałach reklamowych rozpowszechnianych w kampanii promocyjnej kandydata.

Plakaty wyborcze coraz częściej prezentują logo, czyli znak graficzny kandydata lub ugrupowania politycznego, z którego kandydat się wywodzi. Audiowizualność współczesnej kultury masowej wprowadziła piktografię do promocji i reklamy oraz w coraz większym zakresie do marketingu politycznego. Logo stanowi przeważnie grafikę nazwiska kandydata lub jego hasła wyborczego. Tworząc logo dobiera się najczęściej specjalny kształt liter, ułatwiający szybkie rozpoznanie logo wśród materiałów konkurentów. Logo może zawierać również elementy graficzne w postaci rysunku symbolizującego przedmiotowo idee związane z kandydatem (na przykład: drzewo oliwne - Włochy, obóz zjednoczonej lewicy; czerwona róża lub goździk, słoń, osioł, serce itp.). Piktogramy wykorzystuje się z powodzeniem w krajach wysoko rozwiniętych ponieważ wyborcy nie mają czasu i ochoty na poświęcanie znacznego czasu wyborom, a także w krajach rozwijających się gdzie piktogramy umożliwiają głosującym analfabetom wybór partii politycznych na listach wyborczych. Amerykańscy specjaliści od marketingu politycznego uważają, że klucz do zwycięstwa w wyborach to trafne dobranie haseł i sloganów. Kongres Liberalno-Demokratyczny jako pierwszy w Polsce powierzył swoją kampanię wyborczą w 1993 roku profesjonalistom z brytyjskiej agencji reklamowej Saatchi and Saatchi i poniósł sromotną klęskę. Firma ta organizowała w latach osiemdziesiątych kampanie wyborcze Partii Konserwatywnej. Sama M. Thatcher korzystała w latach 1981-83 również z pomocy Ch. Lawsona, będącego uprzednio menedżerem do spraw marketingu w firmie “Mars” produkującej wyroby czekoladowe.

Ideałem jest zaprezentowanie przystojnego kandydata na plakacie i ulotce o nietypowym kształcie (np. w kształcie koła, trójkątnej, wycinanych w ząbek, składanych itp.). Fotografia powinna być zrobiona profesjonalnie przez specjalistę. Dobór takiej fotografii poprzedzony powinien być sesją zdjęciową w studio. Fotografię na której kandydat “jest przystojny i wzbudza sympatię” dobiera się spośród przynajmniej kilkudziesięciu fotografii. Plakat i ulotka powinny być spójne z plakatami i ulotkami innych kandydatów z tego samego ugrupowania jeśli mamy intencje prezentować się jako członek większego zespołu. Jeśli rodzina kandydata jest sympatyczna dobrze zaprezentować odpowiednio wykonane zdjęcie rodzinne. Badania psychologiczne potwierdzają, że lubimy ludzi ładnych. Jest to tak zwany “efekt aureoli”, który polega na tym, że ludziom ładnym przypisujemy dużo pozytywnych przymiotów, na pozór w żaden sposób nie związanych z urodą. Uważamy, że człowiek ładny jest także dobry, mądry, uczciwy, bezinteresowny i kieruje się zawsze szlachetnymi pobudkami. “Jest do nas podobny”. Plakat i ulotki muszą być odpowiednio skomponowane kolorystycznie. Jeśli będą zawierać barwy kontrastujące to musi to być rezultat zamierzony i celowy. Tekst na plakatach i ulotkach musi być czytelny. Dlatego nie powinny zawierać więcej tekstu niż odbiorca jest w stanie przeczytać w ciągu 30-45 sekund. Nikt nie czyta tekstów napisanych drobnym maczkiem pod fotografią kandydata. Konieczny jest mocny tytuł przykuwający w ciągu kilku sekund uwagę odbiorcy do plakatu lub ulotki. Może być nim slogan reklamowy kandydata. Plakaty i ulotki przeładowane są po prostu nieczytelne. Oprócz elementów biograficznych ulotka wyborcza zawierać powinna nie tradycyjną litanię życzeń “co trzeba zrobić”, tylko wizerunek (image) osoby solidnej i coś ciekawego co przyciągnie uwagę odbiorcy i spowoduje, że zapamięta on nasz materiał i pozytywnie zareaguje przy urnie.

