Głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwo co powinno produkować.

Funkcje marketingu:

1. analiza otoczenia i badania marketingowe

Analiza otoczenia obejmuje analizę czynników zewnętrznych, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa, warunkują jej sukces lub niepowodzenie.

Do czynników zewnętrznych będziemy zaliczać analizę rynku, konkurencji, zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań.

Analiza rynku dotyczy rozpoznania konsumentów (kto kupuje, ile i gdzie kupuje), jakie są potrzeby konsumentów.

Potrzeby konsumentów warunkują czynniki kulturowe, społeczne, demograficzne i ekonomiczne.

Analiza konkurentów - z jakimi konkurentami mamy do czynienia.

W ramach analizy rynku musimy dokonywać segmentacji rynku. Jest to proces podziału rynku na odróżniające się od siebie grupy konsumentów. Każda z tych grup charakteryzuje się podobnymi potrzebami oraz cechami. Zbiera się też informacje które pozwolą na badania marketingowe.

2. planowanie produktu - rozwój produktu, czyli projektowanie i utrzymywanie produktu, jego promocji i marki, opakowanie i wycofanie starych produktów.

3. Planowanie dystrybucji, ustalania kanałów dystrybucji, fizyczna dystrybucja, zarządzanie dystrybucją i alokacja towaru od hurtu do detalu.

4. Planowanie promocji - w przypadku promocji ważne jest połączenie instrumentów jak reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relation i inne formy promocji.

5. Planowanie cen - ustalanie cen, ich struktura i poziom, warunki zakupu, regulowanie cen i używanie cen jako instrumentów aktywnych i pasywnych

6. Społeczna odpowiedzialność - obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów i usług.

7. Marketingowe zarządzanie - planowanie, wykonanie, kontrola planu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

PLANOWANIE MARKETINGOWE (planowanie strategiczne) określa główne cele organizacji lokowania kapitału oraz postępowania zmierzającego do osiągnięcia tych celów. Wyznacza kierunki działania firmy, przewiduje jej przyszłość i opracowuje koncepcje zapewnienia jej sukcesu. W planowaniu możemy wyodrębnić cel główny oraz cele krótkookresowe.

Cel główny ma zasięg długookresowy i określany jest jako misja firmy, zaś cele krótkookresowe związane są z zadaniami firmy w wymiarze finansowym i rzeczowym.

Cel główny - czyli misja firmy formułowany jest w oparciu o czynniki wewnętrzne i czynniki zewnętrzne. Czynniki zewnętrzne dotyczą rynku, analizy rynku i analizy konkurentów, zaś czynniki wewnętrzne koncentrują się na zasobach firmy, na opracowaniu silnych i słabych stron firmy (analiza swatch).

STRATEGIA ROZWOJU FIRMY

Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku wymaga przyjęcia i realizowania określonej strategii działania.

STRATEGIA jest to proces przygotowania i prowadzenia działań zmierzających do realizacji zamierzonych celów.

Strategie rozwoju firmy mogą obejmować całe przedsiębiorstwo jak i poszczególne jego działania.

Strategia przedsiębiorstwa obejmuje 4 elementy:

1. domenę działania

2. strategiczna przewagę

3. cele do osiągnięcia

4. funkcjonowanie programu działania

Domena działania to inaczej wizja lub misja firmy, określa ona gdzie i komu firma zamierza sprzedawać swoje wyroby lub usługi. Misja skierowana jest na zewnątrz firmy, uwzględnia potrzeby konsumentów, działania konkurentów i liderów rynkowych.

Strategiczna przewaga polega na tym by w ramach wybranej misji czy wizji być atrakcyjniejszym partnerem niż inne firmy przez np. unikatowy patent, lokację, nowocześniejsze technologie.

Cele strategiczne określają co firma chce realizować w kolejnych okresach i pozwalają kontrolować czy firma osiąga sukces.

Funkcjonowanie programu działania określamy jako konkretne działania w ramach określonej strategii na każdym stanowisku pracy.

Strategia obejmuje diagnozę stanu aktualnego, co przedsiębiorstwo robi obecnie, analizę otoczenia, czyli co się dzieje w sektorze, na rynku.

