Cenotwórstwo jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem „polityka”, całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu określa się mianem polityki cen.

Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena przybiera wiele określeń: cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia, odsetki itp. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać również na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np. rozwoju produktu i produkcji, sprzedaży, reklamy i innych).

Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.

Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej

Sytuacja 1, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana przez cenę, wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane (np. przedsiębiorstwo stosując niskie ceny według zasady „duży obrót - niski zysk jednostkowy” nie może wykorzystywać drogich kanałów dystrybucji lub kosztownych środków promocji).

Sytuacja 2, wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi (np. stosując wyszukane środki promocji przy sprzedaży produktów wysokiej jakości, nie można ustalać niskich cen lub dokonywać przecen, bowiem byłoby to sprzeczne z zamiarem zaspokajania potrzeb ekskluzywnej grupy nabywców).

Sytuacja 3 obejmuje przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

Sytuacja 4, odnosząca się m.in. do warunków konkurencji monopolistycznej wymaga, aby wszystkie instrumenty, a więc i cena, tworzyły spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na rynku.

Zważywszy na potrzebę ścisłego dopasowania polityki cen do zamierzonej strategii marketingowej i formowanych w jej ramach marketingowych kompozycji, jej ustalenie wymaga podjęcia określonych działań planistycznych. Wyróżnić należy pięć płaszczyzn, na których współbieżnie podejmowane są decyzje planistyczne dotyczące: celów polityki cen, podstawowych kierunków polityki cen, wyboru podstawy ustalania cen, sposobów wdrażania polityki cen, dostosowywania cen do zmian zachodzących na rynku.

Każdy z wymienionych aspektów planowania polityki cen wymaga podjęcia wielu decyzji szczegółowych, które muszą być spójne i gwarantować zgodność polityki cen z ogólną strategią marketingową przedsiębiorstwa.

Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji.

Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży może to czynić z trzech powodów:

- dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku,

- zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach,

- starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu.

Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie:

- maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie,

- satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat)

- pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych.

Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny).

Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie, ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.

Uwarunkowania celów polityki cenowej

PRZYCZYNY CEL PRZEDSIĘBIORSTWA CEL MARKETINGOWY

nasycenie chłonnego

rynku

zwiększenie masy

zysku maksymalizacja sprzedaży wielkość sprzedaży

udział w rynku

zwiększenie

wykorzystania

zdolności

produkcyjnych

potrzeby maksymalizacja zysku

finansowe krótkookresowego

rozwój maksymalizacja zysku

w przyszłości długookresowego wielkość zysku

potrzeby osiągnięcie zwrotu

inwestorów nakładów

siła konkurentów stabilność na rynku

status quo

kontrola cen image firmy

przez państwo

Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem planowania polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględniane, i to w długim okresie czasu.

Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych dom niższych lub przeciwnie?”. określanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na następny. w pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen.

Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczenia kierunku polityki cen:

Podstawowe kierunki polityki cen

Cena w momencie wprowadzenia produktu na rynek Cena w okresie dojrzałości rynku	Niska	Wysoka
Niska	polityka dyskontowa	polityka zgarniania
Wysoka	polityka przenikania	polityka wysokich cen

Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.

Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu.

Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie zmian ceny są w tym wypadku uzależnione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.

Wybór polityki cen wiąże się przede wszystkim z potrzebą dostosowania wielkości oferty do pojemności rynku, elastyczności cenowej popytu i panującej na rynku konkurencji. Przedsiębiorstwo może dokonywać wyboru polityki cenowej orientując się szczególnie na:

- ceny konkurentów,

- szacowaną elastyczność cenową popytu na produkt,

- koszt produkcji i dystrybucji swojego produktu.

` Trzeba jednak stwierdzić, iż stosowanie tzw. strategii czystych, tj. biorących pod uwagę tylko jedno z wymienionych kryteriów, w praktyce nie ma zastosowania. Wybór dotyczy zwykle tzw. strategii mieszanych uwzględniających w różnym stopniu wszystkie kryteria. Niemniej jednak z punktu widzenia zasad postępowania i konsekwencji wyboru każdego z kryteriów, warto rozważyć je oddzielnie.

Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencję, przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań stwarzanych przez:

- otoczenie przedsiębiorstwa,

- zasady konkurencji cenowej.

