MARKETING ELETRONICZNY

WYKŁADY, Agnieszka DEJNAKA
Internetowa komunikacja z klientem, Reklama, Identyfikacja wizualna:www.e-marketing.pl (A.Dejnaka) - proszę ściągnąć z Internetu.

Nowy, kształtujący się rynek został nazwany elektronicznym rynkiem, od określenia elektronicznych mediów technologii informacyjnej, takich między innymi jak Internet, telefonia komórkowa, telewizja interaktywna, Ekstranet oraz Intranet. Definicję elektronicznego rynku podali między innymi M. Norris i S. West i określili go jako: "wirtualny obszar rynkowy, w którym transakcje zawierane są na ekranie komputera", przy czym łączą je z modelem biznesu na elektronicznym rynku, czyli " wzajemnym oddziaływaniem poszczególnych transakcji na siebie, ich sposobem realizacji oraz wpływem na stosowaną technologię". Podobnie elektroniczny rynek definiowany jest przez J. Dyche i ujmowany jako "wymiana online, która umożliwia nawiązanie współpracy nabywcom i dostawcom z łańcucha dostaw". Z pojęciem nowego rynku połączone są równocześnie takie pojęcia jak nowa ekonomia, proces informatyzacji oraz społeczeństwo informacyjne. Nowa ekonomia określana jest przez M.Corey jako "efekt strukturalnych zmian, jakie zaszły w działalności gospodarczej na skutek wdrażania na skalę masową nowoczesnych technologii z zakresu komunikacji i przetwarzania danych".
Najbardziej rozbudowanym narzędziem elektronicznego rynku są technologie oparte na sieci (Internet, Intranet, Ekstranet).

Na rozwój elektronicznego rynku miały wpływ różnorodne czynniki związane głównie
z rozwojem technologii informacyjnej i ich wpływom na życie społeczeństwa i ich potrzeby.
Są nimi między innymi:

a) technologie
b) globalizacja
c) zmiany społeczne

E-learning
Rozróżniamy następujące rodzaje kształcenia online:

1. Oparte tylko o kursy internetowe i umieszczone w środowisku WWW, tzw. web - kursy (Web - course). Zawartość kursów, wykłady, ćwiczenia, komunikowanie się oraz transfer materiałów odbywa się wyłącznie w środowisku WWW, studenci mogą, ale nie muszą, przybyć do kampusu, aby uczestniczyć w testach,

2. Wzmocnione Internetem (Web-enhanced). Podobne są one do tradycyjnych kursów z elementami web - kursów, kursy te mają zredukowaną liczbę spotkań klasowych,

3. Uzupełnione o Internet (Web-supplemented). Tradycyjna edukacja wzbogacona elementami internetowymi takim jak np. strony WWW lub poczta elektroniczna.

Telepraca
Miejscem wykonywania telepracy może być:

• Biuro osobiste (Personal Office), na przykład mieszkanie, pokój hotelowy, a nawet poczekalnia lotniska. Łączy się z biurem firmowym przez łącza komutowane, telefoniczne;

• Biuro satelitarne (Satellite Office), czyli specjalne biuro zorganizowane na przykład w podmiejskim osiedlu mieszkaniowym, co pozwala na redukcję kosztów wynajmowana lokali w centrum i dojazdów pracowników;

• Centrum lokalne (Neighborhood Center), specjalny budynek wyposażony w środki telekomunikacji, w którym znajdują pomieszczenia różne firmy.

Sektory handlowe na elektronicznym rynku
Na elektronicznym rynku mamy do dyspozycji sieć internetową o dostępie publicznym oraz kodowany bezpieczny Intranet Gospodarczy o autoryzowanym dostępie, czyli już wydzieloną część Internetu przeznaczoną wyłącznie dla sfery biznesu, kontaktów między firmami, bankami, przewoźnikami, itd. Obecnie część biznesowa Internetu dzieli się na
sektory:

a) handel busines-to-busines (inaczej B2B) - handel pomiędzy firmami
b) handel business-to-customer (inaczej B2C)
c) handel customer-to-busines (inaczej C2B) - handel pomiędzy firmą a konsumentem
d) handel customer-to-customer (inaczej C2C) - handel pomiędzy konsumentami indywidualnymi
e) handel busines-to-administration (inaczej B2A) - handel pomiędzy firmami a instytucjami publicznymi

Programy partnerskie
Programy partnerskie są instrumentem współpracy pomiędzy przemysłem i handlem. Nie spotyka się prawie producentów IT, którzy nie mają programów partnerskich. Program partnerski stanowi prawną podstawę współpracy pomiędzy producentem a jego partnerami rynkowymi. Obaj partnerzy - producent i sprzedawca - muszą zdać sobie sprawę, czego nawzajem od siebie oczekują. Z tego względu program partnerski musi regulować następującą kwestię: jak partnerzy będą się ze sobą obchodzić, co wnosi do układu jedna strona, a co druga.

