Wykład I 10.11.2001.

Egzamin:

Test - pytania z wykładów układane przez wykładowcę

Rynek

Rynek jest to geograficznie wyodrębniony obszar, na którym odbywa się wymiana handlowa.

Rynek - ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, którzy oferują do sprzedaży swoje produkty i usługi, i kupującymi, którzy mają zamiar lub potrzebują określonych produktów i usług.

Podmiotami rynku są producenci, pośrednicy, konsumenci. Na rynku przeważnie spotykają się sprzedawcy i odbiorcy - rynek podstawowy. Podmioty tego rynku odgrywają rolę podstawową. Ale mamy wiele podmiotów, które w tym pomagają przez co też są uwikłane w stosunki rynkowe, np.: banki.

Rynek często postrzegany jest jako suma aktów kupna i sprzedaży. Jest to postrzeganie błędne. Ogół stosunków rynkowych ma dwie sfery:

• realną - rozciąga się od produkcji poprzez magazynowanie, transport, sprzedaż i konsumpcję,

• regulacji - wszystko co się realnie dzieje najpierw trzeba zamierzyć, zaplanować; podstawą tej sfery są zamiary i aspiracje.

Popyt potencjalny - można go nazwać marzeniem, to co chcielibyśmy mieć.

Popyt realny - to na co mnie stać.

Równowaga rynkowa - wtedy, gdy producent sprzedał dokładnie tyle ile zaplanował sprzedać, a kupujący nabył dokładnie to i tyle ile potrzebował.

Walka konkurencyjna polega na tym, by zaspokoić lepiej potrzeby, lepiej trafić w aspiracje (jest to kreacja popytu).

Podstawowym urządzeniem rynku są zamiary i aspiracje obydwu stron.

Ograniczenia rynku - mamy z nimi do czynienia, gdy występuje przewaga rynkowa, która może występować w dwóch postaciach:

• przewaga popytu nad podażą - przewaga tych, którzy mają towar, ograniczenia po stronie podaży (uwidaczniają się w określonych obszarach, permanentna przewaga negocjacyjna producentów, pośredników); nazywany jest rynkiem producenta; zanikają procesy konkurencyjne między producentami, więc nie zabiegają oni o klienta zrzucając na niego obciążenia finansowe i koszty; ożywiają się procesy konkurencyjne między nabywcami,

• przewaga podaży nad popytem - moce produkcyjne są wyższe niż zapotrzebowania , przewagę negocjacyjną ma kupujący, procesy konkurencyjne przebiegają między producentami, koszty rosną po stronie przedsiębiorstw, które chcą coś wyprodukować.

Strategie marketingowe odpowiadają na pytanie: co zrobić aby przedsiębiorstwo gromadziło właściwe zasoby i właściwie je wykorzystywało.

Alokacja dóbr - każdy kraj ma za mało dóbr; nasz poziom zaspokojenia jest prawie zawsze niższy od naszych aspiracji; państwo staje przed podjęciem decyzji komu i jak przydzielać dobra, aby wykorzystał je najlepiej.

Nierynkowe sposoby alokacji dóbr to np. racjonowanie dóbr, stanie w kolejce, subiektywne przydziały, koncesje, aukcje.

Wyróżniamy dwa rodzaje przewagi:

1. przewaga konkurencyjna - konkurencja może występować między kupującymi (przewaga popytu nad podażą) lub między sprzedającymi (przewaga podaży nad popytem); wyróżnia się dwa rodzaje przewagi konkurencyjnej:

• potencjalna przewaga konkurencyjna - jej źródłem jest sfera zasobów i sfera umiejętności (oznacza to, że większe i lepsze zasoby oraz lepsze umiejętności są warunkiem koniecznym, aby uzyskać przewagę konkurencyjną); cena i jakość stanowią potencjalne elementy przewagi konkurencyjnej; mając niezbędne zasoby nie znaczy to jeszcze o tym, że osiągnięta zostanie przewaga ale stawia na stanowisku kandydata do uzyskania przewagi,

• efektywna przewaga konkurencyjna - potencjalna przewaga konkurencyjna przekształca się w efektywną przewagę konkurencyjną na skutek weryfikacji rynkowej oferty danego przedsiębiorstwa; niezbędnym elementem uzyskania przewagi efektywnej jest fakt, gdy mamy do czynienia z pomyślną konferencją przewagi potencjalnej z potrzebą i preferencją nabywców; kupujący weryfikuje przewagę potencjalną przez akt kupna i sprzedaży.

2. przewaga negocjacyjna - stosunki rynkowe mają zawsze charakter negocjacyjny (chociaż nawet się nie targujemy to albo akceptujemy, zgadzamy się albo odrzucamy, mówimy: „to mnie nie interesuje”); negocjacje odbywają się między kupującymi a sprzedającymi; podstawowym źródłem przewagi konkurencyjnej jest większa możliwość alternatyw wyboru (jeżeli klient kupuje przy ograniczeniach po stronie popytu to klient jest górą, może wybierać); przewagę ma ten kto ma coś dobrego do zaoferowania, coś więcej; więcej alternatyw ma ten kto ma kompetencje.

Zarządzanie strategiczne

Marketing strategiczny - pojęcie to jest związane z procesem planowania i wyboru strategii marketingowej.

Istotą zarządzania strategicznego jest przygotowanie i podejmowanie decyzji w zakresie rozwoju i wzrostu przedsiębiorstwa. W warunkach zmieniającego się ciągle otoczenia przedsiębiorstwo musi na te zmiany reagować, ponieważ rozwój i wzrost warunkują przetrwanie przedsiębiorstwa. Rozwój zawsze traktujemy jako kategorię jakościową polegającą na wprowadzaniu innowacji.

