KOMUNIKACJA SPOŁECZNA : EGZAMIN

1. Definicje i pojęcia komunikowania

Komunikacja - podstawowy termin komunikologii. W badaniach nad komunikologią wyróżnia się:

• Nurt europejski - nastawiony na historię; opisywanie zjawisk ujętych w ramy czasowe

• Nurt amerykański - nastawiony na aktualność, teraźniejszość; to, co dzieje się dzisiaj na naszych oczach

Samo pojęcie komunikacja jest tłumaczone na wiele sposobów.Komunikacją społeczną zajmują się wszyscy. W końcu komunikujemy się. Stąd wielość definicji. Cummunicare - (łac.: czynić wspólnym, wymieniać się, naradzać, udzielać informacji) - Jednak do komunikologii słowo przeszło nie z łaciny, a z języka angielskiego. W znaczeniu podkreśla się wymianę myśli między ludźmi, którzy dzięki tej wymianie tworzą jakąś wspólnotę. Jeden z ważniejszych badaczy polskich - Tomasz Goban-Klas, bazując na badaniach amerykańskich wylicza szereg definicji komunikowania.

• Amerykanie (którymi był Goban zafascynowany) mówią, że komunikowanie to transmisja - przekaz informacji w bardzo szerokim znaczeniu.

• Komunikowanie to rozumienie - proces dzięki któremu rozumiemy innych, a inni nas rozumieją

• Komunikowanie jako oddziaływanie - wszelkie sposoby za pośrednictwem których ludzie na siebie oddziaływują

• Komunikowanie jako łączenie - podkreśla się aspekt komunikowania dzięki któremu ludzie tworzą wspólnotę dzięki komunikacji

• Komunikowanie jako interakcja - chodzi o uczestnika komunikacji, który dzięki komunikowaniu wykonują jakiś ruch

• Komunikowanie jako wymiana - ludzie wymieniają między sobą wrażenia, spostrzeżenia, pragnienia, znaczenia

• Komunikowanie jako składnik procesu społecznego - taki rodzaj komunikowania, które przekazuje normy, obyczaje, obowiązujące w jakiejś grupie społecznej.
  Np. relacja rząd - społeczeństwo. Rząd przekazuje społeczeństwu zasady działania.

Ostatecznie można powiedzieć, że Komunikowanie to proces szeroko rozumianej informacji, umożliwiającej poznanie innych ludzi, ich kultury oraz poznanie samego siebie. Dzięki komunikowaniu rodzą się więzi między uczestnikami owego procesu, którzy mogą dzielić się przeżyciami, doświadczeniami, pragnieniami. Mechanizm podtrzymujący trwanie danej wspólnoty. Komunikowanie to także interakcja, czyli wzajemne oddziaływanie na siebie uczestników procesu.

.

2. Rozumienie terminu „medium” (język, systemy znaków, kody, nośniki sygnałów, instytucje tworzące przekazy)

W procesie komunikowania ważny jest środek komunikacji - medium informacji. Takim medium może być:

• System znaków - wyróżniamy tu mowę, gesty, mimikę, sygnalizację świetlną, znaki drogowe, alfabet Breile'a(?),

• Instrumenty powielające, transmitujące i umożliwiające odbiór komunikatu - radioodbiornik, telewizor, radiostacja, telefon, komputer

• Instytucje, tworzące komunikaty - radio, telewizja, prasy (jako instytucje)

• Nośniki sygnałów - papier, fale radiowe, płyta CD/DVD, pendrive

• Internet łączy w sobie wszystkie rodzaje mediów - jest to system znaków, to instytucje portali, instrumenty do odbioru, informacje utrwalone na serwerach.

Maciej Mrozowski wyróżnia 3 kategorie mediów:

1. Środki wyrażania - różne rodzaje ludzkiego zachowania - gesty, mowę, mimikę

2. Środki rejestracji - od rylca, przez ołówek, pióro, aż do komputera - służą utrwalaniu zachowań człowieka

3. Środki transmisji - instrumenty, które pozwalają przesyłać i powielać utrwalone zachowania ludzkie.

3. Główne modele komunikowania masowego i ich warianty

Jan L. Bordewijk i Ben van Kaam wyróżniają 4 wzory komunikacji w dobie najnowszych mediów:

1. Allokucja - informacja/komunikaty rozchodzą się jednocześnie od centrum do wielu peryferyjnych odbiorców. Przypomina to modele komunikowania masowego (zwłaszcza w modelu transmisji, w którym mamy jednego nadawcę i wielu odbiorców)

2. Wymiana - jednostki komunikują się między sobą, pomijając centrum; samodzielnie wybierają partnerów do komunikowania, czas oraz miejsce komunikacji (przypomina komunikowanie interpersonalne). W Internecie sami wybieramy sobie osobę, z którą się komunikujemy, czas, miejsce. Nie możemy w Internecie dotknąć partnera, ale to może się zmieni - odczuwanie bodźców dotykowych...

3. Konsultacja - jednostka poszukuje informacji w centralnym zbiorze informacji. Poszukuje ich np. u nadawcy instytucjonalnego. Przy komunikowaniu masowym podkreślano, że nadawca zbiorowy/jednostkowy przekazuje komunikat do biernego odbiorcy (tak było w modelu propagandy). Tu mamy odbiorcę aktywnego. To np. odbiorca, idący do biblioteki, która jest nadawcą informacji. Nawet jeśli zwrócimy się o pomoc do bibliotekarza, to stoi on na czele instytucji.

4. Rejestracja - centrum otrzymuje informację od jednostki. Ten wzór jest przeciwieństwem konsultacji. Np. dostrzegamy lukę w zbiorach biblioteki, mówimy bibliotece, by to zdobyła. I biblioteka tego szuka i kupuje (tak działają np. biblioteki cyfrowe). Informacja wychodzi więc od nas (nadawcy) i dochodzi do centrali (w tym wypadku odbiorcy)

Są jeszcze warianty tych wzorów. Wszystkie modele posiadają elementy ogólne. Mają nadawcę, odbiorcę, przekaz, środek komunikacji (medium) i skutek (zamierzone oraz osiągnięte cele komunikacji)

Model procesu komunikowania - najprostszy to Nadawca - Komunikat - Odbiorca. Model ten był długo rozbudowywany. Dokładano kontekst, kod, kanał, pośrednika komunikacji. Jako społeczeństwo informacyjne lub społeczeństwo wiedzy ciągle posługujemy się komunikacją masową (telewizją, radiem). Funkcjonuje ciągle film, kino. Od początku XX w. badacze zaczęli konstruować schematy komunikowania masowego, kolejni badacze je rozbudowywali. Goban-Klas : 4 podstawowe modele komunikowania masowego:

1.Model Tansmisji

Komunikacja to przekaz informacji od nadawcy do odbiorcy. Uwzględnia się podstawowe elementy (nadawca, komunikat, odbiorca). Każdy z tych elementów był rozbudowywany. Badacze patrzeli na to z różnych punktów widzenia. Pierwsze, te z lat 30 i 40, traktowaly jednostke jako mechanizm na który media wpływały bezpośrednio, wywołując silny efekt zgodny z zamierzeniem nadawców.Lata 50 i 60 to modele mówiące o pośrednim wpływie środków przekazu - wprowadzono lidera opinii jako pośrednika. Potem przypisano medią role jednego z czynników oddziałujących na odbiorcę.Współcześni badacze komunikowania masowego odrzucili te modele, ale sposób postrzegania mediów jako jednego z czynników oddziałującego na odbiorcę pozostał w społeczeństwie

Warianty:

Model wszechmocy propagandy:

Wariant ten stosowany jest do dziś. Powstał na podstawie obserwacji działania propagandy hitlerowskiej w latach '30 XX w. Zakładał określony model człowieka i społeczeństwa związany z teoriami Freuda, Younga, behawioralne (człowiek działa zgodnie ze swoimi popędami, realizując swoje potrzeby)Twórcy komunikatów byli doskonale zorientowani w psychologii ludzi podczas kryzysu ekonomicznego. Model wszechmocy propagandy w zmodyfikowanym kształcie jest stosowany w marketingu politycznym. Nawet obecny jest w reklamach. Odwołują się do potrzeb, zainteresowań i instynktów. Napoje energetyczne, obuwie sportowe odwołuje się (muzyką, ubiorem) do zainteresowań młodych ludzi, bo to młodzi ludzie są targetem reklamy.

Wariant aktu perswazyjnego.

Powstał w latach '40 XX w. Twórcą modelu jest Karol Lasswell. Wariant ten akcentuje w akcie komunikacyjnym cel, jaki sobie zakłada nadawca komunikatu do osiągnięcia. Model mówi nam to, ze na skutek ma wpływ nie tylko treść komunikatu, ale też to, za pomocą jakiego medium został przekazany.

Wariant przekazu sygnałów

Model Christophera Schannon'a powstały w 2 poł. lat '40 XX w. Najbardziej wzorcowy dla postrzegania komunikacji jako przekazywania określonych treści od nadawcy do odbiorcy. Przekaz przekształcany jest przez nadajnik. Sygnał musi być dopasowany do kanału, w jakim będzie szedł do adresata. Tak działa radio. Ludzie tworzący audycje  przetworzenie komunikatu na fale radiowe przez nadajnik  fale radiowe to kanał  odbiornik radiowy odbiera sygnał  tak trafia nam do ucha. Źródło zakłóceń (szum) powoduje, że przekaz ze źródła informacji dociera do adresata nie dokładnie tak jak został nadany. Zniekształcono komunikat.

2. Model typologiczny

Powstał w 2. poł. lat '40 XX w. Kurt Lewin. Wprowadził pojęcie przepływu wiadomości. Uważał, że jest nierównomierny i niecałkowity, a reguluje go seria barier, które są kontrolowane przez jednostki lub instytucje - odźwiernych, przepuszczających pewne informacje, a inne zatrzymując. Mówi o selekcjonerach, którzy decydują o tym, co dotrze ostatecznie do adresata. To tak jakby śluzy, tamujące lub puszczające rzekę informacji, decydujące

o tym co i w jakim tempie dotrze do morza (adresata) Są odpowiedni ludzie, decydujący o tym, jak mają wyglądać wydziały, ale nie docierają do nas dokumenty podpisywane na radzie wydziałów. Selekcjonerzy nie dali nam, studentom, do tego dostępu.

Wariant dwustopniowego przesyłu informacji i opinii

Powstał w poł. '50 XX w. Twórca: Paul Lazarsfeld. Model ten zakłada, że treść rozpowszechniana przez środki masowego przekazu nie zawsze dociera do odbiorców w takiej formie, w jakiej zostały stworzone, gdyż na swojej drodze przechodzi przez tzw. Przywódców opinii podobnie do wariantu typologicznego. Przywódca opinii to ten, kto przekazuje dalej komunikat - to powiedzmy sprawozdawca, który zmodyfikował nieco informację.

3. Model socjologiczny

Model skupia się na twórcy i odbiorcy. Stworzony pod koniec lat '50 przez Johna i Matyldę Riley'ów.
Nadawca nie jest w 100% samodzielny. Nie tworzy w 100% tego, co chciał przekazać. Nadawca zawsze funkcjonuje w jakiejś strukturze społecznej - rodzinie, zawodzie, religii. Np. katolik wychowany w rodzinie katolickiej. Inaczej będzie konstruować komunikat o aborcji niż osoba niewierząca. Inaczej będzie odbierać taki przekaz katolik; inaczej osoba niewierząca. Inaczej my, Polacy odbieramy działania Eriki Stainbach, inaczej odbierają jej

komunikaty Amerykanie, którzy mają zupełnie inną historię. Na treść komunikatu ma duży wpływ to, w jakiej grupie funkcjonuje nadawca i w jakiej grupie funkcjonuje odbiorca. Komunikat nie przebiega linearnie od nadawcy do odbiorcy, gdyż to, jak nadawca tworzy komunikat, zależy od sygnałów, jakie wysyła odbiorca. Nadawca respektuje oczekiwania odbiorcy.