Marketing elektroniczny to działania mające na celu zintegrowania dotychczasowych działań z nowymi technologiami w celu zwiększenia atrakcyjności oferty i zadowolenia klienta. Głównym celem marketingu elektronicznego jest zwiększenia atrakcyjności oferty i jej zapamiętania poprzez nowe możliwości związane z możliwością przekazu informacji i zaprezentowania oferty w sposób multimedilany, czyli za pomocą połączenia wszystkich technik wizualnych i dźwiękowych. Marketing elektroniczny przenosi poszczególne narzędzia marketingu tradycyjnego na grunt Internetu i technologii elektronicznych. Nazwą marketing elektroniczny określa się działania marketingowych na podłożu nowoczesnych technologii, takich jak: WAP, Internet, telefonia komórkowa, wideokonferencje, telewizja interaktywna, nośniki CD, Intranet i Ekstranet. Realizacje koncepcji marketingowych: ceny, promocji, produktu i dystrybucji mają na celu zwiększenie sprzedaży (korzyść dla firmy) oraz satysfakcję klienta (korzyść dla klienta).

Na elektronicznym rynku można określić trzy strategie elektronicznego marketingu:

a) strategie pasywną
b) strategię aktywną
c) strategię "one-to-one"

Konkurencyjność oferty - kształtowanie się produktu
a. Produkty istniejące w rzeczywistości realnej - o tej grupy należą produkty standardowe, które można kupić w tradycyjnych środkach sprzedaży. Internet służy jedynie do promowania danych produktów i umożliwia zakup ich poprzez sieć www (wirtualne sklepy)
b. Produkty istniejące wyłącznie w Internecie - należą do niej produktu takie jak: gry komputerowe, programy oraz informacje pobierane z Internetu. Do produktów takich można zaliczyć także przeglądarki internetowe, katalogi www. Banery, oraz statystki. Rozbudowanymi produktami są same serwisy www oraz sklepy internetowe, odpowiadające tradycyjnym sklepom handlowym. Wyposażenie takiego wirtualnego sklepu (formularze zamówienia, gwarancje działania, różnego rodzaju sposoby płatności) są rozszerzeniem produktu standardowego.
c. Produkty istniejące w rzeczywistości realnej wzbogacone poprzez umieszczenie w Internecie. Produkty rzeczywiste wykorzystujące możliwości Internetu do rozszerzenia kręgu odbiorców to między innymi samochody.

Internet jest także doskonałym narzędziem do wprowadzania nowego produktu na rynek. Aby produkt odniósł oczekiwany sukces potrzebna jest określona ilość badań i poprawiania prototypu. Internet, dzięki szerokiemu kręgu odbiorcy i niskim kosztom zamieszczenia prototypu. W fazie wprowadzania produktu sam proces sprawdzania i doskonalenia produktu może odbywać się w sieci. Dany etap składa się z następujących faz:

• badanie potrzeb nabywców - informacje można uzyskać poprzez grupy dyskusyjne, wstępne ankiety, śledząc listy dyskusyjne, obserwując serwisy internetowe

• selekcja pomysłów - selekcja może polegać na kontaktowaniu się z organizacjami badawczo-naukowymi i przy wykorzystaniu ich technik badawczych i zgromadzonych informacji wybrać odpowiednie pomysły

• analiza ekonomiczna - badania popytu i kosztów można rozwiązać poprzez wykorzystanie bazy informacji współpracującej z firmą. Dzięki temu można w szybkim czasie uzyskać informacje o kosztach półproduktach (informacje przesłane drogą elektroniczna od producentów), o potencjalnych klientów (ankiety na grupach dyskusyjnych, ankiety emaliowe).

• opracowanie prototypu produktu - na podstawie uzyskanych powyższych informacji można stworzyć prototyp produktu najbardziej korzystny dla klienta i dla firmy

• testowanie

• wybór właściwego produktu

Dystrybucja
Dystrybucja produktów sprzedawanych w Internecie podzielona jest na kilka składowych.
Rozróżniamy dystrybucję:

• produktów standardowych materialnych (książki, artykuły elektroniczne, sprzęt AGD, itp.) dystrybuowanych pocztą lub kurierem- dystrybucja standardowa

• produktów w sprzedaży on-line elektronicznych(programy, licencje, gadżety, sprawozdania, gazety, itp.)-dystrybucja elektroniczna

• produktów lub półproduktów (części komponentów, druki, dokumenty), dystrybuowanych w różnorodny sposób pomiędzy dwiema współpracującymi firmami lub w ramach oddziałów jednej firmy

• dystrybucja usług

Konkurencje cenowe w Internecie
Z ceną związany jest problem sposobu przyjmowania płatności przez Internet. Systemy elektronicznych płatności są nierozerwalnie związane z handlem elektronicznym (e-commerce) i zarazem są jego największym niebezpieczeństwem, ponieważ dotąd nie udało się stworzyć uniwersalnej metody rozliczeń za pośrednictwem Internetu. Do najpopularniejszych systemów płatności elektronicznych należą:

• systemy wykorzystujące karty płatnicze (płatność bezpośrednio kartą kredytową, SET),

• elektroniczna gotówka (np. eCash, CyberCash),

• internetowe przekazy pieniężne (np. PayPal),

• systemy wykorzystujące telefony komórkowe(np. Paybox).

