Pozycjonowanie - plasowanie produktu w świadomości odbiorców. Są to działania, zmierzające do umiejscowienia marki w świadomości odbiorców i zajęcia przez nią określonej pozycji wobec marek konkurencyjnych.
Repozycjonowanie - to działania, zmierzające do zmiany pozycji marki w świadomości odbiorców, celem zapewnienia lepszej pozycji konkurencyjnej. Może być realizowane poprzez: zmianę cech produktu, opakowania, zmianę ceny, reklamy czy metody sprzedaży. Powody: marka traci swoją pozycję, zostaje w tyle za konkurencją, zmienił się właściciel i trzeba ujednolicić wizerunek, etc.
MacCoffee Strong 3 w 1, zyska już niedługo nowe opakowanie. Zmiana wyglądu opakowania jest związana z repozycjonowaniem całego brandu do segmentu premium i sukcesywnym refreshingiem wszystkich produktów MacCoffee.
Przykład TYSKIEGO to wyjście marki z rynku lokalnego na rynek ogólnopolski z wizerunkiem piwa bezceremonialnie podważającego świętą pozycję ŻYWCA jako piwa narodowego. Konkurencyjność na tym rynku sprawiała, że kto pozostał w miejscu ze swoja marką stracił, kto dynamicznie i rozsądnie (piwo to tradycja i kultura) marką zarządzał nawet ją repozycjonując (rzadki proces na rynku piwa) mógł tak jak TYSKIE zdobyć pozycje numer jeden bijąc na głowę innych.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Podpiecie artykulu pod starą dobrze znaną nazwę - 2 strategie:
Rozszerzanie linii - nowy produkt z cechami, których brakowało poprzedniemu. Mniej ryzykowne, bo nowy produkt to pewna modyfikacja poprzedniego - efekt kategoryzacji - o ile oba produkty sa z tej samej kategorii, klient z gory zaklada ze ten nowy posiada wszystkie niezbędne cechy poprzedniego, wiec jest również dobry.
Marlboro Lights, Pepsi Diet, Coca Cola Zero. Szampon Dove dla łysych)
Rozszerzanie marki - gdy znanej nazwy używa się w odniesieniu do produktu z innej kategorii. Często konczy się kleska, bo
klient patrzy na produkt na zasadzie kontrastu, czyli szuka tego, co różni nowy produkt od klasycznego. Brak efektu kategoryzacji, klient nie wie do której kategorii przyporządkować dany produkt, staje się podejrzliwy i ryzykuje z zakupu.
Olej i margaryna „Kama” / plyn do naczyn i proszek „E”/ buty i kosmetyki Adidas
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Strategie wyboru (=decyzyjne) Przy kupowaniu refleksyjnym:
przewaga pozytywnych cech - proste porównanie cech 2ch ofert
strategia koniunkcyjna - ustalenie pewnych min wymagan dla alternatywy i sprawdzenie czy te wymagania spełniają. Jak alternatywa nie spalnia chocby 1 warunku - odrzucamy. Pierwsza która spełni wszystkie warunki - zostaje przyjeta. Nstepne już nie rozpatrujemy.
alternatywna - alternatywa zostaje przyjeta, gdy spełnia chociazby 1 z wymagan
leksykograficzna - Ważność cech ustalamy hierarchicznie. Porównujemy alternatywy pod względem 1 najwazniejszej cechy. Gdy znachodzimy taka, reszte odrzucamy. Gdy takich 2 i wiecej - porównujemy pod względem II waznej cechy.
maksymalnej addytywnej użyteczności (=kompensacji) - wada jednego produktu ze względu na jakas jedna ceche może być zrownowazona jego zaleta ze względu na inne cechy (drogi ale bezpieczny samochod) zapewnia najwyzsza trafność wyboru ale wymaga wysilku.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Tożsamość marki = sposób w jaki kampania chce być identyfikowana przez klienta. Ksztaltowana przez producenta. Elementy tworzenia tożsamości: nazwy, logo, symbole,atmosfera, wydarzenia.
Wizerunek = jak konsument rzeczywiście spostrzega kampanie/produkt, jak go ocenia.
tworzony przez syntezę wszystkich sygnałów emitowanych przez markę (nazwa marki, znaki graficzne,
produkty, reklama, sponsoring itp.)
Stan idealny: zgodność tożsamości i wizerunku...
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Grupy fokusowe = badanie fokusowe = zogniskowane wywiady gruowe - badanie marketingowe jakosciowe, aby blizej poznac np. opinie i postwy wobec marki, reakcje konsumentów na nowe pomysły, produkty czy zjawiska.
Typy focusów:
- rozszerzone - trwaja ponad 2 godziny
- Mini - 3-4 osobowe. Latwiej zaangarzowac ludzi w dyskusje
- Eksperckie
- Cash - konfrontowanie miedzy Saba 2ch grup
- Kreatywne - standardowa grupa tworcza
5 form reklamy internetowej:
1.Baner - reklama najpopularniejsza, występująca w postaci modułu graficznego wyświetlanego na stronie. Banery stanowią podstawę kampanii reklamowej w Internecie, Przykładowe nazwy banerów reklamowych: pop-up, pop-under, billboard, expand banner, scrool banner, skyscraper, top layer, brandmark itd.
pop-up - Reklama wyświetlana w postaci nowego okna, ładowanego przy otwarciu witryny.
Billboard - najpopularniejszą formą reklamy, która wypiera standardowy baner. Duże rozmiary sprawiają, że reklama jest lepiej zauważana. Bilboardy udomowiły się w górnych częściach witryn, między logo strony, a jej treścią.
