Wykład 1

Marketing - to zintegrowany zbiór (system) instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynków opartych na rynkowych regułach postępowania.

Marketing nie jest jednorazowym przedsięwzięciem, lecz ciągłym procesem. Wieloelementowa struktura marketingu skupia:

• Instrumenty marketingu

• Badania marketingowe

• Reguły marketingowe

Dla potrzeb działania przedsiębiorstwa marketing możemy zdefiniować jako: więź przedsiębiorstwa z rynkiem. Więź ta może być tradycyjna (orientacja produkcyjna), a więc może odnosić się do produktu już wytworzonego (działalność akwizycyjna i reklama) lub dynamiczna (współczesna) wyrażająca się uwzględnieniem potrzeb rynku jeszcze przed podjęciem decyzji o rozpoczęciu produkcji towaru lub usługi, a nawet decyzji inwestycyjnych. Punkt ciężkości spoczywa na rynku, nabywcach i ich potrzebach. Współczesny marketing dotyczy trzech następujących sfer działania:

1. Poznanie popytu efektywnego i potencjalnego na dobra i usługi.

2. Pobudzanie popytu.

3. Zaspokajanie popytu głównie przez produkt, a także przez sposoby dystrybucji umożliwiające dotarcie tego produktu do konsumenta w odpowiednim miejscu i czasie.

Strategia marketingowa składa się z dwóch działań:

1. Wyboru zadania w zakresie produkcji sprzedaży dóbr czy usług, czyli z określenia grup odbiorców, których przedsiębiorstwo będzie obsługiwać, chodzi tutaj o wybór segmentu lub kilku segmentów rynku (target market)

2. Ustalenie elementów składowych, marketingowych (instrumentów, komponentów, elementów marketingu). Jest to marketing mix.

Elementy marketingu mix = 4P tj. Produkt, cena, dystrybucja i promocja.

Przez produkt rozumie się nie tylko produkt jako taki i jego ewentualne zmiany wynikające z innowacji w produkcji, lecz także znak towarowy, opakowanie, standaryzowanie i ustalania gatunków. W pracach omawiających tematykę produktu łączy się z nim także nabywców. Mówiąc w marketingu o produkcie ma się na myśli zarówno dobro jak i usługę.

Cena jest analizowana w działalności marketingowej zarówno od strony kosztowej jak i od strony popytowej.

Do problematyki dystrybucji zalicza się oprócz zagadnień związanych z sekwencją ogniw pośrednich sprzedaży, logistykę marketingową oraz problematykę zawierania i wykonywania umów kupna-sprzedaży. Biorąc pod uwagę liczbę kolejnych ogniw uczestniczących w przepływie strumieni towarów wyróżniamy kanały:

• Długi i krótki

a biorąc pod uwagę liczbę uczestników na każdym szczeblu:

• Szeroki i wąski

Promocja obejmuje wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami i dotyczy dwóch podstawowych zagadnień:

1. informowania klientów o dobrach i usługach możliwych do nabycia

2. oraz nakłaniania ich do zakupu.

Wykład 2

Różnice między sprzedażą a marketingiem:

Sprzedaż

1. Najważniejszy jest produkt

2. Najpierw wytwarza się produkt, a następnie martwi się jak go sprzedać

3. Zarządzanie jest ukierunkowane na sprzedaż

4. Planowanie jest krótkookresowe

5. Potrzeby sprzedaży wychodzą na plan pierwszy.

Marketing

1. Najważniejsze są potrzeby i wymagania klienta

2. Po ich rozpoznaniu należy zapoznać się jak wytwarzać i dostarczać na rynek oczekiwany produkt

3. Zarządzania ukierunkowane jest na zysk

4. Planowanie jest długofalowe - produkt obecny prowadzi do produktu przyszłego

5. Potrzeby klientów wychodzą na plan pierwszy

Segmentacja

Na rynku nie występuje przeciętny konsument, który byłby punktem odniesienia przy formułowaniu programów i kierunków działania firmy.

Segmentacja rynku to grupowanie konsumentów w określony sposób. Proces segmentacji wynika z następujących faktów:

1. Nie wszyscy producenci są tacy sami

2. Z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić podgrupy o podobnych zachowaniach, systemach, wartościach itp.

3. Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne, jak grupa jako całość

4. Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz grupy mniejszej podobnych klientów nie na rzecz dużych zróżnicowanych konsumentów

Segmentacja - to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią odniesienie przy formułowaniu programu tego działania. Segment to grupa konsumentów jednorodna wewnętrznie, zróżnicowana na zewnątrz. Efektywne prowadzenie segmentacji rynku jest związane z dwoma procesami:

1. Wymiana szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu. Z podziałem całego rynku na bardziej homogeniczny.

2. Rynek docelowy - w miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać.

Wybór rynku docelowego w wyniku procesu segmentacji, stanowi jeden z zasadniczych elementów opracowania strategii marketingowej i jest kluczowym składnikiem marketingowego sposobu myślenia i działania. Segmentacja rynku oprócz wyboru rynku docelowego jest użyteczna:

1. Do stosowania produktów do potrzeb nabywców, co powoduje zwiększenie sprzedaży i konkurencyjności danego towaru na rynku

2. Dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględnione przy kształtowaniu produktu

3. Efektywniejszego wydatkowania środków finansowych przeznaczonych na akwizycję sprzedaży oraz odpowiedniego doboru form aktywizacji w stosunku do określonych i znanych nabywców

4. Szybkiemu zauważeniu zmian na rynku dzięki ciągłym obserwacjom określonych części rynku

5. Wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian

6. Dokładniejszemu określeniu czasu nasilenia się akwizycji sprzedaży

Segmentacja to nie akt jednorazowy, ale proces dokonywany przez cały czas. Wymaga stałego badania cech konsumenta i różnic między nimi. Musi być dokonywana ciągle, ponieważ występują zmiany w postępowaniu konsumentów, dokonują się zmiany technologii, dochodów, sytuacji ekonomicznych.

