KOMUNIKACJA SPOŁECZNA : EGZAMIN

.

• Komunikowanie to rozumienie - proces dzięki któremu rozumiemy innych, a inni nas rozumieją

• Komunikowanie jako oddziaływanie - wszelkie sposoby za pośrednictwem których ludzie na siebie oddziaływują

• Komunikowanie jako łączenie - podkreśla się aspekt komunikowania dzięki któremu ludzie tworzą wspólnotę dzięki komunikacji

• Komunikowanie jako interakcja - chodzi o uczestnika komunikacji, który dzięki komunikowaniu wykonują jakiś ruch

• Komunikowanie jako wymiana - ludzie wymieniają między sobą wrażenia, spostrzeżenia, pragnienia, znaczenia

• Komunikowanie jako składnik procesu społecznego - taki rodzaj komunikowania, które przekazuje normy, obyczaje, obowiązujące w jakiejś grupie społecznej.
  Rozumienie terminu „medium” (język, systemy znaków, kody, nośniki sygnałów, instytucje tworzące przekazy)

Maciej Mrozowski wyróżnia 3 kategorie mediów:

1. Środki wyrażania - różne rodzaje ludzkiego zachowania - gesty, mowę, mimikę

2. Środki rejestracji - od rylca, przez ołówek, pióro, aż do komputera - służą utrwalaniu zachowań człowieka

3. Środki transmisji - instrumenty, które pozwalają przesyłać i powielać utrwalone zachowania ludzkie.

1. Główne modele komunikowania masowego i ich warianty

Jan L. Bordewijk i Ben van Kaam wyróżniają 4 wzory komunikacji w dobie najnowszych mediów:

1. Allokucja - informacja/komunikaty rozchodzą się jednocześnie od centrum do wielu peryferyjnych odbiorców. Przypomina to modele komunikowania masowego (zwłaszcza w modelu transmisji, w którym mamy jednego nadawcę i wielu odbiorców)

2. Wymiana - jednostki komunikują się między sobą, pomijając centrum; samodzielnie wybierają partnerów do komunikowania, czas oraz miejsce komunikacji (przypomina komunikowanie interpersonalne). W Internecie sami wybieramy sobie osobę, z którą się komunikujemy, czas, miejsce. Nie możemy w Internecie dotknąć partnera, ale to może się zmieni - odczuwanie bodźców dotykowych...

3. Konsultacja - jednostka poszukuje informacji w centralnym zbiorze informacji. Poszukuje ich np. u nadawcy instytucjonalnego. Przy komunikowaniu masowym podkreślano, że nadawca zbiorowy/jednostkowy przekazuje komunikat do biernego odbiorcy (tak było w modelu propagandy). Tu mamy odbiorcę aktywnego. To np. odbiorca, idący do biblioteki, która jest nadawcą informacji. Nawet jeśli zwrócimy się o pomoc do bibliotekarza, to stoi on na czele instytucji.

4. Rejestracja - centrum otrzymuje informację od jednostki. Ten wzór jest przeciwieństwem konsultacji. Np. dostrzegamy lukę w zbiorach biblioteki, mówimy bibliotece, by to zdobyła. I biblioteka tego szuka i kupuje (tak działają np. biblioteki cyfrowe). Informacja wychodzi więc od nas (nadawcy) i dochodzi do centrali (w tym wypadku odbiorcy)

Model procesu komunikowania - najprostszy to Nadawca - Komunikat - Odbiorca. Model ten był długo rozbudowywany. Dokładano kontekst, kod, kanał, pośrednika komunikacji. Jako społeczeństwo informacyjne lub społeczeństwo wiedzy ciągle posługujemy się komunikacją masową (telewizją, radiem). Funkcjonuje ciągle film, kino. Od początku XX w. badacze zaczęli konstruować schematy komunikowania masowego, kolejni badacze je rozbudowywali.

Początki prasoznawstwa, media research

Media masowego komunikowania:

• Książka drukowana (nie wszyscy badacze to uwzględniają, gdyż książka w dużych ilościach występuje wtedy co czasopismo. Do tego dochodzi obowiązek powszechnej edukacji (XVIII/XIX))

• Czasopisma

• Kino i film (film był pierwszym rodzajem przemysłu kultury - pierwszym źródłem wielkich zysków branży medialnej). To medium bardzo demokratyczne, pokazy filmowe były stosunkowo niskie, więc społeczeństwo się mieszało.

