1. SEKTOR USŁUG W POLSCE

67% ~ 70% usługi (30% przemysł, 3% rolnictwo)

2. CECHY USŁUGI

Usługa

• niematerialność (nie jest namacalna, możemy ją ocenić po fakcie) Dużą rolę spełnia renoma firmy

• nie da się magazynować (nie tworzy zapasów usług. Nie zawsze jest dostępna)

• nierozłączność z osoba wykonawcy (jakość świadomej usługi zależy od wykonawcy), nie można zabrać usługi do domu, Trudno ujednolicać standard tej samej usługi (np. tę samą usługę mogę na 2 różne sposoby i jedne zrobi to lepiej a drugi gorzej)

• trudność w standaryzacji jakości usługi

• na jakość usługi ma wpływ klient (usługobiorcę)

• wpływ na jakość usługi innych usługobiorców

• jedność produkcji - konsumpcji usługi

• wpływ warunków zew. Na jakość usługi

• nie przechodzi prawo własności (np. przy oglądaniu filmu - usługa nie stajemy się właścicielami filmu)

trudność ochrony innowacji usługowych

3. RODZAJE OFERT

Kategorie ofert:

• czysty produkt (dobro materialne) np. długopisy, podstawowa żywność, chemikalia i środki czystości

• dobro materialne z usługami towarzyszącymi np. samochód ---> serwis, gwarancja, doradztwo itp.

• Uatrakcyjnienie oferty w celu pozyskania klienta

• Hybryda ( ważny za równo komponent materialny z niematerialna np. lot samolotem + posiłek pierwsze to usługa a drugie to dobro materialne)

• Usługa z towarzyszącymi dobrami

Czysta usługa:

• Nie ma komponentu materialnego

• Czysty transfer (w banku)

• Doradztwo

Konsultacje

4. MARKETING-MIX PRZEDSIEBIORSTWA USŁUGOWEGO (7P)

Marketing Mix Usług ( 7P)

• Produkt (zakres świadczonych usług) + kawa, herbata

• Cena (cena świadczy często o jakości produktu)

• Dystrybucja ( miejsce lokalizacji)

• Promocja (reklama)

• Personel ( kwalifikacje, wygląd, stosunek do klienta)

• Świadectwo materialne (certyfikaty, jakość sprzętu, budynki)

Proces świadczenia (czas wykonania)

5. ZNACZENIE PERSONELU W ŚWIADCZENIU USŁUG

6. „CHWILE PRAWDY”

Chwile prawdy

Wszystkie momenty kontaktów pracowników firmy z klientami (jest to bardzo różne ponieważ w tym momencie klient sobie wyrabia opinie o danej firmie). --> (Jeśli pracownik źle wypadnie w oczach klienta to wtedy renoma danej firmy tez traci)

7. MARKETNIG WEWNĘTRZNY

Marketing wewnętrzny

Działania marketingowe skierowane na pracowników. motywowanie pracowników do lepszych wyników. W przypadku tego marketingu celem jest pozyskanie klienta a w tym przypadku jest to pracownik. Poszczególni pracownicy danego sektora w firmie powinni się traktować jako klientów. Od pracy pracowników zależy powodzenie firmy.

8. KONCEPCJE ROZUMIENIA JAKOŚCI

Koncepcje rozumienia jakości:

• Jakość jako atrybut rzeczowy ( zwracamy uwagę na jakość produktów, czy spełniają one podstawowe normy)

• Jakość jako spełnienie oczekiwań klientów ( poziom jakości wyznaczają wyczekiwanie klientów)

9. MODEL JAKOŚCI USŁUG GRONROOSA

Model jakości usług GRONROOSA

Postrzegana jakość usługi ( postrzeganie przez klientów)

• Usługa oczekiwań ( wyobrażanie sobie jakości usługi przez wcześniejsze dobre doświadczenia, opinie innych, reklama, marka)

• Usługa otrzymana ( odbiór przez klienta usługi jaka otrzymać trzeba być realistą)