Ze względu na możliwości oddziaływania za pomocą cen, należy uwzględnić trzy podstawowe sytuacje:

1. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek. Charakteryzuje się silną konkurencją, zaznaczającą się jednorodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż ceny konkurentów spowoduje w razie podwyżki - skierowanie się nabywców w stronę konkurentów, a obniżki - podobną reakcję konkurentów.

2. Sytuacja, w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa (ceny administrowane przedsiębiorstw). Charakteryzuje się słabą konkurencją, silnym zróżnicowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze strony niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może w tych warunkach odnieść sukces ustalając cenę powyżej ceny średniej, jeśli nabywcy uznają jego ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną. Polityka cen musi być oparta na wysokich wyobrażeniach o firmie i jej produktach, usługach związanych ze sprzedażą, doborze asortymentu towarów itp.

3. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych (ceny administrowane przez państwo). Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni (wg. obowiązujących zasad kalkulacji) ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących, chyba że uda mu się przekształcić sytuację w taką, w której będzie samo administratorem cen (czynią tak wielkie korporacje).

Decyzje o wyborze rynków, na których panują określone stosunki konkurencji, muszą jednocześnie uwzględniać zasady, według których toczy się konkurencja cenowa, a także zasady alternatywne. W konkurencji cenowej sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen, a zatem ich działania polegają na utrzymywaniu się na krzywej popytu, której nachylenie zależy od charakteru dobra zaspokajającego dane potrzeby. Co więcej, decydując się na konkurencję cenową przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę to, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rządowe szczególnie zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej.

Ważna jest też alternatywa konkurencji cenowej, a więc konkurencja niecenowa. W tym wypadku przedsiębiorstwo cały wysiłek wkłada, aby przy danej cenie osiągnąć jak największą sprzedaż lub zaoferować tak oryginalny produkt, aby osiągnąć jak najwyższą cenę. Ten rodzaj konkurencji ma też swoje słabe strony. Konsumenci mogą bowiem nie dostrzec lub nie zaakceptować cech mających wyróżniać produkt spośród konkurencyjnych. Mogą zatem nabyć produkt inny - tańszy - w przekonaniu o jego podobieństwie do oferowanego, lub z kolei uznać, że nie wyróżnia się niczym szczególnym.

Wybór sposobu konkurowania pociąga za sobą zastosowanie określonego sposobu wyznaczania ceny.

Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.

Ustalanie ceny według ceny lidera ma miejsce, jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie - lub w pobliżu - jego ceny. Czasem może przynieść sukces bardziej agresywna polityka, polegająca na ustaleniu ceny wyraźnie różniącej się od ceny lidera. Jest to jednak ryzykowne, bowiem liderzy zwykle produkują tanio i cenę ustalają tylko nieznacznie powyżej kosztów. Wybierając agresywną politykę przedsiębiorstwo może więc łatwo ponieść straty, jeśli nie osiągnie wielkości sprzedaży przynajmniej w wielkości pokrywającej koszty jej wytworzenia.

Ustalanie ceny według ceny przeciętnej - polega na wyznaczeniu ceny na poziomie średniej utworzonej z cen konkurencyjnych. Jest to możliwe, jeśli na danym rynku nie ma lidera cenowego.

Ustalanie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów może mieć miejsce, gdy ceny muszą być uprzednio ogłaszane, a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów. O wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego.

Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami - następuje wtedy, gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientami, w których cena zostaje zaakceptowana przez obie strony. Stosuje się w tym przypadku tzw. „cenowanie minus” polegające na obniżaniu ceny w stosunku do ceny wyjściowej.

Ustalanie cen psychologicznych polegające na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:

- tzw. ceny łamane, uznawane za nabywców za precyzyjnie skalkulowane (np. 3.15, 6.20 itp.)

- ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, np. 9,99, które optycznie wydają się bardziej korzystne

- ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż 14)

Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalania ceny wykorzystuje się w tym wypadku matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.

Polityka cen oparta na kształtowaniu się popytu, odwołuje się do wyników badań popytu konsumpcyjnego z punktu widzenia jego reakcji na zmianę cen, czyli oszacowanej elastyczności cenowej popytu.