• Radio i telewizja (wykorzystywano środki przekazu eksploatowane przez wcześniejsze media - film, muzyka-radio, słowo-czasopisma)

• Internet (ma cechy medium masowego, acz różni się od starych mediów masowych

Badania, koncentrujące się na badaniu masowym, dotyczą prasy. Wskazuje się na wiek XVII. O początkach badań nad prasą można mówić w wieku XIX. Karl Bittler, wykładający w Bazylei o socjologii prasy. Polacy nie byli w tych badaniach opóźnieni. Stanisław Czarnocki pisał o rozwoju czasopism. W Lipsku powstaje placówka naukowo-badawcza, zajmująca się problemami komunikacji prasowej. Gabriel Tarde, Max Weber, Znaniecki - na początku XX w. piszą różne prace, najczęściej o charakterze socjologicznym. W międzywojniu powstaje w USA instytucja, Instytut Garupa (1936), która zapoczątkowała badania media research. To dziedzina z pogranicza psychologii, socjologii i nauk politycznych. Bada zasięgi i skutki masowego komunikowania (na początku prasa, później inne środki). Po II WŚ w media research wykształciły się pola badawcze:

• Analiza komunikatora (nadawcy)

• Analiza zawartości komunikatów

• Środek komunikowania

• Analiza odbiorców

• Analiza efektów

Pola badawcze pokrywają się z elementami schematu komunikacyjnego. W latach '50 przekształciła się ta dziedzina w dyscyplinę naukową. 2 nurty:

• Nurt europejski: społeczne uwarunkowania, działania mediów, ich wpływy. Diachronia

• Nurt amerykański: Synchroniczne, aktualne badania

8. Koncepcje społeczeństwa Marshalla McLuhana

Marshall McLuhan (kanadyjczyk, twórca „globalnej wioski”, „makdonaldyzacji” itd.) rozwinął teorię Innisa. Jego koncepcja definiuje media jako wszystkie wynalazki człowieka. Odwołuje się do społeczeństwa informacyjnego (którego zręby tworzyły się w latach '70 i '80 XX w.). Media nazywa przedłużeniem zmysłów człowieka, które umożliwiają odmienny i wszechstronniejszy odbiór rzeczywistości. Media to ciąg dalszy ludzkich zmysłów. Pośrednictwo mediów nie pozostaje bez wpływu odczuwania zjawisk. Uważa, że telewizja jest przedłużeniem zmysłu wzroku. Powinna zatem udoskonalić nasz odbiór rzeczywistości. Jednakże stwierdza, że może telewizja spowodować odmienne spojrzenie na rzeczywistość. Media urastają do rangi głównego czynnika transformacj społecznej.Media dzieli na:

• zimne (wymuszają na odbiorcy samodzielne uzupełnienie informacji, jakie owe media mu dostarczają. Np. mowa, pismo hieroglificzne, telefon, telewizja)

• gorące (absorbując więcej niż jeden zmysł, zwalniają człowieka z aktywnego uczestnictwa w odbiorze przekazu: przedstawiają mu kompletny obraz danej sytuacji czy zjawiska. Np. druk, film, fotografia, gramofon, książka, pismo alfabetyczne, radio).

Media wg McLuhana są efektem inwencji człowieka - efektem urzeczywistnienia pomysłów, zrodzonych w wyobraźni. Ostatecznie jednak ingerują w ludzkie życie, przekształcając więzi, grupy i jednostki; zmieniają organizacje i funkcjonowanie społeczeństwa. Wyjątkowe znaczenie przypisał McLuhanowi wynalazkowi druku. Innym ważnym krokiem była elektryczność - bez niej nie byłoby komputera, telewizji, radia, telefonu. Inne pary mediów to np. pismo, które weszło jako medium w skład druku. Druk stał się treścią telegrafu. Bez jednego, nie mogłoby istnieć kolejne. To doprowadziło McLuhana do wniosku, że środki komunikowania nie wykluczają wcześniejszego sposobu komunikowania, ale ciągle dokonują pomnażania środków komunikowania. Język  pismo  książka. Niektórzy myślą, że rozwój Internetu zabije książkę. A McLuhan powiedziałby: nie. Przekonanie o sile mediów prowadzi McLuhana do twierdzenia, że środek przekazu sam jest przekazem. Zaciera się rozgraniczenie między komunikatem a środkiem komunikowania. Sam środek komunikowania staje się komunikatem Konstatacje dotyczące globalizacji - że dzięki mediom człowiek stał się integralnym elementem całego wszechświata (określenie globalnej wioski)

Społeczeństwo globalne - twórcą pojęcia i koncepcji był Marshall McLuhan. Społeczeństwo globalne oznacza istnienie na całym globie tych samych struktur ("globalna wioska"), wysoki stopień rozwoju cywilizacyjnego, zacieranie granic pomiędzy państwami, działalność wielkich korporacji o zasięgu ogólnoświatowym itp. Proces powstawania społeczeństwa globalnego nazwany jest globalizacją.