Zespół techniczny składa się z telefonistek, maszynistek, obsługi komputerów i faksów, kierowców, ochrony oraz zespołu zajmującego się rozlepianiem plakatów.

Według D. Morrisa rozpoczęcie kampanii na długo przed wyborami jest bardzo skuteczne. Kampania wyborca zaczyna się więc następnego dnia po zakończonych właśnie wyborach. I pierwszym zadaniem, przed którym staje każdy polityk, który podjął decyzję o kandydowaniu, jest stworzenie sztabu wyborczego. Politycy ubiegający się o reelekcję tak naprawdę nigdy sztabów nie rozwiązują.

W składzie przeciętnego sztabu wyborczego pracuje około dziesięciu ekspertów, każdy z nich ma kilku asystentów, a do tego trzeba jeszcze doliczyć kilku sekretarzy, kierowców, ochronę, gońców itp.

Dobranie odpowiedniego zespołu fachowców nie jest trudne: specjaliści od mediów, tzw. pollsterzy (specjaliści od sondaży) i rzecznicy prasowi posiadają przeważnie status wolnego zawodu, tak jak lekarze lub prawnicy. Do wynajęcia są najczęściej całe ekipy wyborcze.

Najważniejszymi osobami w sztabie są:

-kierownik produkcji spotów reklamowych;

-socjolog zajmujący się "czytaniem" i zamawianiem sondaży - tzw. pollster;

-rzecznik prasowy - koniecznie z notesem pełnym domowych i komórkowych telefonów dziennikarzy;

-kierownik planu, zajmujący się przygotowaniem (sceneria, makijaż itp.) wszelkich publicznych wystąpień;

-koordynator zbiórki funduszy;

-osoba odpowiedzialna za kontakty ze związkami zawodowymi i innymi kandydatami.

Doradca polityczny ma w praktyce więcej do powiedzenia na temat prowadzenia kampanii niż sam kandydat. Obecnie nie kandydat decyduje, o czym mówić, a o czym nie. Wszystkie przemówienia, jakie kandydat wygłasza, piszą jego ludzie. Niewielu kandydatów zdobywa się na odwagę powiedzenia swoim ekspertom: “Nie obchodzi mnie, co pokażą sondaże! Powiem to, co myślę!”. Zresztą, tacy bardzo rzadko wygrywają, twierdzi K. Niklewicz. Wszystkie te osoby, ze względu na wielomiesięczną dyspozycyjność względem kandydata i sztabu, muszą swą pracę traktować jako misję i należeć do grona najzagorzalszych fanów kandydata. Ponadto należy je godziwie wynagradzać, ponieważ w realiach współczesnego marketingu nie ma miejsca na czyste społecznikostwo i amatorszczyznę. Członków zespołu technicznego obowiązuje ponadto bezwzględna lojalność i zachowywanie tajemnicy. We współczesnych kampaniach wyborczych obserwuje się częste przypadki przecieków informacyjnych do sztabu przeciwnika. Mają one niebagatelny wpływ na ostateczny wynik wyborów. R. Nixon stracił fotel prezydencki i popadł w niesławę, ponieważ bardzo pragnął dowiedzieć się o czym rozmawiają w sztabie wyborczym jego przeciwnicy - demokraci mający siedzibę w hotelu Watergaete. Telefonistki przyjmują między innymi telefony od wyborców zgłaszających skargi, uwagi i prośby o interwencję i pomoc. Nie do pomyślenia jest, aby którakolwiek z nich była nieuprzejma. Opryskliwa telefonistka może zrazić wyborcę i tym samym odbiera kandydatowi potencjalnego zwolennika. Maszynistki w miarę rozwoju kampanii wyborczej zostają często po normalnych godzinach pracy. Zespół osób rozlepiających plakaty, afisze i rozdających ulotki, to najczęściej młodzi ochotnicy, studenci a nawet uczniowie rekrutujący się spośród sympatyków partii politycznej, którą kandydat reprezentuje. W aktualnych realiach Francji dochodzi czasem do starć z członkami konkurencyjnych ekip pragnących nalepić swoje plakaty w tym samym miejscu co ich przeciwnicy. Dlatego coraz częściej zespół taki posiada ochronę złożoną z ludzi odpowiedzialnych za bezpieczeństwo kandydata i jego sztabu. Wynajmuje się w tym celu pracowników zaprzyjaźnionych agencji detektywistycznych. Ostatnia kampania prezydencka w Polsce oraz wybory parlamentarne również obfitowały w walki o powierzchnię reklamową na ścianach. Ponieważ dochodziło do niszczenia świeżo odnowionych fasad budynków i zaśmiecania terenów publicznych, których nie miał potem kto sprzątać, władze administracyjne miast podjęły decyzje o ograniczeniu liczby miejsc, w których można prowadzić wizualną walkę wyborczą. Dlatego nocą “nieznani sprawcy” niszczyli i zalepiali swoimi plakatami reklamę konkurencji.