W planowaniu polityki cen w przedsiębiorstwie użyteczne okazują się procedury polegające na ocenie elastyczności popytu względem tzw. stopni elastyczności cenowej popytu. Niezbędne jest w tym celu określenie wskaźnika elastyczności cenowej popytu na dany produkt wg. formuły:

E_p=M% : P%

co oznacza, że wskaźnik elastyczności E_p określa iloraz wyrażonej procentowo różnicy między wielkością popytu przy danej cenie a ilością popytu po zmianie ceny i podobnie określonej zmiany ceny danego produktu. Wskaźnik elastyczności popytu pomoże odpowiedzieć na pytanie, o ile zmieni się popyt, jeśli cena zmieni się o daną wielkość. Wskaźnik policzony wg. powyższej formuły orientuje co do możliwości prowadzenia polityki cen na rynku charakteryzującym się danym stopniem elastyczności cenowej popytu. Wyróżnia się cztery stopnie elastyczności cenowej i związane z nimi okoliczności oraz możliwości efektywnych zmian cen.

Polityka cen względem stopni elastyczności cenowej popytu

Stopień elastyczności cenowej popytu	Charakter zmian popytu względem ceny	Charakterystyczne produkty	Możliwa lub pożądana polityka cenowa
Ep= 0	stały	produkty o niewielkim znaczeniu dla konsumentów z punktu widzenia osiągane-go efektu dochodowego (sól, chleb)	zwiększenie cen w ograniczonym zakre-sie, w którym war-tość wskaźnika nie ulega zmianie
0 <Ep < 1	nieelastyczny	produkty należące do dóbr niższego rzędu, produkty, których zużycie nie może być w pełni regulowane przez konsumentów (np. ogrzewa-nie mieszkań), produkty bę-dące obiektem spekulacji, produkty nabywane ze snobi-zmu	zwiększenie cen, róż-nicowanie cen
Ep= 1	elastyczny	produkty wybieralne (odzież, obuwie)	wykorzystanie instru-mentów pozaceno-wych
Ep > 1	nadelastyczny	produkty wyższego rzędu i luksusowe	stopniowe obniżanie cen

Stosując politykę ustalania cen według kształtowania się popytu należy pamiętać, że nie wszyscy nabywcy są w równym stopniu wrażliwi na oferowaną cenę. Wyróżnić zatem można charakterystyczne segmenty nabywców:

- poszukujący okazyjnie niskich cen,

- lojalnych w stosunku do marki produktu lub producenta,

- zainteresowanych zakupem towarów prestiżowych lub nabywających towary w prestiżowych sklepach,

- kierujących się wyłącznie wysoką jakością obsługi,

- ceniących sobie dogodną lokalizację sklepu i odpowiednio długi czas jego pracy.

Wyznaczanie cen zorientowanych na kształtowanie się popytu wymaga zwykle oszacowania elastyczności cenowej popytu, dokonania segmentacji rynku i określenia siły nabywczej kupujących. Oceny te są zwykle mniej pewne niż np. dotyczące kosztów wytworzenia produktów, a zatem muszą być stale konfrontowane z bieżącymi zmianami zachodzącymi na danym rynku.

Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych o wyniki analiz popytu.

Technika „popyt - minus” polega na ustaleniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży pokrywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu), według wzoru:

Największą trudność w wykorzystaniu tej metody sprawia wiarygodne oszacowanie popytu.

Technika łańcucha marżowego to rozszerzona kalkulacja typu popyt - minus, stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.

Dla tradycyjnego kanału dystrybucji towarów konsumpcyjnych łańcuch marżowy ustala się następująco:

W tym systemie cenowania następuje szczególne wzmocnienie wzajemnej zależności uczestników kanałów dystrybucji.

Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie, a więc od uwzględnienia popytu ostatecznych nabywców i jego elastyczności cenowej. Następnie szacuje się cenę, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny finalnej, a biorąc pod uwagę wykorzystanie zdolności wytwórczej, odpowiadającej zakładanej wielkości sprzedaży detalicznej, określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku. Zysk osiągany w danych warunkach jest więc kryterium wyboru i ilości produktu.

Technika różnicowania cen polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalania cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej natomiast do ustalania cen dóbr, które zwykle nadają się do odsprzedaży. Najdoskonalsze różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne segmenty rynku i tym samym utrudniając odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym celu stosowane, zależą od kryterium różnicowania cen. Ze względu na czas sprzedaży, ceny różnicuje się np. wg. pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne), czy według sezonu sprzedaży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, że w okresie szczytowych zakupów ceny są wyższe. W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest także różnicowanie cen ze względu na różne cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).