4. Model selekcji

Stworzony w 2. poł. lat '50. Podkreśla się rolę dziennikarza (komunikatora, który łączy społeczeństwo i który występuje w modelu jako element spajający - tą część społeczeństwa, która chwilowo jest nadawcą i tą, która chwilowo jest odbiorcą. Dziennikarz realizuje funkcję selekcjonera. Selekcja ta następuje zgodnie z oczekiwaniami odbiorców. Komunikowanie masowe uważa się za proces samoregulujący się. Ale jest to dyskusyjne. Bo telewizja nie spełnia naszych oczekiwań. A w latach '50 tak się uważało. Że spełnia się w 100% oczekiwania odbiorców. No bo i wszyscy ludzie są tacy sami.

5.Model sprzężenia zwrotnego

Powstał w połowie lat 60. Odzwierciedla wzajemny wpływ w komunikowaniu nadawcy i odbiorcy. Nadawca spełnia oczekiwania odbiorcy i na odwrót.

6.Model analityczny

Rozbudowuje czynniki, wpływające na nadawcę i na odbiorcę. Wskazuje na elementy, decydujące o kształcie komunikatu. Są to: Osobowość nadawcy, obraz własny, miejsce N w grupie społecznej (np. zawodowej), miejsce N w szerszej grupie społecznej, presja opinii publicznej. Po stronie odbiorcy też można te elementy wymienić. Wszystkie one wpływają na N, na O i na odbiór komunikatu. Na sam komunikat wpływa: presja przekaźnika (wybór medium, tworzywa dla komunikatu - nie zawsze ma na to nadawca wpływ).

7.Model wspólnoty doświadczeń

Stworzony przez Wilbura Schramm'a stanowi modyfikację Schannon'a. Wprowadza pojęcie wspólnoty doświadczeń (postaw, idei, symboli), powielanych przez N i O, a które warunkują efektywność komunikowania. Łatwiej jest buddyście dogadać się z buddystą niż z faszystą. Wspólnota poglądów jest gwarancją pełnego aktu komunikacji. Część wspólna to sygnał.

8. Model systemowy:

Komunikowanie masowe dekoduje się przy uwzględnieniu społeczeństwa amerykańskiego z początku lat '70. Na sposób komunikowania się społeczeństwa wpływają instytucje takie jak oficjalne agencje kontroli (CIA, FBI), zrzeszenia gromadzące twórców komunikatów (dziennikarze), agencje reklamowe, instytucje badające rynek (nawet czasopisma nie próbują kreować poglądów i kultury czytelniczej bez dokładnych badań rynku) i wiele innych (finansiści, ciało ustawodawcze, uwagi publiczności, oczekiwania, gusty).

Wariant mozaiki kulturowej

Odnosi się głównie do komunikatów treści kulturowych (lat '60). Model kultury przypomina mozaikę wartości - to efekt działania mediów. Media są selekcjonerami przepływu informacji z pamięci zbiorowej (tradycja). To, co media nam przesieją z pamięci zbiorowej, to mamy w komunikacji społecznej.

Model społeczno kulturowy

Andre Tudor, 1970. Wskazuje na dwa uwarunkowania procesu komunikowania:

• Struktura społeczna (społeczne usytuowanie N i O). Określa sytuację i miejsce przekaźnika

• Kultura (orientacja, oczekiwania poznawcze, wartościujące, estetyczne po stronie N i O). Określa język przekaźnika.

Model rozszerzania doświadczeń

Rozwija wariant Schannona i Schramma i wprowadza element uczenia się do analizy komunikowania. Wskazuje się, że elementem wpływającym na tworzenie komunikatu, jest nauka.

9.Model Ekspresyjny (rytualny)

Komunikację traktuje się jako uczestnictwo we wspólnocie, opartej na podzielaniu tych smaych uczuć i doświadczeń. Kładzie nacisk na satysfakcję N i O, a nie na cel instrumentalny, Komunikowanie ma charakter dekoratywny, a nie utylitarny (użytkowy). Dużą rolę odgrywają symbole. Trudno ustalić, jaką funkcję pełni N, a jaką O - zamieniają się miejscami w trakcie komunikowania. To najczęściej rytualne sytuacje. Np. msza - niby nie zakłada wyciągania korzyści utylitarnych. Trudno powiedzieć, kto jest N, a kto O. Dużą rolę odgrywa symbolika, wspólne odczuwanie aktu komunikacyjnego.

10.Model rozgłosu

Komunikowanie traktuje się jako poszukiwanie emocji. Zakłada się, że komunikacja trwa tylko w czasie teraźniejszym. Model nie zakłada przesyłu jakiejś informacji - jest oparty na samych emocjach. Nawet nie opiera się o wspólnotę idei czy wspólne rozumienie symboli. Komunikacja jest czymś ulotnym. Podkreśla element rozrywki.

11. Model recepcji (kodowania i dekodowania przekazu)

Podkreśla odmienność informacji tego samego przekazu przez wielu odbiorców. Różni odbiorcy różnie odbierają te same treści. Powstał poprzez rozwój semiotyki. Punkt ciężkości ustawiony jest nie na N lub O, a na samą recepcję

12,Model percepcji

Przypomina budowę łańcuszkową. Zrywa z linearnością schematu. Ogniwa:

• Instytucja, osoba tworząca komunikat

• Postrzeganie wydarzenia

• Reakcja na wydarzenia

• Sytuacja w której się to dizeje

• Wybór środków wyrazu

• Wybór materiałów (medium, przekaźnika)

• Kontekst

• Przekaz treści

• Efekt

Model dynamiczny, nielinearny, można zastosować w różnych formach komunikowania. Komunikowanie jest zjawiskiem czysto psychologicznym, ma charakter łańcuchowo-rozszczepiający się.Model łączy przekaz z rzeczywistością, jest w stanie nas poinformować o znaczeniu komunikatu, komunikowanie to jedność percepcji lub recepcji i komunikującego lub czynnika kontroli.Występują dwa kierunki analizy: horyzontalny i wertykalny.Poziom horyzontalny - wydarzenie(W) inicjuje komunikację i jest postrzegane przez N (maszyna np. kamera lub osoba). N selekcjonuje wydarzenie W i postrzega W'.Poziom wertykalny - stosunki między formą a treścią przekazu są dynamiczne i interaktywne. Przekaz nigdy nie jest identyczny z percepcją W'.

Model komunikacji sieciowej

4. Początki prasoznawstwa, media research

Media masowego komunikowania:

• Książka drukowana (nie wszyscy badacze to uwzględniają, gdyż książka w dużych ilościach występuje wtedy co czasopismo. Do tego dochodzi obowiązek powszechnej edukacji (XVIII/XIX))

• Czasopisma

• Kino i film (film był pierwszym rodzajem przemysłu kultury - pierwszym źródłem wielkich zysków branży medialnej). To medium bardzo demokratyczne, pokazy filmowe były stosunkowo niskie, więc społeczeństwo się mieszało.

• Radio i telewizja (wykorzystywano środki przekazu eksploatowane przez wcześniejsze media - film, muzyka-radio, słowo-czasopisma)

• Internet (ma cechy medium masowego, acz różni się od starych mediów masowych

Badania, koncentrujące się na badaniu masowym, dotyczą prasy. Wskazuje się na wiek XVII (Caspar von Stieler: prasa niemiecka w 1695). O początkach badań nad prasą można mówić w wieku XIX. Karl Bittler, wykładający w Bazylei o socjologii prasy. Polacy nie byli w tych badaniach opóźnieni. Stanisław Czarnocki pisał o rozwoju czasopism. W Lipsku powstaje placówka naukowo-badawcza, zajmująca się problemami komunikacji prasowej. Gabriel Tarde, Max Weber, Znaniecki - na początku XX w. piszą różne prace, najczęściej o charakterze socjologicznym. W międzywojniu powstaje w USA instytucja, Instytut Garupa (1936), która zapoczątkowała badania media research. To dziedzina z pogranicza psychologii, socjologii i nauk politycznych. Bada zasięgi i skutki masowego komunikowania (na początku prasa, później inne środki). Po II WŚ w media research wykształciły się pola badawcze:

• Analiza komunikatora (nadawcy)

• Analiza zawartości komunikatów

• Środek komunikowania

• Analiza odbiorców

• Analiza efektów

Pola badawcze pokrywają się z elementami schematu komunikacyjnego. W latach '50 przekształciła się ta dziedzina w dyscyplinę naukową. 2 nurty:

• Nurt europejski: społeczne uwarunkowania, działania mediów, ich wpływy. Diachronia

• Nurt amerykański: Synchroniczne, aktualne badania

5. Media a społeczeństwo (metafory mediacji, media a problem nierówności społecznej, media a problem tożsamości i integracji społecznej, funkcjonalizm mediów)

Metafory mediacji:

Używa się pewnych metafor na określenie metod. Mediacja pełni w komunikacji rolę okna na świat - dzisiaj o wszystkim dowiadujemy się z mediów. Metafory mediów:

• Media jako okno (w procesie zapośredniczenia). Media poszerzają wizję świata. Telewizja jest oknem na świat.

• Media jako zwierciadło. Wierne odbicie rzeczywistości, ale kąt tego zwierciadła jest określony przez nadawcę mediów. Nikt nie jest w stanie być idealnie obiektywnym - zwierciadło jest jakoś ustawione.

• Media jako filtr. Media w sposób selektywny przybliżają nam rzeczywistość. Zamykają widok na inne przejawy rzeczywistości

• Media jako drogowskaz. Media są przewodnikiem, interpretatorem: wskazują sposób wydobywania sensu z wydarzeń, które w innym przypadku byłyby mało znaczącymi wycinkami. Media interpretują nam rzeczywistość.

• Media jako forum lub scena. To metafora na przeciwnym krańcu drogowskazu - medium to platforma, na której możemy wyrażać idee i podejmujemy z ideami debatę.

• Media jako ekran lub bariera. To zasłona, odgradzająca odbiorców od rzeczywistości. Ze skrajnym przypadkiem mamy do czynienia w Korei Północnej (oddzielają mieszkańców od rzeczywistości spoza granic państwowych). Dominacja informacji w mediach może odciągać społeczeństwo od poważnych wydarzeń.

Założenia społecznych teorii mediów:

Teorie te uważają, że komunikowanie masowe jest procesem społecznym. Centralne założenie takiej tezy głosi, że instytucja medialna ze swej natury zaangażowana jest w produkcję i dystrybucję „wiedzy” (informacji). Większość ludzi wiedzę i informację o otaczającym świecie czerpie za pomocą mediów. Takie poznawanie świata za pośrednictwem mediów to mediacja - zapośredniczenie kontaktów z rzeczywistością społeczną. Można tu mówić o 3 rodzajach mediacji:

• Mediacja jako sposób przekazywania informacji do której odbiorcy nie mają bezpośredniego dostępu

• Mediacja jako pośredni sposób formowania świadomości grup, do których nie należą nadawcy (paradygmat alternatywny - nadawca chce mieć wpływ na tego, do kogo nadaje)

• Mediacja jako sposób utrzymywania określonych relacji społecznych. Media pełnią funkcję integrującą lub dezintegrującą.