10. MODEL LUK JAKOŚCI USŁUG

Model luk jakości usług:

1. luka miedzy oczekiwaniami klienta a ocena tych oczekiwań przez kierownictwo firmy ( złe zrozumienie przez kierownictwo firmy potrzeb klienta )

2. luka pomiędzy oceną kierownictwa a normatywną jakością usługi ( kierownictwo rozumie potrzeby klienta ale nie potrafi tego przełożyć na świadczenie danej usługi )

3. luka pomiędzy normalnymi standardami jakości a faktycznie wykonaną usługą ( kierownictwo rozumie potrzeby klienta, umie przełożyć to na usługę, ale wykonawcy niezbyt dobrze wykonują tą usługę )

4. luka pomiędzy świadczeniem usługi a treścią komunikacji z klientem

5. luka pomiędzy usługo oczekiwana a otrzymaną

11. METODA SERVQUAL

SERVQUAL - metoda oceny jakości usługi przez klienta. Pomiaru dokonuje się za pomocą skali „Likarta” (od respondentów wymaga się określenia w jakim stopniu zgadzają się lub nie ze stwierdzeniami opisującymi osiągniętą jakość usługi)

12. MARKETING TRANSAKCJI

Podejście marketingu transakcyjnego

• powiedz jaki kolor chcesz a my Ci go damy. (chodzi o to by dojść do realizacji oferty <jednorazowo>)

13. MARKETING RELACJI

Marketing relacji

• tendencja do indywidualnego podejścia do klienta

• budowanie więzi miedzy klientem a daną firmą

• budowanie lojalności więzi zaufania ( by klient był zadowolony i chciał dalej współpracować z firmą )

Podejście marketingu relacji

• spróbujemy razem stwierdzić jaki kolor najbardziej odpowiada Tobie i realizacji Twoich planów ( klient powraca )

Marketing relacji (Relationship Marketing)

• tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientami i ich partnerami w taki sposób, aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych obietnic.

(Ch. Grónroos)

• proces planowania, rozwoju i pielęgnowania klimatu więzi promującego dialog miedzy firmą i jej klientami; jego następstwem będzie wpojenie wzajemnego zrozumienia i zaufania oraz respektowanie możliwości każdej ze stron w zgodzie z ich rolami ustalonymi na rynku i w społeczeństwie.

(N. Tzokas, M. Saren)

• koncepcja zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku; koncepcja ta zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.

14. MODEL SZEŚCIU RYNKÓW

Model sześciu rynków

• Na co powinno zwracać uwagę przedsiębiorstwo

Rynki wewnętrzne

Rynki dostawców rynki klientów rynki pośredników

Rynki profesjonalnych rynki wpływowych

Pracowników firmy instytucji

15. MODEL GUMMESSONA

Model Gummessona

• dotyczy transformacji znaczenia narzędzi marketingowych

podstawowe założenia :

gł. narzędzia :

• 4 P

elementy dodatkowe narzędzi marketingowy:

• relacje

• więzi

16. CRM

CRM - Customer Relationship Management

Zarządzanie relacjami z klientem:

• strategia biznesu

• narzędzia informacyjne :

1. rozwój nowoczesnej technologii

2. zbieranie inf. O kliencie < jego potrzeby> < jego dochody> < jak często kupuje> < co kupuje> < jaka jest wys. zamówienia>

17. WSKAŹNIK WARTOŚCI ŻYCIOWEJ KLIENTA

Wartość życiowa klienta (customer lifetime volue)

• Ogólna zaktualizowana wartość zysku jaki osiągnie firma dzięki transakcjom z danym klientem w okresie w którym będzie on dokonywać zakupów w firmie

18. ZNACZENIE LOJALNOŚCI KLIENTÓW

Lojalni klienci

Wpływ lojalności nabywcy na zyski osiągane przez dostawce < poszczególne elementy ulęgają konsumpcji>