Kryteria segmentacji rynku:

1. Kryteria odnoszące się do konsumenta

2. Kryteria odnoszące się do produktu (sytuacji zakupu)

Ad.1

Społeczno-ekonomiczne

• Dochód

• Zawód

• Wykształcenie

• Kryteria demograficzne

• Miejsce zamieszkania

Demograficzne

• Wiek

• Płeć

• Wielkość rodziny

• Faza cyklu życia rodziny

• Status rodzinny

• Narodowość

Psychograficzne

• Styl życia

• Aktywność

• Zainteresowanie

• Opinie

Ad.2

Wzorce konsumpcji

• Częstotliwość (zakupu) używania

• Posiadanie innych produktów

• Lojalność wobec marki produktu

Warunki zakupu

• Rodzaj sklepu

• Czas zakupu charakter zakupu wielkość jednorazowego zakupu

• Częstotliwość zakupu

Oferowane korzyści

• Wiedza konsumenta o produkcie

• Postrzegane korzyści zakupu i użytkowania

• Predyspozycje konsumentów

Ogólne kryteria dzielimy na:

• Ogólne

Demograficzne

Społeczno-ekonomiczne

Styl życia

Osobowość

• Specyficzne

Przywiązanie do produktu

Marki handlowej

Punktu sprzedaży

• Obiektywne

Osobowość

Postawa

• Subiektywne

Wewnętrzne każdego konsumenta

Proces segmentacji nabywców:

1. Analiza cech i preferencji potencjalnych nabywców, a więc sporządza się fotografię nabywców wchodzących w skład obszaru produktowo - geograficznego

2. Identyfikacja kryteriów segmentacji; chodzi o wybór kryteriów jednoznacznie określających istotne różnice między grupami nabywców

3. Segmentacja rynku - podział nabywców na wewnętrznie homogeniczne i odrębne zewnętrznie grupy

4. Określenie profili segmentów, czyli sporządzenie szczegółowej charakterystyki każdego z wyodrębnionych segmentów. Jest to fotografia każdego z segmentów

5. Ocena, atrakcyjność segmentów tj. określenie kryteriów oceny takich jak, wielkość popytu, zasobność nabywców, intensywność konkurencji, wymagania odbiorców, koszty obsługi segmentu

6. Wybór koncepcji obsługi rynku, czy obsługa całego rynku czy tylko wybranego segmentu, a więc homogeniczność lub indywidualizacja produktu (chodzi o wybór marketingu)

7. Pozycjonowanie oferty rynkowej w segmencie docelowym, (czyli jak chcemy być postrzegani przez nabywców na tle naszych konkurentów).

Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku:

1. Możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku (mierzalność)

2. Być na tyle rozległy, aby uzasadnić zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość)

3. Być dostępny przez umożliwieni efektywnego stosowania instrumentów działania w tym głównie związanych z dystrybucją i akwizycją sprzedaży (dostępność)

4. Odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu mix (wrażliwość).

Wykład 5

W przypadku trudności wyodrębnienia rynku w oparciu o dwa punkty odniesienia tj. konsumenta i produkt często stosuje się kryteria ogólne, na przykład: dochodu lub wieku dla artykułów luksusowych czy też przeznaczonych dla młodzieży. Jako kryterium dodatkowe segmentacji trzeba uwzględnić dodatkowe czynniki, takie jak: wpływ dochodu na postępowanie konsumentów jest silniejszy w przypadku konsumentów miejskich niż wiejskich. Wpływ dochodu odgrywa mniejszą rolę w przypadku artykułów modnych (artykuły odzieżowe, wyposażenie mieszkań). Taniość produktu dla jednego segmentu jest zachętą do dokonywania zakupów przez inne grupy konsumentów.

Znacznie mniej uwagi poświęca się segmentowi rynku dóbr zaopatrzeniowych. Przedsiębiorstwa nawet w warunkach konkurencyjnych rynków zachodnich nie przywiązują większej uwagi do segmentacji tego rynku. Przy wnikliwszej analizie okazuje się, że segmentacja rynku dóbr zaopatrzeniowych jest dokonywana w sposób nie w pełni świadomy. Dokonując segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych przedsiębiorstwo wykorzystuje kryteria:

Związane z charakterystyką klienta lub użytkownika

• Lokalizacja odbiorców

• Wielkość odbiorców

• Branża (sektor)

• Lojalność odbiorców

Związane z charakterystyką produktu

• Dostrzegane główne korzyści

• Częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów

• Zysk przypadający na jednostkę zasobów

Wybór segmentu rynku stwarza możliwość uplasowania oferty produktu (przedsiębiorstwa) na rynku. Plasowanie produktu związane jest z ukształtowaniem przez przedsiębiorstwo pozycji na rynku, jaką chce ono nadać produktowi w stosunku do konkurentów.

Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ono wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Kryteria plasowania - kryteria służące wyróżnieniu produktu:

Charakterystyka produktu

• Cechy

• Składniki

• Jakość

• Dostępność

• Opakowanie

• Użyteczność zastosowania

Charakterystyka producenta

Charakterystyka użytkownika

• Marka numer 1

• Znane osobistości

• Produkt dla wybrańców

Charakterystyka cenowa

• Zakup lepszy ze względu na trwałość

• Niższa cena od produktów konkurentów

Produkt

Wyróżniamy dwa aspekty produktu:

1. Rynkowy - rozpatrywanie z punktu widzenia potrzeb, które ma zaspokajać, tj. najistotniejsze

2. Techniczno - technologiczny, który wyraża się w wewnętrznej strukturze konstrukcyjnej i technologicznej.

Funkcje produktu:

1. Podstawowa - właściwości produktu, jakie on posiada - funkcjonalność i wydajność towaru

2. Dodatkowe, - które wyrażają się w wygodzie użytkownika i estetyka produktu.

Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:

1. Podstawowa - ochrona produktu, zapobieganie zmniejszeniu lub utracie wartości użytkowej

2. Jako instrument usprawniający i racjonalizujący procesy sprzedaży

3. Prezentacji oraz identyfikacji produktu

4. Wyróżnienie produktu na tle innych oferowanych przez konkurentów

Oznakowanie produktu, podobnie jak opakowanie należy do wyposażenia produktu. Obejmuje: nazwę produktu wraz z informacjami o właściwościach i sposobie użytkowania, markę produktu, która jest instrumentem komunikowania się z nabywcami.

Cena

Jest ważnym instrumentem związanym z produktem. Produkt nigdy nie występuje w procesie sprzedaży bez ceny.

Strategia produktu.

Opracowanie strategii obejmuje:

• Kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia

• Wybór i podejmowanie działań związanych z produktem, a więc jego funkcją i wyposażeniem

• Wprowadzenie nowego produktu na rynek

• Wycofanie produktu z rynku

• Kształtowanie struktury asortymentowej produktów, dotyczy to zagadnień związanych z podejmowaniem decyzji dotyczących szerokości i głębokości asortymentu produkcji

Kształtowanie struktury produktów:

1A 2A 3A 4A 5A

1B 3B 4B 5B

1C 3C 5C

3D 5D

3E

Ilość produktów: 15

Szerokość asortymentu to 5 produktów

Przeciętna głębokość to 3 produkty.