3. Masowa promocja w czasie kampanii wyborczej

Wybory realizowane na wszystkich szczeblach są obecnie wielkim widowiskiem, w którym podstawową rolę odgrywają masowe media, a w szczególności prasa i wszechpotężna telewizja.

Kampanie promocyjno-reklamowe opracowują wyspecjalizowane agencje reklamowe dla kandydatów, wykorzystując do tego celu telewizję, stacje radiowe, filmy, kasety filmowe, nagrania dźwiękowe, książki, plakaty itp.

Kampania reklamowa (advertising campaign), zwana w marketingu politycznym kampanią wyborczą, stanowi zespół skoncentrowanych i skoordynowanych przedsięwzięć promocyjnych w celu pozyskania nowych wyborców politycznie dotąd obojętnych, utrzymania dotychczasowych zwolenników oraz pozyskania zwolenników spośród innych opcji politycznych czyli sympatyków konkurentów.

Plan kampanii wyborczej kandydata zawiera określenie celu, jakim jest najczęściej zwycięstwo wyborcze lub zdobycie dużej ilości głosów. Ponadto w pierwszej kolejności precyzuje się segmenty rynku politycznego, czyli grupy wyborców o określonych wspólnych cechach, do których skierujemy naszą ofertę wyborczą.

Na podstawie wiedzy o wyborcach powstaje strategia kampanii wyborczej, która zawiera argumenty wykorzystywane w promocji, precyzuje korzyści jakie osiągną wyborcy głosując na naszego kandydata oraz zestaw argumentów nie spotykanych u konkurencji i odróżniających kandydata od kandydata (względnie kandydatów) konkurencji (unique selling proposition). Na podstawie strategii powstaje zestaw informacji promocyjnych i symbole identyfikacyjne kandydata. Ich treść i charakter przesądzają z kolei o wyborze form i środków promocji. Budowany w następnej kolejności harmonogram (timing) kampanii wyborczej, czyli media plan jest szczegółowym terminarzem skoordynowanych emisji spotów reklamowych w radio i telewizji, szczegółowym ustaleniem treści ogłoszeń prasowych, wyborem tytułów gazet i częstotliwości zakupu powierzchni modułów reklamowych itp. Określa on rodzaj form i środków reklamy, czas ich użycia, kolejność wzajemnych sekwencji, ich ilość i częstotliwość. Pozostałe elementy kampanii wyborczej to zaplanowanie budżetu kampanii, koordynacja jej elementów z innymi formami aktywności kandydata, projektowanie środków promocji i reklamy, produkcja środków promocji i reklamy, realizacja kampanii, kontrola jej przebiegu, ewentualne korekty oraz badanie jej skuteczności. Integralną częścią kampanii są public relations i formowanie publicity kandydata w mediach. Realizuje je sam kandydat oraz zespół podobny do grupy funkcjonującej w sztabach wyborczych we Francji, o czym pisałem powyżej. Podobnie jak we Francji i w Polsce, kandydat i jego sztab mają znikomy wpływ na treść publicity. Mogą starać się o dobrą prasę, ale nie wszystko zależy w tym przypadku od ich zaangażowania i dobrej woli. Niektórzy animatorzy reklamy politycznej wyznają starą zasadę, że “nieważne co o nas piszą, ważne, że jesteśmy przedmiotem zainteresowania i bezpłatnej informacyjnej kampanii organizowanej przez media". Przypadek W. Pawlaka, J. Oleksego i W. Cimoszewicza w Polsce wydają się nie potwierdzać słuszności tej tezy.