Biznes - pojęcie zarezerwowane do tworzenia klienteli, stworzenia własnego rynku. Bez biznesu niemożliwa jest sprzedaż.

Marketing strategiczny odpowiada na pytanie jak wykorzystać zasoby firmy, aby się dalej rozwijać.

Zarządzanie strategiczne polega na dostosowaniu norm prawnych do prowadzonej działalności.

Zmiana jakościowa - droga w marketingu strategicznym (np. mały sklep przy hipermarkecie zastanawia się jakie potrzeby klienta nie zostają zaspokojone przy robieniu zakupów w dużym sklepie [np. potrzeba kontaktu osobistego, niewygoda w korzystaniu z hipermarketu, klienci, którzy nie lubią kupować w tego typu sklepach) po to, by zmienić warunki swojego dotychczasowego działania i utrzymać się na rynku].

Koło niemożności - zazębianie się ograniczeń popytowych i ograniczeń finansowych. Pomiędzy ograniczeniami finansowymi a popytowymi występują interakcje zwane kołem niemożności.

Orientacja rynkowa przedsiębiorstw.

Rozwój i wzrost można uzyskać posiłkując się różnymi orientacjami rynkowymi. Pierwszą orientacją była orientacja na produkcję (do dziś mamy z nią do czynienia wszędzie tam, gdzie mamy przewagę podażową) która dzieli się na orientację produktową (na jakość) oraz produkcyjną (na marketing masowy, standaryzacja produktu).

Orientacja sprzedażowa - wyeksponowanie w swojej działalności sieci handlowej, technik sprzedaży itp.; posiłkuje się pewnymi badaniami rynkowymi, pewną promocją, ale nie są to elementy stałe, eksponowane; przy jej realizacji mamy duży wpływ na rozwój i wzrost; jest ona skuteczna w krótkim okresie czasu.

Orientacja na marketing - jest skierowana na klienta, na rynek.

Strategia marketingowa

Strategia to zawsze jakiś sposób działania. Ze strategią mamy do czynienia zawsze gdy mamy do czynienia z planowaniem na przyszłość i pewnym horyzontem czasowym.

Strategia marketingowa to spójny zbiór planowanych dla danego horyzontu czasu zachowań strategicznych średnio i długoterminowych.

Strategia marketingowa to działania, jakie podejmujemy dla osiągnięcia celu lub wiązki celów z wykorzystaniem przewagi konkurencyjnej.

Rys. Strategia marketingowa a strategia firmy.

STRATEGIA FIRMY

Klienci Misja firmy Konkurencja

Otoczenie

STRATEGIA Szanse i Siła marketingowe

MARKETINGOWA zagrożenia słabości

Analiza obecnej

strategii

Efektywność

marketingu

Zmiany na przyszłość Kontrola

wykonania

Rys. Trzy poziomy strategii w organizacji.

Strategia firmy

• wizja

• cele ogólne firmy

• filozofia i kultura

Strategia jednostki gospodarczej

• misja

• cele jednostki gospodarczej

• kompetencje

Strategia funkcjonalna

Systemy Finanse Badania Marketing Produkcja Zasoby

informacyjne i rozwój ludzkie

Wizja - wyrazista słowna prezentacja przyszłości firmy. Oznacza coś do czego się dąży, jest najczęściej związana z planowaniem normatywnym. Jest to wskazanie kierunku działania.

Filozofia i kultura - zbiór zasad działania, logika kolektywnego działania (szyld, budynek firmy, aranżacja wnętrza, kultura słowa, wierzenia pracowników, mity).

Misja - coś co chcemy osiągnąć w danym momencie, jest to określenie tego czym firma chce się zająć lub czym się zajmuje w danej chwili. Jest bardziej oświadczeniem określającym rynki i produkty będące polem konkurencji danego przedsiębiorstwa. Elementy misji to: produkty i usługi, obszar działania, technologie, pomysł na przetrwanie, własny i publiczny wizerunek. Misja odpowiada na pytanie czym jest lub czym ma być firma, jaki realizuje długookresowy cel, jaki cel jej przyświeca, jakie korzyści dla klienta realizuje.

Rys. Czynniki wpływające na strategię marketingową firmy.

OTOCZENIE Pośrednicy OTOCZENIE

DEMOGRAFICZNO- marketingowi TECHNOLOGICZNO- EKONOMICZNE FIZYCZNE

OTOCZENIE OTOCZENIE

POLITYCZNO- SPOŁECZNO-

PRAWNE Konkurenci KULTURALNE

Istota marketingu strategicznego polega na permanentnym poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej; poszukiwaniu wyjątkowo mocnej strony organizacji, która opiera się z reguły na jakości, cenie, stałym koszcie, innowacji; jest to odpowiedź na pytanie: kim jesteśmy, gdzie jesteśmy, co mamy do zaoferowania, komu chcemy to zaoferować, komu sprzedać, kto nam przeszkadza, kto pomaga.

Istota wygrywającej strategii polega na stworzeniu unikalności firmy pozwalającej zarówno pracownikom jak i pozostałym osobą z otoczenia odróżnić firmę od konkurencji. Znaleźć coś unikalnego to znaczy ciągłe innowacje.

Budowa klasycznej strategii - jest w istocie sposobem na poszukiwanie efektywnej alokacji. Skuteczne, a więc wygrywające strategie, mają obok dużej racjonalności odrobinę szaleństwa. Dobra strategia zależy od:

• starannej analizy,

• nowatorskiego pomysłu,

• bardzo precyzyjnej realizacji,

• określonej dozy irracjonalności związanej z wizją.

Rys. Główne elementy analizy sytuacyjnej.