• Zyski realizowane na pojedynczej transakcji <zakupy są powtarzane, są bardziej wartościowe>

• Zyski realizowane w związku z ponawianiem zakupów

• Zyski wynikające z redukowania kosztów <niższe koszty pozyskania klienta> <taniej utrzymać lojalnego klienta niż pozyskać nowego> <nie ma kosztów reklamy itp.>

• Zyski osiągane w wyniku rekomendacji <klient lojalny „promuje” firmę w środowisku klientów”>

• Zyski osiągane dzięki wysokim cenom < cena nie staje się głównym kryterium wyboru>

19. PRZEMIANY W HANDLU

Zmiana struktury handlu (przez ostatnie 15 lat):

• rozwój supermarketów

• rozwój pozyskania klientów

• import <więcej towarów na rynku>

• prywatyzacja handlu

• centra handlowe

• redukcja małych sklepów

• napływ firm zagranicznych

20. TRENDY W HANDLU ŚWIATOWYM

21. ZNACZENIE POSREDNIKÓW W HANDLU

22.UŻYTECZNOŚCI TWORZONE PRZEZ HANDEL

23. TRADE MARKETING

Trade marketing ( marketing handlowy )

Wspólne działania producenta i przedsiębiorstwa handlowego w kierunku optymalizacji wzajemnych stosunków i synergii zasobów w celu lepszego zaspokojenia potrzeb konsumentów oraz uzyskania lepszych wyników ekonomicznych.

Idea trade marketingu

Źródeł polepszania własnej rentowności należy szukać nie u partnera ale razem z nimi.

24. BLMP ( TRADE MARKETING MIX)

Trade marketing mix BLIMP

B - brand ( marka )

L - logistique ( logistyka )

I - information ( informacje )

M - merchandising

B - promotion

Ad. B

Np. w sklepie Biedronka mamy produkty marki Biedronka. Produkcja produktów sprzedawanych pod marką własnej sieci.

Ad. L

Zarządzanie fizyczne dystrybucją towarów.

Dostawa na czas ( polepszenie rentowności działania )

Ad. I

producent dysponuje informacją globalną

sprzedawca dysponuje informacjami lokalnymi

EDI elektroniczny przebieg informacji

Ad. P promocja

planowanie akcji promocyjnych

promocje łączne

okazje do promocji np. urodziny sieci

rozwinięcie polityki: - „każdego dnia niska cena”

- rezygnacja z okazjonalnych przecen

- utrzymanie codziennie atrakcyjnej ceny

25. ECR (EFFICIENT CONSUMER RESPONSE)

łańcuch dostaw zorientowany na klienta, zarządzanie kanałami dystrybucji w formie włączania się wszystkich uczestników łańcucha dostaw we współpracę na podstawie inf. Z punktu sprzedaży.

26. ZARZĄDZANIE KATEGORIA (CATEGORY MANAGMENT)

proces, w którym detalista i dostawca wspólne zarządzają kategoria produktów postrzegana jako jednostka biznesowa

27.DYSTRYBUCJA NUMERYCZNA

Dystrybucja numeryczna

Informuje nas jak wiele jest punktów sprzedaży gdzie jest dostępny nasz produkt. (tak samo liczy się mały sklepik jak i supermarket )

28. DYSTRYBUCJA WAŻONA

Dystrybucja wyważona

Mówi nam czy produkt jest dostępny w sklepach ważnych dla danej kategorii produktów.

29. UDZIAŁ MARKI W SKLEPACH PROWADZĄCYCH SPRZEDAZ MARKI

Udział marki X w sklepach prowadzących sprzedaż marki X. Informuje nas jak często klienci wybierają naszą markę jeżeli jest ona w ofercie danego sklepu.

• udział w rynku 20 %

• udział w sklepie 45 %

Interpretacja: marka ta jest wschodząca gwiazdą. Poleca się większą ilość punktów sprzedaży.

• udział w rynku 45 %

• udział w sklepie 20 %

Interpretacja: sprzedaż internetowa on-line.