Proces strategii rynkowej wymaga czasu, pracy wielu osób i dużego kapitału. Strategia marketingowa jest wyrazem misji firmy.

Fazy w procesie tworzenia strategii marketingowej:

1. analiza otoczenia marketingowego

2. ustalenie celów strategicznych

3. wybór runku docelowego

4. kompozycja marketingu mix, podział i uruchomienie środków

Podstawową przesłanką formułowania strategii marketingowej są wyniki wszechstronnej analizy przedsiębiorstwa w konkretnym otoczeniu gospodarczym i społecznym. Otoczenie marketingowe i analiza swatch jest to podstawa formułowania strategii. Analiza ta określa zagrożenia i szansę firmy. Duże znaczenie przy formułowaniu strategii ma analiza zasobów rzeczowych, ludzkich i finansowych firmy w porównaniu do zasobów konkurentów.

Typy strategii marketingowej:

1. agresywna - nastawiona na wykorzystanie szans rynkowych oraz posiadanych przez przedsiębiorstwo zasobów. Pozwala na umocnienie pozycji rynkowej firmy.

2. konkurencyjna - bazuje na powiększeniu zasobów finansowych, poszerzeniu linii produktów, redukcja kosztów.

3. konserwatywna - oznacza unikanie lub zmniejszanie przez przedsiębiorstwo zagrożeń w otoczeniu rynkowym, uwarunkowana jest na wykorzystanie atutów rynkowych w zakresie poszukiwania nowych rynków i pogłębienia segmentacji rynku.

4. defensywna - nastawiona jest na przetrwanie przedsiębiorstwa, następuje stopniowo wycofywanie się z rynku, zmniejszanie produkcji i szukanie szans na innych rynkach.

Te cele strategiczne muszą być ściśle określone co do czasu i miejsca, na jaka strategię jest nastawiona, jakie cele chce osiągnąć. Kolejna faza obejmuje wybór rynku docelowego a więc grupy odbiorców do których kierowana jest oferta marketingowa.

MARKETING MIX jest to kombinacja czterech zmiennych kontrolowanych przez przedsiębiorstwo w działaniu zmierzającym do realizacji celów strategicznych:

1. produkt - ukierunkowany jest na zaspokajanie określonej potrzeby konkretnej grupy konsumentów. Produkt obejmuje takie atrybuty jak asortyment, opakowanie i markę.

2. cena - istotna przesłanką decyzji cenowych jest ustalenie poziomu ceny i w oparciu o co ta cena jest ustalona (o koszty czy o popyt)

3. dystrybucja - oznacza doprowadzenie towarów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić gdzie towar należy umieścić na rynku.

4. promocja - obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazanie informacji na rynek o danym produkcie lub usłudze, czyli jest to komunikowanie się z odbiorcami o wartościach użytkowych towaru, cenach, miejscach nabycia itd.

STRATEGIA PRODUKTU

Analizując produkt i planując jego rozwój należy zwracać uwagę na jego strukturę. W strukturze produktu możemy wyróżnić 3 poziomy:

1. istota produktu

2. postrzeganie produktu

3. korzyści dodatkowe

Istota produktu wskazuje na podstawową potrzebę którą zaspokaja produkt. Poza podstawową potrzebą, którą zaspokaja produkt istnieją jeszcze korzyści dodatkowe, które spełnia produkt.

Z produktem bezpośrednio powiązana jest marka. Marka w strukturze produktu jest zaliczania do poziomu postrzegania produktu.

Marka - nazwa, symbol, termin, wzór lub ich kombinacja która utożsamia jednego sprzedawcę lub ich grupy odróżniając od konkurencji.

Marki nadawane są przez producentów ale spotyka się również marki handlowe. Korzyści marki jest to, że identyfikuje się ten produkt na rynku z producentem, konsument przywiązuje się do marki.

Rozwój i promowanie marki na rynku jest kosztochłonnym procesem.

Wraz z marką wiąże się jakość produktu.

Marka zmusza do gwarantowania wysokiego poziomu jakości.