Społeczne teorie mediów podejmują wątki:

1. Władza i nierówność

Można mówić tu o 2 orientacjach w badaniach:

a) Orientacja optymistyczna - podkreśla się, że źródłem inspiracji komunikatu są różne grupy społeczne o różnych poglądach, sytuacji. Dzięki temu media są różnorodne, mają różną strukturę własności. W nurcie tym produkcja jest różnorodna, twórcza, oryginalna (bo należą do różnych właścicieli). Treść: media inspirują oddolnie, są konfliktowe; mają treści które są względem siebie sprzeczne - inspirują. Publiczność jest aktywna, stosuje zasadę selektywności. Efekty: są liczne, nie ma jednolitego wzorca, w ogóle nie można mówić o wpływie mediów na społeczeństwo (bo odbiorca jest selektywny, krytyczny, nie poddaje się).

b)Orientacja pesymistyczna - jej źródłem jest klasa rządząca, elita. Media należą i są kierowane przez wąską grupę. To nieliczne klasy rządzące lub dominujące. Produkcja jest zestandaryzowana, nie jest różnorodna, jest za to zgodna z polityką koncernu. Treść jest zatem bezkonfliktowa. Publiczność jest bierna, to jednolita masa pasywna. Efekty są silne, stale utrwalają się w społeczeństwie. I dzisiaj z takim monopolem mamy najczęściej do czynienia - telewizję przejęły koncerny, dziesiątki tytułów prasy wydają ledwo dwa wydawnictwa.

2. Integracja i tożsamość społeczna

Media mogą potencjalnie pełnić rolę pozytywną w asymilacji. Imigranci dzięki mediom mogą się nauczyć języka, do którego przyjechali. Integracja może być funkcjonalna (przebiegająca bezkonfliktowo na zasadzie współpracy) lub normatywna (akceptująca określone normy i wartości). Komunikacja masowa jest czynnikiem obu typów integracji. Media mogą pełnić też funkcję dezintegrującą. Mniejszości narodowe mają swoje media - pełnią funkcję integracyjną, utrwalają ich tożsamość. Te same media mogą dezintegrować - utrwalając tożsamość mniejszości są ekranem (barierą) wobec państwa, w którym mniejszość funkcjonuje.

8. Koncepcje społeczeństwa Marshalla McLuhana

Marshall McLuhan (kanadyjczyk, twórca „globalnej wioski”, „makdonaldyzacji” itd.) rozwinął teorię Innisa. Jego koncepcja definiuje media jako wszystkie wynalazki człowieka. Odwołuje się do społeczeństwa informacyjnego (którego zręby tworzyły się w latach '70 i '80 XX w.). Media nazywa przedłużeniem zmysłów człowieka, które umożliwiają odmienny i wszechstronniejszy odbiór rzeczywistości. Media to ciąg dalszy ludzkich zmysłów. Pośrednictwo mediów nie pozostaje bez wpływu odczuwania zjawisk. Uważa, że telewizja jest przedłużeniem zmysłu wzroku. Powinna zatem udoskonalić nasz odbiór rzeczywistości. Jednakże stwierdza, że może telewizja spowodować odmienne spojrzenie na rzeczywistość. Media urastają do rangi głównego czynnika transformacj społecznej.Media dzieli na:

media zimne (wymuszają na odbiorcy samodzielne uzupełnienie informacji, jakie owe media mu dostarczają. Np. mowa, pismo hieroglificzne, telefon, telewizja)

media gorące (absorbując więcej niż jeden zmysł, zwalniają człowieka z aktywnego uczestnictwa w odbiorze przekazu: przedstawiają mu kompletny obraz danej sytuacji czy zjawiska. Np. druk, film, fotografia, gramofon, książka, pismo alfabetyczne, radio).

Media wg McLuhana są efektem inwencji człowieka - efektem urzeczywistnienia pomysłów, zrodzonych w wyobraźni. Ostatecznie jednak ingerują w ludzkie życie, przekształcając więzi, grupy i jednostki; zmieniają organizacje i funkcjonowanie społeczeństwa. Wyjątkowe znaczenie przypisał McLuhanowi wynalazkowi druku. To odbieranie linearnego świata w sposób rozumny - oświecenie to powstanie poglądów racjonalnych. Innym ważnym krokiem była elektryczność. To ona leży u podstaw zjawisk globalizacji. Elektryczność to medium, które udowadnia jedną z tez: media występują parami. Treść każdego medium stanowi inne medium. Elektryczność sama w sobie nie niesie informacji, ale jest „czystą” informacją. Przekształciła ona zupełnie cały świat. Energia elektryczna stanowi treść innych mediów - bez niej nie byłoby komputera, telewizji, radia, telefonu. Inne pary mediów to np. pismo, które weszło jako medium w skład druku. Druk stał się treścią telegrafu. Bez jednego, nie mogłoby istnieć kolejne. To doprowadziło McLuhana do wniosku, że środki komunikowania nie wykluczają wcześniejszego sposobu komunikowania, ale ciągle dokonują pomnażania środków komunikowania. Język  pismo  książka. Niektórzy myślą, że rozwój Internetu zabije książkę. A McLuhan powiedziałby: nie. Przekonanie o sile mediów prowadzi McLuhana do twierdzenia, że środek przekazu sam jest przekazem. Zaciera się rozgraniczenie między komunikatem a środkiem komunikowania. Sam środek komunikowania staje się komunikatem.Kontrowersje wywołuje:

• Rozumienie pojęć i przykłady na media gorące i zimne

• Nadawanie mediom szczególnych cech kreatywności (przekonanie, że media wywołują zmiany społeczne, że stają się samodzielnymi jednostkami)

• Konstatacje dotyczące globalizacji - że dzięki mediom człowiek stał się integralnym elementem całego wszechświata (określenie globalnej wioski)

Społeczeństwo globalne - twórcą pojęcia i koncepcji był Herbert Marshall McLuham (kanadyjski socjolog). Społeczeństwo globalne oznacza istnienie na całym globie tych samych struktur ("globalna wioska"), wysoki stopień rozwoju cywilizacyjnego, zacieranie granic pomiędzy państwami, działalność wielkich korporacji o zasięgu ogólnoświatowym itp. Proces powstawania społeczeństwa globalnego nazwany jest globalizacją.

9. Determinizm technologiczny (Harold Innis)

Determinizm technologiczny - twórca: Karol Innis, jeden z głównych teoretyków i założycieli szkoły Toronto.Według Karola Innisa komunikowanie obejmuje wszelkie zasoby materialne i intelektualne, mobilizowane przez cywilizację w wyniku transmisji kulturowej i gromadzenia danych o rzeczywistości. Proces ten rozciągnięty jest w czasie, a zasoby wykorzystywane są w jego toku w celu przekazywania zgromadzonej wiedzy przyszłym generacjom. Przykładowe media dla Karola Innisa to obiekty materialne, technika oraz technologia komunikowania. Medium to papier, biblioteka jak i pismo. Wyróżniamy 4 tezy Innisa:

• Badacz traktuje media jako zasoby materialne i niematerialne, które człowiek wykorzystuje w trakcie komunikacji.

• Media wpływają na kształt epoki, w której dominują

• Dwie podstawowe formy komunikowania to mowa i pismo

• Historia komunikowania, czyli historia mediów, pozostaje w ścisłym związku z historią ludzkości

Innis odwrócił potoczny sposób rozumienia historii. Twierdzi, że to, jak się rozwija społeczeństwo, zależy od mediów, które dominują w danej epoce. W epoce starożytnej przejście od tabliczki kamiennej do papirusu przełożył się na dominację kasty kapłanów. Zmiany społeczne uwarunkowane są dominacją medium. Gdy wynaleziono druk, który zepchnął książkę rękopiśmienną, wywołał on zmiany społeczne - kasta kapłanów przestała dominować.

10. Organizacja działania mediów (nadawcy przekazów medialnych)

Na media mają wpływ (naciski):

• Czynniki zewnętrzne:

• przepisy prawne, normy prawne - sejm, senat; Trybunał Konstytucyjny, Policja

• doktryny i programy polityczne, realizowane przez państwo)

• naciski różnych organizacji społecznych (nie związanych z mediami) na media (np. Szlachetna Paczka, Caritas Polska)

• naciski ekspertów, którzy służą mediom swoją wiedzą (np. badania opinii publicznej)

• naciski samej publiczności, która (zgodnie z demokratyczną wizją mediów) sprawuje społeczny patronat nad mediami (media publiczne)

• Czynniki wewnętrzne:

• Naciski właścicieli oraz menadżerów (osób bezpośrednio odpowiedzialnych za realizację zadań, nałożonych na media

• Naciski pracowników merytorycznych, odpowiedzialnych za zadania.

• Naciski środowiska zawodowego (widoczne zwłaszcza u dziennikarzy, pracujących w prasie i w telewizji - np. Tomasz Lis, który przygotowuje sobie sam swoje wystąpienia. Dziennikarzem prasowym może być każdy. Nie są wymagane przed dziennikarzami wymagania. Większość czasopism jest finansowanych przez zewnętrzne organy).

• Naciski personelu pomocniczego (tego, który dostarcza dodatkowych informacji, który sprawuje pieczę na obsługę techniczną itp.)

Media w Polsce działają na podstawie ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z tą ustawą do zadań publicznych mediów (też mediów komercyjnych) należą m.in. rozpowszechnianie programów, budowa przekaźników, praca nad nowymi technikami, prowadzenie produkcji, popieranie twórczości artystycznej, literackiej i naukowej oraz oświatowej. W przepisach tych wymieniono też zasady, jakimi powinny kierować się radio i telewizja. Zasady te pokrywają się z Kodeksem Etyki Mediów. Znajdziemy tam też informację o kształcie programów radiowych i telewizyjnych - np. dotyczące reklamy. Mają być wyraźnie odznaczone, nie powinny zajmować 15% czasu antenowego i nie dłużej niż 12 minut/h. Sponsorowane audycje powinny być oznaczane. Audycje nie mogą być sprzeczne z prawem, powinny respektować odczucia odbiorców, ochrona treści nieprzewidzianych dla dzieci 6:00-23:00. Ale to idee - bez konkretnych wyróżników. W ustawie czytamy, że na czele stoi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Etyka - nie można zamieszczać wykładów pod nazwiskiem prowadzącego w Internecie, bo to praca twórcza. No chyba, że dodajemy do tego swoje notatki i zamieszczamy to w Internecie. Jednym z procesów, który wpływa na kształt procesu, to filtrowanie - to proces doboru informacji, który odnosi się do pracy redaktorów, wydawców. Dużą rolę odgrywają reklamodawcy, ogólne zalecenia. Filtrowanie nie obejmuje samej treści, ale też typ odbiorcy, do jakiego przekaz jest kierowany. Czynniki te dzielimy na:

• Organizacyjne (dotyczą możliwości danego medium w zbieraniu informacji. Gazeta Wyborcza ma więcej możliwości niż Głos Pcimia Małego). Chodzi najczęściej o skutki, będące efektem określonej ideologii, która dominuje w danym społeczeństwie. Wskazuje się na elementy bardziej techniczne - wydarzenia, które mają miejsce bliżej ośrodków informacyjnych, mają szansę się stać sednem danego komunikatu. Łączy się tu elementy organizacyjne 1. Podziału i kwestie ideologiczne.

• Gatunkowe (preferowanie zdarzeń, które mogą powstrzymać uwagę odbiorców). Chodzi o preferowanie przez nadawców określonych ram dla przekazu danej partii wiadomości.

• Społeczno-Kulturowe (wartości, zasady, normy obyczajowe). Uwzględnia się wagę danego wydarzenia, jego dramatyzm, istotność, przedział czasowy. Wskazuje się na:

• Ludzi: Media interesują się osobami konkretnymi - lubią mieć jednostkowego bohatera. Media poszukują ludzi znanych - ze świata kultury czy rozrywki. Media nadają temu komuś charakteru osobistego i ważności. Większość ludzi zna programy partii tylko i wyłącznie z mediów. Polityków znamy z mediów. Ludzie nie zainteresują się jeśli usłyszą jakieś tam mało znane nazwisko specjalisty, ale magnetycznie zareagują, jak usłyszą nazwisko Kaczyńskiego lub Tuska. Gwiazdy medialne są ekspertami we wszystkich sprawach, wiedzą nawet więcej od ekspertów. Znana osoba nadaje status danego wydarzenia. Obama i wybór psa dla alergika... To kreowanie pseudowydarzeń - nadawanie błahym wydarzeniom wartości. Ludzie wpływają na to, jak media funkcjonują.