Wykład 5

Przy opracowywaniu strategii produktu należy pamiętać:

1. Dany produkt, będący zbiorem określonych właściwości może zaspokajać różne potrzeby

2. Dana potrzeba może być zaspokajana przez różne produkty.

Cykl życia produktów i ich znaczenie dla działalności marketingowej.

Wiedza o cyklu życia wyrobu ułatwia znalezienie miejsca produktu na rynkach krajowych i zagranicznych. Cykl życia produktu jest elementem cyklu zintegrowanego, który obejmuje:

1. Cykl obserwacji i badań związanych z produktem,

2. Cykl tworzenia (powstawania i rozwoju) produktu,

3. Cykl życia produktu na rynku.

Cykl życia produktu zależy od:

• Rodzaju produktu

• Możliwości jego zróżnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki

• Podatności na zmiany koniunkturalne (na modę)

• Rodzaju potrzeb konsumenta i tempa ich zmian

• Postępu technicznego i technologicznego

• Struktury podmiotów działających na rynku.

Cykl życia produktu wyraża zależność między wielkością sprzedaży, a długością okresu sprzedaży. Krótko można go zdefiniować jako zmiany wielkości sprzedaży w czasie, od momentu kiedy następuje jego akceptacja przez rynek do momentu wycofania z produkcji. Zależność ta przejawia się przeważnie w ten sposób, że przyrost sprzedaży w początkowym okresie jest stosunkowo powolny, potem następuje jej szybki wzrost, w końcu stabilizacja i w końcu jej spadek. Cykl życia produktu podzielony jest na 4 lub 5 faz:

1. Wprowadzenia

2. Wzrostu

3. Dojrzałości (nasycenia)

4. 
   Spadku

Sprzedaż

Sprzedaż w tempo wzrostu sprzedaży w %

Jednostkach

Naturalnych tempo wzrostu zysku

I II III IV czas I II III IV czas

6% 23% 62% 9%

Faza I

Będąca następstwem opracowania i rozwoju technologii produkcji w przedsiębiorstwie. W tej fazie ponoszone są relatywnie wysokie koszty, natomiast wielkość sprzedaży jest stosunkowo mała (niska), a tempo jej zmian (przyrostu) wolne. W tej fazie przedsiębiorstwo może ponosić straty lub osiągać minimalny zysk.

Faza II

Odznacza się szybkim tempem wzrostu wielkości sprzedaży, co wpływa korzystnie na kształtowanie się kosztów i zysków związanych ze sprzedażą produktu.

Faza III

Spadek tempa przyrostu sprzedaży i produkcji- o ile w drugiej fazie tempo wzrostu ma charakter progresywny, o tyle w fazie trzeciej, gdy na rynku pojawiają się oznaki nasycenia tempo przyrostu ma charakter degresywny. Równocześnie maleje tempo przyrostu zysku związanego ze sprzedażą produktu.

Faza IV

Jest zakończeniem cyklu życia produktu na rynku. Jej charakterystyczną cechą jest spadek wielkości sprzedaży. Konsekwencją tego zjawiska jest wzrost jednostki wytwarzania produktów oraz spadek zysku, a nawet pojawienie się straty. Skłania to przedsiębiorstwo do stopniowego wycofywania produktu z rynku.

sprzedaż

czas

Jest cały szereg towarów, których cykl życia odbiega od klasycznego schematu. Niektóre wyroby w prawie niezmienionej formie sprzedawane są bardzo długo, np. wiele wyrobów spożywczych, prostych surowców naturalnych, tworzyw sztucznych uniwersalnych maszyn i inne.

Większość wyrobów przechodzi cykl życia w skali międzynarodowej. Jednak nie w każdym kraju znajdują się one w tej samej fazie rozwoju. Najwięcej pojawia się wyrobów na rynku amerykańskim. W dziedzinie dóbr konsumpcyjnych nowy produkt przenika najpierw do krajów o wysokim dochodzie na głowę ludności, a dopiero później do krajów o niskich dochodach.

R. I. Vernon - pierwszy zauważył tę zależność i sformułował określając terminem „międzynarodowy cykl życia wyrobu”. Wynika z tego, że kraje korzystające z obcej techniki nie mają faktycznie szansy na eksport wytwarzanych przez siebie wyrobów o znacznym wkładzie nowoczesnej techniki, wcześniej niż znajdują się one w fazie dojrzałości lub w fazie spadku w krajach przodujących pod względem techniki. Dowody tego w polskiej praktyce eksportowej są wystarczająco liczne.

Wykład 5

Istota cyklu życia produktu

Fazy cyklu życia produktu wskazują na stopniową zmianę relacji pomiędzy jego własnościami a potrzebami konsumentów. Produkt w poszczególnych fazach cyklu życia w istocie rzeczy staje się odmiennym produktem z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb konsumentów, mimo zachowania identycznych walorów pod względem konstrukcyjnym i technologicznym. Stopniowa utrata zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb konsumentów powoduje, że traci on swoje walory jako instrument marketingu.

Przebieg cyklu życia wyrobu ma bezpośredni wpływ na zachowanie się na rynku jego wytwórców i dystrybutorów. Wiedza ta pozwala zastosować odpowiednią politykę marketingową. W fazie I z reguły są stosowane wysokie ceny, powinny one pokryć wysokie koszty badań i inwestycji oraz względnie wysokie koszty produkcji przy małej skali. Niezbędne jest poniesienie znacznych wydatków na promocję marketingową. Wysoka cena zachęca potencjalnych konkurentów do inwestowania w daną dziedzinę. Z kolei wzrost sprzedaży i udoskonalenie procesów wytwórczych pozwala na osiągnięcie większych zysków nawet po obniżeniu ceny spowodowanej pojawieniem się wyrobów konkurencyjnych. Rozszerzają się kanały dystrybucji i przez działalność promocyjną kształtuje się wyrobienie marki produktu wśród aktualnych i potencjalnych nabywców. W okresie tym stosowana jest reklama i promocja, wysyłane są wzory i próbki.

II faza - faza wzrostu - oprócz obniżki cen na dany produkt i bardzo intensywnej dystrybucji (sieć sklepów rozszerza się, rozwijana jest sprzedaż osobista), występuje również zmienna treść promocyjna. Wyrób jest już znany, a promocję towarów zastępuje promocja znaku towarowego. W tym okresie zwykle dokonuje się sprzedaży za granicą patentów (know-how), zanim zagranica zacznie wytwarzać towar oparty na licencji innowator prowadzi najprawdopodobniej nowy, bardziej konkurencyjny produkt.