Stosując zróżnicowanie cen korzysta się zwykle z zasady yield management, co oznacza tworzenie kombinacji cenowo-ilościowych, prowadzących do maksymalizacji dochodów w danym okresie na podstawie danych z przeszłości. Na przykład szacując, ile przeciętnie sprzedawano miejsc hotelowych w przeszłości ocenia się, ile można sprzedać miejsc po obniżonej cenie każdego dnia. Aby wykorzystać tę technikę, trzeba posiadać dobre rozeznanie w zakresie: segmentów rynku, stopnia poinformowania nabywców o warunkach sprzedaży, możliwości wymiany informacji o cenach między nabywcami, możliwości różnicowania cech produktów, warunków wyborów dokonywanych przez nabywców pomiędzy towarami tańszymi i droższymi, i inne.

Podstawową przesłanką prowadzenia polityki cen na podstawie kosztów wytwarzania produktu jest zasada ekonomiczności działania, która wskazuje, że przychody osiągane ze sprzedaży produktów winny pokrywać koszty ich wytworzenia i dystrybucji. Polityka cen zorientowana na warunki rynkowe musi zatem podlegać weryfikacji ze względu na koszty działalności przedsiębiorstwa.

Ogólną metodą prowadzenia polityki zorientowanej na koszty jest wyznaczenie ceny na podstawie sumy poszczególnych rodzajów kosztów (materiałów, robocizny, usług i kosztów pośrednich) i dodanie pewnej kwoty dla pokrycia zysku, który przedsiębiorstwo zakłada osiągnąć w danym okresie. Procedura ustalania ceny jest więc względnie łatwa, o ile przedsiębiorstwo posiada dostateczne informacje o zużyciu czynników wytwórczych niezbędnych do wytworzenia produktów.

Oprócz informacji o wielkości zużycia czynników wytwórczych potrzebna jest wiedza o wzajemnych relacjach, jaki zachodzą pomiędzy różnymi kategoriami kosztów związanych z wytwarzaniem i dystrybucją danego produktu.

Podstawowe kategorie kosztów uwzględniane w polityce cenowej

Kategoria kosztu	Definicja	Przykłady	Źródła informacji	Metoda obliczenia
Całkowity koszt stały	Koszty nie zmieniające się pod wpływem zmian wielkości produkcji w przedziale posiadanej zdolności produkcyjnej	Koszty: ogólnozakładowe, administracji ogólnoza-kładowej, finansowe, amortyzacji	Zapisy księgowe, rachu-nek wyników przedsię-biorstwa, szacunki na podstawie danych poró-wnywalnych	Sumowanie wszystkich elementów składowych
Całkowity koszt zmienny	Koszty zmieniające się wraz ze wzrostem lub spadkiem ilościowo wy-rażonej wielkości produ-kcji	Surowce i materiały, czasem robocizna, koszty sprzedaży i dystrybucji	Informacjie dostawców o cenach, szacunki wydaj-ności pracy i zużycia nakładów, szacunki wie-lkości produkcji	Sumowanie wszystkich elementów składowych
Koszt całkowity	Suma kosztów stałych i zmiennych	j.w.	j.w.	Sumowanie wszystkich elementów składowych kosztów stałych i zmien-nych
Przeciętny koszt stały	Średni koszt stały na jed-nostkę produktu	j.w. (dla kosztu stałego)	Informacje o całkowitym koszcie stałym i szaco-wanej wielkości produk-cji	Iloraz całkowitego kosz-tu stałego i wielkości produkcji
Przeciętny koszt zmienny	Średni koszt zmienny na jednostkę produktu	j.w. (dla kosztu zmiennego)	Informacje o całkowitym koszcie zmiennym i szacowanej wielkości produkcji	Iloraz całkowitego kosz-tu stałego i wielkości produkcji
Przeciętny koszt całkowity	Suma przeciętnego kosz-tu stałego i zmiennego	j.w. (dla kosztu całkowitego)	Informacje o całkowitym koszcie i szacowanej wielkości produkcji	Suma przeciętnego kosztu stałego i zmien-nego lub iloraz kosztu całkowitego i wielkości produkcji
Koszt krańcowy	koszt wytworzenia doda-tkowej jednostko produ-ktu	j.w. (dla całkowitego kosztu stałego i całkowitego kosztu zmiennego)	Zapisy księgowe, rachu-nek wyników prze-dsiębiorstwa, szacunek kosztów płac i kosztów materaiłowych	Różnica całkowitego kosztu bieżąco realizo-wanej produkcji powięk-szonej o jedną jednostkę produktu i całk. kosztu bieżąco realizowanej ilo-ści produkcji

Wymienione w tablicy kategorie kosztów są pomocne w formułowaniu polityki cen, w której koszty wytwarzania mają szczególne znaczenie z punktu widzenia realizacji obranej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Polityka cen według kosztów przeciętnych zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą fizycznych rozmiarów produkcji i zbytu. W ogólności cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają z kolei warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu.

Polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów jest uprawiana w niekorzystnych dla przedsiębiorstwa okresach jego działalności. Dokonuje się wtedy podziału kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasookres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym do zaangażowania poziomie kosztów.

Polityka cen opartych na kosztach krańcowych ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, na ogół monopolista, otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych, czego nie zapewniają mu rozmiary produkcji podstawowej. Nie chcąc zmienić ceny produktu podstawowego ze względu na ryzyko związane z ewentualnym brakiem pozytywnej reakcji kupujących, uruchamia produkcję dodatkową, a produkty będące jej rezultatem zbywa po cenie niższej od produktu podstawowego, licząc na nowych nabywców tańszego produktu.

Polityka cen według progu rentowności. Metoda ta ma zastosowanie, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystywane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmienny jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywający także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu, spełniającą powyższy warunek określa się jako próg rentowności (Break Even Point). Każda ilość produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.

Wyznaczenie cen na podstawie kosztów następuje z wykorzystaniem różnych technik kalkulacji. Techniki te oparte są na zasadzie, że ceny powinny pokrywać przeciętne koszty całkowite lub przynajmniej przeciętny koszt zmienny i zawierać skalkulowany zysk. Najczęściej stosuje się następujące techniki:

Technika „koszt - plus”. Stosując tą technikę należy przewidzieć ilościowe rozmiary produkcji, skalkulować koszty stałe i zmienne oraz kwotę zysku, jaką przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

całkowity koszt stały + założona kwota zysku

CENA = ilość wyprodukowanych jednostek

Słabą stroną omawianej metody jest brak powiązań ceny z oceną popytu oraz wielkością sprzedaży. W przypadku wzrostu kosztów formuła ta źle wyraża zmiany ceny i wyklucza elastyczne jej kształtowanie ze względu na zmiany wykorzystania zdolności produkcyjnej. Jest ona efektywna jedynie w warunkach, w których cena ma niewielki wpływ na wielkość sprzedaży, a planowanie wielkości produkcji wiąże się z założeniem, że posiadana zdolność produkcyjna będzie wykorzystana w wysokim stopniu.

Kalkulacja według marży. Stosując tą technikę określa się cenę w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a następnie wyznacza się procent marży niezbędnej dla pokrycia kosztów produkcji i sprzedaży.

koszt produktu (koszt zakupu)

CENA = ( 100 - marża (%)) : 100

Technikę tę stosują zwykle detaliści i hurtownicy. Łatwość jej stosowania wynika stąd, że wydatki, procenty i zyski są zwykle liczone w ujęciu procentowym od wielkości sprzedaży, a informacja zawarta w cenie sprzedaży jest łatwiej dostępna niż informacja o kosztach, jako podstawie cenotwórczej. Wyznaczanie cen na podstawie marż sprawdza się zawsze tam, gdzie stosowane są marże zwyczajowe, dobrze dostosowane do kosztów i przeciętnie osiąganych zysków. mankamenty omawianej techniki są z kolei podobne do tych, które występują przy cenowaniu koszt - plus.

Technika ceny celowej. Polega ona na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.

koszt planowana stopa

inwestycji * zwrotu od inwestycji średni koszt wytworzenia

CENA = planowana ilość produkcji + (przy danej wielkości produkcji)

Technikę tę wykorzystują firmy o wysokim zainwestowaniu kapitałowym. Zakładana stopa zwrotu musi być na ogół zaakceptowana przez instytucje kontrolujące ceny, zaś zdolności produkcyjne - podobnie, jak w przypadku formuły koszt - plus - muszą być wykorzystywane w wysokim stopniu.

Technika ceny progowej. Technika ta stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujące zdolności produkcyjnych i planujące w związku z tym zwiększenie sprzedaży w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary produkcji i sprzedaży.