Otoczenie Otoczenie

polityczne i prawne gospodarcze

Otoczenie Otoczenie

socjologiczne ekologiczne

Otoczenie Wiodące

kulturowe tendencje

Otoczenie Pozostałe

technologiczne sektory makrooteczenia

Zasady formowania strategii:

• należy celować w ponadprzeciętność,

• sukces zaczyna się od marzeń,

• firma jest źródłem kosztów a nie zysków i dopiero sprzedaż w otoczeniu firmy realizuje zysk,

• sukces wymaga koncentracji na szansach silnych stronach, natomiast myślenie w kategoriach zagrożeń i słabych stron powoduje utrwalenie starych układów i determinuje strategię przetrwania.

Rys. Model działania strategicznego (triada).

A - domena działania - odpowiada na pytanie komu i jak przedsiębiorstwo chce służyć, oznacza to potrzebę tworzenia własnego rynku i własnych klientów,

B - strategiczna przewaga - w ramach wybranej domeny działania firma musi szukać unikalnych rozwiązań w zakresie swoich produktów i usług:

• marketing masowy - standardowe produkty, długie linie produkcyjne, zmniejszanie kosztów czyli niska cena,

• sprzedaż, dystrybucja produktu - taka dystrybucja, która tworzy dodatkowe korzyści.

PRZEDSIĘBIORSTWO

A domena działania

funkcjonalne

D programy B strategiczna

działania przewaga

KLIENCI C cele strategiczne KONKURENCJA

C - cele strategiczne - są określane dla konkretnych horyzontów czasowych,

D - funkcjonalne programy działania - co, kto, kiedy, gdzie będzie robił, aby zrealizować określony plan strategiczny; łączą bieżące działania z wyznaczoną strategią, określają zadania dla każdego pracownika; dyrektor i pracownicy muszą sobie odpowiedzieć na pytanie „dlaczego klient powinien kupić nasz produkt a nie innej firmy”; dążenie na zewnątrz do niewymienialności produktów naszej firmy w oczach klienta.

Wykład II 08.12.01

Reguły marketingowe, zasady marketingowe.

1. USP (unikalna propozycja sprzedaży wartości) - wiąże się z tym, że przedsiębiorstwo odpowiada na pytanie „co mam konkretnego, czego nie ma konkurencja, dlaczego nasza oferta różni się od oferty konkurencji”. Jest to ważna zasada kiedy przedsiębiorstwo jest zorientowane na realizację zasady różnicowania. Zawsze można tę unikalność podrobić. Przedsiębiorstwa w niszy rynkowej mają duże szanse, że zachowają tę unikalność, np. oparta o specjalistyczne koncepcje (Bohsch - technologia). Zasada unikalności może polegać na wykorzystaniu czasu - być pierwszym z czymś na rynku. Czas jest nośnikiem szans na unikalność. Unikalność tworzy niszę rynkową. Przeciwieństwem USP jest szarzyzna - robić tak jak inni, to co inni, z błędami i nie tylko, naśladować innych. Można być unikalnym przez oszczędność kosztów w związku z czym wszystko oferujemy taniej.

2. Badanie szans rynkowych - wiąże się z USP. Szanse trzeba generować, wyjść naprzeciw, co w tej sytuacji gospodarczej jest dla nas szansą. W biznesie trzeba szukać szans. W każdej sytuacji są szanse. Kryzys jest również szansą na wzbogacenie się, szansą jest przewidywanie zmian, które nastąpią w przyszłości, szanse są w kompetencjach przedsiębiorstwa, jakie kompetencje są przez nas nie wykorzystane lub słabo wykorzystywane. Szansą są analizy konkurencyjności: jakie błędy popełnia konkurencja. Analiza naszych klientów i klientów konkurencji. Analiza potrzeb rynkowych. Badamy bliskie i dalsze otoczenie szukając szans.

3. Segmentacja rynku - podział rynku na miary jednorodne, grupy odbiorców pod względem zachowań, potrzeb i preferencji, reakcji na działania marketingowe przedsiębiorstwa. Określone grupy reagują podobnie. Przedsiębiorstwo musi wiedzieć jaki fragment będzie obsługiwać. Związane z współdziałaniem na rynku.

4. Koncentracja - rozpatrujemy ją w różnych aspektach: koncentracja - potrzebna na określonym rynku, koncentracja na jednym rynku, np. dziecięcym, poprzez segmentację rynku wybieramy rynek docelowy, koncentracja na dzieciach. Wiąże się ze sposobem realizacji określonej strategii. Koncentrujemy się na właściwych priorytetach. Musimy określić priorytety np. a) strategia eksploatacji rynku (cienko idzie) - priorytet - eksploatacja, b) strategia być pierwszym i najlepszym - priorytet - inwestycje.

5. Kooperacje - polegają na wykorzystaniu otoczenia do realizacji swoich celów. Przedsiębiorstwo działa w określonym otoczeniu. Współdziałają z otoczeniem: dostawcy, pośrednicy (kooperacja z pośrednikami), z firmami, np. transportowymi, agencjami itp. Korzyścią z kooperacji są efekty synergiczne: wartość dodana do tego co osobno mogli by stworzyć partnerzy (1+1=3). Dwa parametry nie mogą stworzyć danej wartości osobno, którą mogą stworzyć razem.

6. Dywersyfikacja - lepiej wykorzystać zasoby: robimy jedno ale za chwilę jeszcze coś innego; idziemy w nowe obszary rynku, technologii. Co nam daje dywersyfikacja: efekty synergiczne, lepiej wykorzystujemy to co mamy.

Proces marketingu strategicznego.

Etap I: Planowanie.

Krok I: Analiza sytuacyjna (SWOT).