• Miejsce: im bliżej miasta, regionu, do którego adresowany będzie przekaz, rozgrywa się dane wydarzenie, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie ono zauważone przez media. To kryterium bliskości spowodowało, że większe znaczenie zaczęły odgrywać media lokalne. Kryterium to może być zdominowane poprzez kryterium charakteru wydarzenia - chodzi o ważność wydarzenia bez względu na region. Np. wybór prezydenta interesował wszystkich bez względu na region. Jeśli np. wybucha strajk w szpitalu w Gdańsku, nas to słabo interesuje. Ale charakter wydarzenia jest taki, że na Śląsku też są szpitale i publiczna służba zdrowia - tu też może wybuchnąć strajk. Sądownictwo na Mazurach jest jakoś tam powiązane z sądownictwem śląskim.

• Czas: to kryterium jakości informacji. Im krótszy czas od wydarzenia do informacji o tym wydarzeniu, tym to wydarzenie jest nowsze i istotniejsze. Ma się czasem wrażenie, że dziennikarz jest na miejscu jeszcze przed wydarzeniem. Media posunęły się w tym kryterium bardzo do przodu - wręcz do granic możliwości. Stacje badawcze namawiają, by filmować wydarzenia i przesyłać na bieżąco.

Coraz większa jest rola instytucji Public Relations. Instytucje takie w odróżnieniu od agencji informacyjnych, kreują informacje - uwzględniając jakieś z góry narzucone cele, które chcą osiągnąć.

Dostępność mediów do źródeł uzależniona jest od:

1. Skutecznego dostarczania odpowiednich materiałów mediom

2. Siły i znaczenia źródła

3. Zarządzania informacjami (np. wprowadzone bazy danych, artykuły)

4. Obustronnego zainteresowania publikacją informacji

Model alternatywny (muzyczny) ilustruje 6 etapów, powiązanych ze sobą, acz w odróżnieniu od modelu klasycznego, przebieg kolejnego etapu oparty jest na przewidywaniu, co zrobi inicjator etapu. Etapy nie dzieją się w jednej instytucji. Mamy studio nagraniowe, które bywa niezależne od producenta albumu.

Na tworzenie przekazu wpływa filtrowanie - dobór informacji podczas produkcji komunikatu. Szeroko obejmuje pracę redaktorów i wydawców na wszystkich etapach przygotowania i prowadzenia komunikatu - na etapie wyboru, przetwarzania i nadawania informacjom ostatecznego kształtu

Inny model z branży muzycznej przedstawia 6 etapów, ilustrujących powiązania między różnymi agencjami i zadaniami, które są wykonywane w trakcie produkcji piosenek. To przewidywanie, co może zrobić kolejny selekcjoner

Nagranie piosenki (nagranie demo)  nagranie płyty  rozpowszechnianie  produkcja i marketing  dystrybucja  konsumpcja

Aby pójść do wydawcy, trzeba mieć demo. Wydawca bada rynek, puszczając demo w radiu. Potem stwierdza się, czy rynek chwyci taką muzykę. Jak się przyjmie, wydawca wyda chociaż to demo. Przewiduje się, co zrobi kolejny selekcjoner (uczestnik w procesie produkcji) i dopasowuje się do tego działanie.

Przy produkcji komunikatów masowych używa się terminu logika mediów - to zbiór tradycyjnych, uporządkowanych definicji, określających, jak dany przekaz powinien się prezentować. Inaczej to sposób zagospodarowania czasem, kolejność przedstawiania kolejnych elementów, składających się na dany komunikat, to sposób wykorzystywania środków werbalnych i niewerbalnych przy tworzeniu komunikatu. Zasady logiki mediów:

• Natychmiastowość - Najlepiej respektowanie tych zasad widać w informacji (np. poprzez czas - informacja o wydarzeniu powinna być podana natychmiastowo.

• Nowość - media nas nauczyły, że reagujemy głównie na informacje nowe. Nie interesuje nas to, co było wczoraj lub rok temu... W informacjach telewizyjnych mamy biegnący pasek na dole - to super świeże wiadomości

• Szybkie tempo - wszystko ma być szybko. Takie czasy. Tempo teleekspresowe. Poprawność nieważna. Trzeba strzelać słowami jak z karabinu.

• Personalizacja - wiąże się to z obecnością gwiazd. Przemawiają do nas informacje i komunikaty, które możemy utożsamić z konkretną osobą. Jak mówią o pożarze, to przemawia do nas to, kto w pożarze ucierpiał. Przyczyny i skutki mniej ważne - to cierpiące osoby ważne albo osoba sprawcy. Dane liczbowe z frontu są suche. 6 zmarłych żołnierzy to liczby, 1 żołnierz z imienia i nazwiska, fotografią rodziny, osieroconych dzieci i wywiadem z wdową to zupełnie co innego. Wtedy wojna staje się bliska.

• Zwięzłość - związane też z czasem: artykuły i programy nie są długie. [Pierwszoklasista może skupić swą uwagę na najwyżej pół godziny. Z telewidzami jest podobnie? ;) ]. Artykuł nie powinien być dłuższy niż 12 stron A4. Za dłuższy artykuł instytucja dostaje mniej punktów. Takie narzucenie z zewnątrz. Zwięzłość widać w programach informacyjnych - np. dziennik w latach '80 trwał godzinę - od 19:30 do 20:30. Dziś trwa pół godziny. Jeśli wytniemy pogodę i sport, to zmieścimy się w 25 minutach. A w latach '80 nie było dostępu do informacji z całego świata, części informacji nie podawano w ogóle. A oni robili z tego godzinę.

• Dramaturgia - (np. relacjonowanie prognozy pogody. Zima. Dramat. Katastrofa. Koniec świata)

• Obecność gwiazd - najlepiej, gdy wydarzenie koncentruje się na znanej postaci świata kultury, polityki, nauki. Nowy pies Obamy.

• Obecność konfliktu - (np. relacjonowanie polityki. Konflikt. Wojna światów. Starcie tytanów. PIS i PO za swoimi barykadami. Siedzą i się kłócą. A skądinąd wiemy, że jakoś tam się w końcu dogadują). To stosowanie ram do przedstawiania wydarzeń

Na podstawie mechanizmów produkcji treści kulturowych Można wyróżnić 5 ram interpretacji decyzji, podejmowanych przez media (John Ryan, Richard Peterson):

• Model taśmy produkcyjnej - media to fabryki, w których obowiązują przejrzyste procedury produkcji danego komunikatu

• Model rzemiosła i przedsiębiorczości - w mediach procują osobistości (specjaliści), którzy dobrze znają talenty i inicjują kreatywność osób zatrudnionych w mediach - to np. współpraca z artystami, muzykami

• Model konwencji i formuły - to zagadnienie związane z gatunkiem medialnym. Ludzie pracujący w mediach znają konwencje gatunków medialnych i produkując komunikaty stosują zasady gatunkowe.

• Model wyobrażenia i konfliktu - zakłada, że twórcy komunikatów masowych tworzą te komunikaty, dostosowując je do własnych wyobrażeń, co może się podobać odbiorcy (czasem nagina założenia gatunkowe, bo jego zdanie taki komunikat bardziej spodoba się odbiorcom).

• Model wizerunku produktu - tworzenie komunikatów, które odnoszą sukces i są zaakceptowane na każdym etapie produkcji. Twórca musi sobie wyobrazić, że komunikat odniesie popularność. Z drugiej strony mamy poparcie przedsiębiorców (osób inicjujących kreatywność).

11. Ekonomika działania mediów

Oprócz teorii społecznych również media można rozpatrywać przez pryzmat teorii ekonomicznych. Problem ten - relacja między ekonomią a mediami - pojawił się w gospodarce wolnorynkowej. Prawa takie stały się podstawą kontroli mediów. Medium przynosi zysk, by mogło funkcjonować na rynku. Zagadnienia problemowe:

• Koncentracja własności, Tworzenie wielkich korporacji (globalna integracja mediów) - niepokojące zjawisko, stojące w sprzeczności z zasadami doktryny liberalnej. Koncentracja rynku jest podyktowana własnościami ekonomicznymi.

• Wpływ ogłoszeniodawców na funkcjonowanie mediów. Nawet w wolnym Internecie mamy banery reklamowe. Ktoś za coś płaci; ktoś czegoś żąda. Dojdzie do tego, że wchodząc na serwis informacyjny, będziemy mieć przede wszystkim reklamy. Informacje będą marginalne...

• Propagowanie konsumeryzmu i hedonizmu - ogromna ilość reklam namawia do tego, by odbiorca nabywał dobra, które niekoniecznie są mu potrzebne. Propaguje się przy tym życie przyjemne.

Na media mają wpływ (naciski):

• Czynniki zewnętrzne:

• przepisy prawne, normy prawne - sejm, senat; Trybunał Konstytucyjny, Policja

• doktryny i programy polityczne, realizowane przez państwo)

• naciski różnych organizacji społecznych (nie związanych z mediami) na media (np. Szlachetna Paczka, Caritas Polska)

• naciski ekspertów, którzy służą mediom swoją wiedzą (np. badania opinii publicznej)

• naciski samej publiczności, która (zgodnie z demokratyczną wizją mediów) sprawuje społeczny patronat nad mediami (media publiczne)

• Czynniki wewnętrzne:

• Naciski właścicieli oraz menadżerów (osób bezpośrednio odpowiedzialnych za realizację zadań, nałożonych na media

• Naciski pracowników merytorycznych, odpowiedzialnych za zadania.

• Naciski środowiska zawodowego (widoczne zwłaszcza u dziennikarzy, pracujących w prasie i w telewizji - np. Tomasz Lis, który przygotowuje sobie sam swoje wystąpienia. Dziennikarzem prasowym może być każdy. Nie są wymagane przed dziennikarzami wymagania. Większość czasopism jest finansowanych przez zewnętrzne organy).

• Naciski personelu pomocniczego (tego, który dostarcza dodatkowych informacji, który sprawuje pieczę na obsługę techniczną itp.)

Media w Polsce działają na podstawie ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z tą ustawą do zadań publicznych mediów (też mediów komercyjnych) należą m.in. rozpowszechnianie programów, budowa przekaźników, praca nad nowymi technikami, prowadzenie produkcji, popieranie twórczości artystycznej, literackiej i naukowej oraz oświatowej. W przepisach tych wymieniono też zasady, jakimi powinny kierować się radio i telewizja. Zasady te pokrywają się z Kodeksem Etyki Mediów. Znajdziemy tam też informację o kształcie programów radiowych i telewizyjnych - np. dotyczące reklamy. Mają być wyraźnie odznaczone, nie powinny zajmować 15% czasu antenowego i nie dłużej niż 12 minut/h. Sponsorowane audycje powinny być oznaczane. Audycje nie mogą być sprzeczne z prawem, powinny respektować odczucia odbiorców, ochrona treści nieprzewidzianych dla dzieci 6:00-23:00. Ale to idee - bez konkretnych wyróżników. W ustawie czytamy, że na czele stoi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji.

Typologia informacji:

• Informacje twarde (bieżące)

• Informacje z ostatniej chwili (świeże). Mogą przerwać dany program, jeśli będzie wysoko w skali ważności

• Informacje miękkie (tematy poboczne, weekendowe)

• Informacje rozwijające się (o wydarzeniach ciągłych, otwartych, trwających przez jakiś czas)

• Informacje stałe (np. prognoza pogody)

Inna typologia informacji (kryterium czasu):

• Informacje zaplanowane (dotyczą wydarzeń, wpisanych w kalendarz. Wiadomo, że będą, więc można się przygotować do relacji. Np. mikołajki albo Boże Narodzenie)

• Informacje niespodziewane (które trzeba bezzwłocznie przekazać. To informacje z ostatniej chwili - wtedy wychodzi kunszt dziennikarski lub jego brak)

• Informacje nieplanowane (miękkie) (nie są jednoznacznie zlokalizowane w czasie, można je podawać w każdym momencie - wypełniacze medialne. Np. informacje o atrakcjach turystycznych danego miasta Poznania lub o toruńskich piernikach).