III faza - faza dojrzałości - następuje dalszy wzrost konkurencji także zagranicznej, ceny muszą być niższe, ale dalszej redukcji ulegają wydatki na promocję, gdyż wyrób i marka towaru już są powszechnie znane. Zwiększenie skali produkcji pozwala na osiągnięcie dużej masy zysku nawet wówczas, gdy jest on względnie niski na jednostce produktu, dlatego można sobie pozwolić na obniżkę cen. Oprócz zróżnicowania fikcyjnego (poprzez znak towarowy) następuje coraz większe zróżnicowanie faktyczne (techniczne, recepturowe) zaczynają się także pojawiać nowe wyroby znacznie lepiej zaspokajające potrzeby nabywców danej dziedziny. W tej fazie zwiększamy środki promocji w postaci materialnego zainteresowania sprzedawców i konsumentów.

IV faza - faza spadku - wielu producentów w tej fazie przestaje już dany wyrób wytwarzać. Cena jest niższa niż w fazie dojrzałości, a popyt ma głównie charakter restytucyjny i jest utrzymany przez stałych nabywców. Wielu producentów rekrutuje się z krajów, w których pozyskano technikę produkcji stosunkowo późno.

Instrumenty marketingu w różnych fazach cyklu życia produktu.

Instrumenty	Fazy cyklu życia produktu
		I	II	III	IV
Cena	wysoka	Relatywnie wysoka	Relatywnie niska	Niska
Dystrybucja	selektywna	Intensywna	Intensywna	Selektywna lub wyłączna
Reklama	Pionierska wprowadzająca	Intensywna konkurencyjna	Intensywna przypominająca	Przypominająca
Promocja	Wspierająca reklamę	Oparta na zainteresowaniu poza materialnym	Oparta na zainteresowaniu materialnym	Oparta na zainteresowaniu materialnym

Podział produktów między fazy

Z punktu widzenia możliwości prowadzenia środków w przedsiębiorstwie najkorzystniejsza jest sytuacja, gdy większość produktów znajduje się na przełomie II i III oraz III i IV fazy cyklu życia. Podział produktów miedzy różne fazy, gdy tylko jeden rodzaj produktu w przedsiębiorstwie odczuwa się braki finansowe, gdy produkt jest w I fazie i pod koniec ostatniej, w przypadku wielu produktów w przedsiębiorstwie może być podział w ten sposób, że środki uwalniane w fazie III jednego produktu służą do finansowania innych produktów znajdujących się w I fazie. Jest to problem wybory strategii produktów w przedsiębiorstwie, która decyduje o równowadze ekonomicznej.

W I fazie równowaga środków i potrzeb jest zapewniona, gdy wprowadzenie nowych produktów przybiera następującą postać. W I fazie znajduje się od 5% do 10% ogólnej liczby produktów . W II fazie odpowiednio od 15% do 20% . W fazie III od 50% do 60%, zaś w fazie IV pozostały odsetek ogólnej liczby produktów. Zmusza to do konieczności podejmowania w odpowiednim momencie działań mających na celu rozwój oraz wprowadzenie na rynek nowych produktów. Kształtowanie zysku oraz długookresowa równowaga ekonomiczna przedsiębiorstwa wymaga odnawiania programu produkcji i sprzedaży.

Korzyści zróżnicowania produkcji

1. Zwiększenie zakresu wyboru produktów dla konsumenta, co wpływa korzystnie na ogólną wielkość sprzedaży,

2. Podział ryzyka miedzy większą liczbę produktów,

3. Zwiększenie możliwości (większego) lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych i materiałów odpadowych, np. produkują futra, a ze skrawków szyją rękawiczki,

4. Lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i własnego aparatu handlowego.

Wady zróżnicowania produkcji

1. Wydłużenie serii produkcyjnej powoduje relatywny spadek kosztów, a zróżnicowanie wpływa na skrócenie serii i zwiększenie kosztów,

2. W przypadku mniejszego zróżnicowania następuje koncentracja uwagi i działań na niektórych tylko instrumentach marketingu (na niektórych kanałach dystrybucji i na niektórych środkach promocji),

3. Zróżnicowanie wymaga wyższego stopnia specjalizacji wykonywanych czynności.

Wykład 6

Zintegrowany cykl obserwacji, badań , tworzenia i życia produktu.

Stopień niepewności działania	Koszty	Sprzedaż, koszty, zysk
Intensywność akcji lub reakcji	Fazy cyklu I II III IV V	Fazy cyklu I II III IV
Okres obserwacji i badań	Cykl tworzenia produktu	Cykl życia produktu

Dążymy, aby dwie pierwsze kolumny były jak najkrótsze.

Pożądany jest jak najdłuższy ostatni.

Zakres decyzji w ramach poszczególnych elementów w marketingu mix

1. Decyzje dotyczące produktu

• Kształtowanie cech materialnych produktu

• Kształtowanie asortymentu (głębokość, szerokość, długość i spójność asortymentu)

• Decyzje o skali produktu

• Kształtowanie opakowania (jednostkowe, zbiorcze)

• Decyzje dotyczące znaku towarowego (każdy znak nadawany w celu odróżnienia towarów naszego przedsiębiorstwa od towarów takiego samego rodzaju innego przedsiębiorstwa)

• Decyzje dotyczące usług przy- i po sprzedaży

2. Koncepcja rozszerzonego produktu

• Rdzeń produktu

• Opakowanie

• Znak towarowy

• Usługi przy i po sprzedaży

Kształtowanie cech materialnych produktu:

1. Ustalenie pożądanej jakości produktu

• Określenie wymagań i preferencji nabywców

• Ustalenie w jakim stopniu poszczególne rozwiązania techniczne wpływają na poziom i zmiany wartości użytkowej produktu

• Ustalenie cech decydujących o wypełnieniu jego funkcji podstawowych i uzupełniających

• Ustalenie cech decydujących o wartości użytkowej materialnej i wartości użytkowej emocjonalnej

• Ustalenie wagi /z punktu widzenia różnych grup nabywców/ poszczególnych cech funkcji produktu, ustalenie znaczenia wartości emocjonalnej i jej źródeł

• Ustalenie pozycji rynkowej wyboru poprzez porównanie z wyrobami konkurencyjnymi