1. rozpoznajemy trendy w branży - to co się dzieje w branży, jak się rozwija, w jakim kierunku, czy to co robimy jest zgodne z trendami: czy jest typowe, unikalne;

2. przeanalizuj konkurencję - analizy konkurencji dokonujemy za pomocą pięciu sił konkurencji (Portera):

1. główni konkurenci: sposób rywalizacji głównych konkurentów, sposób rywalizacji w branży, kim jest konkurent wzorcowy;

2. substytuty;

3. konkurencja dostawców - analiza sektora dostawców: zakup jest duszą biznesu, trzeba dobrze zakupić żeby dobrze sprzedać, trzeba dobrze dobrać dostawców;

4. siła przetargowa klientów - analiza klientów jako podmiotu, który może nam dać więcej lub mniej pieniędzy, negocjacje o warunki;

5. groźba nowych wejść - groźba, że nowa konkurencja może wejść na rynek - tworzenie progów konkurencyjności;

6. strategie (marketingowe) podstawowe:

• unikanie konkurencji - realizujemy strategię zróżnicowania; produkty nasze różnią się od konkurencji (mogą być substytuty);

• budowa nisz rynkowych - szukanie, trzeba je znaleźć lub stworzyć poprzez nowy produkt (nisze geograficzne - wsie, lub inne nisze);

• konfrontacja - powoduje szkody dla klienta i przedsiębiorstwa, prowadzi do całkowitego wyniszczenia na rynku, odbija się na produkcie, jakości usługi itp.; można stosować w krótkim okresie czasu, jeśli nie mamy wyjścia, trzeba mieć duże zasoby żeby wygrać w tej sytuacji.

3. oceń własną firmę - analiza zasobów firmy, kompetencje, zdolność konkurencyjna, zasoby materialne, finansowe, żeby działać zgodnie z trendami; analiza wewnętrzna przedsiębiorstwa, analiza organizacji, struktury, procesów podejmowania decyzji, systemu informacyjnego w kategoriach sił i słabości; analiza łańcucha wartości;

4. rozpoznaj klientów - trzeba sobie zadać pytanie o potencjał rynku - suma sprzedaży produktu na danym rynku; trzeba wiedzieć jacy klienci tworzą potencjał; klasyfikuje się i kwalifikuje się klientów (za pomocą obrotów klasyfikuje się, potem się kwalifikuje); jakich mamy klientów na tle tego potencjału, a jakich ma konkurencja; klient spenetrowany - z jakich powodów współpraca ustała z klientem, z którym wcześniej już współpracowałem, trzeba ustalić przyczyny.

Krok II: Koncentracja na rynku i produkcie oraz wyznaczenie celów głównych.

1. ustal cele w zakresie rynków i produktów - wybieramy dany segment i jest to rynek docelowy, określamy odpowiednią siatkę produkt - rynek pod względem ilościowym i jakościowym;

2. wyznacz rynki docelowe - który rynek daje nam najwięcej korzyści w naszej sytuacji;

3. znajdź cechy różnicujące - jeśli się nie rozwijamy z produktem to narażamy się na konkurencję, konfrontację; jeśli produkt jest inaczej postrzegany mamy szansę na konkurencję jakościową;

4. przeprowadź pozycjonowanie produktów - konkurencja bezpieczna - pozycjonowanie bliskie, czy rozwija się - dodatnie pozycjonowanie.

Krok III: Program marketingowy.

1. stwórz plan marketingu mix - umieszczamy w planie założenia dotyczące strategii produktu, cen, dystrybucji, promocji, personelu, co produkujemy, koszty, itp.;

2. opracuj budżet szacując przychody, zyski i koszty - określamy co ma zabezpieczać ten plan, jakie mamy koszty: urządzenia, ludzie - ile to będzie kosztować, skąd weźmiemy na to pieniądze.

Etap II: Wdrożenie.

(Kto co robi i z jakimi zasobami)

1. pozyskaj zasoby,

2. zaprojektuj organizację działań marketingowych,

3. opracuj harmonogramy,

4. zrealizuj program marketingowy.

Etap III: Kontrola.

1. porównaj wyniki z planami w celu ustalenia odchyleń,

2. skoryguj negatywne i wykorzystaj pozytywne odchylenia - albo koryguj środki lub plan lub oba na raz; obserwowanie procesu na bieżąco i korygowanie w porę.

Strategie marketingowe.

Istota strategii.

Strategia jest zawsze przyjętym sposobem realizacji celu i odpowiada na pytanie jakimi środkami i w jakim czasie należy osiągnąć cel. Strategia jest zarezerwowana dla istotnych obszarów i dla okresów średnich i dużych.

Punktem wyjścia strategii marketingowej jest segmentacja i wybór rynku docelowego, a więc ściśle określona grupa nabywców lub konsumentów, których potrzeby przedsiębiorstwo zamierza zaspokoić.

Strategie konkurencyjne (np. przywództwo kosztowe, dyferencjacja, koncentracja na kosztach, koncentracja na dyferencjacji) a także strategie produktu, cen, dystrybucji, zachowania personelu stanowią elementy składowe strategii marketingowej i zawierają potencjał tworzenia konkurencyjnej sumy korzyści.

Jest sprawą umowną co nazywamy strategiami marketingowymi.

Strategie normatywne.

Marketing i specjaliści od marketingu odgrywają pierwszorzędną rolę w formułowaniu strategii marketingowej. Ważną cechą w rozwoju przedsiębiorstwa jest jego pozycja rynkowa, jakie predyspozycje strategiczne ma przedsiębiorstwo (rynek atrakcyjny, słaby).