Założenia strategii marketingowej w Internecie

Strategia firmy to zbiór celów i zadań, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć w długim okresie funkcjonowania oraz sposoby realizacji tych zadań. Sposoby, przy wykorzystaniu których przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć swoje długofalowe cele (realizować misję) ukazuje strategiczny plan działania, uwzględniający także podział zasobów w celu ich najlepszego wykorzystania. Kompleksowa strategia zawiera wskazówki dotyczące nie tylko określenia celów i możliwości ich realizacji, ale także przewidywanych koniecznych zmian i ich skuteczności, środków niezbędnych do realizacji zadań oraz przewidywanej pozycji firmy w przyszłości. Prawidłowo sformułowana strategia odznacza się kompleksowością (dotyczy wszystkich sfer działalności), spójnością (zgodność celów stawianych poszczególnym komórkom), elastycznością (możliwość dostosowania tempa i sposobów realizacji do aktualnych warunków) i realnością (dostosowanie do panujących warunków).

Nieodzownym elementem budowania pozycji firmy na rynku elektronicznym jest opracowanie strategii marketingowej w Internecie. Podstawą do opracowania strategii jest dokładna analiza mikrootoczenia i makrootocznenia firmy. Strategia marketingowa powinna uwzględniać wpływ makrootoczenia na działalność firmy oraz służyć do poznania i zrozumienia potrzeb nabywców. Analiza dostarcza kryteriów do oceny zdolności dostawców do zaspokojenia określonych potrzeb i pragnień nabywców oraz wyznacza kierunki doskonalenia produktu w celu lepszego dopasowania go do pragnień nabywców. Firma przenosząc swoje działania na rynek elektroniczny nie powinna ograniczać się do stałych klientów firmy, ale starać się zdobywać nowych nabywców. Na klientów firma musi stosować szereg działań marketingowych w celu nawiązania, podtrzymania i rozwoju kontaktów z klientami. Zanim nastąpi zakup produktu, nabywca powinien dowiedzieć się, że istnieje dany produkt i zostać przekonany, że produkt ten dobrze zaspokaja jego potrzeby i pragnienia. Po dokonaniu analizy tych czynników mikro i makrootoczenia firma może podjąć decyzję dotyczącą celu strategicznego a następnie opisać działania strategiczne. Założenia strategii marketingowej w poszczególnych etapach przedstawia rysunek 1.

Etap I
Analiza mikrootoczenia i makrootoczenia

Analiza mikrootoczenia i makrootoczenia pozwala na przyjęcie podstawowych czynników strategii marketingowej [1]. Umożliwia określenie celu strategicznego i pozwala na wytyczenie misji firmy. Z czynników mikro- i makroekonomicznych firm powinna dokonać szczegółowej analizy: rynku docelowego, konkurencji, Internetu oraz uwarunkowań technologicznych.

Analiza rynku docelowego powinna uwzględniać rodzaj oferty oraz grupę docelową odbiorców. Należy dokładnie poznać charakterystykę potencjalnego i obecnego nabywcy, czym się kieruje w wyborze oferty i czego oczekuje od produktu. Należy przy tym zauważyć, że rynek docelowy w Internecie jest trudny do zidentyfikowania, głównie ze względu na anonimowość nabywców. Można założyć, że potencjalny nabywca w Internecie jest zarówno kobietą jak i mężczyzną, posiada dostęp do Internetu i potrafi poruszać się po stronach www oraz korzystać z zasobów Internetu. Nabywca może pochodzić z dowolnego kraju, więc firma nie musi ograniczać się do określonego obszaru działania (np. Polski). Pomimo dużej grupy potencjalnych klientów w Internecie problemem jest także dotarcie do nabywcy i skłonienie do odwiedzenia serwisu firmowego.

Analiza konkurencji umożliwia dokładne zapoznanie się z ofertami handlowymi konkurencji na rynku elektronicznym oraz dokonanie analizy ich mocnych i słabych stron. Firma działająca w Internecie powinna wyróżniać się oferta i sposobem prezentacji. Ze względu na jawność oferty i możliwość szybkiego porównania cen przez nabywców firma będzie musiała stale udoskonalać swoje działania. Analiza struktury kosztów dotyczy głównie kosztów związanych z wdrożeniem działań handlowych w Internecie i zakupem technologii obsługującej działania handlowe.

Analiza Internetu powinna dotyczyć mocnych i słabych stron Internetu oraz szans i zagrożeń zastosowania nowej technologii w działaniach firmy. Według wyników badań Internet jest uważany za technologię pozwalającą na poszerzenie kontaktów handlowych i prywatnych i technologią stanowiącą przełom w kontaktach klient/firma [2]. Firmy powinny brać pod uwagę opinie nabywców na temat działań w Internecie. Do mocnych stron Internetu można zaliczyć dużą ilość informacji uzyskiwanych z Internetu oraz anonimowość nabywców. Internet jest dobrym źródłem informacji dla klienta i tą zaletę firma powinna wykorzystać w projektowaniu strategii marketingowej. Wobec tego firma powinna zamieszczać w serwisie www kompletne informacje dotyczące sprzedawanych produktów oraz oferty. Firma powinna wobec tego zastanowić się nad wprowadzeniem innych, alternatywnych form płatności. Analiza Internetu powinna także dotyczyć uwarunkowań polityczno-ekonomicznych. Ważne jest określenie, jakie w danym kraju panują warunki polityczne i jakie są uregulowania prawne związane z ogólnym dostępem do Internetu. Także koszt dostępu do Internetu dla potencjalnego nabywcy jest ważny ze względu na podjęcie działań firmy w Internecie. Jeśli koszty są zbyt wysokie, wówczas proces zakupu dla klienta poprzez Internet jest zbyt kosztowny i firmy nie mają możliwości rozwoju swoich działań handlowych.