• Ustalenie reakcji nabywców na niezaspokojenie pewnych ich potrzeb i wymagań

2. Faktyczny dobór cech opakowania:

• Możliwość obiektywnej oceny przez nabywców cech materialnych produktu

• Skala popytu i stopa zróżnicowania wymagań nabywców

• Dobór cech wyrobów przez konkurentów

• Skłonność nabywców do zakupów restytucyjnych

• Image producentów

• Koszt uzyskania danej jakości i dostępność zasobów

• Regulacje prawne narzucające poziom jakości

Etapy procesu tworzenia nowego produktu

1. Poszukiwanie pomysłów

2. Wstępna analiza

3. Rozwinięcie koncepcji i testowanie

4. Opracowanie strategii marketingowej

5. Analiza ekonomiczna

6. Projektowanie

7. Testowanie marketingu-mix na rynku próbnym

8. Podjęcie produkcji i sprzedaży

Testowanie marketingu-mix na rynku próbnym:

• Standardowe testy rynkowe

• Testy kontrolowane i symulacyjne

• Testowanie dóbr przemysłowych

• Przekazanie produktu użytkownikom na próbę

• Wystawienie produktu na targach i pokazach

• Testowanie produktu na rynku przez działania akwizycyjne w wybranych rejonach geograficznych

Decyzje dotyczące opakowania (element wyposażenia produktu)

FUNKCJE OPAKOWANIA

• ochrona produktu przez działaniem czynników zewnętrznych powodujących niekorzystne zmiany cech materiałów wyrobów w trakcie przewozu, przeładunków, składowania, użytkowania, a także przed ubytkami naturalnymi i kradzieżą w czasie dystrybucji (zapobiega zmniejszeniu lub utraty całkowitej produktu)

• instrument usprawniający i racjonalizujący procesy sprzedaży

• prezentacji i identyfikacji produktu (przyciąganie uwagi konsumenta i kojarzy z danym produktem przez co procesy sprzedaży)

• wyróżnienie produktu na tle innych oferowanych przez konkurenta

• funkcja zwiększenia użyteczności produktu przez opakowanie: dla pośrednika handlowego, dla końcowego użytkownika

Oznakowanie produktu (element wyposażenia produktu)

- nazwa produktu wraz z informacjami o własnościach i sposobie użytkowania

• marka produktu, która jest instrumentem komunikowania się z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji. Znak towarowy tworzy zaufanie, którego podstawa może być symboliczna (psychologiczna), satysfakcja lub spełniona przez markę funkcja gwarancji jakości. Kojarzenie marki z wysoką jego jakością wytwarza lojalność nabywców wobec produktów oraz umacnia jego pozycję na rynku w stosunku do pozycji towarów anonimowych.

Wykład 7

Funkcje znaku towarowego

• funkcja identyfikacyjna powodująca zróżnicowanie fikcyjne

• funkcja gwarancyjna oznaczająca zobowiązanie nadawcy znaku do utrzymania określonego poziomu jakości oferowanych pod danym znakiem produktów

• funkcja pomocnicza oznaczająca, że dany znak towarowy jest źródłem istotnych informacji promocji i inne funkcje uzupełniające

Strategie dotyczące znaku towarowego:

1. indywidualnych znaków towarowych

2. grupowych znaków towarowych czyli wspólne dla grup towarowych danego dostawcy

3. wspólny firmowy znak towarowy dla całego asortymentu

4. znaków towarowych mieszanych polegające na łączeniu znaku towarowego firmowego i znaku towarowego indywidualnego

5. znaki towarowe producenta

6. znaki towarowe dystrybutora

7. znaki towarowe mieszane, czyli połączenie znaku towarowego producenta i znaku towarowego pośrednika

Usługi przy- i po-sprzedażne

1. informowanie i doradztwo techniczno-ekonomiczne przed i przy zakupie produktu

2. szkolenie użytkowników i dostarczanie dokumentacji technicznej

3. usługi związane z dostawcą, montażem i odbiorem technicznym

4. serwis techniczny przed- i po- sprzedażny

Produkt nie występuje nigdy w procesie sprzedaży bez ceny. Jej poziom wynika między innymi z funkcji produktu, opakowania i oznakowania. Cena jest ważnym instrumentem związanym z produktem. Istotne jest jej znaczenie zarówno ekonomiczne, które polega na tym, że stanowi ona miarę wydatków ponoszonych przez konsumenta przy zakupie produktu, jak również jej znaczenie symboliczne (psychologiczne, które wynika z tego, że odzwierciedla stopień luksusu i problem jakości produktu.

Dystrybucja

Warunkiem osiągnięcia celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby produkt był doprowadzony do sklepu i zaoferowany konsumentom w odpowiedniej formie, miejscu i czasie. Częściami składowymi dystrybucji są:

1. kanały dystrybucji

2. fizyczny przepływ towarów

Ad1) Zanim produkt dojdzie do odbiorców przechodzi przez bardzo złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośrednich. Ogniwa te zależnie od swojej roli zgrupowane są w różnego rodzaju kombinacje (łączenie się w sposób pośredni lub bezpośredni w procesie doprowadzenia towarów do konsumenta) tworzą kanały dystrybucji. Przez ogniwa tworzące kanał dystrybucji przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacje. Strumienie przepływają w obu kierunkach:

1. negocjacje

2. fizyczny przepływ towarów

3. akwizycja sprzedaży prawo własności

4. zapłata za towar

5. zamówienie informacje rynkowe

Kanały dystrybucji to sposób połączeń i kolejność w jakiej występują agencje i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni.

Fizyczny przepływ towarów obejmuje doprowadzenie w sensie fizycznym produktów do sklepów; polega on na programowaniu i organizowaniu takich czynności jak: magazynowanie, gospodarka zapasami, transport i inne. Rodzaje kanałów dystrybucji:

• kanały konwencjonalne - polegają na tym, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktów jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. Przy tych kanałach, w przypadku ich stosowania wyodrębniają się rynki cząstkowe danego produkt, wyizolowane procesy nie tworzące funkcjonalną całość.

• Kanały integrowane pionowo:

• kanały administrowane, które powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu nad innym mający formalną niezależność prawną. Działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmioty występujące w pozycji nadrzędnej.

• Kanały kontraktowe polegają na powiązaniu niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów. Porozumienia umowne wprowadzają koordynację działalności rynkowej.

Rodzaje umów: umowa zrzeszenia, komisu, leasingu , fanszingu, kontraktacji, patronacka, spółki.

• Kanały korporacyjne- powstaje wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu, uruchomienie własnego aparatu sprzedaży lub przyjmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracją, są przykładami tworzenia kanału korporacyjnego. Integracja pionowego typu korporacyjnego polega na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel działalności wytwórczej, W przypadku stosowania kanałów korporacyjnych powstaje zespolenie wszystkich elementów marketingu decyzyjnym - zaleta kanału korporacyjnego. Wadą natomiast jest kapitałochłonny sposób wiązania działalności produkcyjnej i handlowej, zmonopolizowanie rynku oraz wzrost kosztów produkcji i sprzedaży.