Strategie normatywne - mówią jakie są modelowe możliwości przedsiębiorstwa w określonej sytuacji, określonej przez atrakcyjność i pozycję rynkową.

pozycja konkurencyjna

• 
  czynniki wyboru strategii

atrakcyjność rynku

A

	silna	przeciętna	słaba	1 - ekspansja
duża	1	1	2	2 - selektywnego rozwoju
średnia	1	2	3	3 - eksploatacja pozycji rynkowej
mała	2	3	3	i wycofywania się z rynku

Czynniki składające się na atrakcyjność rynku:

1. wielkość rynku,

2. rozmiar podstawowych segmentów rynku,

3. dynamika wzrostu rynku,

4. sezonowość sprzedaży,

5. siła przetargowa dostawców i odbiorców,

6. wielkość konkurencji,

7. poziom konkurencji,

8. bariery wejścia i wyjścia,

9. ceny,

10. wysokość marż,

11. postawy społeczne,

12. reakcja na działania marketingowe.

Czynniki pozycji konkurencyjnej:

1. udział w rynku,

2. przewaga konkurencyjna (suma korzyści dla klienta),

3. stosunek do nowych technologii,

4. poziom integracji przedsiębiorstwa,

5. zdolności sprostania zmianom,

6. stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem.

1. Strategie ekspansji.

Cel: rozbudowa lub utrzymanie pozycji rynkowej w danych grupach towarowych.

Towarzyszy temu duże zaangażowanie zasobów. Jest to strategia pokerowa, bardzo ryzykowna dla tych, którzy nie dysponują określonym zapleczem. Jest bardzo mocno związana ze sposobami realizacji:

1. zwiększenie skali dostaw,

2. usprawnienie technologii wytwarzania i realizacji,

3. poprawa jakości produktów,

4. poszerzenie asortymentu.

Korzyści z tej strategii:

• długofalowy rozwój,

• maksymalizacja zysku w długim okresie czasu.

Jest najczęściej realizowana za pomocą strategii przedsiębiorcy, która dąży do osiągnięcia dominacji na rynku, związana jest z realizacją wizji zdobycia rynku, ma dać liderowanie na rynku (strategia ekspansji).

2. Strategia selektywnego rozwoju.

Dotyczy dobrej i średniej pozycji konkurencyjnej i atrakcyjności rynku. Chodzi tu o poprawę pozycji rynkowej i zawiązanie skutecznej konkurencji. Przedsiębiorstwa selektywne (przedsiębiorstwo samo wybiera w co inwestować) ponoszą nakłady na poprawę jakości produktu.

Rodzaje strategii selektywnych - doczytać!!!

3. Strategie eksploatacji pozycji rynkowych i wycofywania się z rynku.

Dotyczą małej lub średniej atrakcyjności i przeciętnej lub słabej konkurencyjności. Pozycja taka każe zrezygnować z możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa (nie inwestuje w te kierunki - ogranicza koszty - ale koncentruje się na korzyściach jakie można jeszcze zrealizować z tego położenia).

Generalnie strategia polega na przedłużeniu fazy rozwoju produktu aż do upadku tego produktu albo opuszczenia rynku.

Strategie funkcjonalne (czysto marketingowe).

Okno Ansoffa (układ produkt - rynek):

produkt

rynek

		dotychczasowe	nowe
	dotychczasowe	penetracja rynku	rozwój produktu
	nowe	rozwój rynku	dywersyfikacja

1. Strategia penetracji rynku - stosujemy ją w momencie, kiedy nie zrobiliśmy nic ani z produktem ani z rynkiem, powodzenie przedsiębiorstwa jest uzależnione od strategii penetracji rynku, gdzie przedsiębiorstwo wzmaga działania marketingowe polegające na wzmożonej promocji, aktywizacji sprzedaży za pomocą różnych form promocji (sprzedaż osobista, obniżka cen); stosujemy także poszukiwanie nowych klientów (takich, którzy dotychczas nie kupowali).

2. Strategia rozwoju produktu - innowacje produktowe, rozwój asortymentu, szukanie nowych zastosowań dla starego produktu.

3. Strategia rozwoju rynku - szukamy nowych rynków geograficznych, szukamy nowych odbiorców, szukamy nowych zastosowań do starych produktów.

4. Strategia dywersyfikacji - posiada wiele odmian:

• dywersyfikacja pozioma,

• pionowa,

• równoległa,

• kapitałowa,

• w przód,

• w tył.

Jest ona drogą strategią, bo mamy nowe produkty i nowe rynki. Chodzi tu o to, by tak przeorganizować zasoby by dawały jak największą korzyść.

Strategie oparte o charakterystykę ceny (relacja między ceną a jakością).

cena

jakość

	niska cena	wysoka cena
niska jakość	okazja rynkowa	uderz i znikaj
wysoka jakość	penetracja rynku	luksus rynkowy

1. okazja rynkowa - ma na celu wywołanie wysokiej sprzedaży na niewybrednym rynku,

2. uderz i znikaj - przy tej strategii musimy często zmieniać rynek i klientów, źle stosowana strategia może zepsuć wizerunek firmy; jest to strategia nieetyczna, na krótki czas,

3. penetracja rynku - można ją stosować tylko wtedy, kiedy przedsiębiorstwo może skorzystać ze swojej skali produkcyjnej i skali organizacyjnej (doświadczenie w zarządzaniu i produkcji pozwalają na stosowanie tej strategii); stosujemy ją wtedy, gdy chcemy odzyskać pozycję na rynku, gdy chcemy odzyskać rynek (rezygnujemy z części marży by poprawić wielkość sprzedaży i przechwycić klientów konkurencji); często prowadzi ona do trwałego obniżenia cen,

4. luksus rynkowy - towary luksusowe, które nie mogą być sprzedawane po niskich cenach, bo ich luksusowość jest oceniana przez pryzmat ceny; cena jest tu jakby regulatorem rynku - ogranicza klientelę.