Audytorium (wg badań amerykańskich) to odbiorcy w najprostszym modelu komunikowania (źródło, kanał, przekaz, audytorium, efekt). Ukształtowało się w okresie badań nad komunikowaniem masowym (gdy zaczęły powstawać warianty modeli komunikowania masowego). Pierwsze cechy charakterystyczne dla audytorium widać już u odbiorców książek drukowanych (XV w.) - były to pierwsze cechy odbioru masowego. Uważano, że:

• druk książki spowodował stopniowe systematyczne dostarczanie tekstów świeckich (komunikatów, które potencjalnie mają wpisaną większą grupę odbiorców niż teksty sakralne). Odbiór takiego tekstu stawał się asynchroniczny (niejednoczesny; w odróżnieniu od tekstów kościelnych o odbiorze synchronicznym (odbiór, gdy tekst był czytany).

• Wynalazek druku spowodował, że można było należeć do grupy odbiorców konkretnego twórcy komunikatu, ale nie mieszkając w tym samym mieście. Druk przełamał barierę przestrzeni.

Czytelnik tekstu drukowanego był prototypem odbiorcy komunikatu masowego.

Pierwsze koncepcje o charakterze masowym powstawały na początku XX w. (1908). Jednym z pierwszych jest teoria Gabriela Tarde'a - wprowadził termin publiczność to forma zbiorowości społecznej, odmiennej od wcześniejszych zbiorowości (np. publiczności teatralnej). To zbiorowość czysto duchowych jednostek i fizycznie oddzielonych, których spoistość jest czysto myślowa. Publiczność jest wytworem nowoczesnej prasy periodycznej. XIX w. to w końcu wybuch prasy - publiczność koncentruje się wokół dzienników, komentujących aktualne wydarzenia. Publiczność komentuje jednocześnie te same wydarzenia, o których przeczytano w prasie. Według Tarde'a nowa publiczność charakteryzowała się wszystkimi cechami grup społecznych:

• Wyraźna odrębność

• Wspólnota (duży zakres)

• Poczucie przynależności

• Więź psychiczna

W tym samym czasie (początek XX) pojawiać się zaczęły nowe media masowe (film, kino, radio). Wyodrębniły się nowe zbiorowości odbiorcze, które nie pasowały już do definicji Tarde'a - wymykały się cechom grupy społecznej, definicja stała się nieaktualna... Zaczęto szukać nowego pojęcia. Zaczęto wtedy coraz częściej używać określenia audytorium (najczęściej audytorium masowe). Wykorzystywano teorie psychologiczne, mówiąc o odbiorcy masowym (motłoch, tłum, masa heterogoniczna, jednolita) - 1. Poł. XX w.

Herbert Blumer - jeden z ważniejszych socjologów. Wyróżnił cechy nowego audytorium:

• Heterogoniczność

• Anonimowość

• Słaba interakcja pomiędzy członkami zbiorowości (brak silnych więzów)

• Luźna organizacja

• Brak zdolności do wspólnego działania

Blumer nawiązuje do koncepcji społeczeństwa masowego. Nowe audytorium liczebnie jest bardzo duże, rozproszone.

• Anonimowość

• Zmienny skład

• Brak tożsamości

• Nowe audytorium jest obiektem oddziaływania (a nie jest podmiotem)

Nowe audytorium działa do lat '80 XX w. Pojawia się wtedy nowe medium - Internet - a jego odbiorcy znów nie pasują do ówczesnych schematów. Internet ma cechy medium masowego, ale odróżnia się od mediów masowych (jak telewizja i radio) - mamy do czynienia z każdym rodzajem komunikowania się. Pojawienie się Internetu zdezaktualizowało koncepcje Blumera. Dziś nie ma jednej koncepcji - mówi się o społeczeństwie informacyjnym, społeczeństwie wiedzy (polegające na tym, że człowiek potrafi wykorzystywać informacje)

Jedną z bardziej interesujących jest koncepcja, nawiązująca do ekonomii. Odbiorca komunikatów jest konsumentem, a obszar powstawania i istnienia komunikatów jest rynkiem. Cechy charakterystyczne audytorium konsumentów rynku:

• Audytorium to agregat, suma indywidualnych konsumentów(?)

• Nie ma relacji między audytorium a źródłem komunikowania

• Członkowie audytorium nie mają świadomości przynależności do owego audytorium.