Wykład 8

Przejmowanie funkcji przez uczestników kanału zintegrowanego pionowo

Kanał konwencjonalny

UCZESTNICY FUNKCJE

Producent - projektowanie

- wytwarzanie

- znakowanie

- ustalenia cen

- promowanie

- sprzedaż

hurtownik - zakup

- magazynowanie

- promowanie

- eksponowanie

- sprzedaż

- dostawy

- funkcjonowanie

detalista - zakup

- magazynowanie

- promowanie

- eksponowanie

- sprzedaż

- dostawy

- finansowanie

konsument

P R O D D U E C H T E U A N R L T T I O S W T N A I K

FUNKCJE

• Projektowanie

• Wytwarzanie

• Znakowanie

• Ustalenie cen

• Promowanie

• Zakup

• Magazynowanie

• Eksponowanie

• Sprzedaż

• Dostawy

• Finansowanie

Wybory kanałów dystrybucji

Aby dokonać wyboru kanału dystrybucji wyróżniamy tzry typy dystrybucji:

1. Możemy adaptować istniejące kanały,

2. Modyfikujemy, czyli dokonujemy zmiany w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym cyklu życia produktu,

3. Kreujemy nowe kanały tzn. przedsiębiorstwo decyduje się na kształtowanie nowych kanałów, powołuje nowe ogniwa lub wykorzystuje istniejące w odmienny niż dotychczas sposób.

Wybór kanału dystrybucji powinien się od końca tj. od zbadania segmentu rynku, od analizy istotnych cech nabywców.

Rodzaje kanałów

1. Kanał prosty - mamy z nim doczynienia wówczas, gdy producent decyduje się na sprzedaż wszystkich produktów i wykorzystuje do sprzedaży te same szczeble kanałów i typy pośredników,

2. Kanał kompleksowy - tworzy kanały haterogeniczne, tworzone z różnych podsystemów,

3. Kanał poprowadzenia towarów - sposób doprowadzenia towarów do nabywcy: sprzedaż bezpośrednio konsumentom (wysyłkowa i dowoźna), pośrednie metody sprzedaży towarów za pomocą przedsiębiorstw pośredniczących.

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji, czynniki te dotyczą:

1. Cech segmentu, a więc identyfikacja użytkownika, wielkość rynku, przestrzenne rozmieszczenie konsumentów, częstotliwość zakupów i inne,

2. Cechy produktu - drogie produkty - kanał bezpośredni - pośrednie metody, jeśli duża złożoność sprzedawanego produktu - sprzedaż bezpośrednia, krótkotrwałe produkty - pośrednie,

3. Dotyczące cech przedsiębiorstwa: zasoby finansowe, reputacja przedsiębiorstwa, lokalizacja, baza techniczna, a więc magazynowa i transportowa,

4. Struktury przedsiębiorstwa,

5. Cech innych przedsiębiorstw - należy podjąć decyzje, czy wykorzystywać te same kanały dystrybucji i co konkurent, czy wprowadzić inne.

Grupy produktów

O wyborze rodzajów sklepów, ich lokalizacji i formach sprzedaży decyduje rodzaj produktu będącego przedmiotem sprzedaży. Z punktu widzenia stopnia intensywności rozmieszczenia ich na rynku jest przydatny taki sposób grupowania produktów, który uwzględnia potrzeby konsumentów oraz sposób ich reagowania przy zakupie danych produktów. Wyróżniamy trzy podstawowe grupy produktów:

1. Częstego zakupu

2. Okresowego zakupu

3. Epizodycznego zakupu

Do pierwszej grupy zaliczamy produkty nabywane pod wpływem impulsu lub produkty pierwszej potrzeby o dużej częstotliwości zakupu; produkty te umieszcza się w jak największej liczbie punktów sprzedaży i zapewnia się im jak najlepszą ekspozycję.

Produkty z drugiej i trzeciej grupy to produkty wybieralne i specjalne. Są to produkty o silnym zróżnicowaniu preferencji konsumentów.

Jednoczesne rozpatrywanie cech produktów i sposobów reakcji ułatwia wyróżnienie tych cech które mają istotne znaczenie dla określenia pożądanego stopnia intensywności rozmieszczenia produktu na rynku oraz zróżnicowanych sposobów jego oferowania ostatecznym nabywcom. Są to następujące cech: wartość jednostkowa, częstotliwość zakupu, znaczenie produktu dla konsumenta, trwałość produktu, czas i wysiłek, które konsument jest skłonny poświęcić na dokonanie danego produktu; wymagania dotyczące warunków sprzedaży, złożoność techniczna produktu, wymagania dotyczące usług po sprzedażnych, zakres stosowania produktu (liczba i typ nabywców oraz sposób użytkowania produktu).

Znaczenie cech produktu w odniesieniu do wyodrębnionych grup produktu:

Cechy produktów znaczenie cech dla grup produktów

I II III IV V

Wartość jednostkowa b. Mała mała średnia lub duża b. duża

duża

częstotliwość zakupu b duża średnia lub mała mała b. mała

mała

znaczenie produktu b mała mała średnia duże b duże

dla konsumenta

trwałośc produktu b małe małe średnie duże b duże

czas i wysiłek b małe małe średnie duże b duże

przeznaczenie na zakup

wymagania dotyczące b małe małe średnie duże b duże

warunków sprzedaży

złożoność techniczna b małe małe średnie duże b duże

produktu lub duże

wymagania dotyczące b male małe średnie duże b duże

usług po sprzedaży

zakres stosowania b duże duże średnie lub małe lub b małe

produktu duże średnie

Do pierwszej grupy wchodzą: papierosy, napoje chłodzące.

II grupa żywnościowe, drogeryjne.

III grupa - aparaty fotograficzne, artykuły gospodarstwa domowego, odzież, sprzęt sportowy.

IV grupa - biżuteria, meble i wysokiej klasy sprzęt grający.

V grupa - meble antyczne, dzieła sztuki, samochody.

Wnikliwa analiza cech produktu i ich znaczenie w odniesieniu do poszczególnych rodzajów produktów i grup produktów stanowi podstawowe i bardzo użyteczne narzędzie określenia pożądanego stopnia intensywności, rozmieszczenia produktów na rynku.

Rodzaje dystrybucji towarów.