W kampanii wyborczej kandydaci wykorzystują radio, telewizję, plakaty uliczne, megaplakaty, znaczki “klapowe”, koszulki, baloniki, czapeczki, długopisy, piosenki, slogany, nalepki z hasłami kandydata, ulotki, kolorowe inserty, flagi, okrzyki itp., itd. Specjalne uliczne punkty wyborcze rozdają te wszystkie przedmioty w soboty i niedziele, gdy ludzie nie pracują. W punktach tych można ponadto uzyskać szczegółowe informacje o programie kandydata i zarejestrować się na listę głosujących. Orkiestry i dziewczęta “kibicujące” swojemu kandydatowi dopełniają kolorytu tej formy promocji wyborczej. W czasie całej właściwej kampanii wyborczej kandydaci przemierzają swój kraj wzdłuż i wszerz wygłaszając dziesiątki przemówień, ściskając tysiące rąk. Odbywają swe podróże pociągami, samolotami lub autokarami stanowiącymi swoiste ruchome punkty wyborcze. W kampanii wyborczej 1995 roku w Polsce A. Kwaśniewski wykorzystał z wielkim powodzeniem autobus "KWAK", nawiązując stylem swojej kampanii do wzorów zaczerpniętych od francuskich socjalistów. Tą spektakularna kampanię pomagał mu opracować i realizować guru francuskiej reklamy Jacques Seguel, twórca kampanii francuskich socjalistów i sukcesów samego F. Mitterranda. B. Jelcyn ubiegając się o reelekcję w wyborach prezydenckich przemierzał Rosję specjalnym pociągiem i samolotem starając się spotkać bezpośrednio z możliwie największą liczbą wyborców. Morderczy maraton wyborczy miał fatalny wpływ na jego zdrowie. Po wyborach zmuszony był przeprowadzić operację serca i do dzisiaj nie powrócił do pełnej aktywności na urzędzie prezydenta. Rezygnacja z wykorzystania doświadczeń A. Kwaśnieskiego przez ekipę W. Cimoszewicza walnie przyczyniła się do przegranej SLD w wyborach parlamentarnych z 1997 roku.

Spotkania z wyborcami powodują, że doniesienia z nich pojawiają się we wszystkich stacjach telewizyjnych i do tego za darmo. Kandydat ma również możliwość poznawania w czasie spotkań poglądów swoich wyborców. Miejsca wystąpień publicznych są starannie wybierane. Gdy kandydat chce pokazać, że interesują go np. problemy danej społeczności, udaje się wówczas na nabożeństwo do kościoła należącego do agitowanej wspólnoty wyznaniowej. Osobiście, i bez pośrednictwa telewizji, kandydaci proszą o poparcie “niezdecydowanych” VIP-ów - wpływowych postaci, osób popularnych w lokalnej społeczności. Swoim poparciem mogą dać oni kandydatowi po kilka-kilkanaście tysięcy głosów od członków organizacji społecznych czy zawodowych. Kandydat musi do nich dotrzeć - “urobić” i przekonać. Jest to forma tworzenia sobie swoistego lobbingu.