Analiza uwarunkowań technologicznych dotyczy zarówno możliwości korzystania przez potencjalnych i obecnych nabywców z Internetu jak i możliwości firmy w zaprojektowaniu i wykonaniu obsługi klienta przy użyciu technologii. Firma musi dokonać analizy swoich możliwości technologicznych i doboru najbardziej optymalnych rozwiązań. Dobierając technologię informacyjna firma powinna opierać się na opinii klientów, które technologie akceptują i wykorzystują. Najbardziej użyteczną dla respondentów technologią na całym świecie i wykorzystywaną jest Internet , wobec czego można uznać go za technologię rozwojową. Respondenci korzystają oprócz Internetu z elektronicznego przesyłania informacji, nośników elektronicznych, telefonii komórkowej. Działania firmy powinny więc opierać się w głównej mierze na wymienionych technologiach informacyjnych. Analizując uwarunkowania technologiczne oprócz technologii informacyjnych należy dokonać analizy narzędzi komunikacji dostępnych w Internecie. W działaniach firm na rynku elektronicznym powinny być używane te narzędzia komunikacji, które są używane przez nabywców oraz akceptowane. Należy wobec tego uwzględnić w komunikacji z nabywcą pocztę elektroniczną i komunikatorów (ICQ). Takie narzędzia komunikacji jak telefonia internetowa oraz wideokonferencje nie są wykorzystywane przez osoby prywatne w Internecie i korzystanie z nich przez firmy w celu nawiązania kontaktu z klientami może okazać się nieefektywne [3].

Firma po dokonaniu analizy czynników zewnętrznych i wewnętrznych firmy może wybrać jeden ze sposobów prowadzenia działalności na rynku elektronicznym i radzenia sobie z wpływem makrośrodowiska:

• przystosowanie działalności przedsiębiorstwa do wymogów środowiska,

• próba oddziaływania na środowisko.

W przypadku firmy handlowej działającej w Internecie, biorąc pod uwagę specyfikę rynku elektronicznego, przedsiębiorstwo powinno wpływać na środowisko zewnętrzne w taki sposób, aby było sprzyjające do działalności. Może to być stosowane poprzez oddziaływanie na rząd w przypadku zmian lub wprowadzania nowych przepisów dotyczących funkcjonowania Internetu, ochrony danych osobowych, domagania się sprzyjających warunków rozwoju firm na rynku elektronicznym lub tworzenie sprzyjającej atmosfery związanej z handlem elektronicznym.

Etap II
Cel firmy oraz misja

Celem firmy jest dostarczenie klientowi kompleksowego produktu, kompletowanego do indywidualnych jego potrzeb.
Do głównych działań związanych ze zmianami w firmie handlowej będą należały:

• Wprowadzenie sprzedaży poprzez Internet i możliwość modyfikacji produktu do potrzeb klienta.

• Wdrożenie systemu eCRM - przeorganizowanie firmy wewnętrznie. Dostęp do wszystkich informacji i podział zadań poszczególnych pracowników związanych z obsługą klienta wraz z nadaniem im odpowiednich uprawnień do realizacji zamówienia.

• Stałe umowy z dostawcami i wdrożenie dostaw zamawianych przez Internet.

• Nowe formy dystrybucji. Stała kontrola realizacji zamówienia - zarówno przez zarząd i kierownictwo firmy jak i klienta.

Firma powinna zmienić sposób działania wewnątrz firmy. Wszystkie zmiany i wprowadzenia nowego systemu mają na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywców przez wykonywanie funkcji, które umożliwiają osiągniecie misji i celów gospodarowania. Zadowolenie nabywcy jest zawsze priorytetowym celem rozwijania koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie, wobec czego cały system wewnątrz firmy powinien być podporządkowany zaspokajaniu potrzeb klienta. System tworzony jest najczęściej w pięciu etapach: projektowanie systemu, określenie funkcji i technologii, konstrukcja fizyczna systemu, testowanie i kodowanie, wdrażanie systemu i szkolenie użytkowników, obsługa systemu i usprawnianie technologii i przystosowanie systemu do zmian. Działania powinny rozpocząć się od rozpoznania potrzeb nabywców, a zakończyć na znaczącym zadowoleniu klientów z dokonanego zakupu. Z zadowolonych nabywców rekrutują się bowiem nabywcy produktu po raz kolejny, czyli wywoływany jest popyt restytucyjny. Jest to zjawisko szczególnie ważne na rynku elektronicznym, gdyż to klient dociera do firmy na rynku elektronicznym i powinien mieć potrzebę dalszej współpracy z firmą i informować klientów o pozytywnych jej aspektach. Koniecznością często jest wprowadzenie systemu eCRM oraz podsystemu zarządzania informacją marketingową (SIM). Tworzenia systemu informacji marketingowej wynika z idei lepszego dostosowania przedsiębiorstwa do środowiska, dążenia do ograniczenia niepewności wynikającej ze zmiennej sytuacji rynkowej i ze zmian postępowania i preferencji nabywców. System informacji marketingowej składa się z danych wejściowych i informacji wyjściowych systemu, procesu przechowywania (baza danych), przetwarzania danych w użyteczne informacje i kontroli [4]. Przy projektowaniu SIM najpierw określa się wyjścia systemu, a więc informacje, jakie chcielibyśmy otrzymać. Wówczas dopiero możemy przystąpić do determinowania, jakie dane są potrzebne, aby można przetworzyć w pożądane informacje. W najszerszym ujęciu granice systemu wyznacza środowisko zewnętrzne, które nie wchodzi w skład systemu, ale z którym ma związki.