Kultura stopera (Schlehinger) - praca nad przekazem, komunikatem medialnym jest efektem kultury stopera - przerostu formy nad treścią. Czas to fetysz a obsesja na punkcie czasu staje się równoznaczna z profesjonalizmem. Media uważają, że profesjonalizm to informowanie o wydarzeniu, które dzieje się teraz. Nieważne przygotowanie, kompetencje, liczy się czas. Coraz mniej dziennikarze się przygotowują do relacji. Dziś niszowymi dziennikarzami są ci, którzy specjalizują w jakiejś dziedzinie (w telewizji - w prasie jeszcze to nie zachodzi). Dziennikarz ma relacjonować na czas. Nie musi wiedzieć, co relacjonuje.

Wydarzenia dzielimy wg Marlina Lestera:

• Rutynowe - temu Lester poświęcił najwięcej uwagi - to np. relacje z wydarzeń krajowych i zagranicznych i informacje o tych wydarzeniach przekazują inicjatorzy tych wydarzeń, którzy są w codziennym kontakcie z dziennikarzami (poszukiwaczami informacji). Inicjatorzy wydarzeń (np. politycy) poszukują też poszukiwaczy (dziennikarzy). Czasem dziennikarze kreują wydarzenia (pies Obamy).

• Wypadki

• Skandale

• Przypadki

Wydarzenie kluczowe - wydarzenie medialne, które eksponowane jest nie tylko ze względu na dramatyzm, ale też ze względu na wydźwięk społeczny i wymiar polityczny. Media wykorzystują wydarzenie kluczowe w czasie, gdy tego wydarzenia już nie ma. Media wykorzystują to wydarzenie przez dłuższy czasu lub inne wydarzenia oceniają poprzez wydarzenie kluczowe. To np. śmierć księżny Diany, atak na WTC, katastrofa smoleńska.

Szum medialny - wygenerowana przez media zamknięta w ich wewnętrznym obiegu fala informacji, wyzwolona przez jedno, określone zdarzenia i wyolbrzymione w samonapędzającym się procesie produkcji informacji medialnej.

Philip Elliott dokonał typologii dostępu. Wyszedł od jednej tezy: społeczny dostęp do mediów jest odwrotnie proporcjonalny do autonomii nadawcy czyli: im większa społeczna kontrola nad mediami, tym mniejsza samodzielność mediów. Kodeksy mówią, że media powinny być wolne. Z drugiej strony mamy społeczną kontrolę mediów - kontrola i ograniczanie. Im więcej chcemy mieć wpływ na działanie mediów. Społeczeństwo ogranicza media. Typologia dostępu do mediów Elliotta:

• Dostęp bezpośredni (np. telewizja na żywo)

• Dostęp pośrednio zmodyfikowany (np. programy edukacyjne)

• Dostęp przefiltrowany (np. informacje - to dziennikarz nadaje wydarzeniu ostateczny kształt)

• Dostęp przetworzony (np. dokument)

• Dostęp doradczy (np. realistyczny film obyczajowy)

• Brak kontroli społecznej (np. typowy oryginalny serial telewizyjny)

Można te formaty uzupełnić nowymi formatami ze szczególnym udziałem widza bądź słuchacza. Nowe formaty:

• Talk-show (klasyczny jest na żywo i prowadzony z różnymi gwiazdami lub publicznością w studio). To dotęp bezpośredni lub przefiltrowany albo pośrednio zmodyfikowany

• Magazyny informacyjne z komentarzami (programy stacji 24h)

• Reality-show (np. Big Brother) - Dostęp bezpośredni, ale jednocześnie przefiltrowany (powtarzane potem istotniejsze fragmenty, które nie były na wizji)

Źródła informacji:

• Dziennikarze korzystają z własnych znajomości i kontaktów (i zwykle się nimi nie dzielą).

• Korzystają z oficjalnych źródeł informacji (rzecznicy rządu, prokuratury, konferencje medialne)

• Inni dziennikarze i inne media (też agencje informacyjne - tworzące komunikaty wyjściowe od różnych korespondentów i przekazujące je innym mediom)

• Eksperci

12. Standardy działania mediów (etyka mediów)

Przepisy i zasady, ujęte w formie kodeksu - Kodeks postępowania mediów. Zawiera zasady etyki obowiązujące dla dziennikarzy, opracowany w 1993. Stanowił wzór dla kodeksów innych państw. Wyróżniał prawa i zasady:

1. Prawo do swobodnego wyrażania się

2. Dążenie do poznania obiektywnej rzeczywistości

3. Odpowiedzialność dziennikarzy za przekazywane informacje

4. Integralność zawodowa dziennikarzy - nieujawnianie źródeł informacji, niestosowanie plagiatu, przekupstwa

5. Prawo społeczeństwa do mediów- w tym do sprostowań

6. Poszanowanie prywatności i dobrego imienia

7. Poszanowanie interesu społecznego i narodowego, instytucji demokratycznie wybranych i funkcjonujących

8. Poszanowanie uniwersalnych wartości (sprawiedliwość, pokój, demokracja, tożsamość kutrowa i narodowa)

9. Powstrzymywanie się od stosowania usprawiedliwiania wojen, nędzy, kolonializmu, wszelkich form przemocy

10. Poparcie dla nowego ładu w dziedzinie informacji i komunikacji (poparcie globalizacji)

Powyższe zasady tworzą obraz idealistyczny mediów. Ale współczesna telewizja tymi zasadami się raczej nie kieruje. Choćby dostępność do mediów, prawo do sprostowań... Dziś bez wyroku sądu nie umieścimy sprostowania. Gdzie się ukazuje sprostowanie? Na ostatnich stronach; gdzieś, gdzie nie widać, nie słychać, chyba że wyrok będzie to uściślał. Zasada powstrzymywania się przed usprawiedliwiania różnych form przemocy - np. gdy wybuchła wojna w Iraku, media USA podawały usprawiedliwienia - że bomby biologiczne, że chcieli atakować, itd. no jasne.

W Polsce mamy Kartę etyczną mediów polskich. Została podpisana 29 marca 1995 roku przez prezesów i przedstawicieli telewizji, radia, stowarzyszenia dziennikarzy, wydawców prasy, producentów filmowych. Nad przestrzeganiem karty czuwa Rada Etyczna Mediów. Rada ta została powołana w 1996 roku, jednak nie dysponuje żadnymi sankcjami, więc nie może nikogo karać, wyraża jednak opinie i zajmuje stanowisko w sprawach i apeluje. Po opinie Rady zwracają się niejednokrotnie sądy. Zasady:

1. Zasada prawdy - przekazywane informacje powinny być bez zniekształceń, konkretne, w odpowiednim kontekście, błędy trzeba prostować

2. Zasada obiektywizmu - konkretne informacje powinny być przedstawione z różnych punktów widzenia

3. Zasada oddzielania informacji od komentarzy. Coraz częściej dziennikarze nie respektują tej zasady - każda informacja powinna być podana tak, że potrafimy oddzielić fakt od komentarza; że komentarz jest wypracowany przez dziennikarza lub jakąś grupę. Chodzi o to, że nie musimy się z opinią zgadzać, sami możemy tworzyć opinie. A do tego potrzebujemy faktów.

4. Zasada uczciwości - działanie zgodne z sumieniem dziennikarza - dziennikarz nie powinien ulegać wpływom, powinien odmawiać działań niezgodnych z zasadami

5. Zasada szacunku i tolerancji - wobec dóbr i praw (prawa do prywatności)

6. Zasada pierwszeństwa dobra odbiorcy - dziennikarz na pierwszym miejscu powinien stawiać oczekiwania odbiorców i widzów, potem dopiero wydawców i producentów

7. Zasada wolności i odpowiedzialności - wolność mediów to też odpowiedzialność za treść i formę przekazu i wynikłe z tego konsekwencje

13. Normatywne doktryny działania mediów

Doktryny te mieszczą się w nurcie, badającym relację mediów ze społeczeństwem. Najbardziej oczywistym oczekiwaniem jest choćby to, by media mówiły prawdę. Wyrosły doktryny, zasady, według których oczekujemy, by media się stosowały. Takie zasady zostały sformułowane przez Radę Europy - wypowiada się przeciwko negatywnym cechom mediów:

• Należy przeciwdziałać monopolizacji własności mediów - prowadzi to do zachwiania różnorodności i niezależności informacji.

• Przeciwdziałanie mediom skandalizującym i sensacyjnym - zasada raczej tylko na papierze... Nawet prognoza pogody przekazywana bywa jako sensacja. Prezenterzy pogodowi urastają do rangi gwiazd...

• Przeciwdziałanie wzrostowi znaczenia mediów, zagrażających tożsamości kulturowej poszczególnych społeczeństw. Dziś też trudno o realizację tej zasady. Staliśmy się globalną wioską, wzorce kulturowe się nam standaryzują. Programy rozrywkowe są kalkami z innych stacji. Standaryzacja. Kupienie licencji na program często jest tańsze niż wymyślanie programu od podstaw.

• Przeciwdziałanie agresji w mediach - gdyż może się to przyczynić do wzrostu przestępczości małoletnich. To dość trudne do wprowadzenia w życia - np. kółka, trójkąty i kwadraty.

• Przeciwdziałanie rozwojowi technik, zagrażających prywatności i wolności obywatelskiej. To odnosi się zwykle do Internetu - Parlament Europejski ma zamiar ograniczyć dostęp do określonych treści w Internecie. A bardzo trudno jest często określić, co pornografią jest, a co nie jest.

Zasady powyższe wypłynęły z doktryn medialnych - nazywamy te doktryny ogólnymi zasadami wykonawstwa medialnego.

Fred Siebert, Wilbur Schramm, Richard Peterson w 1956 roku wymienili 4 główne doktryny społeczne, mówiące o oczekiwaniach społecznych wobec mediów:

1. Doktryna autorytarna

Doktryna autorytarna opiera się na bezpośredniej i widocznej kontroli mediów przez władzę, dyktatora, monarchę.
Doktryna liberalna - podstawowe założenia nawiązują do podstawowych założeń liberalizmu - wolność opinii, mowy, religii, zgromadzeń. Środki masowego przekazu winny być „rynkiem idei” na którym prawda i dobro zwyciężają, a kłamstwo i zło ponoszą klęskę.

2. Doktryna liberalna

Odwołuje się do klasycznego liberalizmu politycznego i ekonomicznego, co przejawia się w przekonaniu, że media są rynkiem idei, na którym prawo i dobro zwyciężają zło. Media działają więc na rzecz społeczeństwa aniżeli przeciwko niemu. Korzenie doktryny sięgają XVIII/XIX w. i wolności słowa. Ta podstawowa idea nawet w państwach demokratycznych jest łamana zgodnie z prawem - np. przy zagrożeniach czy wojnie.

1. Jakie są korzyści z wolności mediów? Dzięki wolności media:

• pełnią funkcję nadzorczą nad władzą - patrzą władzy na ręce, komentują władzę. Media to wręcz czwarta władza.

• Stymulują aktywny system informacji publicznej - przekazują informacje, możemy działać.

• Wyrażanie różnorodnych poglądów, idei, wierzeń

• Reprodukcja kultury

Aby media działały w tej doktrynie, muszą być spełnione warunki:

• Wolność słowa.