Tradycją stały się już prawie w całej Europie, organizowane na wzór amerykański, debaty telewizyjne kandydatów na najwyższe urzędy. W czasie debat omawiane są problemy wewnętrzne i sprawy międzynarodowe oglądane są przez miliony ludzi. Następnego dnia media prezentują oceny i komentarze, przyznawane są punkty a dziennikarze starają się ustalić w formie wywiadów lub analiz teoretycznych kto debatę wygrał. Telewizja wywiera decydujący wpływ na wynik wyborów. Siłę telewizji wykorzystuje się przez organizowanie przedwyborczych debat, w których kandydaci próbują zadawać sobie kłopotliwe pytania i przedstawić własne programy.

Kandydaci przygotowują się do debaty na długo przed nagraniem. Zazwyczaj na ostatnie kilka dni przed debatą zamykają się ze swoim zespołem i ćwiczą zadawanie pytań i odpowiedzi. Ekspert od “języka ciała” czyli wynajęty kierownik planu analizuje, czy kandydat nie ma na przykład za długich włosów, czy nie za często się uśmiecha, uderza ręką w pulpit, kreci się na fotelu w czasie mówienia itp. Doradcy polityczni sugerują kandydatowi aby nie wspominał o problemach, których w świetle sondaży ludzie nie chcą słyszeć. Sugerują aby mówił natomiast o sprawach nurtujących na co dzień widzów (na przykład sprawach socjalnym). Wynik telewizyjnego pojedynku może decydująco wpłynąć na wynik wyborów, zwłaszcza gdy kandydaci mają podobne poparcie społeczne i zwłaszcza jeśli jeden z kandydatów wypadnie źle. Zdaniem B. Zimmermana debata może kandydatowi bardzo zaszkodzić, a raczej nie pomoże. “Wystarczy jeden błąd, lapsus językowy, niefortunne stwierdzenie, a nazajutrz gazety powielą je w setkach tysięcy egzemplarzy, grzebiąc marzenia o zwycięstwie”. W Polsce liderzy socjaldemokracji specjalizują się ostatnio w wygłaszaniu w polemikach telewizyjnych z politykami prawicy ciętych ripost i lapidarnych puent tworzących wrażenie spontaniczności i dowcipu mówców, a przygotowanych w rzeczywistości wcześniej, na każdą okazję, przez grono wyspecjalizowanych doradców.

Zaprezentowany za pośrednictwem mediów wygląd zewnętrzny kandydata, jego uroda, sylwetka, maniery, kultura osobista, sposób wysławiania się, dykcja, wiedza, elokwencja itp. mają olbrzymi wpływ na wizerunek kandydata w świadomości wyborców. Ubiór: krój garnituru, dobór koszuli i krawata, oznacza dzisiaj więcej niż niuanse programów wyborczych, które dokładnie znają tylko specjaliści. Były premier Japonii Tanaka powiedział przed laty, że dla japońskich pań siedzących przed telewizorami bardziej liczy się kolor jego krawata, niż to o czym on mówi widzom. Wypowiedź ta wywołała protesty organizacji feministycznych, ale specjaliści od promocji politycznej uznali ją za trafną i prawdziwą. Reklamy w telewizji są sto razy ważniejsze niż bezpośrednie spotkania z wyborcami - twierdzi politolog i szef sztabów wyborczych Bill Zimmerman. - Gdyby osoba, która kandyduje do Senatu w Kalifornii, każdego wieczoru potykała się z tysiącem wyborców, to ręce wszystkich uścisnęłaby po 33 latach. Za pośrednictwem TV może dotrzeć do kalifornijskich wyborców w dwa dni.

Reklama telewizyjna po raz pierwszy miała znaczenie w wyborach prezydenckich w 1952 roku kiedy to zastosowano metody marketingu w walce wyborczej, o czym pisałem już na wstępie. Sztab republikanina legendarnego generała Dwighta D. Eisenhowera postanowił wówczas, aby zamiast nadawania za pośrednictwem telewizji fragmentów przemówień swojego kandydata, “sprzedać” przyszłego prezydenta jak każdy inny produkt: za pomocą telewizyjnego spotu reklamowego. Powstały wówczas kilkudziesięciosekundowy film ustanowił standard na lata. W 30-sekundowym filmie, który namawiał do głosowania “za”, obowiązkowo znalazło się: zbliżenie, amerykańskie flagi w tle, ujęcie “kandydat z wyborcami”, krótkie hasło, patetyczna muzyka.