Poza marką z produktem bardzo ściśle jest powiązane opakowanie. Integralność opakowania z produktem wyznacza podstawę jego funkcjonowania, którą jest ochrona towaru przez zniszczeniem (wpływem czynników zewnętrznych).

Opakowanie ma dużą wartość informacyjną ponieważ na nim znajduje się informacja o wartościach użytkowych, parametrach produktu. Ułatwia również sprzedaż, zwiększa koszty produktu, powinno być estetyczne i oddziaływać psychologiczne na konsumenta.

Opakowanie tworzy specyficzny wizerunek produktu, spełnia również funkcję promocyjną produktu. Zmiana opakowania łączy się często u konsumentów ze świadomością pojawiania się nowego produktu. Opakowanie spełnia wielką rolę jako instrument marketingowy.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Każdy produkt ma określony cykl życia w którym pojawia się na rynku, zdobywa dojrzałość i znika z rynku.

Fazy cyklu:

1. wprowadzenie - cechuje się wolnym wzrostem sprzedaży, niskim zyskiem, wysokie koszty wejścia na rynek.

2. wzrost - cechuje rosnący zysk, duży wzrost sprzedaży, zmniejszenie kosztów rynkowych, spadają koszty promocji, rośnie obrót i zysk.

3. dojrzałość - cechuje się jeszcze wzrostem sprzedaży, choć obroty sięgają jeszcze maksimum zyski końcowe spadają

4. nasycenie - zysk mały, na rynku pojawiają się nowe substytuty które cechuje się wzrostem popytu

5. spadek - zdecydowany spadek sprzedaży i zysków, popyt przenosi się na substytuty, koszty rosną, powoduje to wycofanie się firmy z rynku.

W fazie dojrzałości i nasycenia przedsiębiorstwa podejmują działania mające na celu wydłużenie faz poprzez podnoszenie jakości, wprowadzenie nowych cech produktów, zmianę opakowania, kolorystykę.

STRATEGIA CEN

CENA jest to pieniężne wyrażenie wartości towaru (produktu). W strategii marketingowej cena ma istotne znaczenie. Zastosowanie określonej strategii cenowej zależy od ustalonych celów strategii rynkowej w której działa firma. Cenę wykorzystuje się do uzyskania przewagi nad konkurentami, odpowiedniej promocji firmy oraz odzwierciedla wizerunek (image) firmy.

Image firmy może być prezentowany na niskich lub wysokich cenach. Będzie to odróżniało ją od innych konkurentów.

W przypadku wykorzystania wysokich cen będzie adresowana do bogatych konsumentów tzw. snobów o będzie to ekskluzywna oferta produktu i w przypadku niskich cen będzie adresowana do szerokiej grupy konsumentów czyli będzie to cena penetrująca rynek.

Strategia cen wysokich występuje w przypadku wprowadzenia na rynek nowego produktu. Najważniejsza jest to strategia oligopolu która decyduje się ba maksymalizacji zysku.

Strategia średnich cen - jest najbardziej typowa i ceny średnie zamierzają do ograniczenia konkurencji.

Strategia niskich cen nie jest szczególnie preferowana przez firmy dlatego że zmniejsza zysk danej firmy.

CENY A CYLK ŻYCA PRODUKTU.

Cykl życia produktu wyznacza poziom cen. Cena produktu o krótkim cyklu życia jest z reguły wyższa niżeli cena produktu o dłuższym cyklu.

Strategia marketingowa wyznaczająca poziom produktu przesądza o zysku z jego sprzedaży w całym cyklu życia.

W pierwszej fazie cyklu życia wprowadzenia na rynek przyjmuje się zwykle strategię wysokoprofilowaną i strategię elastycznej i typowej penetracji rynku.

Strategia wysokoprofilowana (drenażowa) zakłada wysokie ceny i wysokie nakłady na promocje.

Strategia niskoprofilowana zakłada niskie ceny i niskie nakłady na promocje. Stosuje się ją wtedy jeżeli występuje wysoka elastyczność cenowa na dany produkt.

Elastyczna penetracja - wysoka cena a niskie nakłady na promocje.