Skiming - strategia luksusu rynkowego, polega na polityce wysokich cen, która jest stosowana z premedytacją i ma to jakiś cel, np. budowa dobrego wizerunku firmy; strategia ta ma na celu budowanie prestiżu i przynależności elitarnej.

Strategie marketingowe oparte na segmentacji rynku.

1. Strategia działania niezróżnicowanego (marketing masowy)

Ma zastosowanie na dużych rynkach światowych, charakteryzuje się masową produkcją i masowymi, niezróżnicowanymi produktami.

2. 
   
   Strategia działania zróżnicowanego (marketing wyspecjalizowany)

Są obszary rynku, gdzie marketingu masowego nie da się realizować i trzeba rynek podzielić na segmenty, w których obsługujemy klienta i różnicujemy całą ofertę marketingową w stosunku do danego segmentu rynku.

3. 
   
   
   Strategia działania skoncentrowanego (zindywidualizowanego)

Szczególnym przypadkiem tego zróżnicowania jest marketing zindywidualizowany, cena niewspółmiernie rośnie; założenie: ile jest takich klientów, którzy są w stanie zapłacić wysoką cenę by znaleźć się w elicie ludzi korzystających z luksusu.

Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku.

Lider rynku Naśladowca

Rzucający wyzwanie Poszukujący luk rynkowych

• Lider rynku - ma największy udział w rynku, aby utrzymać tą pozycję trzeba badać rynek, wprowadzać innowacje, uciekać przed pozostałymi;

• Rzucający wyzwanie - goni lidera, często są to firmy na tym samym poziomie;

• Naśladowca - chce przejąć technologię, sposoby zarządzania lidera (ślepe naśladownictwo może doprowadzić do klęski, bo lider ma zasoby); trzeba umieć dostosować do siebie to co przejmujemy.

Wykład III 22.12.01

Proces podejmowania decyzji zakupu.

Zadaniem marketingu jest kreowanie popytu.

Rys. Proces podejmowania decyzji zakupu.

1. dostrzeżenie różnic pomiędzy idealnym zestawem warunków w jakich chcemy funkcjonować a materialną sytuacją; jeśli ta różnica jest duża wymaga podjęcia decyzji;

2. zawiera elementy zewnętrzne i wewnętrzne:

• elementy wewnętrzne: dotychczasowe doświadczenie w zakupie, wiem co chcę w przypadku nabywania artykułów pierwszej potrzeby, ryzyko jest małe;

• elementy zewnętrzne: duże ryzyko przy małym doświadczeniu w zakupie, źródła osobiste (rodzina, koledzy itp.), informacje publiczne (prasa, ranking); oferta rynkowa firm jest narzędziem marketingowym;

3. kiedy mamy już informacje podejmujemy decyzję z brakiem przekonania (sprzedaż osobista pomaga klientowi); trzeba wybrać strategię jaką będziemy stosować na klienta;

4. etap satysfakcji lub braku satysfakcji z dobra, uczucie psychologicznego napięcia - dysonans poznawczy - klient nie zawsze jest pewien czy dokonał dobrego zakupu; postępowanie posprzedażowe - dawanie gwarancji, że klient zrobił dobrze, dodatkowy serwis, zwrot towarów itp.

Czynniki kształtujące proces podejmowania decyzji.

Czynniki psychologiczne:

Motywacja - aktywizująca siła wywołująca postępowanie zmierzające do zaspokojenia określonej potrzeby. Piramida potrzeb Maslowa:

Potrzeby

samorealizacji

Potrzeby osobiste

(status, szacunek, prestiż)

Potrzeby społeczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

(jedzenie, woda, sex, sen)

Jeżeli społeczeństwo jest ubogie to przede wszystkim zwracamy uwagę na zaspokojenie podstawowych potrzeb.

Piramida Maslowa odpowiada na pytanie co motywuje klienta w danym momencie.

Osobowość - określone cechy: temperament, skłonności, morfologia (wzrost, waga, badania rozmiaru wzrostu), fizjologia (przyzwyczajenia, nawyki), zainteresowania, nastawienie. Jest to siła sprawcza zachowań jednostki i reakcji na siły zewnętrzne.

Percepcja - proces wyboru i interpretacji informacji celem stworzenia obrazu tego co nas otacza. Proces wyboru - nie przyjmujemy wszystkich informacji; percepcja selektywna - wybór i ignorowanie informacji, które nam nie odpowiadają. Selektywność percepcji - związana z napięciem spowodowanym niezaspokojoną potrzebą. Percepcja podświadoma - postępowanie bez udziału świadomości.

Uczenie się - jako motyw - bodźcem jest promocja, wystawy produktów; jako reakcje - zakup produktu; jako utrwalenie reakcji - następuje w postaci zadowolenia, jeśli go brakuje nauka jest negatywna; klient musi się uczyć pozytywnie, bo o to chodzi w marketingu.

Postawa - jest trwałą predyspozycją będącą reakcją na pewien obiekt lub grupę obiektów; trwała predyspozycja w zakresie przychylnym lub nieprzychylnym; przez wyuczone wartości następuje przekonanie. Trzeba odkryć postawy i zmienić je z negatywnych na pozytywne.

Styl życia - sposób w jaki ludzie wykorzystują wolny czas, wpływa to na czynniki zakupu; substytucyjne postrzeganie zaspakajania potrzeb; fundusz swobodnej decyzji - mamy środki żeby lepiej spędzić czas a nie tylko na zaspokojenie potrzeb podstawowych (np. wyjazdy zagraniczne) np. jeśli jadę na wycieczkę to nie kupię czegoś innego, np. rezygnacja z zakupu samochodu.