Wykorzystując technikę progu rentowności określa się wielkość sprzedaży (ilościowo lub wartościowo), tak, aby całkowity dochód (cena jako ilość sprzedana) był co najmniej równy kosztom całkowitym przy danej cenie.

całkowity koszt stały

BEP (według ilości) = cena - jednostkowy koszt zmienny

całkowity koszt stały

BEP (według wartości) = 1 - jednostkowy koszt zmienny

cena

W technice progu rentowności (BEP) można też brać pod uwagę zysk, który przedsiębiorstwo chce osiągnąć, a wtedy:

całkowity koszt stały + założona suma zysku

BEP = cena - jednostkowy koszt zmienny

W metodzie tej zakłada się milcząco, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie bierze się pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.

Przyjmując określoną koncepcję polityki cen należy także zadecydować, czy będzie ona oparta na cenach ustalanych na długi okres, czyli tzw. ceny zwyczajowe, czy też o ceny zmienne względem bieżących zmian kosztów i popytu. Następnie należy określić, czy dana polityka oparta będzie na koncepcji tzw. ceny jednolitej czy też cen elastycznych. Zasada ceny jednolitej oparta jest na założeniu jednakowej ceny dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupu, tego samego czasu zakupu, podobnego okresu usług. Z kolei w koncepcji cen elastycznych cenę dostosowuje się do zdolności negocjowania i siły nabywcze partnerów zakupu.

Praktyka wykształciła wiele szczegółowych metod wdrażania polityki cen, a zwłaszcza cen zmiennych.

Ceny wiodące są stosowane w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając w tym celu towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę w założeniu przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz wyraźnie niższą od ceny oferowanej przez innych detalistów.

Ceny w zestawach wielosztukowych są ustalane według zasady polegającej na oferowaniu niższej ceny jednostkowej przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru. Stosuje się je w przekonaniu, że nabywcy będą pozytywnie reagować na relatywnie niższą cenę jednostkową produktu zwiększając jego zakupy i konsumpcję w poczuciu poczynionych w związku z tym oszczędności. Zakłada się także, że stosowanie tego rodzaju cen może przyciągnąć klientów konkurencji lub przyśpieszyć rotację towarów trudno zbywalnych. Nie każdy jednak produkt, jak to się wielokrotnie okazało, może być sprzedawany w zestawach wielosztukowych ze względu na niski próg nasycenia potrzeby, którą zaspokaja.

Ceny linii produktów zasadzają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach. Zamiast oferować jedną cenę lub pojedynczą wersję danego produktu, przedsiębiorstwo sprzedaje dwie lub trzy jego wersje (różniące się pod względem różnych własności lub funkcji) po różnych cenach. Wymaga to podjęcia decyzji odnośnie zakresu cen oraz punktów cenowych w ramach przyjętego zakresu. Zakres cen określa się zwykle licząc na nabywców dysponujących zróżnicowaną siłą nabywczą, ustalając najczęściej zakresy cen niskich, średnich i wysokich w odniesieniu do produktów o odpowiednio dobranych standardach jakości. Każdy zakres definiowany jest przez dwie ceny - progową i górną. W przedziale utworzonym przez te ceny wyznacza się punkty cenowe odpowiadające cenom produktów różniących się zwykle jakością i cechą (np. tanie radia samochodowe mogą wyróżniać się ilością funkcji przeznaczonych dla użytkownika). Punkty cenowe muszą być wyznaczone w dostatecznej odległości od siebie, tak, aby nabywcy mogli dostrzec różnice pomiędzy produktami sprzedawanymi w danym zakresie cen i nie nabrali przekonania, że właściwą ceną powinna być cena progowa. Przyjmuje się także, ze punkty cenowe w zakresie cen wysokich winny być wyznaczone w dużej odległości od siebie z uwagi na to, że popyt na produkty o wysokich cenach jest zwykle nieelastyczny. Stosowanie cen linii produktu jest trudne ze względu na niezbędną precyzję wyznaczania zakresów i punktów cenowych. Tym niemniej przynosi znaczne korzyści sprzedawcom, bowiem przeciętna, oczekiwana cena sprzedaży linii produktu jest wyższa od ceny realizacji jego pojedynczej wersji, zaś zmienne koszty wytworzenia różnią się tylko w części związanej ze zużyciem nakładów na polepszenie jakości produktu lub urozmaicenie jego funkcji.