Etap III
Określenie strategii produktu, ceny, promocji i dystrybucji

Do realizacji miejsca transakcji oraz dostosowaniu technologii do potrzeb działań na rynku elektronicznym firma powinna zastosować narzędzia strategii marketingowej, które pozwolą skutecznie dotrzeć do nabywców i zaspokoić ich potrzeby. Klasyczne strategie marketingowe składają się zwykle z czterech grup narzędzi: produkt, cena, promocja i dystrybucja.
Rozwój Internetu zwiększył efektywność projektowania i wprowadzania nowych produktów na rynek elektroniczny. Firma działająca w Internecie powinna określić strategię produktu, w celu zwiększenia atrakcyjności oferty oraz zysków.
Przy projektowaniu strategii produktu firma powinna określić:

• jaki produkt (produkty) oferuje na rynku elektronicznym?

• jakie produkty zamierza oferować na rynku elektronicznym?

• czy zamierza bezpośrednio przenieść produkt z rynku tradycyjnego na rynek elektroniczny, czy zamierza go zmodyfikować?

• czy produkt będzie wysoko rozwinięty technologicznie i odpowiedni do sprzedaży przez Internet?

Oprócz sprzedaży w Internecie firmy mogą także wykorzystać umieszczenie informacji produktach w Internecie i połączyć to ze sprzedażą w tradycyjnej formie. Firmy powinny umieszczać w Internecie informacje o sprzedawanych produktach oraz prezentować zdjęcia tych produktów. Są to bowiem narzędzia strategii produktu preferowane przez nabywców. Firmy powinny także umieszczać w Internecie informacje techniczne dotyczące produktu oraz zamieszczać forum, na którym może następować wymiana informacji pomiędzy klientami. Nie preferowane przez nabywców są demonstracje działania produktu i to narzędzie nie powinno być wykorzystywane w Internecie do prezentowania produktu [5].

Cena jest istotnym elementem działań marketingowych w Internecie. Określenie strategii ceny pozwala na uzyskanie optymalnych korzyści działania na danym rynku. Decyzje cenowe firmy powinny opierać się na informacjach zewnętrznych (dotyczących rynku) oraz wewnętrznych (dotyczących kosztów firmy).

Firma powinna przed ustaleniem strategii odpowiedzieć na pytania:

• jakie ponosi koszty związane ze sprzedażą produktów na rynku elektronicznym?

• jaka jest polityka cenowa konkurencyjnych firm?

• w jaki sposób firma ustala cenę i czy nie powinna zmienić strategii cenowej wybierając ze strategii alternatywnych (na podstawie kosztów, popytu, cen konkurencji)?

Ustalenie strategii ceny musi być zgodne z pozostałymi strategiami narzędzi marketingowych na rynku elektronicznym. Przy strategii ceny należy także uwzględnić preferencje klientów w Internecie. Firmy powinny stosować niższe ceny w Internecie niż w tradycyjnych sklepach oraz udzielać nabywcom rabatów cenowych przy zakupie większej ilości produktów. Nabywcy preferują także ceny, które są dopasowane do indywidualnego użytkownika i takie formy cenników powinny być stosowane przez firmy handlowe. Natomiast możliwość szybkiego porównania cen w Internecie okazało się narzędziem nie preferowanym przez nabywców i nie wymagają oni stosowania takich rozwiązań na stronach www i w sklepach internetowych[6].
Strategia promocji powinna opierać się na strategii personalizacji przekazu promocyjnego do klienta (strategia one-to-one).
Przed określeniem strategii firma powinna odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

• jakie formy promocji stosowała do tej pory i z jakim skutkiem?

• jaki jest wizerunek firmy na rynku tradycyjnym a jaki na rynku elektronicznym?

• jakie formy reklamy były stosowane przez firmę?

• jakie możliwości (technologiczne) posiada firma w działaniach reklamowych na rynku elektronicznym?,

• jak intensywnej promocji wymaga produkt oferowany w Internecie?

• czy firma powinna korzystać z narzędzi public relations, do budowy odpowiedniego wizerunki firmy i oferowanych produktów?

Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym nie tylko uświadamia nabywcom istnienie przedsiębiorstwa i produktów oferowanych do sprzedaży, ale także zaznajamia z zaletami produktów i umożliwia przyjęcie przychylnej postawy wobec przedsiębiorstwa. Wybór narzędzi strategii promocji powinien uwzględniać preferencje klientów. Działania promocyjne są bowiem nieefektywne, jeśli nie są akceptowane przez potencjalnych nabywców. Zainteresowanie formami promocji wzmaga efekt końcowy - wzbudza zainteresowanie produktem, prowadzi do zwiększenia sprzedaży, wyróżnia produkt na rynku, itp. Najbardziej akceptowane przez nabywców w Internecie są wersje próbne produktów do pobrania poprzez Internet, co powinno być stosowane przez firmy. Zwłaszcza jest to dogodne narzędzie strategii promocji, jeśli sprzedawany produkt może być w wersji próbnej łatwej do przesłania przez Internet (np.wersje próbne oprogramowania). Z narzędzi promocji handlowej firmy powinny stosować rabaty cenowe dla stałych klientów serwisów www i sklepów internetowych. Firmy powinny stosować kupony sieciowe upoważniające do zakupu w tradycyjnych sklepach. Szczególnie, jeśli produkt jest jednym z tych produktów, o których klienci poszukują informacji w Internecie, a sam produkt jest kupowany w tradycyjny sposób. Banery reklamowe jako narzędzie strategii promocji nie powinno być zbytnio używane przez firmy, gdyż narzędzie to nie jest akceptowane przez nabywców [7]. Firmy więc powinny rozpatrzyć, czy poniesiony koszt związany a akcją banerową bedzie opłacalny i przyniesie oczekiwane rezultaty w postaci zainteresowania nabywców oraz zwiększenia sprzedaży.

Rozwój nowych form dystrybucji powoduje potrzebę ustalenia strategii dystrybucji dla firm działających na rynku elektronicznym.
Firma podejmując decyzje strategiczne powinna wiedzieć:

• jaką formędystrybucji stosowała do te pory?

• czy sprzedawany produkt można dystrybuować poprzez Internet?

• jaka jest efektywność nowych form dystrybucji (dystrybucja elektroniczna)?

Internet umożliwia obniżenie kosztów transakcji poprzez eliminację ogniw pośrednich, uproszczenie czynności dystrybucyjnych. Ważnymi narzędziami dystrybucyjnymi są te narzędzia, które są akceptowane przez potencjalnych nabywców. Firmy powinny sprzedawać produkty na całym świcie i dystrybuować je na takim obszarze 24 godziny na dobę. Jest to narzędzie preferowane przez klientów i chcą oni mieć dostęp do produktów z każdego miejsca i o każdej porze. Produkty powinny być dostarczane przez firmę bezpośrednio do domu [8]. Brak bezpośredniego kontaktu z klientem jest narzędziem pożądanym przez klientów i firmy powinny uwzględniać je w działaniach dystrybucyjnych na rynku elektronicznym.

Etap IV
Organizacja działań strategicznych

Podmiotami marketingu na rynku elektronicznym są sprzedawcy i nabywcy, czyli strony uczestniczące bezpośrednio w wymianie, której przedmiotem jest produkt. Wymianą jest transakcja kupna - sprzedaży między co najmniej dwiema stronami. Do wymiany potrzebne jest miejsce dokonywania transakcji. Firma handlowa działając w Internecie powinna zaprojektować i wykonać sklep internetowy, umożliwiający kompleksową sprzedaż produktów przez Internet. Serwis www (sklep internetowy), powinien umożliwić przedstawienie oferty przez firmę, informacje o sprzedawanych produktach, możliwości konfiguracji i doboru produktów, możliwość przyjęcia zamówienia oraz jego potwierdzenie i realizację. Od strony klienta serwis www powinien umożliwić zebranie informacji o produkcie, komunikację z firmą, złożenie zamówienia, płatność oraz otrzymanie potwierdzenia zamówienia i gwarancji dostawy na podany adres.

Produkty powinny zostać szczegółowo rozpisane na stronach - klient będzie mógł obejrzeć produkt, zapoznać się z danymi technicznymi i dokonać wyboru. Klient powinien mieć możliwość dokonania wyboru produktu pod swoje potrzeby, np. powinien mieć możliwość zmiany niektórych elementów produktu - będzie to znaczącym element sprzedaży i działań personalizacyjnych. Klient będzie miał poczucie, że sam decyduje o końcowym wyglądzie i parametrach zakupionego produktu. Powinna także istnieć możliwość konsultacji ze sprzedawcą. Sklep internetowy powinien zawierać system eCRM, dzięki któremu firma będzie mogła sprawniej zarządzać działaniami handlowymi oraz budować trwałe relacje z klientem. System eCRM powinien zbierać informacje o wszystkich klientach odwiedzających serwis www, zbierać i analizować informacje o rodzajach kupowanych produktach, częstotliwości odwiedzin, itp. Wszystkie zamówienia powinny trafiać bezpośrednio do systemu eCRM do poszczególnych działów i od tego czasu firma handlowa będzie miała stałą kontrolę nad realizacją zamówienia. W czasie przygotowywania produktu klient musi otrzymać potwierdzenie złożenia zamówienia. We wszystkich działaniach ważne jest bezpieczeństwo klienta i monitorowanie zamówienia. Dodatkowo klient powinien mieć stały dostęp do informacji zarówno dotyczących jego zamówienia, jak i najnowszych informacji o firmie. Zestawienia internetowe pozwolą klientowi prześledzić historię zakupów i czas realizacji poszczególnych zamówień. Spowoduje to, że klient będzie miał odczucie, że firma dokonuje sprzedaży z należytą starannością i szybko realizuje zamówienia. Po zakupie produktów firma powinna wprowadzić dane klienta do systemu eCRM i od tej pory monitorować jego działania - reklamacje, zainteresowania nowymi produktami, itp.