• Audytorium jest bardzo nietrwałe jeśli chodzi o czas

• Granice audytorium wytyczają kryteria ekonomiczne (kryterium popytu i podaży)

Odbiorcy komunikatów traktowani są jak klienci w supermarkecie. Płacę za produkt i używam. Nie mam świadomości, że jestem pionkiem w większej całości; że poddaje się działaniom rynku (np. reklamie). Odbiorcy komunikatu to odbiorcy rynku - członek audytorium myśli, że kupując komunikat kieruje się własnymi potrzebami.

Struktura audytorium. Kierując się różnymi czynnikami wyróżniamy kilka rodzajów audytoriów:

• Audytorium potencjalne - obejmuje wszystkich tych, którzy są zdolni do odbioru danego medium lub danego komunikatu.

• Audytorium rzeczywiste - wszyscy ci, którzy odebrali dane medium lub dany komunikat (np. ci, którzy przeczytali określone czasopismo, książkę, przeczytali książkę, wysłuchali audycję radiową

• Audytorium płacące - ci, którzy nabywają dane medium lub komunikat (wpływ teorii ekonomicznych) - ci, którzy płacą abonament, wykupują sobie dostęp do Internetu, kupują książkę, kupują gazetę.

• Audytorium kumulacyjne - ogół audytoriów danego medium w określonym czasie.

Inna typologia audytoriów to np.:

• Audytorium-grupa społeczna - audytorium, charakteryzujące się wspólnotą miejsca, wspólnotą pochodzenia, kultury. Jest to audytorium stabilne i często odpowiada aktywnie na dostarczane mu komunikaty.

• Audytorium subkultury gustów - Powstaje na podstawie indywidualnych potrzeb, które istnieją niezależnie od mediów - np. na podstawie potrzeb politycznych. Przypominają one zbiorowości o podobnych oczekiwaniach konsumenckich.

• Grupa fanów - powstaje na podstawie zainteresowania szczególną osobą lub konkretną treścią (komunikatem). Charakteryzuje się zmiennością w czasie (grupy tworzą się okazjonalnie), na ogół jednak są efektem sprawnie funkcjonujących działań marketingowych (miłośnicy Harrego Pottera).

• Audytorium czysto medialne - to bardzo częste audytoria najczęściej stabilne w czasie. Przypominają grupy społeczne Tarde'a. Cechą audytorium jest lojalność do danego medium. Każdy z nas jest członkiem takiego audytorium - np. przyzwyczailiśmy się do konkretnej gazety, konkretnego programu telewizyjnego. Nawet jak medium się zmienia i przestaje odpowiadać naszym oczekiwaniom, ale przyzwyczailiśmy się (mamy nawyk), to ciągle z tego korzystamy.

Czynniki wpływające na audytorium:

• Czynniki pochodne od audytorium:

• Warunki społeczne, życiowe kulturowe (np. wiek, wykształcenie - np. widownia dziecięca)

• Dostępność odbioru danego komunikatu w kategoriach czasu i przestrzeni (na ile mamy wolnego czasu, który możemy przeznaczyć na odbiór komunikatu)

• Przestrzeń (czy mieszkamy w dużym mieście z bezproblemowym dostępem do różnych mediów, czy też mieszkamy w zapadłej dziurze bez dostępu do sieci komórkowej)

• Nawyki korzystania z danego medium (czy mamy nawyk włączania wszystkich mediów po wejściu, czy zostawiamy komputer włączony non-stop)

• Ogólne preferencje treściowe, gusta - w odniesieniu do mediów (upodobania: czy preferujemy filmy sensacyjne czy horrory)

• Świadomość alternatyw programowych (badacz musi sprawdzić, czy członkowie danego audytorium mają świadomość, że mogą korzystać z innych mediów? Czy użytkownik wie, że jest w jego mieszkaniu dostęp do Internetu albo czy wie, że odbiera Romanticę w pakiecie kablówki)

• Kontekst odbioru konkretnych komunikatów (czy oglądamy program z całą 8-osobową rodziną, czy oglądamy samotnie)

• Czynniki pochodne od mediów:

• Celowe apelowanie do konkretnych rodzajów audytoriów (takie działania mediów, które celują komunikat w konkretne audytorium - target programu. Inaczej buduje się programy dla dzieci dzisiaj, inaczej budowano je na początku lat '90, powstają nowe stacje specjalistyczne - np. stacje dla dzieci)

• Apele gatunkowe (mamy takie kanały, które koncentrują się na komunikatach, wykorzystujących określony gatunek - np. znów Romantica z dominacją telenoweli, kanały przyrodnicze mają też określone gatunki)

• Zakres promocji i rozgłosu medium poprzez własne działania reklamowe marketingowe

• Czas i ramówka programowa układana z wiedzą o danym audytorium (w zależności od tego, do jakiego audytorium kierowany jest dany komunikat, tak ustala się np. godziny nadawania programu - gdzie indziej się znajdą wiadomości, gdzie indziej wieczorynka, bloki dokumentalne, bloki powtórkowe, bloki filmów dla dorosłych, bloki wypoczynkowe - zawsze od 20:00).