Skyscraper - reklama zwana także wieżowcem. Jej popularność wynika ze względu na umiejscowienie - boczne paski witryny. Charakterystyczną cechą tej formy reklamy jest jej niewielka szerokość i duża długość (optycznie zajmuje mało miejsca).
Popunder -reklama analogiczna do reklam typu Popup, otwierana przy zamykaniu strony.
Watermark - dwa typy:
- półprzezroczysta nieklikalna reklama wyświetlana zamiast standardowego tła, jej zadaniem jest kształtowanie marki. Zamknięcie występuje po upłynięciu określonego czasu. Ten rodzaj jest niechętnie widziany przez użytkowników.
- klikalna reklama, wyświetlana pod desingiem strony, umiejscowiona w prawym górnym rogu. Po najechaniu na zagięcie rozwija się element graficzny na ¼ strony. Reklama nie przeszkadza przy przeglądaniu strony, przez co jest akceptowalna przez użytkowników.
2. E-mailing - masowo rozsyłane wiadomość email do zarejestrowanych w danym serwisie użytkowników
3. Linki sponsorowane - odznaczone linki wyświetlające się przy wynikach wyszukiwań po wpisaniu określonych fraz w wyszukiwarkę
4. Reklama kontekstowa - to boksy reklamowe wyświetlające się na stronach tematycznie powiązanych z Twoją stroną
5. Linki na stronach - to emisja materiałów reklamowych na popularnych stronach internetowych o podobnej treści
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Reklama telewizyjna_- zalety
• Wysoka perswazyjność
• Wysoka natarczywość (przerywanie programów)
• Duży zasięg
• Oddziaływanie na emocje (zaangażowanie)
• Wysoka wiarygodność i prestiż
• Silny wpływ na sprzedaż
• Najniższy koszt dotarcia do klienta (pomimo wysokich kosztów emisji.)
• Możliwość zastosowania różnorodnych środków
• Łatwość zademonstrowania produkt
Wady:
• Brak selektywności geograficznej i demograficznej
• Nietrwałość przekazu
• Duże wahania oglądalności (sezonowe)
• Wysokie zagęszczenie reklam
• Długi czas realizacji i produkcji
• Duże wyprzedzenie w rezerwacji czasu antenowego
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Guerrilla marketing = marketing partyzancki - forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych (= wykraczający poza schematy) technik, w zależności od grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę czy vlepki.
W tej technice stosuje się zarówno niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki, jak również niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp. Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że odbiorca infekowany jest memami nawet unikając kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam. Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji drogami niekonwencjonalnymi.
Przykładowymi markami w Polsce, do promocji których używano marketingu partyzanckiego to: Heyah, Frugo, Opycha czy Play. W podobny sposób także metoda ta używana jest w marketingu politycznym.
Metoda szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpornych na tradycyjne formy reklamy. Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktu, tworząc z niego produkt symboliczny (będący nośnikiem wartości) i symbol statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.Z drugiej jednak strony wymaga dużego zaangażowania autorów. Źle znoszą ją też odbiorcy konserwatywni.
graffiti (sztuka tworzona w miejscach niedostępnych)
vlepki (mała sztuka na małych naklejkach)
mouth to mouth (obieg informacji na zasadzie zasłyszanej plotki)
performance (rodzaj improwizowanego spektaklu)
happening (forma spektaklu łączącego wykonawców, odbiorców i produkt)
komiks (opowieść rysunkowa)
Red Tettemer “Here Lies no one. What a waste of perfectly good stone”
• Cechy przekazu: - niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki
- niska cena promocji
- informacja może rozchodzić się drogami niekonwencjonalnymi
• metoda skuteczna w przypadku konsumentów odpornych na tradycyjne formy reklamy
• wymaga dużego zaangażowania autorów
• źle znoszą ją odbiorcy konserwatywni
• w Polsce: Plus, Heyah, Frugo, Opycha, Play
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Formuła 4C
Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c":
customer value - wartość dla klienta - potrzeby ii pragnienia konsumenta (4P produkt)
cost - koszt jaki ponosi klient (4P cena)
convenience - wygoda zakupu ( 4P dystrybucja)
communication - komunikacja z rynkiem (4P promocja)
W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Opisz zasady rozplanowania ruchu klientów w sklepie (Falkowski i Tyszka)
2. Podaj przykład repozycjonowania marki (Kotler)
3. Rozszerzanie linii - def. Podaj przykłady zastosowania rozciągania linii produktów ( Kotler)
4. STRATEGIE DECYZYJNE. Opisz dowolny przykład zastosowania strategii maksymalnej addytywnej użyteczności (Kotler ale w wykladach tez moze być)
5. Wymień 5 form reklamy internetowej i krótko je scharakteryzuj (no to akurat łatwe - pop-up screen scapery (to nawet w cenniku onetu mozesz sobie zobaczyc) - bandery, buttony (chyba z 6-8 przykładów trzeba podać i opisać jedną wybraną reklamę)
6. Zdefiniuj wizerunek i tożsamość marki (chyba w wykladach)
7. Opisz zalety i wady reklamy telewizyjnej (może być rownie innej) (wyklady)
8. Na czym polega badanie focusowe? (grupa focusowa) Do czego się je stosuje?
9. Co to jest konkurencja rodzajowa? Podaj przykład (Kotler któryś z pierwszych rozdziałów ale w wykladach tez cos było)
10. Opisz przykład zastosowanie prawa kategorii w tworzeniu komunikacji marki (Kotleer chyba)
• Grupy fokusowe
• strategie decyzyjne
• 4C
• Guerilla Marketing
• Repozycjonowanie