Z punktu widzenia intensywności dystrybucji towarów wyróżniamy:

1. Dystrybucję intensywną,

2. Dystrybucję selektywną,

3. Dystrybucję wyłączną.

Ad. 1 dotyczy całego rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać towary i wszystkich sklepów, w których konsumenci są skłonni je nabywać. Stosuje się ją zazwyczaj przy sprzedaży produktów zaliczanych do pierwszej i drugiej grupy, przy których nabywaniu nie zmienia się istotnie sposobu postępowania konsumentów oraz dla których istnieją substytuty. W dystrybucji intensywnej wykorzystuje się różne kanały dystrybucji i wszystkich hurtowników. Wada tego rodzaju dystrybucji jest wiele trudności przy racjonalnym gospodarowaniu zapasami i trudna kontrola kanałów dystrybucji.

Ad 2. Polega na doprowadzeniu towarów do konsumenta przez ograniczoną, specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku. Chociaż jest stosowana przy sprzedaży produktów zaliczanych do pierwszej i drugiej grupy, jednakże stosuje się ją przede wszystkim przy sprzedaży produktów z grupy trzeciej i czwartej. Sprzedaje się przede wszystkim towary markowe. Charakteryzuje się dużymi zapasami. Pośrednicy są wybrani.

Ad 3. Jest krańcowym przypadkiem dystrybucji selektywnej, polega ona na sprzedaży danych produtow, wyłączenie przez jeden punkt sprzedaży (lub przedsiębiorstwo) na danym terenie. Prawo wyłączności sprzedaży może być udzielone przez producenta, przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu. Dystrybucja wyłączna jest stosowana najczęściej przy sprzedaży produktów zaliczanych do grup IV i V i dlatego istotna sprawą staje się warunki sprzedaży i zakres usług oferowanych przez potencjalnego pośrednika. Decyzje dotyczące tego jak intensywna powinna być dystrybucja. Mogą być podjęte po szczegółowej analizie rynku sposobu postępowania konsumentów możliwości wyboru poszczególnych pośredników oraz różnych instrumentów dystrybucji.

Fizyczny przepływ towarów.

Punktem wyjścia przy organizowaniu fizycznego przepływu towarów jest ich najekonomiczniejszy sposób doprowadzenia do sklepów lub innych miejsc fizycznego przyjmowania towarów przez konsumentów. Efektywne doprowadzenie towarów do konsumenta zakłada zatem kształtowanie faz rzeczywistego ruchu i względnego spoczynku towarów w sposób najbardziej racjonalny. Celowi temu może służyć przyjęcie koncepcji logistyki jako metodycznej podstawy ukształtowania fizycznego przepływu towarów.

Podstawowe właściwości i założenia logistyki:

1. Logistyka jest koncepcją planowania, sterowania i realizacji fizycznego obiegu towarów wymagająca systemowego ujęcia,

2. Przepływy towarowe (materiały, surowce, wyroby gotowe itp.) i informacje tworzą system, który może rozciągać się na dowolną liczbę faz i ogniw,

3. Koncepcja logistyki jest osadzona na współzależnych, ścisłych związkach w obrębie strukturalnych i funkcjonalnych aspektów fizycznego obiegu towarów. Integracja komponentów logistyki (transport, magazynowanie, kształtowanie zapasów itd.) znajduje odbicie w tworzeniu zintegrowanych systemów organizacyjnych zapewniających i stymulujących realizację pożądanych efektów.

4. Logistyka stanowi orientację efektywnościową i ujęciu systemowym sprowadzającą się do racjonalizacji działań przedsiębiorstw w obszarze fizycznego przepływu towarów, w których centralną rolę odgrywa odpowiedni poziom i jakość świadczonych usług.

Z przedmiotowego punktu widzenia logistyka marketingowa obejmuje przede wszystkim następujące funkcje i czynności:

1. Transport i magazynowanie towarów

2. Zawieranie umów i załatwianie zamówień

3. Operacje przyjęcia towarów

4. Paczkowanie

5. Przygotowanie towarów do wysyłki

6. Czynności związane z obsługą klientów.

Głównym efektem logistyki marketingowej jest poziom obsługi odbiorców i dziedzinie dostaw towarów. Do podstawowych elementów należą:

• Czas dostaw

• Ich niezawodność

• Elastyczność

• Jakość

Uniwersalnymi kryteriami oceny obsługi odbiorców są:

• skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucji przedsiębiorstwa,

• długość cykli realizacji zamówień i wywiązania się z zadań, które intensyfikują sprzedaż,

• harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców,

• satysfakcja nabywców z zakupu towarów i sposób, w jaki ona jest wzbogacana o walor przestrzenno - czasowy dzięki dystrybucji.

Mierniki oceny poziomu obsługi klientów

1. upływ czasu od momentu złożenia zamówienia przez odbiorcę do momentu dostawy zamówionego przez odbiorcę towaru w odpowiednim miejscu,

2. dostępność zapasu mierzonego procentem udziału zapasów brakujących w magazynie dostawy w danym momencie,

3. minimalne partie towarów (dostawy) lub ograniczenie asortymentowe, które odbiorcy będą akceptować,

4. dokładność realizacji zamówień towarów i niezawodność dostawy,

5. określenie odsetek towaru, które dotarły do miejsca przeznaczenia w dobrym stanie,

6. elastyczność i łatwość, z jaką odbiorca może złożyć zamówienie.

Pożądany poziom obsługi odbiorców musi wiązać się z określonymi kosztami:

1. koszty magazynowania (koszty utrzymania zapasów i koszty utrzymania magazynów),

2. koszty transportu (koszty przewozu, koszty utrzymania urządzeń i środków transportowych, straty z tytułu uszkodzenia towaru w transporcie),

3. koszty przygotowania i realizacji zamówień (koszty przyjmowania i wysyłania zamówień, koszty opracowania zamówień, koszty fakturowania zamówień),

4. koszty przygotowania towarów do wysyłki i sprzedaży (koszty komisjonowania, koszty pakowania, koszty załadunku, wysyłek, koszty znakowania towarów, koszty kształtowania struktury asortymentowej),

5. koszty organizacji i kierowania przepływem towarów i informacji,

6. koszty świadczenia usług nabywcom.

LOGISTYKA

To zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań zmierzających do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji między poziomem świadczonych usług (poziomem obsługi odbiorców), a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów. Cały system logistyki koncentruje się na kierowaniu zapasami, a więc surowce, materiały do produkcji i wyrobów gotowych do wysyłki i dostarczanych finalnym odbiorcom. W przypadku przedsiębiorstwa handlowego uwaga koncentruje się na funkcjach i czynnościach logistycznych związanych z kształtowaniem optymalnego asortymentu. Koszty logistyczne należy traktować jako wzajemnie powiązane elementy, które składają się nie tylko z kosztów widzialnych, lecz także niewidzialnych: utraconej sprzedaży, utraconych zysków oraz innych negatywnych reakcji odbiorców spowodowanych niedociągnięciami w procesie realizacji dostaw towarów. W logistyce chodzi o ukształtowanie najkorzystniejszych relacji między określonym poziomem obsługi odbiorców a kosztami.