• Kontrola rządu

• Brak przymusu odbioru - jak ktoś nie chce oglądać, nikt go do tego nie zmusza

• Jednakowa prawna możliwość dla obywateli swobody odbioru i dostępu do informacji (prawo do komunikowania)

• Wolność mediów informacyjnych (prawo do informacji).

Zasady profesjonalności. Mówiąc o profesjonalizmie, chodzi o: obiektywizm:

• brak partyjności Brak partyjności to także nieobecność w związkach zawodowych. Bo to implikuje stronniczość.

• służenie odbiorcom,

Doktryna liberalna opiera się na różnorodności mediów - to główny element oceny mediów. Im bardziej jest zróżnicowany, tym wyższa ocena. Oznacza to, że:

• Media powinny odzwierciedlać w strukturze różne społeczne i ekonomiczne nurty w miarę proporcjonalny sposób

• Media powinny oferować zbliżone szanse dostępu mniejszościom społecznym

• Media powinny być forum dla różnych punktów widzenia, powinny przedstawiać wypowiedzi, które odpowiadają potrzebom różnych odbiorców

• Media z założenia zaspokajają potrzeby odbiorców. Kanały tematyczne wymagają od nas jednak nakładów finansowych. Telewizja publiczna powinna zaspokajać nasze potrzeby, tak się nie dzieje. Acz dzięki cyfryzacji się to zmienia.

Doktryna liberalna opiera się wreszcie na Zasadzie Jakości - odnosi się głównie do wypowiedzi informacyjnych i oznacza przedstawianie pełnego i pogłębionego obrazu rzeczywistości, obiektywne, zrównoważone przedstawianie rzeczywistości.

3. Doktryna komunistyczna (marksistowsko-leninowska)

Ma w zasadzie charakter historyczny. Postulowała organizację mediów według przyjętych wzorów własności ekonomicznej. Zakładała nierozerwalność między informacją a oceną (czyli zaprzeczenie zasady obiektywności) - każda wypowiedź, szczególnie informacyjna, miała być gotową interpretacją. Miała pokazać właściwą drogę postrzegania rzeczywistości. Dziennikarze mieli być pasem transmisyjnym partii do mas - w takiej formie, by nie było wątpliwości, że ten wzorzec jest słuszny.

4. Doktryna odpowiedzialności społecznej.

Wiąże się ona z pracami komisji Hutchinsa z 1947, która dotyczyła pożądanego działania. Wprowadzono pojęcie odpowiedzialności społecznej, która powinna akceptować wolna prasa informacyjna i wszystkie wolne media. Doktryna ta mówi, że media mają zobowiązania społeczne. Tu nie zaprzecza się wolności mediów, acz podkreśla się, że wolność powinna się cechować odpowiedzialnością. Media powinny mieć na uwadze to, że w pewien sposób modyfikują działania społeczne. Podkreślano, że podawana informacja musi być sprawiedliwa, obiektywna, istotna i prawdziwa. Doktryna ta wprowadzała pojęcie kodeksy etyczne i standardy profesjonalne. Środowiska medialne zaczęły tworzyć swoje własne kodeksy postępowania. Są to zbiory zasad, których nie powinno się łamać. Doktryna ta mówi wprost, że państwo (lub rząd) w pewnych okolicznościach ma prawo do kontroli mediów.

Te 4 doktryny to główne zbiory zasad (i oczekiwań społecznych wobec mediów). Są różne warianty - np. doktryna antypatycznej demokracji, doktryna katolicka.

14. Typologie publiczności oraz audytoriów jako zbiorowości odbiorców przekazów komunikacyjnych

W badaniach używa się 2 określeń: audytorium lub publiczność.

Audytorium (wg badań amerykańskich) to odbiorcy w najprostszym modelu komunikowania (źródło, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Ukształtowało się w okresie badań nad komunikowaniem masowym (gdy zaczęły powstawać warianty modeli komunikowania masowego). Pierwsze cechy charakterystyczne dla audytorium widać już u odbiorców książek drukowanych (XV w.) - były to pierwsze cechy odbioru masowego. Uważano, że:

• druk książki spowodował stopniowe systematyczne dostarczanie tekstów świeckich (komunikatów, które potencjalnie mają wpisaną większą grupę odbiorców niż teksty sakralne). Odbiór takiego tekstu stawał się asynchroniczny (niejednoczesny; w odróżnieniu od tekstów kościelnych o odbiorze synchronicznym (odbiór, gdy tekst był czytany).

• Wynalazek druku spowodował, że można było należeć do grupy odbiorców konkretnego twórcy komunikatu, ale nie mieszkając w tym samym mieście. Druk przełamał barierę przestrzeni.

Czytelnik tekstu drukowanego był prototypem odbiorcy komunikatu masowego.

Pierwsze koncepcje o charakterze masowym powstawały na początku XX w. (1908). Jednym z pierwszych jest teoria Gabriela Tarde'a - wprowadził termin publiczność (stąd częstsze jest pojęcie w Europie). To forma zbiorowości społecznej, odmiennej od wcześniejszych zbiorowości (np. publiczności teatralnej). To zbiorowość czysto duchowych jednostek i fizycznie oddzielonych, których spoistość jest czysto myślowa. Publiczność jest wytworem nowoczesnej prasy periodycznej. XIX w. to w końcu wybuch prasy - publiczność koncentruje się wokół dzienników, komentujących aktualne wydarzenia. Publiczność komentuje jednocześnie te same wydarzenia, o których przeczytano w prasie. Według Tarde'a nowa publiczność charakteryzowała się wszystkimi cechami grup społecznych:

• Wyraźna odrębność

• Wspólnota (duży zakres)

• Poczucie przynależności

• Więź psychiczna

W tym samym czasie (początek XX) pojawiać się zaczęły nowe media masowe (film, kino, radio). Wyodrębniły się nowe zbiorowości odbiorcze, które nie pasowały już do definicji Tarde'a - wymykały się cechom grupy społecznej, definicja stała się nieaktualna... Zaczęto szukać nowego pojęcia. Zaczęto wtedy coraz częściej używać określenia audytorium (najczęściej audytorium masowe). Wykorzystywano teorie psychologiczne, mówiąc o odbiorcy masowym (motłoch, tłum, masa heterogoniczna, jednolita) - 1. Poł. XX w.

Herbert Blumer - jeden z ważniejszych socjologów. Wyróżnił cechy nowego audytorium:

• Heterogoniczność

• Anonimowość

• Słaba interakcja pomiędzy członkami zbiorowości (brak silnych więzów)

• Luźna organizacja

• Brak zdolności do wspólnego działania

Blumer nawiązuje do koncepcji społeczeństwa masowego. Nowe audytorium liczebnie jest bardzo duże, rozproszone.

• Anonimowość

• Zmienny skład

• Brak tożsamości

• Nowe audytorium jest obiektem oddziaływania (a nie jest podmiotem)

Nowe audytorium działa do lat '80 XX w. Pojawia się wtedy nowe medium - Internet - a jego odbiorcy znów nie pasują do ówczesnych schematów. Internet ma cechy medium masowego, ale odróżnia się od mediów masowych (jak telewizja i radio) - mamy do czynienia z każdym rodzajem komunikowania się. Pojawienie się Internetu zdezaktualizowało koncepcje Blumera. Dziś nie ma jednej koncepcji - mówi się o społeczeństwie informacyjnym, społeczeństwie wiedzy (polegające na tym, że człowiek potrafi wykorzystywać informacje)

Jedną z bardziej interesujących jest koncepcja, nawiązująca do ekonomii. Odbiorca komunikatów jest konsumentem, a obszar powstawania i istnienia komunikatów jest rynkiem. Cechy charakterystyczne audytorium konsumentów rynku:

• Audytorium to agregat, suma indywidualnych konsumentów(?)

• Nie ma relacji między audytorium a źródłem komunikowania

• Członkowie audytorium nie mają świadomości przynależności do owego audytorium.

• Audytorium jest bardzo nietrwałe jeśli chodzi o czas

• Granice audytorium wytyczają kryteria ekonomiczne (kryterium popytu i podaży)

Odbiorcy komunikatów traktowani są jak klienci w supermarkecie. Płacę za produkt i używam. Nie mam świadomości, że jestem pionkiem w większej całości; że poddaje się działaniom rynku (np. reklamie). Odbiorcy komunikatu to odbiorcy rynku - członek audytorium myśli, że kupując komunikat kieruje się własnymi potrzebami.

Struktura audytorium. Kierując się różnymi czynnikami wyróżniamy kilka rodzajów audytoriów:

• Audytorium potencjalne - obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do odbioru danego medium lub danego komunikatu.

• Audytorium rzeczywiste - wszyscy ci, którzy odebrali dane medium lub dany komunikat (np. ci, którzy przeczytali określone czasopismo, książkę, przeczytali książkę, wysłuchali audycję radiową

• Audytorium płacące - ci, którzy nabywają dane medium lub komunikat (wpływ teorii ekonomicznych) - ci, którzy płacą abonament, wykupują sobie dostęp do Internetu, kupują książkę, kupują gazetę.

• Audytorium kumulacyjne - ogół audytoriów danego medium w określonym czasie.

Inna typologia audytoriów to np.:

• Audytorium-grupa społeczna - audytorium, charakteryzujące się wspólnotą miejsca, wspólnotą pochodzenia, kultury. Jest to audytorium stabilne i często odpowiada aktywnie na dostarczane mu komunikaty.

• Audytorium subkultury gustów - Powstaje na podstawie indywidualnych potrzeb, które istnieją niezależnie od mediów - np. na podstawie potrzeb politycznych. Przypominają one zbiorowości o podobnych oczekiwaniach konsumenckich.

• Grupa fanów - powstaje na podstawie zainteresowania szczególną osobą lub konkretną treścią (komunikatem). Charakteryzuje się zmiennością w czasie (grupy tworzą się okazjonalnie), na ogół jednak są efektem sprawnie funkcjonujących działań marketingowych (miłośnicy Harrego Pottera).

• Audytorium czysto medialne - to bardzo częste audytoria najczęściej stabilne w czasie. Przypominają grupy społeczne Tarde'a. Cechą audytorium jest lojalność do danego medium. Każdy z nas jest członkiem takiego audytorium - np. przyzwyczailiśmy się do konkretnej gazety, konkretnego programu telewizyjnego. Nawet jak medium się zmienia i przestaje odpowiadać naszym oczekiwaniom, ale przyzwyczailiśmy się (mamy nawyk), to ciągle z tego korzystamy.

Czynniki wpływające na audytorium:

• Czynniki pochodne od audytorium:

• Warunki społeczne, życiowe kulturowe (np. wiek, wykształcenie - np. widownia dziecięca)

• Dostępność odbioru danego komunikatu w kategoriach czasu i przestrzeni (na ile mamy wolnego czasu, który możemy przeznaczyć na odbiór komunikatu)

• Przestrzeń (czy mieszkamy w dużym mieście z bezproblemowym dostępem do różnych mediów, czy też mieszkamy w zapadłej dziurze bez dostępu do sieci komórkowej)

• Nawyki korzystania z danego medium (czy mamy nawyk włączania wszystkich mediów po wejściu, czy zostawiamy komputer włączony non-stop)

• Ogólne preferencje treściowe, gusta - w odniesieniu do mediów (upodobania: czy preferujemy filmy sensacyjne czy horrory)

• Świadomość alternatyw programowych (badacz musi sprawdzić, czy członkowie danego audytorium mają świadomość, że mogą korzystać z innych mediów? Czy użytkownik wie, że jest w jego mieszkaniu dostęp do Internetu albo czy wie, że odbiera Romanticę w pakiecie kablówki)

• Kontekst odbioru konkretnych komunikatów (czy oglądamy program z całą 8-osobową rodziną, czy oglądamy samotnie)

• Czynniki pochodne od mediów:

• Celowe apelowanie do konkretnych rodzajów audytoriów (takie działania mediów, które celują komunikat w konkretne audytorium - target programu. Inaczej buduje się programy dla dzieci dzisiaj, inaczej budowano je na początku lat '90, powstają nowe stacje specjalistyczne - np. stacje dla dzieci)

• Apele gatunkowe (mamy takie kanały, które koncentrują się na komunikatach, wykorzystujących określony gatunek - np. znów Romantica z dominacją telenoweli, kanały przyrodnicze mają też określone gatunki)

• Zakres promocji i rozgłosu medium poprzez własne działania reklamowe marketingowe

• Czas i ramówka programowa układana z wiedzą o danym audytorium (w zależności od tego, do jakiego audytorium kierowany jest dany komunikat, tak ustala się np. godziny nadawania programu - gdzie indziej się znajdą wiadomości, gdzie indziej wieczorynka, bloki dokumentalne, bloki powtórkowe, bloki filmów dla dorosłych, bloki wypoczynkowe - zawsze od 20:00).