Udział w rynku maleje:

• utrata kanału dystrybucji

utrata klientów

30. MARKETING PRZEDSIEBIORSTWA HANDLOWEGO

31. EDLP (EVERY DAY LOW PRICES)

Każdego dnia niskie ceny

32.MARKI WŁASNE SIECI HANDLOWYCH

Produkty wytwarzane na zlecenie sieci handlowej. Dostępne zasadniczo w placówkach danej sieci, często oznaczone znakiem tej sieci

Rozwój marek własnych:

1 etap - najprostsze i najtańsze produkty, artykuły pierwszej potrzeby

2 etap - produkty z kategorii , w których marka ma większe znaczenie

3.etap - premium private labels

GENERIC - produkty wolne, nie opatrzone marką (marki rodzajowe)

33. RODZAJE ZAKUPÓW KONSUMENTÓW (SPECJALNIE ZAPLANOWANE, ZAPLANOWANE OGÓLNIE, ZASTĘPCZE, NIEZAPLANOWANE)

35. ZAKUPY KOMPULSYWNE

Zakupy klienta, który jest uzależniony od zakupów

36. typy klientów centrów handlowych

1. spacerowicze - zakup dla nich to rozrywka i chodzenie po CH

2. zadaniowcy - idą po to aby zrobić zakup

3. szczury - lubią chodzić po CH ale nie robią zakupów

4. starzyzna - żule, bezdomni dresy

37. KLIENCI UTYLITARYŚCI / HEDONIŚCI

38. MARCHANDISING I JEGO ZADANIA

Jest to ogół czynników pozawerbalnych przemawiających do klienta w miejscu sprzedaży. Zespół technik handlowych umożliwiających zaprezentowanie produktu potencjalnemu nabywcy w najlepszym otoczeniu materialnym i psychologicznym.

Dzieli się na niewidoczny i widoczny.

Zadania:

1. sterowanie ruchem klientów

2. zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej

3. rozmieszczenie towarów na półkach

4. tworzenie specjalnych ekspozycji

5. komunikacja marketingowa (promocja) w punkcie sprzedaży

39. 7 R MARCHANDISINGU

1. właściwa marka (right brand) dopasowanie maki do wizerunku sklepu grupy docelowej

2. we właściwym miejscu (right place)

3. o właściwym czasie (right time)

4. z właściwa cena (right price) np. inf o przecenie promocji

5. we właściwej ilości (right quantity)

6. we właściwych warunkach (right condition) np. temperatura w sklepie

7. we właściwy sposób (right display)

40. MERCHANDISER

Ten co układa towary na półkach

41. ZASADY EKSPOZYCJI TOWARÓW

42.Marchandising producenta / Marchandising handlowy - producenta - reklamuje się jeden produkt a handlowy cały sklep.

43. Świat konsumpcji grupowanie w jednym miejscu produktów związanych z określona sfera życia klienta np. dział niemowlęcy

44. Aktywne strefy sklepu - miejsca atrakcyjne sklepu / gorące punkty - główne aleje w sklepie i końcówki regału

45. strefy ciszy - miejsca ze sprzeaża gospodarstwa domowego mało uczęszczane

46. temperatura półki - nie wszystkie półki są jednakowo atrakcyjne czyli na wysokości ręki są najatrakcyjniejsze produkty

47. planogram - schemat rozlokowania towarów na półkach

48 - facing - ustawienie przodem produktu

49. ekspozycja wertykalna (pionowa) ustawiam majonez w regale pionowo ze na każdej półce jest po trochu. Czyli np. płyty w pokoju. A horyzontalna (pozioma) - książki

50. strefa dekompresji = pas startowy - jest to pierwsze kilka metrów po wejściu do sklepu

51. barykada - jest to duża ilość towaru jednego rodzaju

52. mechanizm dopełniania - jeśli widzimy pusty wózek to mamy chęć go napełnić

53. wskaźnik bumerangu - aby nie wycofać się z alejki, tylko przejść ją całą. Na środku najbardziej atrakcyjne produkty