Można mówić o różnych rodzajach aktywności audytoriów:

• Selektywność (świadome unikanie pewnych komunikatów i treści - np. przełączamy programy na inne)

• Pragmatyzm (zaspokajamy potrzeby - interesujemy się Afryką, oglądam National Geographic)

• Intencjonalność (czynne wybory - w sposób czynny uczestniczymy w tym, jakie komunikaty wybieram. Nie puszczam telepudła tak po prostu bez sensu, ale wiem, że o 20:35 będzie film, co chcę obejrzeć)

• Opór wobec nacisku (kontrolowanie sensu przekazu. Duże zaangażowanie audytorium w odbiór danego komunikatu - oglądając Szklaną Pułapkę wychwytuję schematy filmu sensacyjnego i nieścisłości fabuły)

• Zaangażowanie (np. nagrywamy jakiś film, wywiad, reportaż, aby później jeszcze raz obejrzeć komunikat i wychwycić to, co mi umknęło podczas pierwszego oglądu).

.

Goban-Klas/McQuein? wyróżnia rodzaje oddziaływania na odbiorcę: (kryterium czasu i intencjonalności)

• Planowane i krótkotrwałe - badacze wymieniają rodzaje oddziaływania:

• jednostkowe zmiany postaw

• kampanie medialne

• propaganda

• stosowanie ram

• porządek dzienny

• Uczenie się informacji

• Nieplanowane i krótkotrwałe

• Skutki

• Zbiorowe reakcje

• Indywidualne reakcje

• Planowanie i długotrwałe

• Rozpowszechnianie innowacji

• Rozpowszechnianie wynalazków

• Rozpowszechnianie wiedzy

• Nieplanowanie i długotrwałe

• Socjalizacja

• Konstruowanie

• Zmiana kulturowa i społeczna

• Zmiana instytucjonalna

• Kontrola społeczna (systematyczne próby wdrażania określonych wzorców zachowań)

Teorie kulturowe (antropologiczne) są najtrudniej sprawdzalne empirycznie (uzyskujemy najmniej niezaprzeczalnych dowodów an ich prawdziwość). Mają jednak spory potencjał.

Teoria dysfunkcji narkotyzującej Paula Lazarsfelda i Roberta Kinga Mertona. Stwierdzili, że media prowadzą tylko do pasywnej obserwacji świata, a nie do aktywnego uczestnictwa w rzeczywistości. Uważają oni, ze media tylko łudzą ludzi w aktywności w życiu społecznym. Media porównane zostały do narkotyku - człowiekowi się wydaje, że jest szczęśliwy i wszystko może. Media dają złudzenie, że wystarczy oglądać informacje, byśmy w nimi uczestniczyli, że wystarczy słuchać debaty, aby w niej uczestniczyć. Ale to złudzenie. Media odciągają nas od realnego życia (jak gry komputerowe czy choćby książki). Pod wpływem mediów stajemy się powoli wykluczeni z danej społeczności.

Teoria Fredericka Werthama mówi o tym, że media są narzędziem kształtowania młodego pokolenia, ale kształtowania w kierunku niepożądanym (kształtowania postaw aspołecznych, materialnych, agresywnych). Mieszczą się tu poglądy McCluchana (w których chodzi o to, że środki komunikowania przekształcają myślenie całego społeczeństwa).

Hipoteza różnicy wiedzy George'a Donahue'a i Clarisa Oliena dotyczy sposobu nabywania wiedzy przez społeczeństwo za pośrednictwem środków komunikowania masowego. Wierzono, że dostęp do środków komunikowania będzie dobroczynny dla wyrównywania wiedzy między grupami społecznymi - czyli telewizor w każdym domu wyrówna braki w wiedzy. Tak samo dziś dostęp do Internetu ma niby wyrównać różnice wiedzy między miastami a wsiami. Panaceum. Hipoteza różnicy wiedzy mówi, że wcale tak nie jest - im większy rozwój techniczny, tym większa przepaść między dobrze a źle zorientowanymi w środkach technicznych. I ta przepaść z czasem się pogłębia.