Można mówić o różnych rodzajach aktywności audytoriów:

• Selektywność (świadome unikanie pewnych komunikatów i treści - np. przełączamy programy na inne)

• Pragmatyzm (zaspokajamy potrzeby - interesujemy się Afryką, oglądam National Geographic)

• Intencjonalność (czynne wybory - w sposób czynny uczestniczymy w tym, jakie komunikaty wybieram. Nie puszczam telepudła tak po prostu bez sensu, ale wiem, że o 20:35 będzie film, co chcę obejrzeć)

• Opór wobec nacisku (kontrolowanie sensu przekazu. Duże zaangażowanie audytorium w odbiór danego komunikatu - oglądając Szklaną Pułapkę wychwytuję schematy filmu sensacyjnego i nieścisłości fabuły)

• Zaangażowanie (np. nagrywamy jakiś film, wywiad, reportaż, aby później jeszcze raz obejrzeć komunikat i wychwycić to, co mi umknęło podczas pierwszego oglądu).

15. Oddziaływanie środków komunikowania (teorie psychologiczne, teorie socjologiczne, teorie kulturowe). Typologia oddziaływania mediów

Oddziaływanie

Z odbiorcą związane jest zjawisko oddziaływania środków komunikowania na odbiorców. W '38 roku nadano audycję o najeździe Marsjan. Ludzie w popłochu zaczęli wychodzić z domów i uciekać. Zjawisko to zainteresowało znawców komunikacji. W badaniach tych są stanowiska bardzo zróżnicowane. Główną tego przyczyną jest wieloznaczność terminów oraz ~większy wpływ mediów masowych (globalnych) niż wpływ jednostkowy (np. trudno udowodnić wpływ mediów na agresywność młodych, ale łatwo pokazać reakcje ludzi na Marsjan w '38).

Mówi się o 2 rodzajach wpływu mediów na odbiorców:

• Wpływ szczególny - od razu widać i jest przez wszystkich rozpoznawalny wpływ środków (jak audycja Wellsa)

• Wpływ ogólny - nie można od razu powiedzieć, że media są sprawcami danych zachowań, ale przypisuje się im pewną rolę. Np. akcja Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Media angażują się w propagowanie akcji - nie ma dziś nikogo, kto to wymyślił, na czym to polega.

Różne stanowiska co do podejścia badawczego dotyczących wpływu mediów na odbiorców. Badacze by chcieli, by było widać czarno na białym, że media mają określony wpływ (wpływ szczególny). W mniejszym stopniu badacze zajmują się wpływami ogólnymi - są to badania mniej uchwytne i bardziej rozciągnięte w czasie. Trudno w sumie udowodnić, że bajki animowane rozbudzają agresję u młodego odbiorcy; trudno zebrać dowody (choć znaleziono). Takie badania obejmują różne środowiska, trwają kilka lat, wymuszają stworzenie właściwej grupy kontrolnej itd.

Większość badań empirycznych (doświadczalnych) nad oddziaływaniem środków komunikowania masowego zmierza do ustalenia stopnia skuteczności tych środków - ustalenia zaszłych zmian zgodnych z zamierzeniami komunikatora. Stawia się na początku takich badań pytanie: „czy osiągnięto cel ustanowiony przez komunikatora?”, bada się problem zgodności zamiaru z wykonaniem (rzeczywistą zawartością przekazu); „czy cel może być osiągnięty przez dany komunikat?”. Agencje PR zalecają, aby starannie wyznaczać cele, które chcemy osiągnąć, potem tworzymy komunikat. Konkretny cel łatwiej zrealizować, łatwiej też ocenić.

Badania nad oddziaływaniem mediów sprawiają problemy metodologiczne - wybór metody badawczej, wybór techniki badawczej i wybór narzędzi badawczych. Czy wybierzemy eksperyment, obserwację, sondaż. Wiele metod sprawia problemy, nie wiadomo, co wybrać.

Innym problemem jest dobór próby badawczej - kogo będziemy badać? Poza tym kierujemy się upodobaniami - to też ma wpływ na nasze badania, a musimy przecież zachować maksymalną obiektywność.

Problemem jest wybór materiału badawczego. Czy będziemy brać pod uwagę tylko serial z pokemonami, czy wszystkie produkcje transmitowane przez Cartoon.

Goban-Klas/McQuein? wyróżnia rodzaje oddziaływania na odbiorcę: (kryterium czasu i intencjonalności)

• Planowane i krótkotrwałe - badacze wymieniają rodzaje oddziaływania:

• jednostkowe zmiany postaw (proces, w którym jednostki ulegają/opierają się zmianie pod wpływem przekazów mediów, mających na celu modyfikację postaw, zachowań albo stanu wiedzy)

• kampanie medialne (proces, w którym pewna liczba mediów jest w zorganizowany sposób wykorzystywana w celu przekonania do czegoś lub w celu informowania określonej populacji)

• propaganda (nie zawsze jest krótkotrwała - czasem trwa dłużej; systematyczne zabiegi, mające kształtować lub manipulować zachowaniami w celu uzyskania reakcji, służącej zamiarom propagandysty. Propagandzie poddawani jesteśmy cały czas)

• stosowanie ram (sytuacja, gdy odbiorcy przyjmują takie same ramy i klucze interpretacyjne, jakie stosowane są w przekazach medialnych (głównie informacyjnych)

• porządek dzienny (proces, w wyniku którego odpowiednia uwaga, poświęcana problemom i tematom w kolejności ich pojawiania się w przekazie informacyjnym, wpływa na ocenę znaczenia społecznego wydarzeń w świadomości publicznej). Np. informacja najważniejsza (mająca być najważniejsza) podawana jest na pierwszym miejscu.

• Uczenie się informacji (krótkotrwałe oddziaływanie poznawcze medialnych przekazów informacyjnych). Np. jeśli ktoś się nie interesował funduszami emerytalnymi, ale słuchając informacji nabierają tą wiedzę. Acz jeśli się tym nie zainteresują, to ich wiedza będzie krótkotrwała.

• Nieplanowane i krótkotrwałe - rodzaje:

• Skutki polityczne (niezamierzony wpływ przekazów medialnych na politykę i działania rządu przez nagłaśnianie informacji - np. kryzysów. Kryzys podany w mediach burzy całe społeczeństwo, rujnuje całą opinię publiczną. Jak polecą głowy, to media będą miały w tym udział)

• Zbiorowe reakcje (oddziaływania, które doświadczane są równocześnie przez wiele osób w danej sytuacji lub kontekście, co prowadzi do podjęcia przez te osoby wspólnego działania zazwyczaj pozainstytucjonalnego). Np. informacja o zatruciu grzybami miał przedstawiać sytuację, ale wywołał reakcję instytucji.

• Indywidualne reakcje (nieplanowane lub nieprzewidziane skutki ekspozycji na bodźce medialne - naśladowanie, uczenie się - zwłaszcza zachować agresywnych i dewiacyjnych)

• Planowanie i długotrwałe

• Rozpowszechnianie innowacji (proces przyswajania przez daną populację innowacji technicznych - często za pośrednictwem reklam lub działań promocyjnych w mediach). Np. popularność iphoe'ów

• Rozpowszechnianie wynalazków (planowane wykorzystywanie środków komunikacyjnych w celu osiągnięcia długofalowych obiektów w kampaniach oraz innego rodzaju działaniach, zwłaszcza wykorzystujących struktury władzy lokalnej)

• Rozpowszechnianie wiedzy (proces szerzenia informacji bieżących i innych wiadomości w postaci upowszechniania wiedzy w obrębie różnych grup społecznych)

• Nieplanowanie i długotrwałe

• Socjalizacja (nieformalny wkład mediów w uczenie i wpajanie norm, wartości, oczekiwań co do zachowań w określonych sytuacjach społecznych)

• Konstruowanie znaczeń (wpływanie mediów na poznanie i ramy interpretacyjne, stosowane przez odbiorców. Wymagany jest aktywny udział odbiorców)

• Zmiana kulturowa i społeczna (proces zmiany w obrębie całego wzorca wartości, charakteryzujących dany sektor społeczeństwa). Np. zmiany zachowań wobec starszych (aktualna kampania rządowa)

• Zmiana instytucjonalna (proces adaptacji instytucji do rozwoju mediów - zwłaszcza zmian, dotyczących roli tych instytucji w procesie komunikacji

• Kontrola społeczna (systematyczne próby wdrażania określonych wzorców zachowań)

Wyróżniamy kilka faz badań o sile mediów (oddziaływaniu środków komunikowania):

• Początek XX do lat '30. Wiara uczonych w potęgę oddziaływania mediów (wpływ pozytywny i zgubny)

• Teoria magicznego pocisku. Uważano, że media działają jak pocisk. Jak trafią w człowieka, to robią nieodwracalne skutki. Człowieka uznawano jako podobnego do zwierzęcia - instynkty kierują reakcjami człowieka. Media wykorzystują te instynkty i wywołują bodźcami odpowiednie reakcje. Media mają ogromny wpływ na człowieka, a człowiek ma niewielki wpływ na media. Nie traktowano ludzi jako indywidualne jednostki, a jako masę (społeczność ludzka jako masa podobnych jednostek; zwierzęta o identycznych reakcjach)

• '30-początek '60. Zastanawiano się, czy media mają rzeczywiście tak wielki wpływ. Orzeknięto, że media mają wpływ nie tak wielki, ograniczony. Uwzględniono ludzką jednostkowość. Na te same bodźce ludzie reagują odmiennie, bo mają różną konstrukcję psychiczną, należą do różnych warstw społecznych, mają różne wzorce zachowania (bo w różnych środowiskach się wychowują).

• Lata '60. Powrót do teorii silnego wpływu. Poglądy te różnią się od tych sprzed 50 lat tym, że koncentrowano się na wpływie mniej widocznym, wpływie długofalowym (ideologie i wzorce przez długi czas). Zainteresowano się wpływem mediów na wzorce kulturowe przejmowane przez ludzi.

• Lata '70 - konstruktywizm społeczny. Mamy tu odejście od badań ilościowych na rzecz badań jakościowych. Badacze wyszli z przekonania, ze media konstruują społeczne sytuacje i obrazy rzeczywistości pozamedialnej. Media przedstawiają obrazy świata ale już zinterpretowane. Interpretacja jest dokonywana zgodnie z naszym wyobrażeniem o świecie (zgodnie z wyobrażeniami odbiorców). Mamy pewne wyobrażenia (np. wyobrażenie rodziny idealnej albo wyobrażenie idealnej miłości) i media nam podają obrazy zgodne z naszymi wyobrażeniami (które nie muszą być zgodne z rzeczywistością).

Wśród teorii psychologicznych na temat mediów wymienić możemy badania Jaquesa Ellul'a, który wskazywał na propagandowe działania mediów. Uważał, że niektóre komunikaty konstruowane są zgodnie z cechami propagandy i mają na celu wyrobienie odruchów warunkowych - by słowa, symbole i fakty wywoływały ściśle określone reakcje. Lato kojarzy się nam z wypoczynkiem, więc media wykorzystują symbole „lato” i „wypoczynek”, aby wywołać odpowiednie reakcje: np. odprężyć nas i przekazać nam przy okazji informację o podniesieniu podatków.