Ceny związane (składane) ustalane są dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonego zestawu. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą również transport, instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe). Stosuje się także odwrotną zasadę ustalania ceny składanej, polegającą na jej rozdzieleniu na poszczególne składniki, pozostawiając do uznania klienta, które z elementów dodatkowego wyposażenia produktu lub dodatkowych usług zechce nabyć.

Ceny ze względu na usytuowanie przestrzenne odbiorców są związane z przyjętą zasadą pokrywania kosztów transportu. Stosuje się na ogół jedno z następujących rozwiązań:

- cenę FOB, do której sprzedawca wlicza tylko koszty załadunku towaru, natomiast koszty towaru pokrywa kupujący,

- cenę jednakową, niezależną od miejsca dostawy, którą pokrywa sprzedawca,

- cenę strefową, którą płacą nabywcy w jednakowej wysokości w granicach wyznaczonej przez dostawcę strefy geograficznej,

- cenę bazową, jednolitą w odniesieniu do określonych miejsc (punktów bazowych), wskazanych na podstawie porozumienia między głównymi sprzedawcami towarów danej branży.

Wdrażaniu polityki cen towarzyszą ustalenia, które dotyczą nie tylko wymienionych zasad postępowania, lecz także decyzji odnośnie przyjętych warunków realizacji transakcji. W pierwszym rzędzie dotyczy to stosowanych przez dostawców rabatów. Celem rabatów jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego. Polityka ta może zmierzać do: zwiększenia obrotów, utrwalenia stosunków handlowych z kupującymi, ułatwienie realizacji zamówień odbiorców, racjonalizacji wykorzystania zdolności produkcyjnych, ułatwiania planowania zbytu, utrzymania wyobrażenia o tym, że sprzedawane produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach.

Rabaty udzielane pośrednikom w sprzedaży dzielą się na funkcjonalne, ilościowe, czasowe i wierności.

Rabatu funkcjonalnego udziela się pośrednikom działającym na danym szczeblu obrotu (hurt, detal) i jest to tzw. rabat ryczałtowy lub pośrednikom, którzy zobowiązują się realizować określoną przez sprzedawcę funkcję - rabat właściwy.

Rabat ilościowy zależy od wielkości zamawianej dostawy lub od wyboru określonego standardu ilościowego nabywanej partii materiału. Stosuje się dwie jego wersje - od poszczególnych partii zamawianych towarów lub od sumy zamówień w ciągu określonego czasu - rabat końcowy.

Rabat czasowy udzielany jest w zależności od ustalonego momentu czasu realizacji dostawy. Sprzedawca kieruje się w tym wypadku chęcią skłonienia odbiorców, aby zrealizowali dostawy w czasie dla niego dogodnym, np. w okresie przed lub po sezonie sprzedaży.

Rabat wierności jest przeznaczony w celu skłonienia nabywców do zaopatrywania się tylko u danego sprzedawcy. Wysokość rabatu zależy zwykle od długości czasu, w jakim nabywca zobowiązuje się do utrzymywania kontaktów handlowych ze sprzedawcą.

Rabaty dla finalnych nabywców stosują najczęściej detaliści, aby zachęcić nabywców do stałego dokonywania zakupów codziennych w ich punktach sprzedaży lub do nabywania większych ilości towaru, niż to jest w zwyczaju. W krajach, w których rozwinięty jest system regulowania zapłaty za pomocą czeków lub kart kredytowych, sprzedawcy preferujący zapłatę gotówką udzielają także rabatów klientom za taką formę zapłaty. Rabaty dla nabywców finalnych udzielane są zwykle w postaci bonów towarowych opiewających na określoną wartość lub dodatkowej ilości nabywanego towaru, rzadziej w formie upustów cenowych.

Oprócz rabatów politykę transakcyjną współokreślają inne warunki będące przedmiotem negocjacji. Należą do nich:

- warunki płatności (sposób zapłaty, termin, forma regulowania płatności)

- warunki zapłaty (sposób zapewnienia zapłaty, uzgodnienia handlowe)

- warunki dostawy (miejsce i czas dostawy, opakowanie towaru, środek transportu, ubezpieczenie towaru, zapłata kosztów transportu)

- warunki kredytowania i finansowania skłaniające do kupna przez zapewnienie dogodnych wa-runków kredytu (maksymalny okres udzielania kredytu, wysokość stopy oprocentowania, żądanie zabezpieczenia kredytu, opłaty manipulacyjne, terminy płatności długów, następstwa zwłoki w zapłacie kredytu)