Hipoteza rosnącej frustracji (nie udowodniona jeszcze). Według niej media powodują istnienie coraz większej różnicy między aspiracjami człowieka a jego osiągnięciami. Jeśli zewsząd otoczeni jesteśmy reklamami o pożyczkach, w których mówią nam o tym, że naszym marzeniem jest dom, samochód, rodzina itd. Rosną nasze aspiracje (tu: marzenia), a rzeczywistość ciągle jest taka sama. Pożyczki nie dadzą, bo nie jesteśmy wypłacalni. Frustracja.

Teoria spirali milczenia Elisabeth Noelle-Neumeann (lata '90 XX) zwraca uwagę na fakt, że poglądy jednostki w dużej mierze zależą od opinii dominujących w otoczeniu jednostki. Dominujące opinie zależą od opinii propagowanych w mediach. Badaczka uważała, ze jednostki, które starają się głosić inne poglądy niż otoczenie, są spychane na margines społeczny. Jednostka, która nie chce być zepchnięta (odepchnięta ze stada), zachowuje milczenie i chowa się ze swoim zdaniem (przyjmując pogląd stada).

Jakie są gatunki medialne? Najbardziej być może znamy gatunki prasowe (jak reportaż lub felieton). Jest ich bardzo dużo. Gatunki są też w wypowiedzi telewizyjnej, radiowej, internetowej. Gatunki nie są sprawą zamkniętą - powstają nowe, a stare są modyfikowane.

Gatunek (medioznawstwo) to kategoria, która ma następujące cechy:

• Zbiorowa charakterystyka kategorii (gatunku) musi być w mniejszym lub większym stopniu czytelna - zarówno dla producentów (mediów), jaki i dla konsumentów (odbiorców). (podobnie jak gatunki literackie, też są czytelne)

• Charakterystyka kategorii (gatunku) nawiązuje do celów, formy oraz znaczenia - każdy gatunek powinien posiadać informacje o celowości: czy celem jest informacja, czy jest estetyka czy dydaktyka. Powinna informować o formie (długości, typie języka, stylu) oraz o znaczeniu (czy jest to gatunek fikcyjny, czy nawiązuje do rzeczywistych faktów)

• Określony gatunek ma przewidywalną strukturę narracji oraz akcji. Czerpie ze znanego zasobu obrazów albo posługuje się repertuarem wariantów tych znanych obrazów.

Początki badań nad gatunkami medialnymi wiążą się z nazwiskiem Stewarta Kaminsky'ego. Skoncentrował się na gatunkach filmowych. Analizą gatunków filmowych zajmował się też Steward Hall (1980) - głównie westernami klasy B. Gatunek medialny jest swoistego rodzaju kodem (systemem znaczeń), który polega na wykorzystywaniu znaczeń znanych użytkownikom w danej kulturze. W latach '90 badania publikował Artur Berger. Wprowadził określenie formuła - to podkategoria gatunku (podgatunkiem), zawierała pewne konwencje gatunku, ale wskazywała dokładnie na czas, miejsce i typy bohaterów.

Na przełomie XX/XXI w. medioznawcy interesowali się np. telenowelą. Wykorzystywano teorie feministyczne i teorie antropologiczne rozważania o płci. Czemu niektóre formuły seriali oglądają chętniej kobiety, a inne formuły - mężczyźni? Kobiece telenowele mają przewagę dialogu. Męskie telenowele (nie seriale sensacyjne) mają przewagę akcji.

Innym gatunkiem interesującym dla badaczy był talk-show. Wyróżniali cechy i definiowali. Artur Berger zaproponował typologię gatunków (ale taką, która odchodziła od kategorii treści, dotąd podstawowym wyróżnikiem gatunkowym - emocjonalność i stopień obiektywizmu):

Stopień emocjonalności:

• Silnie emocjonalnie

• Słabe emocjonalne

Obiektywność:

• Wysoce obiektywne

• Nisko obiektywne

Wyróżnił zatem:

• Konkurs (wysoka obiektywność, silne emocjonalnie) - obiektywne reguły, duże emocje

• Ekranizacje - (nisko obiektywne, wysoce emocjonalne)

• Aktualności (informacje) - (wysoce obiektywny, nisko emocjonalne)

• Nakłanianie (nisko obiektywne, wysoko emocjonalne) - np. reklamy

Podział ten uległ skomplikowaniu - pojawiły się gatunki mieszane (np. inforozrywka). Jasno określone kategorie przestały do tego pasować. Zresztą nadawcy mogą inaczej definiować dany gatunek, inaczej - odbiorcy. Dla nadawców konkurs może być silnie emocjonalny, dla odbiorców może być odwrotnie - odbiorca może woleć nie Wielką Grę, a ruch i inne głupoty.