Firma powinna także w procesie handlu elektronicznego współpracować z dostawcami półproduktów, najlepiej poprzez podpisanie umowy długoterminowej opartej na programie partnerskim [9]. Duże znaczenie przy współpracy handlowej będzie miało budowanie lojalności i partnerstwa pomiędzy dwoma podmiotami, gdyż to dostawca jest współodpowiedzialny za zadowolenie klienta. Dodatkowo dostawca będzie współdziałał z firmą w projektowaniu badań dotyczących preferencji klientów, planowaniu produkcji. Firma handlowa w wyniku zawarcia umowy z dystrybutorem ma możliwość obniżenia kosztów działania poprzez obniżenie przestrzeni magazynowych i nie zamrażanie finansów w postaci produktów magazynowanych. Natomiast dystrybutor ma możliwość stałej sprzedaży swoich produktów. Poprzez wprowadzenie w firmie systemu eCRM firma handlowa będzie miała stałą kontrolę bieżących zamówień firmy i koordynację działań logistycznych. W elektronicznej współpracy pomiędzy dystrybutorem a firmą ważne jest zbudowanie odpowiedniej platformy wymiany informacji. Tworzyć ją powinien portal korporacyjny dostawcy połączony z intranetem oraz będący częścią eCRM. W portalu korporacyjnym dostawcy firma otrzyma hasło oraz login, przy użyciu których będzie mogła przekazywać informacje dotyczące zamówienia. Umieszczone powinny zostać na stronach formularze zamówień sprzętu, które są zaraz po wysłaniu otrzymywane do magazynu dystrybutora i towar zostaje przekazany zamawiającej firmie [10]. Po otrzymaniu produktów od dystrybutora firma powinna otrzymać zestawienie zamówienia, które zostanie automatycznie wprowadzone do eCRM. Informacja dostępna będzie dla wszystkich pracowników firmy. Dystrybutorzy mają możliwość udostępnienia firmom handlowym analizy zakupionych produktów, co pozwali na określenie najbardziej potrzebnych produktów. Równolegle sprawdzenie stanu zakupionych produktów i zawartości magazynów umożliwi firmie wykluczenie z zakupów produktów o mniejszym popycie.

Etap V Analiza i kontrola

Analiza i kontrola powinna stale być dokonywana przez firmę działającą w Internecie. Jeśli firma stosuje system eCRM, wówczas może stale generować i analizować raporty związane z poziomem sprzedaży produktów, form i efektywności komunikacji z klientem, konkurencji, itp. Na rynku elektronicznym bardzo ważnym elementem analizy jest analiza stopnia zadowolenia klienta z dokonywania tej formy zakupu oraz preferencji nabywców. Ważnym elementem procesu kontroli są badania marketingowe, które są niezbędne dla podjęcia decyzji marketingowych. Mogą być prowadzone jako część składowa SIM lub niezależnie. Badania marketingowe obejmować mogą zmiany sytuacji na rynku elektronicznym wobec pojawienia się nowych technologii informacyjnych, preferencji konsumentów lub wejścia nowego konkurenta na rynek. Powyższe działania pozwalają na stałą kontrolę działań klient-firma oraz umożliwiają projektowanie nowych produktów lub modyfikację już istniejącej oferty pod potrzeby nabywców. Analiza działań ma na celu kontrolę rozwoju strategii marketingowej.

Bibliografia:
[1] Z. Pierścionek, Strategie rozwoju firmy, PWN, Warszawa 2001, s. 99;
[2], [3], [5], [6], [7], [8] A.Dejnaka, Analiza działań marketingowych i handlowych w Internecie- wyniki badań bezpośrednich, Badanie internetowe 2004, grupa respondentów 1274.
[4] E. Michalski, Marketing. Koncepcje - Strategie - Decyzje, Politechnika Koszalińska, tom 1, Koszalin 2000, s.82-88;
[9] Więcej: D. Kempny , Co-markership: Zarządzanie dostawami w biznesie przyszłości, tom 1, Materiały na konferencję Logistics 98, Poznań 1998;
[10] Informacje dotyczące magazynowania produktów: D. Kempny, Zapasy w systemie logistycznym firmy, Wydawnictwo AE, Katowice 1995.

  DZIAŁANIA PROMOCYJNE W INTERNECIE

Działania promocyjne elektroniczne mają przewagę nad standardowymi ze względu na niskie koszty wytworzenia, dostęp do dużej grupy odbiorców oraz globalny zasięg. Promocje w Internecie rozpatrujemy w 2 zakresach:

• w zakresie szerszym promocja oznacza komunikowanie z rynkiem

• w zakresie węższym oznacza aktywizację sprzedaży

Celem działań promocyjnych jest:

• nawiązanie dwustronnej komunikacji z klientami, dostawcami, odbiorcami, mediami itp.

• zwiększenie zysków ze sprzedaży

• zmniejszenie kosztów działalności

Promocje w Internecie dzielimy najczęściej ze względu na odbiorcę:

• promocja skierowana do klientów

• promocja skierowana do firm współpracujących

• promocja skierowana do mediów

• promocja skierowana do ważnych instytucji (np. banków)

Promocje w Internecie dzielimy na 4 kategorie:

1. reklamę

2. PR

3. promocję sprzedaży

4. promocję interaktywną połączoną z komunikacją

1.REKLAMA

Największy obszar zastosowania działań promocyjnych posiada reklama. Reklama jest zawsze płatna, wobec czego umieszczenie przekazu w Internecie generuje koszty dla firmy. Cele reklamowe to cele ekonomiczne, czyli np. stymulowanie sprzedaży przez Internet lub cele psychograficzne, czyli komunikacja z klientem, zmiana świadomości itp.