54. efekt muśnięcia pupy - nie lubimy być potrącani i dotykani prze innych klientów, dlatego produkty wymagające zastanowienia powinny być umieszczane w większej przestrzeni. Np. krawaty i dział kosmetyczny

55. efekt parasolki - dzięki wspólnej ekspozycji towary bardziej znane ułatwiają sprzedaż towarów mniej znanych np. produkty tej samej kategorii ale innej firmy

56. zasada komplementarności - produkty uzupełniające się ułożone są blisko siebie

57. efekt asymetrycznej dominacji - produkt, który jest mało kupowany należy ułożyć przy produkcie o niższej jakości przy porównywalnej cenie. To może doprowadzić do większej sprzedaży

58. zasada dowodu społecznego - klient naśladuje innych klientów

59. kukułcze jaja - są to podrzucone produkty w dziwne miejsca

60 głazy (skały) - są to produkty które słabo rotują - stoją cały czas na półkach.

61. Ceny (produkty) wabiące - produkty o tak niskich cenach aby przyciągnąć klientów do sklepu

62. efekt promocji - jest to odbiór klienta, że jeżeli nie skorzysta z danej promocji to ma wrażenie jakby stracił jakąś okazje. Mamy wrażenie że oszczędzamy.

63. promocje żyrafowe (bonu paki) - większe opakowanie ale za dotychczasową cenę. Proszki 3 kg w cenie 2 , 25% gratis

64. POS (POP) (rodzaje funkcje) POS - point of sale POP - point of purchase (reklamowanie marki w miejscu sprzedaży) NP.:

• promostendy - stoiska promocyjne

• bilonownica - tacka na pieniądze

• wobbler -

• shelfliner - listwa na półkowa

• stoppar - prostopadła do półki np. reklama

• tray - rynienka na produkty

• display - kartonowa postać z produktem półki do towaru

• hangar - wiszące makiety produktu na suficie

• nack hanger - stojak na butelki (woda żywiec)

• potykacz - stojąca tablica /\

• lightbox - podświetlone kasetony z logo firmy

65. STRATEGIA „PUSH” / „PULL”

Push - popychanie towaru od producenta do pośredników handlowych aby zachęcić dystrybutorów a następnie hurtowników i detalistów do zakupu towaru.

Pull - działania promocyjne kierowane do finalnego klienta. Tym samym wzbudza się popyt na rynku i to zachęca pośredników do dystrybucji.

66. PROMOCJA HANDLOWA

reklama handlowa jest bardziej racjonalna niż reklama konsumencka są adresy dystrybutora, producenta itp.

Promocja handlowa:

1. specjalne oferty handlowe:

• rabaty ilościowe

• darmowy towar (za jakąś liczbę towaru jeden dodatkowo)

• nagroda za zakup ( filiżanka, elfiki - konsumpcyjne)

• rabat za rozliczone zapasy - za sprzedaż towaru ( w przypadku handlowej - alarmy, ubezpieczenia, sejfy)

• rabat za przywrócenie zapasów

• premia ekspozycyjna i reklamowa ( jeżeli dystrybutor zrobił reklamę i udowodni to np. zdjęciem to zwrócone zostaną mu koszty za nią oraz musi być ona zgodna z wymogami producenta)

• specjalne warunki zakupu (termin płatności)

• konkursy - przydzielona nagroda za coś

• wielkość sprzedaży

• przyrost sprzedaży (o ile się zwiększyła)

• sprzedaż określonych produktów

• jakość ekspozycji (powierzchnia półki, gama produktów

3. loterie

67. TECHNIKI WSPIERANIA DYSTRYBUCJI

1. spotkania seminaria

2. szkolenia demonstracje

3. wspólne działania reklamowe

4. materiały promocyjne (broszury, ulotki)

5. ochrona znaku towarowego

---