- świadczenia dodatkowe (zamiana zużytych towarów z zaliczeniem ceny zamiany, odbiór zuży-tych towarów i ich usunięcie, bezpłatne dostarczenie preliminarza kosztów wytworzenia towaru, zakup na próbę, prawo wymiany i prawo zwrotu towaru zakupionego)

Kolejnym problemem, który należy rozstrzygnąć ustalając zasady polityki cen jest określenie sposobów postępowania, gdy musi być ona zmieniona. Polityka cen nie jest bowiem ustalana raz na zawsze. Można wskazać na szereg symptomów sytuacji, w których należy dokonać zmian:

- ceny określone w ramach dotychczasowej polityki są zmieniane zbyt często,

- nabywcy produktów przedsiębiorstwa nie reagują w sposób zamierzony przez politykę cen,

- uczestnicy wykorzystywanych kanałów dystrybucji kwestionują marże handlowe, które zostały ustalone zgodnie z daną polityką cen,

- decyzje cenowe są podejmowane bez informacji pochodzących z badań marketingowych,

- ceny muszą być wielokrotnie negocjowane z odbiorcami produktu,

- ceny nie są adekwatne do wymagań określonego segmenty rynku,

- nadmierna ilość produktów sprzedawana jest po cenach obniżonych lub w wyniku przecen produktów, których zapasy są nadmierne,

- zbyt wielu nabywców zaczyna zaopatrywać się u konkurentów.

Oprócz wyżej wymienionych zachodzą sytuacje, w których polityka cen, a w jej ramach poszczególne ceny, muszą być zmieniane ze względu na zmianę warunków zewnętrznych, niezależnych od przedsiębiorstwa (np. zmiany cen na rynkach czynników wytwórczych, warunków konkurencji na rynku danego produktu, wielkości popytu na dany produkt).

Istnieje kilka możliwości postępowania zmierzającego do dopasowania cen do wymienionych wyżej okoliczności zmian na rynku. Każda z nich wymaga rozważnego postępowania, ponieważ zmiany cen (zarówno podwyżki, jak i obniżki) są na ogół źle przyjmowane przez nabywców finalnych, a zwłaszcza pośredników handlowych oraz konkurentów. W dodatku zmiany cen są przez odbiorców produktu i konkurentów bardzo często interpretowane w sposób daleko odbiegający od faktycznych intencji ich wprowadzenia, a działania, które w związku z tym podejmują, w sposób nieoczekiwany naruszają pozycję na rynku sprzedawcy zmieniającego cenę.

W krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej dokonywanie zmian cen następuje w drodze wykorzystania następujących procedur:

- ogłoszenie zmian cen w katalogach oraz w zamówieniach składanych przez pośredników handlowych, jeśli następują stałe zmiany w kosztach robocizny, surowców i materiałów lub gdy produkt w swoim cyklu życia wchodzi w fazę spadku.

- korzystanie (za opłatą) ze specjalnych klauzul zezwalających na podniesienie cen bez ich obowiązkowej publikacji w katalogach, jeśli ceny są urealniane ze względu na szybko następujące zmiany kosztów

- zmiany cen w celu dostosowania ich wielkości do niespodziewanie wysokiego popytu lub wzrostu kosztów w sytuacji, gdy nie obowiązują listy cen (np. w handlu detalicznym).

I. Kształtowanie polityki cen w przedsiębiorstwie

strategia zdominowana przez inny

instrument marketingu

strategia opanowana

przez cenę

strategia bez udziału

polityki cenowej

strategia bez dominującego

instrumentu marketingu

ZNACZENIE CENY

Duże

Małe

II. Ustalanie celów polityki cen

III. Ustalanie kierunków polityki cen

IV. Wybór polityki cen

1. Polityka cen zorientowana na konkurencję

2. Polityka cen zorientowana na popyt

maksymalny koszt produkcji = cena * (( 100 - marża (%)) : 100 )

- maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście =

cena finalna * (( 100 - marża detaliczna (%)) : 100 )

- maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi =

cena sprzedaży detaliście * (( 100 - marża hurtowa (%)) : 100 )

- maksymalny koszt produktu =

cena sprzedaży hurtownikowi * (( 100 - zysk producenta (%)) : 100 )

2. Polityka cen zorientowana na koszty

V. Wdrażanie polityki cen

VI. Dostosowanie polityki cen do zmian na rynku

---