Formaty medialne:

Telenowela - historia, która ciągnie się bez końca. Występują ci sami bohaterowie, są przejścia od jednego wątku do drugiego, które rozwijają się równolegle. Nigdy się nie kończą wątki główne (oś telenoweli). Liczba bohaterów jest zazwyczaj stała (rzadko pojawiają się nowi bohaterowie, ewentualnie epizodycznie)

Serial - stanowi szereg odrębnych historii; bohaterowie pozytywni pozostają niezmienni, przechodzą różne sekwencje narracyjne w tych samych układach. Może być w nim odgrywany meta wątek (który ciągnie się przez szereg odcinków), ale nie odgrywa on w danym odcinku głównej roli (bo każdy odcinek ma wątek główny).

Public relations w instytucjach non-profit:

Public relations jest sztuką nawiązywania i utrzymywania relacji z otoczeniem przez prowadzenie otwartej komunikacji.

• Celem bezpośrednim biblioteki w działaniach PR może być wypracowanie wizerunku jednostki aktywnej, mającej duże znaczenie dla społeczności lokalnej, podejmującej nowe inicjatywy, wyczerpująco korzystającej z budżetu, którym dysponuje.

• Strategia będzie tu więc polegać na dokładnym i częstym informowaniu jak najszerszego grona odbiorców o wszelkiej aktywności danej jednostki. Nie można zapominać o podawaniu liczby zaangażowanego w dane przedsięwzięcie personelu, liczby jego uczestników, efektach, poniesionych kosztach i darczyńcach.

• Celem pośrednim działań może być natomiast przekonanie władz - samorządowych, uczelnianych etc. - do zwiększenia budżetu na następny rok lub wpłynięcie na sponsorów, by jeszcze chętniej nas wspierali. Jak widać, cele drugoplanowe dotyczą często najważniejszej sfery funkcjonowania organizacji, ale z punktu widzenia PR są pochodną bezpośrednich efektów działań wizerunkowych.

Adresaci:

"klienci" (petenci, użytkownicy, czytelnicy etc.),

sympatycy,

sponsorzy (obecni i potencjalni),

zwierzchnicy (np. samorząd terytorialny, założyciele organizacji),

media.

Narzędzia:

• Informacje prasowe Materiał prasowy powinien odpowiadać na podstawowe pytania informacji dziennikarskiej - "kto?" - "co?" - "kiedy?" - "gdzie?" - oraz "co z tego wynika?

• Wydarzenia specjalne Może nim być konkurs związany tematycznie z działalnością organizatora, zbiórka bądź wyprzedaż książek, uroczyste obchody jubileuszu czy impreza o charakterze "dni otwartych"

• Serwis WWW Swoboda wypowiedzi - zarówno w treści, jak i w formie, łatwa edycja, niski koszt użytkowania i masowy odbiorca

• Biuletyn organizacji Publikacja drukowana jest odbierana jako bardziej nobilitująca zarówno dla organizacji, jak i dla wymienionych w niej sponsorów, stanowi też miłą pamiątkę dla obdarowanych.

Komunikacja w bibliotece:

1. Komunikacja interpersonalna jest to psychologiczny proces, dzięki któremu jednostka w bezpośrednim kontakcie z inną osobą przekazuje i otrzymuje informacje. Komunikacja ta wymaga wspólnego dla nadawcy i odbiorcy kodu określającego relację między zachowaniami a treściami, które mają one oznaczać. W komunikacji interpersonalnej każdy komunikat jest zarazem bodźcem - przekazem nadawcy dla odbiorcy i reakcją nadawcy na wcześniejszy przekaz odbiorcy. Człowiek w procesie komunikacji interpersonalnej pełni jednocześnie funkcję nadawcy przekazującego wiadomość i odbiorcy, obserwuje, jakie wrażenie na rozmówcy wywołuje przekazywana wiadomość.

2. Komunikacja werbalna Dzięki symbolicznemu charakterowi języka mowa stanowi szczególnie cenny sposób komunikacji międzyludzkiej. Pozwala na porozumiewanie się w kwestiach wykraczających poza aktualną sytuację, a w tym, co szczególnie ważne, na przekazywanie indywidualnych i społecznych doświadczeń.

3. Komunikacja niewerbalna są wszelkie zamierzone pozasłowne sposoby przekazywania informacji za pomocą dzieł sztuki, wytworów techniki, wystroju mieszkania (biura), noszonego ubioru, przedmiotów, którymi posługujemy się, lub które nas otaczają, a także sposobów poruszania się. Szczególnie mocnymi przesłankami niewerbalnymi są: kontakt wzrokowy i spojrzenie oraz gesty rąk i ramion. Według Ekmana i Friesena samą mimiką można wyrazić sześć głównych emocji: gniew, zaskoczenie, niesmak, strach, szczęście i smutek, co ilustruje poniższa fotografia.