Spot “przeciw” także opierał się na kilku sprawdzonych wzorcach: przeciwnik postarzony, pokazany w wersji czarno-białej, w zwolnionym tempie i podłożony pod to głos lektora “Ty mu ufasz?”.

W demokracji ateńskiej, - pisze J. Surdykowski, - wolni obywatele zbierali się na agorze, aby dyskutować o sprawach publicznych. Gdy już się nawzajem wysłuchali, podejmowali za pomocą głosowania decyzje. Znali się, a więc wiedzieli kto jest osobą godną zaufania a kto tylko gładkim szalbierzem. W demokracji telewizyjnej, która rozwija się aktualnie w krajach wysoko rozwiniętych, wyborcy nie wiedzą nic znaczącego o kandydatach za wyjątkiem tego co sztab wyborczy polityka pragnie im o nim przekazać. Potrafią odróżniać tylko to, który kandydat jest przystojniejszy, ma ładniejszą i modniej ubraną żonę, poprawniej i bardziej płynnie się wysławia. Programy partii stanowią zlepki frazesów, o których zapomina się dzień po wyborach. A. Tocqueville, badając stan demokracji amerykańskiej w pierwszej połowie XIX wieku, przestrzegał współczesnych, że system ten eliminuje wybitnych przywódców i wynosi w górę przymilnych średniaków. I dzisiaj nikt nie szanuje tych, których sami dopiero co wybraliśmy.

Prowadzenie działalności promocyjnej w marketingu politycznej wymaga przestrzegania zasad etyki, do których należą przede wszystkim zasady:

-nie straszyć;

-nie grozić;

-nie mówić nieprawdy;

-nie dyskredytować przeciwników i nie niszczyć ich wizerunku.

W demokratycznym społeczeństwie gra polityczna nastawiona na zniszczenie przeciwnika jest niedopuszczalna.

4. Lobbing w marketingu politycznym

Zbieraniem funduszy wyborczych najczęściej zajmują się sami kandydaci ponieważ sponsorzy nie wyrażają najczęściej zgody na rozmowę o pieniądzach z jakimkolwiek pomocnikiem. Wyborcy oceniają najczęściej kandydata po zasobności nie traktując poważnie kandydatów pozbawionych funduszów wyborczych.

Lobby - jest to termin stosowany na określenie kilku zjawisk politycznych związanych z mechanizmem (czy sztuką) wywierania wpływu na proces decyzyjny. Termin ten stosowany jako czasownik lobby (lobbying) oznacza w najszerszym znaczeniu podejmowanie przez grupy interesu czy też jednostki prób wpływania na treść decyzji władzy państwowej. Chodzi przy tym o wywieranie presji politycznej zarówno na - legislatywę i posłów w niej zasiadających, jak i agendy administracji politycznej. Lobbying staje się wówczas synonimem - grupy interesu. W drugim znaczeniu termin lobby (czasownik) oznacza wywieranie wpływu politycznego na posłów zasiadających w parlamencie i takie było pierwotne jego znaczenie w politologii anglosaskiej. Chodzi tutaj nie tylko o “lobbing” stosowany wobec kongresmenów przez grupy interesu czy indywidualne osoby w westybulu Izby Kongresu (outside the Chamber), ale również “lobbing” stosowany przez samych Kongresmanów wobec pozostałych członków np. komisji i to niekoniecznie w czyimś imieniu.

Pojęcie to narodziło się w siedemnastym wieku w Anglii, kiedy to zainteresowani realizacją swoich interesów “polowali” na posłów w różnych pałacu westminsterskiego, unikając przy tym nadawania wzajemnym stosunkom charakteru relacji jawnych.

Termin lobby w trzecim znaczeniu jako rzeczownik oznacza układ powiązań instytucjonalnych służących przekazywaniu informacji użytecznych w procesie przygotowywania przez lobbystę strategii działania oraz wywieraniu wpływu na treść rozstrzygnięć legislacyjnych. Lobbysta w tym ujęciu to reprezentant cudzych interesów, agent. Oni sami określają się mianem tzw. "public reations officers".