Funkcje reklamy to:

• funkcja informacyjna

• funkcja edukacyjna

• funkcja emocjonalna

• funkcja sprzedażowa (ma największe znaczenie w Internecie, bowiem reklama elektroniczna nakłania klienta do dokonania zakupu albo przypomina o istnieniu firmy i podnosi prestiż nabywców)

Rozróżniamy następujące formy reklamowe w Internecie:

1. reklama na stronie www

2. reklama w innych serwisach, na portalach i wortalach (o określonej tematyce)

3. reklamy wspomagające komunikacje z klientem (baner 480x50 - statyczny, dynamiczny, interaktywny)

Etapy kampanii reklamowej w Internecie:

1.Mediabrief
Do kogo chcemy trafić w Internecie (grupa docelowa)?
Jaki produkt lub usługę chcemy reklamować?
Jak reklamuje się konkurencja?
Na jaki okres czasu planujemy kampanię (nie dłużej niż 1 miesiąc)?
Czy produkt, który sprzedajemy nie jest produktem sezonowym? (jeśli tak należy przeprowadzić kampanię przed sezonem)
Czy ma to być kampania ciągła, pulsacyjna czy uderzeniowa? (kampania pulsacyjna - 3 / 4 dni wysyp reklam w Internecie, kampania uderzeniowa - na początku mocno się reklamujemy, a później czekamy na efekty)
Czy chcemy reklamować produkt wszystkim? (jeśli tak to kampania skierowana do konkretnej grupy docelowej, 24 h ,baner), najczęściej kupujemy pakiet na ilość wyświetleń lub pakiet na kliknięcie

2.Budżet kampanii

Zakładamy, ze mamy 10.000 zł na reklamę. Dzielimy na 2 kategorie:

• budżet produkcyjny, czyli pieniądze przeznaczone na wykonanie reklamy - cenniki w Internecie

• budżet medialny, czyli pieniądze, które trzeba zapłacić za umieszczenie reklamy w Internecie (WP, Onet)

3.Brief kreatywny

Opis jak będzie wyglądała reklama, co będzie przyciągało uwagę odbiorcy (zazwyczaj wszystkie reklamy działają według modelu AIDA)

A - zwrócenie uwagi
I - zainteresowanie
D - wzbudzenie chęci posiadania
A - skłonienie do akcji

Ze względu na rodzaj produktu jaki sprzedajemy w Internecie korzystamy z 4 form reklamy (podział według siatki FCB)

a). Produkty o wysokiej cenie i charakterze informacyjnym, np. pralka, TV itp. - reklama informacyjna
b). Wysoka cena i charakter emocjonalny - reklama emocjonalna, czyli odwołujemy się do uczuć ludzkich
c). Produkty o niskiej cenie i charakterze informacyjnym, np. art. biurowe, papier toaletowy - reklama tworząca nawyk, czyli musimy klientowi uzasadnić dlaczego warto produkt kupować przez Internet, z reguły pokazujemy korzyści z zakupu - niska cena, dogodna dostawa itp.
d). Niska cena i charakter emocjonalny, np. żywność (herbata), tanie kosmetyki itp. - reklama dająca satysfakcję, czyli musimy pokazać w reklamie, że ktoś będzie szczęśliwy jeżeli skorzysta z danego produktu

4.Media plan
W media planie należy wskazać (w tabeli) kiedy i gdzie będą pojawiały się wybrane formy reklamowe. Media plan jest inaczej harmonogramem.

5.Zakup reklam (nie dotyczy projektu)

6.Badania efektywności kampanii reklamowej Jeżeli są to reklamy kupowane w innych portalach to mamy statystyki (program do którego otrzymujemy dostęp i możemy zobaczyć w formie wykresów kto, kiedy i w jakiej formie wchodził do serwisu np. kliknięcie w baner) Efektywność kampanii mierzy się: -wartościami ilościowymi np. ilością wejść na serwis www, zwiększeniem sprzedaży itp. -wielkościami jakościowymi np. zwiększeniem zainteresowania firmą, zwiększoną komunikacją itp.

2.PUBLIC RELATIONS

PR służy do budowania tożsamości firmy oraz do budowania relacji z klientami firmy, instytucjami oraz mediami. Tożsamość firmy jest to ogół skojarzeń związanych z firmą. Związane są one z poziomem obsługi klienta, komunikatywnością i wizerunkiem firmy. Bardzo często firmy rozpoczynają działalność w Internecie z powodów budowania tożsamości i wizerunków. Działania na rynku elektronicznym pozwalają na dotarcie do szerszej grupy odbiorców, ułatwiają komunikację oraz poprawiają jakość obsługi. Firma w oczach klientów wydaje się bardziej nowoczesną, W skład wizerunku wchodzi identyfikacja wizualna, czyli znak, kolorystyka, typografia, układ serwisu www.

2

---