Czynniki społeczno - kulturowe:

Wywodzą się one z formalnych lub nieformalnych stosunków klienta z innymi ludźmi. Wyróżniamy tu następujące wpływy:

• wpływ liderów opinii - czynniki osobiste, poczta pantoflowa, określona ilość osób, które prowadzą społeczności, autorytety, lub sami się nimi nazywają (w marketingu należy te osoby odszukać i wpłynąć na nie),

• wpływy rodziny - dużą rolę odgrywa tu cykl życia rodziny, proces podejmowania decyzji w rodzinie (jakie potrzeby występują w rodzinie w danym cyklu).

Cykl życia rodziny:

Młodzi stanu wolnego

Młode małżeństwa bez dzieci

Młode małżeństwa z dziećmi

Małżeństwa w średnim wieku z dziećmi

Małżeństwa w średnim wieku bez dzieci na utrzymaniu

Małżeństwa starsze

Starsi stanu wolnego

Różnice pomiędzy rynkiem konsumenckim a przemysłowym.

Zachowanie klienta bardzo różni się na tych dwóch rynkach. Charakter każdego rynku jest inny. Rynek przemysłowy - popyt na towary i usługi ma charakter pochodny, niewielu potencjalnych nabywców, określona ilość instytucji, produkty mają charakter techniczny, przeważnie są to półfabrykaty, części, surowce. Negocjacje są prowadzone przez specjalistów.

Rys. Różnice typowych elementów wzorca zakupu klientów indywidualnych i nabywców instytucjonalnych.

NABYWCY INDYWIDUALNI

NABYWCY INSTYTUCJONALNI

duża rola emocji w procesie zakupu, indywidualna - często ograniczona wiedza o przedmiocie zakupu, znaczny stopień indywidualności w procesie zakupu, znaczna wrażliwość na bezosobowe bodźce oddziaływania (reklama, atmosfera) znaczna rola hierarchii potrzeb w procesie zakupu, znaczna rola typowych etapów podejmowania decyzji zakupu: I. uwaga A II. zainteresowanie I III. pragnienie D IV. akcja A

racjonalny stosunek do procesu zakupu, zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu, istnienie szczebli decyzyjnych, konsultacji, konfliktów i negocjacji, znaczna - często decydująca rola kontaktów osobistych sprzedawców z kupującymi (sprzedaż osobista odgrywa pierwszoplanową rolę promocyjną i transakcyjną), największe znaczenie mają: usługi posprzedażowe w tym informacje o produkcie, gwarancja wysokiej jakości produktów i usług, terminowość i pewność dostaw, serwis posprzedażowy, proces podejmowania decyzji zakupu jest zdeterminowany formalnymi procedurami - pewną rolę odgrywają także nieformalne cele osób podejmujących decyzję zakupu

Strategia produktu.

Innowacja produktowa i rozwój produktu to elementy, które uwzględniane są w strategiach produktowych.

System tworzenia pomysłów innowacyjnych w firmie - zaczyna się od rejestracji pomysłów. Tworzenie nowych pomysłów innowacyjnych nie może się odbywać bez udziału użytkowników (klientów). Drugim źródłem pomysłów są pracownicy firmy, kolejnym źródłem analizy pomysłów jest konkurencja (czasami potrafimy wykorzystać pomysł lepiej niż konkurencja).

Trzecim etapem jest kwalifikacja pomysłów (co jest złe a co dobre).

Etap czwarty to analiza ekonomiczna - po tym etapie można już wybrać produkt, który najlepiej odpowiada potrzebom.

Etap piąty to opracowanie produktu i wprowadzenie go do obrotu.

Rys. Produkt i jego struktura.

produkt poszerzony

Marka - nazwa, symbol, wzór lub ich kombinacja; pozwala ona na identyfikację produktu, pozwala odróżnić produkt od produktów konkurencyjnych; marka indywidualizuje produkt, działa psychologicznie ponieważ spełnia przyrzeczenie funkcje gwarancyjne - postrzegana jest jako przyrzeczenie gwarancji i jakości.

Jakość - w pojęciu marketingowym jest to stopień w jakim dany produkt zaspakaja potrzeby użytkownika; składa się na to nie tylko wartość użytkowa (trwałość, niezawodność) ale także wartość emocjonalna (zgodność z oczekiwaniami danego klienta, zgodność z modą, gustami, obyczajami); w tym sensie jakości nie można narzucać; jakość ma swoją stronę obiektywną i subiektywną.

Opakowanie - spełnia funkcję logistyczną (dystrybucyjną) i funkcję promocyjną.

Rys. Etapy cyklu życia produktu.

Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
przychód całkowity		zysk	całkowity

1. Cele marketingowe

2. Konkurencja

3. Produkt

4. Cena

5. Promocja

6. Dystrybucja

I faza - wprowadzenie:

1. - podnieść świadomość,

• podstawowy cel marketingowy to zwrócić uwagę na to, że powstały nowe możliwości zaspokojenia potrzeb,

2. - brak bo najnowszy produkt,

3. - jeden produkt,

4. - cena przybliżona do tzw. skimingu czyli bardzo wysoka (gdy produkt innowacyjny); ceny penetracyjne - potrzebują wsparcia informacyjnego przy wprowadzaniu nowego produktu więc daje się cenę penetracyjną,

5. - funkcją promocji jest tu funkcja informacyjna (informować, kształcić),

6. - ograniczona.

II faza - wzrost:

1. - podkreślić zróżnicowanie do konkurencji,

2. - rosnąca,

3. - więcej produktów,

4. - podporządkowana zwiększeniu udziału w rynku,

5. - jest realizowana w ten sposób by podkreślić pozytywne różnice między produktem swoim a konkurencji,

6. - selektywna dystrybucja (decydujemy w którym miejscu mają być sprzedawane produkty).

III faza - dojrzałość:

1. - utrzymać lojalność wobec marki,

2. - intensywna,

3. - pełna gama produktów,

4. - na poziomie obrony udziału w rynku i w zysku,

5. - skierowana na przypominanie,

6. - intensywna.