W politologii utożsamia się to pojęcie z terminem “grupa nacisku” rozumianym jako “grupa społeczna reprezentująca określone interesy i podejmująca próby uzyskiwania przychylnych decyzji przez pozaparlamentarny nacisk na organy władzy państwowej; rodzajem grup nacisku są lobby, działające gł. przez wpływ na ustawodawstwo.”

Jak już wspomniałem, lobbing narodził się w Stanach Zjednoczonych pod koniec XIX wieku. W Ameryce termin “lobbysta” wywodzi się od nazwy korytarza (westybulu) przylegającego do Izby Kongresu, w którym interesanci czekali na rozmowę z Kongresmenami.

W Niemczech w 1972 r. Bundestag przyjął system rejestracji lobbystów. Publicznie dostępna lista wszystkich stowarzyszeń handlowych i gospodarczych, reprezentujących interesy osób wobec Bundestagu lub rządu federalnego, jest w posiadaniu przewodniczącego Bundestagu.

Lobbying w Wielkiej Brytanii nie jest tak popularny, jak w innych państwach. Każdy obywatel ma prawo działania na zasadzie lobbysty i wpływania tak na pojedynczych członków parlamentu, jak i na parlament jako całość. Jest też upoważniony do udzielania płatnej pomocy dla zwiększenia skuteczności reprezentowania interesów. Lobbyści usiłowali w Wielkiej Brytanii stawiać żądania w stosunku do uprawnień parlamentarnych, co w pewien sposób utrudniało parlamentowi, postawionemu przed tak zorganizowanym systemem środków nacisku, przyjęcie ogólnego stanowiska w sprawie poszczególnych propozycji.

Rzadko w których z państw europejskich lobbing doczekał się ustawowych regulacji. W większości narodowych parlamentów państw członkowskich UE nie ma konkretnych zasad czy warunków określających działalność grup interesu bądź ich przedstawicieli. Jedynie niemiecki Bundestag zamieścił w swym regulaminie aneks dotyczący takich grup (Verbande). W niektórych parlamentach działa system podobny do rozwiązania przyjętego w Parlamencie Europejskim - przepustki stałe i czasowe, wydawane na prośbę deputowanego lub danej grupy politycznej, umożliwiają ich posiadaczom nawiązanie osobistego kontaktu z deputowanymi, wstęp do określonych pomieszczeń parlamentarnych, udział w spotkaniach. W większości przypadków komisje parlamentarne mogą, jeśli uznają za stosowne, organizować jawne przesłuchania, by zapoznać się z opinią osób lub organizacji spoza parlamentu.

W większości parlamentów brak zasad określających funkcjonowanie ponadpartyjnych ugrupowań parlamentarnych w niektórych izbach takie grupy w ogóle nie istnieją. W praktyce, ugrupowania te mają charakter nieformalny, nieoficjalny i zazwyczaj zajmują się sprawami nie wzbudzającymi partyjnych kontrowersji.

Powyższe opracowanie obrazuje tylko niektóre aspekty marketingu politycznego. Jak wynika z jego treści marketing polityczny nie różni się zasadniczo w formie podejmowanych działań od klasycznego marketingu, w realizacji którego przedmiotem oferty handlowej jest produkt i usługa. Marketing polityczny posługuje się elementami promocji mix zaczerpniętymi wprost z marketingu produktów i usług. Większość jego działań realizowana jest za pośrednictwem masowych mediów i w promocji bezpośredniej. Przedmiot oferty w marketingu politycznym to idee i ludzie pragnący w obszarze rynku politycznego zdobyć “klientów”, którzy dokonawszy wyboru wyrażą swoją aprobatę dla nich i ich programów w formie głosu wyborczego. Realizatorami kampanii wyborczych są sztaby wyborcze i agencje reklamowe. Te ostatnie na co dzień trudniące się organizowaniem promocji i reklamy “zwyczajnych” produktów.

 

 

---