Teorie te przez kolejnych psychologów zostały wzbogacone o pojęcie postawy - to określone stanowisko, ukształtowane pod wpływem środowiska społecznego i kultury jednostki. Człowiek ma zasady, które wpojono mu od najmłodszych lat. Poglądy Leona Festingera też opierają się na teorii zmiany postawy - teoria dysonansu społecznego. Według niej, odbiorcy komunikatów unikają informacji, które są sprzeczne z ich wcześniejszymi nastawieniami (które są sprzeczne z ich postawą). Przykład obrony krzyża po smoleńskiej katastrofie - krzyż to symbol i ruszać go nie wolno.

W ramach wzbogaconych o postawę teorii psychologicznych powstała teoria przystawania, twórca: Robert Osgood. Według niej ludzie akceptują te komunikaty, które są zgodne z ich postawami.

Powstała na tej samej podstawie też Teoria współorientacji Franka Kline'a czyli zbieżności wyobrażeń konkretnej osoby o danym obiekcie z jej sądem o tym, co inni myślą o tym obiekcie. Przyjmuję komunikaty o wyobrażeniu danej postaci o ile są zgodne z moim wyobrażeniem i wyobrażeniami innych ludzi. Czytamy artykuł prasowy o zachowaniu sztabów kryzysowych. Zgodzimy się z tym, co tam napisali, o ile jest to zgodne z tym co my (i np. nasi rodzice) myślimy o sztabach kryzysowych.

Teorie psychologiczne koncentrują się na cechach indywidualnych, ale pomijają aspekt społeczny. Nie pokazują w pełni komunikowania oddziaływania mediów na odbiorców. Tą lukę wypełnić mają teorie socjologiczne. Socjologia jest zdania, że jednostkowe różnice osobowości kojarzyć trzeba z cechami społecznymi - ludzie o podobnych cechach podobnie reagują na te same komunikaty. Badania socjologiczne tworzą grupę - wiążąc jej członków za pomocą płci, dochodu, pozycji społecznej itp. Grupa społeczna typu rodzina jest silnym źródłem interpretacji przekazów masowych.

Teorie kulturowe (antropologiczne) są najtrudniej sprawdzalne empirycznie (uzyskujemy najmniej niezaprzeczalnych dowodów an ich prawdziwość). Mają jednak spory potencjał.

Teoria dysfunkcji narkotyzującej Paula Lazarsfelda i Roberta Kinga Mertona. Stwierdzili, że media prowadzą tylko do pasywnej obserwacji świata, a nie do aktywnego uczestnictwa w rzeczywistości. Uważają oni, ze media tylko łudzą ludzi w aktywności w życiu społecznym. Media porównane zostały do narkotyku - człowiekowi się wydaje, że jest szczęśliwy i wszystko może. Media dają złudzenie, że wystarczy oglądać informacje, byśmy w nimi uczestniczyli, że wystarczy słuchać debaty, aby w niej uczestniczyć. Ale to złudzenie. Media odciągają nas od realnego życia (jak gry komputerowe czy choćby książki). Pod wpływem mediów stajemy się powoli wykluczeni z danej społeczności.

Teoria Fredericka Werthama mówi o tym, że media są narzędziem kształtowania młodego pokolenia, ale kształtowania w kierunku niepożądanym (kształtowania postaw aspołecznych, materialnych, agresywnych). Mieszczą się tu poglądy McCluchana (w których chodzi o to, że środki komunikowania przekształcają myślenie całego społeczeństwa).

Hipoteza różnicy wiedzy George'a Donahue'a i Clarisa Oliena dotyczy sposobu nabywania wiedzy przez społeczeństwo za pośrednictwem środków komunikowania masowego. Wierzono, że dostęp do środków komunikowania będzie dobroczynny dla wyrównywania wiedzy między grupami społecznymi - czyli telewizor w każdym domu wyrówna braki w wiedzy. Tak samo dziś dostęp do Internetu ma niby wyrównać różnice wiedzy między miastami a wsiami. Panaceum. Hipoteza różnicy wiedzy mówi, że wcale tak nie jest - im większy rozwój techniczny, tym większa przepaść między dobrze a źle zorientowanymi w środkach technicznych. I ta przepaść z czasem się pogłębia.

Hipoteza rosnącej frustracji (nie udowodniona jeszcze). Według niej media powodują istnienie coraz większej różnicy między aspiracjami człowieka a jego osiągnięciami. Jeśli zewsząd otoczeni jesteśmy reklamami o pożyczkach, w których mówią nam o tym, że naszym marzeniem jest dom, samochód, rodzina itd. Rosną nasze aspiracje (tu: marzenia), a rzeczywistość ciągle jest taka sama. Pożyczki nie dadzą, bo nie jesteśmy wypłacalni. Frustracja.

Teoria spirali milczenia Elisabeth Noelle-Neumeann (lata '90 XX) zwraca uwagę na fakt, że poglądy jednostki w dużej mierze zależą od opinii dominujących w otoczeniu jednostki. Dominujące opinie zależą od opinii propagowanych w mediach. Badaczka uważała, ze jednostki, które starają się głosić inne poglądy niż otoczenie, są spychane na margines społeczny. Jednostka, która nie chce być zepchnięta (odepchnięta ze stada), zachowuje milczenie i chowa się ze swoim zdaniem (przyjmując pogląd stada).

16 Przekaz (komunikat medialny - pojęcie gatunku, struktura przekazów informacyjnych)

Jakie są gatunki medialne? Najbardziej być może znamy gatunki prasowe (jak reportaż lub felieton). Jest ich bardzo dużo. Gatunki są też w wypowiedzi telewizyjnej, radiowej, internetowej. Gatunki nie są sprawą zamkniętą - powstają nowe, a stare są modyfikowane.

Gatunek (medioznawstwo) to kategoria, która ma następujące cechy:

• Zbiorowa charakterystyka kategorii (gatunku) musi być w mniejszym lub większym stopniu czytelna - zarówno dla producentów (mediów), jaki i dla konsumentów (odbiorców). (podobnie jak gatunki literackie, też są czytelne)

• Charakterystyka kategorii (gatunku) nawiązuje do celów, formy oraz znaczenia - każdy gatunek powinien posiadać informacje o celowości: czy celem jest informacja, czy jest estetyka czy dydaktyka. Powinna informować o formie (długości, typie języka, stylu) oraz o znaczeniu (czy jest to gatunek fikcyjny, czy nawiązuje do rzeczywistych faktów)

• Określony gatunek ma przewidywalną strukturę narracji oraz akcji. Czerpie ze znanego zasobu obrazów albo posługuje się repertuarem wariantów tych znanych obrazów.

Początki badań nad gatunkami medialnymi wiążą się z nazwiskiem Stewarta Kaminsky'ego. Skoncentrował się na gatunkach filmowych. Analizą gatunków filmowych zajmował się też Steward Hall (1980) - głównie westernami klasy B. Gatunek medialny jest swoistego rodzaju kodem (systemem znaczeń), który polega na wykorzystywaniu znaczeń znanych użytkownikom w danej kulturze.

W latach '90 badania publikował Artur Berger. Wprowadził określenie formuła - to podkategoria gatunku (podgatunkiem), zawierała pewne konwencje gatunku, ale wskazywała dokładnie na czas, miejsce i typy bohaterów.

Na przełomie XX/XXI w. medioznawcy interesowali się np. telenowelą. Wykorzystywano teorie feministyczne i teorie antropologiczne rozważania o płci. Czemu niektóre formuły seriali oglądają chętniej kobiety, a inne formuły - mężczyźni? Kobiece telenowele mają przewagę dialogu. Męskie telenowele (nie seriale sensacyjne) mają przewagę akcji.

Innym gatunkiem interesującym dla badaczy był talk-show. Wyróżniali cechy i definiowali. Artur Berger zaproponował typologię gatunków (ale taką, która odchodziła od kategorii treści, dotąd podstawowym wyróżnikiem gatunkowym - emocjonalność i stopień obiektywizmu):

Stopień emocjonalności:

• Silnie emocjonalnie

• Słabe emocjonalne

Obiektywność:

• Wysoce obiektywne

• Nisko obiektywne

Wyróżnił zatem:

• Konkurs (wysoka obiektywność, silne emocjonalnie) - obiektywne reguły, duże emocje

• Ekranizacje - (nisko obiektywne, wysoce emocjonalne)

• Aktualności (informacje) - (wysoce obiektywny, nisko emocjonalne)

• Nakłanianie (nisko obiektywne, wysoko emocjonalne) - np. reklamy

Podział ten uległ skomplikowaniu - pojawiły się gatunki mieszane (np. inforozrywka). Jasno określone kategorie przestały do tego pasować. Zresztą nadawcy mogą inaczej definiować dany gatunek, inaczej - odbiorcy. Dla nadawców konkurs może być silnie emocjonalny, dla odbiorców może być odwrotnie - odbiorca może woleć nie Wielką Grę, a ruch i inne głupoty.

Formaty medialne:

Roberty Snow pod koniec lat '70 analizował treści medialne, stosując określenia logiki mediów i formatu medialnego. Format medialny - to szczegółowe traktowanie określonych wątków w ramach danego gatunku. Formaty są dostosowane do preferencji i zakładanego poziomu odbiorców. Jest np. format kryzysu w gatunku informacji (dany Obraz faktu jest przedstawiany w formie kryzysu - opady śniegu w grudniu - tragedia i katastrofa). Format konfliktu stosowany jest w polityce.

Informacja - gatunek bardzo popularny w tworzeniu komunikatów radiowych i telewizyjnych. Cechuje ją jako gatunek:

• aktualność,

• niesystematyczność (obejmuje osobne zdarzenia, które nie muszą być powiązane),

• efemeryczność (tylko świeże wydarzenia)

• przewidywalność (samo wydarzenie nie jest przewidywalne. Ale przewidujemy, jak ta informacja zostanie podana - np. z wykorzystaniem formatu kryzysu)

• informacja powinna orientować (ukierunkowywać odbiór - z jakiego rodzaju informacją ma do czynienia)

Erwin Goffman wprowadził pojęcie ramy w określaniu informacji. Rama jest narzędziem organizacji rozproszonych urywków doświadczenia (inaczej: kontekst, wątek). Rama definiuje problemy, diagnozuje przyczyny, narzuca oceny, umożliwia całościową interpretację określonych faktów. Np. podawanie informacji o wojnie w Iraku w ramach wyzwolenia spod władzy dyktatora (i wszystkie informacje z wojny w Iraku podawane są w kontekście wojny z dyktaturą, dzięki czemu większość odbiorców to akceptuje)

Informacja jako gatunek może zawierać elementy narracji - dana informacja może być opowiedziana w czasie przeszłym, choć nagłówki informacji są w czasie teraźniejszym. Przy takiej informacji mniej mamy do czynienia z interpretacją, większy nacisk na czystą informację (relacjonowanie faktów).

Telenowela - historia, która ciągnie się bez końca. Występują ci sami bohaterowie, są przejścia od jednego wątku do drugiego, które rozwijają się równolegle. Nigdy się nie kończą wątki główne (oś telenoweli). Liczba bohaterów jest zazwyczaj stała (rzadko pojawiają się nowi bohaterowie, ewentualnie epizodycznie)

Serial - stanowi szereg odrębnych historii; bohaterowie pozytywni pozostają niezmienni, przechodzą różne sekwencje narracyjne w tych samych układach. Może być w nim odgrywany meta wątek (który ciągnie się przez szereg odcinków), ale nie odgrywa on w danym odcinku głównej roli (bo każdy odcinek ma wątek główny).

---