IV faza - spadek:

1. - zbieranie śmietanki (zbieranie żniwa) - nie inwestujemy już w produkt tylko wykorzystujemy to co już osiągnęliśmy,

2. - minimalna,

3. - zostawiamy tylko produkty, które są jeszcze opłacalne,

4. - na poziomie zapewniającym rentowność,

5. - brak nakładów na promocje,

6. - ograniczona, selektywna a nie raz nawet wyłączna.

Rys. Struktura „portfela produktów”.

Wysoki Wzrost	Gwiazdy	Zagadkowe dzieci	tak powinien przebiegać ten schemat
sprzedaży Niski	Dojne krowy	Psy

Wysoki Niski

BIR Udział w rynku

Rys. Proces dyfuzji produktu.

Wczesna większość Późna większość

34% 34%

Wcześni naśladowcy

13,5%

Pionierzy 2,5% Maruderzy 16%

Czas adaptacji produktu

Strategie dystrybucyjne.

Dystrybucja artykułów pierwszej potrzeby (żywność, chemia, gazety) jest dystrybucją intensywną.

Cel - dostępność i niska cena, powszechna dostępność.

Nawet te produkty mogą mieć dystrybucję selektywną - decyduje o tym przedsiębiorstwo.

Dla artykułów pierwszej potrzeby prawidłowością jest dystrybucja intensywna. Dla mebli, sprzętu RTV itd. - dystrybucja selektywna. Występuje jeszcze dystrybucja wyłączna, która jest rozwinięciem dystrybucji selektywnej.

Strategie dystrybucyjne wiążą się bezpośrednio z kanałami dystrybucji.

Logistyka kosztowa - budujemy konkurencyjny poziom obsługi klienta ale po jak najniższych kosztach. Liczy się suma kosztów logistycznych.

Logistyka wydajnościowa - by w jak najkrótszym czasie przepływ był jak największy. Kosztów praktycznie nie liczymy.

Strategie cenowe.

Ważne są pewne zasady ustalania ceny na rynku. Cena to jest koszt. Ustalając cenę musimy wziąć pod uwagę, co i za ile klient kupował. Cena jest na rynku. Jest związana z dystrybucją, logistyką, klientem, poziomem promocji (negatywny lub pozytywny wpływ). Cena jest najbardziej mobilnym składnikiem strategii. Poziom ceny zależy od akceptacji nabywcy. Cena zależy od elastyczności popytu i struktury rynku. W konkurencyjnych warunkach poziom ceny na rynku określa pułap kosztów w przedsiębiorstwie a nie na odwrót.

Strategia niskich cen - związana z chęcią większej sprzedaży, zwiększenia rynku, większego udziału w rynku, powiększenia popytu; nazywana jest marketingiem minus.

Strategia wysokich cen - stosujemy kiedy szybko chcemy odzyskać nakłady, gdy zależy nam na wizerunku produktu i firmy, kiedy popyt jest krótki, kiedy produkt jest trudny do skopiowania, kiedy interesuje nas duży zysk jednostkowy a nie sprzedaż.

Strategia zrównoważonych cen - gdy chcemy mieć święty spokój z konkurencją, gdy nie chcemy wojen cenowych.

Cena może być stabilna i musi budzić zaufanie. Powinna być zróżnicowana dla dobrego i złego klienta. Możemy dawać dyskonta - nagrody.

Różne rodzaje ustalania ceny:

• kosztowa - gdy mamy nieelastyczny popyt, nie ma konkurencji,

• popytowa - cena ma stać na takim poziomie jak pokaże mechanizm rynkowy,

• punktu krytycznego - punkt przecięcia zysku i kosztów, punkt 0; jest to metoda pomocnicza,

• zwrotu inwestycji - metoda pomocnicza.

Strategie promocji.

Przypomnieć z podstaw marketingu.

17

Dostawcy

Opinie

społeczne

Docelowi

klienci

Produkt

Dystry-

bucja Cena

Promocja

System informacji System planowania

marketingowej marketingowego

System kontroli System organizacji

marketingowej i wdrażania

marketingu

POŚREDNICY

PRESKRYPTORZY

FIRMY

USŁUGOWE

KONKURENCJA

INSTYTUCJE

zasoby

FIRMA

umiejętności

DOSTAWCY

BANKI

KLIENCI

strategie

marketingowe

strategie

normatywne

B

A

Strategie marketingowe oparte o relację

PRODUKT - RYNEK

A

B

B

A

B

A

A

B

40% 30% 20% 10%

Identyfikacja problemu

dostrzeżenie potrzeby

Poszukiwanie informacji

szukanie wartości

Ocena alternatyw

ocena wartości

Decyzja zakupu

zakup wartości

Postępowanie posprzedażowe

konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

5

4

3

2

1

Wpływy marketingu mix

• produkt,

• cena,

• promocja,

• dystrybucja

Czynniki psychologiczne

• motywacja,

• osobowość,

• percepcja,

• uczenie się,

• wartości przekonania,

• postawy,

• styl życia

Wpływy społeczno-kulturowe

• osobiste grupy odniesienia,

• rodzina,

• warstwy społeczne,

• kultura,

• subkultura

Czynniki sytuacyjne

• zadania dokonywania zakupu,

• wartości społeczne dokonywanego zakupu,

• wartości fizyczne dokonywanego zakupu,

• wartości czasowe,

• odniesienie sytuacji do przeszłości

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

(pięć punktów)

RDZEŃ PRODUKTU

(korzyści dla klienta)

MARKA

JAKOŚĆ CECHY

OPAKOWANIE

Warunki gwarancji Warunki płatności

Zakres usług Warunki dostawy

---