Elastyczność typowa - niskie ceny, niskie nakłady na promocję.

W kolejnych fazach cyklu życia produktu stosuje się zazwyczaj strategię średnich cen, a w fazie schyłku strategię cen niskich.

DYSTRYBUCJA

Jest to przesunięcie towaru z miejsca wytworzenia do ostatecznych producentów.

Aby osiągnąć sukces na rynku nie wystarczy wytworzyć produkt i oferować go po konkurencyjnych cenach ale trzeba go jeszcze w odpowiedni sposób dostarczyć na rynek.

Dystrybucję możemy podzielić na 2 elementy, na kanały dystrybucji i fizyczną dystrybucję czyli logistykę.

Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktu od wytwórcy do nabywcy.

Pośrednikami w kanale dystrybucji są firmy i osoby. Wyróżnia się wśród nich pośredników handlowych, którzy dokonują transakcji kupna-sprzedaży we własnym imieniu i na własne ryzyko a także agentów czy przedstawicieli handlowych którzy nie kupują produktu ale aktywnie uczestniczą w nawiązywaniu transakcji w imieniu lub na zlecenie innych uczestników kanału dystrybucji np. akwizytorzy.

Typy kanałów:

1. producent - użytkownik - konsument (sieć sklepów fabrycznych)

2. producent - detal - konsument (sklepy detaliczne, supermarkety)

3. producent - hurtownik - detalista - konsument (dotyczy sprzętu trwałego użytku)

4. producent - agent handlowy - konsument

Kanały dystrybucji na rynku

1. producent - użytkownik

2. producent - hurtownik - użytkownik

3. producent - agent handlowy - użytkownik

Kanały dystrybucji różnią się długością i szerokością.

Długość jest to liczba szczebli dystrybucji w układzie pionowym.

Szerokość określa liczbę pośredników tego samego rodzaju.

Wybór i zarządzanie kanałami dystrybucji zależy od:

- otoczenia marketingowego

- oczekiwań klientów,

- struktury produktu

- możliwości firmy, przedsiębiorstwa.

LOGISTYKA

Drugim podstawowym elementem dystrybucji oprócz kanałów dystrybucji jest logistyka czyli fizyczna dystrybucja. Celem fizycznej dystrybucji jest dostarczanie produktu we właściwym czasie.

Logistyka obejmuje czynności magazynowania towaru, transportu, zawierania umów, przyjmowania zamówień, paczkowania, spedycji oraz czynności związane z obsługą klientów.

W procesie logistycznym należy mieć na uwadze 2 cele: minimalizację kosztów fizycznej dystrybucji i zagwarantowanie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi w sferze dystrybucji poprzez cykl realizacji zamówień, pewność realizacji dostaw i ułatwienia przy składaniu zamówień np. faxem i ich realizacji.

Koszty logistyki obejmują:

- koszty sterowania fizyczną dystrybucją,

- zmienne koszty przechowywania zasobów,

- stałe koszty utrzymania magazynów,

- koszty transportu,

- kosztu opakowań,

- koszty utraconych korzyści (opóźnienia dostaw, niezrealizowanie zamówień.

STRATEGIA PROMOCJI

PROMOCJA jest to zespół środków za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem przekazywając informacje o swojej działalności, produktach i usługach.

Promocja ma na celu zwiększenie udziału w rynku, sprzedaży i osiągnąć największy zysk.

Elementy promocji:

1. reklama - jest to forma płatna nieosobowego przedstawienia i popierania idei dóbr i usług przez określonego nadawcę. Poprzez reklamę firma informuje o produkcie i zachęca do kupna.

Cele reklamy:

1. informowanie klientów o parametrach produktu, warunkach sprzedaży, terminach i miejscach sprzedaży,

2. przekonanie klientów do zaakceptowania danego produktu przez ukazywanie atutów w stosunku do konkurencji

3. przypominanie nabywcom o walorach oferowanego produktu.

Rodzaje reklamy:

1. pionierska - informuje o parametrach produktu

2. konkurencyjna - ukazuje atuty produktu w stosunku do konkurencji

3. reklama utrwalająca

6

---