Cena jako element marketingu

Istnieje bezpośredni związek cen z innymi instrumentami i działaniami marketingu. Związki te to związki komplementarne i substytucyjne. Tworzenie i wykorzystywanie poza cenowych instrumentów i działań wymaga ponoszenia kosztów. Z kolei poziom kosztów wpływa na kształtowanie cen. Ceny mogą być w pewnym zakresie substytuowane (zastępowane) przez inne instrumenty marketingowe, np. niższym cenom towarzyszą niższe wydatki na reklamę, a wyższe ceny stwarzają dogodniejsze warunki dla konsumentów, którzy je nabywają. W przeciwieństwie do innych narzędzi marketingowych, zmiany cen mogą następować bardzo szybko i stąd efekt ich działania jest błyskawiczny. (np. w przeciwieństwie do reklamy, której efekt jest odroczony).

Wykład 10

Cena - to bezinwestycyjny element, nic to nas nie kosztuje, nie ponosimy dodatkowych kosztów.

Funkcje cen - zależą od celów działalności przedsiębiorstwa na rynku:

1. maksymalizacja wielkości sprzedaży - obniżenie cen jest możliwe, gdy sprzedawane produkty ulegają usprawnieniu lub sama sprzedaż ulega usprawnieniu, a także zależy od kształtowania popytu i elastyczności cenowej popytu.

2. Utrzymanie osiągniętego udziału w rynku.

3. Pozyskiwanie nowych produktów - penetracje rynków cząstkowych, pozyskiwanie nowych segmentów.

4. Zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej.

5. Osiągnięcie pożądanego poziomu zysku - wówczas gdy tempo przyrostu sprzedaży będzie szybsze niż tempo przyrostu kosztów.

6. Zwrot w danym czasie poniesionych nakładów inwestycyjnych - na określony czas musimy znać % lub kwotowe zwroty nakładów inwestycyjnych.

7. Wyłączenie konkurentów z rynku - autonomiczna strefa kształtowania cen, kiedy pozbędziemy się konkurentów odwrotnie do przejrzystości rynku: im bardziej przejrzysty rynek, tym autonomia jest mniejsza (rynek wolnokonkurencyjny, wszyscy poinformowani są o cenach na rynku).

Aktywny i pasywny charakter cen.

Kształtowana przez przedsiębiorstwo struktura może być:

1. Zdominowana przez cenę oraz jej zmiany - charakter aktywny ceny.

2. Zdominowana przez poza cenowe instrumenty marketingu - pasywny charakter.

3. Odzwierciedleniem równorzędnego znaczenia wszystkich instrumentów i działań makretingowych - i taka sytuacja nie oznacza trwałego charakteru cen.

Uwarunkowania i znaczenia cen.

O miejscu i znaczeniu cen decyduje:

• Zakres swobody przedsiębiorstwa w dziedzinie ustalania i zmian cen,

• Możliwości wywołania przez przedsiębiorstwo reakcji nabywców i konkurentów za pomocą zmian cen.

Czynniki wpływające na znaczenie cen	Znaczenie cen jako element marketingu
Poziom cenowej elastyczności Popytu Rodzaj konkurencji Stopień homogeniczności Produktów Forma rynku Walory innych instrumentów i działań marketingu	Duże	Małe
		Wysoki Cenowa Duży oligopol małe	Niski Poza cenowa Mały Polipol duże

PROCES USTALANIA CEN zależy od:

1. Istniejących rozwiązań instytucjonalnych w zakresie ustalania cen przez:

1. państwo

2. przedsiębiorstwo

Ad a) ceny włączone są do sfery instrumentów działań marketingowych jako zmienne niezależne. Jeżeli interwencja państwa ogranicza się do ustalenia ceny maksymalnej i minimalnej, to w strukturze marketingu będą traktowane jako zmienne zależne od przedsiębiorstwa.

Ad b) traktujemy jako zmienną decyzyjną lub zależną (gdy ceny są negocjowane między przedsiębiorstwem produkcyjnym i handlowym)

FORMY RYNKU A CENA

MONOPOL - cena będzie zmienną decyzyjną, jednakże ograniczenia po stronie popytu, których intensywność zależy przede wszystkim od charakteru produktów lub stopnia pilności potrzeb, które zaspokajają te produkty.

RYNEK KONKURENCYJNY - cena będzie zmienną zależną lub niezależną ( w warunkach konkurencji doskonałej, idealnej wysoki stopień zatomizowania rynku)

Podstawy kształtowania cen według klasycznej teorii marketingowej:

• kosztowa - ceny ustalane są w oparciu o jednostkowe koszty produkcji i sprzedaży.

• Ceny ustalane są w oparciu o ceny produktów konkurencyjnych - orientacja konkurencyjna.

• W oparciu o popyt - orientacja popytowa.

Ad 2 W przypadku niemożliwości określenia funkcji popytu i funkcji kosztów jednostkowych może być :

• Adaptacyjne kształtowanie cen, polegające na tym, że dobra homogeniczne na rynku zatomizowanym, bądź różnicowanie cen, czyli ustalenie powyżej lub poniżej ceny produktów konkurentów.

Ad.3 Kształtowanie cen polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących między popytem a ceną - zależność cen od popytu. Trudności występują w odniesieniu do produktów nowych, ponieważ trudno jest przewidzieć z góry wielkość popytu. Kształtowanie cen w oparciu o koszty (koszty stałe, zmienne, przesunięte, jednostkowe) jednostkowe z uwzględnieniem popytu odpowiada podstawowym założeniom marketingu. Zewnętrznym czynnikiem weryfikacji ceny ustalonej z uwzględnieniem poziomu kosztów jest popyt.

Zależność między ceną a popytem .

Elastyczność cenowa popytu jest to siła reakcji popytu na zmianę ceny. % przyrost popytu do % przyrostu ceny.

Rodzaje popytu:

• elastyczny E_p > 1

• proporcjonalny E_p = 1

• nieelastyczny E_p < 1

Elastyczność cenowa popytu jest ujemna.

E(p)>1

E(p)<1

E(p)=0 doskonale nieelastyczny

E(p)>1 doskonale elastyczny

1

16

---