4. Komunikacja w bibliotece Jest to zagadnienie bardzo szerokie - dotyczy zarówno stosunków w gronie pracowników, jak i obsługi czytelników oraz kontaktów z osobami i instytucjami z otoczenia społecznego biblioteki, np. sponsorami. Zatem komunikowanie należy do głównych zadań i sposobów pracy bibliotekarza. Zawód ten jest profesją typowo społeczną i usługową w stosunku do czytelnika, użytkownika biblioteki - polega na wielorakich kontaktach interpersonalnych. Istota funkcjonowania biblioteki tkwi w nadaniu informacjom pewnego porządku i wpływaniu na to, by dotarły do odbiorców. Przedstawiony schemat komunikacji w bibliotece wskazuje miejsce biblioteki jako nadawcy i odbiorcy komunikatów skierowanych do różnych grup użytkowników.

Komunikacja wewnętrzna w bibliotece ma zarówno charakter formalny - dotyczy spraw merytorycznych, pracowniczych (np. związanych z zatrudnieniem oraz prawami i obowiązkami pracownika) oraz prywatnych - te pojawiają się zazwyczaj na płaszczyźnie kontaktów nieformalnych. Proces komunikacji realizowany przez bibliotekę może mieć różne odmiany, mieszczące się w dwóch kategoriach:

• komunikacja personalna, kontakt między bibliotekarzem a użytkownikiem w obu kierunkach, kontakt między bibliotekarzami tej samej instytucji, komunikacja instytucjonalna, biblioteka a instytucje nadrzędne merytorycznie, biblioteka a instytucje pokrewne, biblioteka a sponsorzy.

Komunikacja pozioma (horyzontalna) - obejmuje wymianę informacji między osobami pracującymi na tych samych lub zbliżonych stanowiskach, najczęściej tworzącymi zespół. Celem tej komunikacji jest:

• koordynacja działań, wzajemne dzielenie się informacjami, rozwiązywanie problemów związanych ze współpracą w zespole, rozwiązywanie konfliktów, tworzenie przyjacielskiej więzi między pracownikami.

Komunikacja pozioma wpływa na jakość pracy i motywuje do lepszego wykonywania obowiązków. Wzajemne zrozumienie powoduje, że pracownicy mają więcej chęci i odporności w obsłudze czytelnika.

Komunikacja pionowa (wertykalna) w dół:

Obejmuje przepływ informacji w relacjach hierarchicznych oraz w kierunku odwrotnym podwładny - przełożony.
a) kierownik - pracownik
komunikacja związana jest z przesyłaniem informacji dotyczących:

• celów i zasad organizacji, praktyk i procedur w bibliotece, poleceń dyrektora, oceniania, zachęca pracowników do przedstawiania własnych projektów;

b) w górę pracownik - kierownik
w tym przypadku informacje dotyczą głównie:

• informacji na temat wykonywanych prac, usprawiedliwień, próśb o pomoc przy wykonaniu zadania, informacji o trudnościach przy wykonaniu poleceń.

Nowoczesny bibliotekarz to człowiek:

• komunikatywny, kompetentny, asertywny, potrafiący i lubiący pracować z czytelnikiem, podnoszący kwalifikacje, potrafiący wykorzystać w pracy nowoczesne technologie (nie tylko komputerowe), dbający o strój i image, identyfikujący się ze swoją biblioteką (poprzez tę identyfikację promujący ją).

Charakterystyka komunikowania masowego:

1. Nie dopuszcza wymiany ról i jest ściśle określone

2. Duża różnorodność, akustyczność i zakres oddziaływania

3. Percepcja treści przekazywanych przez mass-madia zależy od cech osobowościowych

Cechy procesu komunikowania masowego:

• Masowość odbioru

• Publiczny charakter

• Jednokierunkowość i niesymetryczność przekazu - z jednego miejsca do wielu odbiorców

• Periodyczność i systematyczność przekazu

• Krótki czas rozpowszechniania (audycje giną zastąpione przez nowe)

• Mało wrażliwe na doniosłość wydarzeń (dysponują takimi samym miejscem i czasem zarówno gdy dzieją się niezwykłe rzeczy jak i codzienne)

Społeczne funkcje środków masowego komunikowania:

• Informacyjna

• Motywacyjna

• Kontrolna

• Korelacji

• Przekazu kulturowego

• Rozrywkowa

---