Gr. A3 Turystyka i rekreacja - studia jednolite magisterskie

Tomasz Biskup

Tadeusz Rzemyk

Alina Nocuń

Sylwia Bartkowiak

Katarzyna Kapica

Tłumaczenie tekstu : „ Embrancing change”

1.3. Konsultacje w branży.

Konsultacje zostały przeprowadzone wśród następujących reprezentantów

- przedstawicieli branżowych . teoretycznych , regionalnych, państwowych biur w czasie warsztatów oraz dwóch sesji konsultacji w Sydney , Melbourne , Cairns , Gold Coast i Bribane.

- przedstawicieli japońskich linii lotniczych w Australii i Japonii

- głównych przedstawicieli touroperatorów w Australii i Japonii

- Australijskiej radzie turystyki Eksportowej (ATEC) i panelu japońskich polityków

- japońskiej branży turystycznej

- przedstawicieli Quantos w Australii i Japonii

Komitet odpowiedzialny za plan działania zbierał się 4 razy a jego członkowie spotkali się uczestnikami warsztatów i innymi przedstawicielami.

4. Potrzeba działania - przegląd

Pierwsze oznaki pogorszenia się dawnego silnego japońskiego rynku lotów zauważono już w późnych latach 90-tych i od tamtej pory rynek ten okazał się najbardziej niestabilnym w Australii ( ciągłe wzloty i upadki ). W odpowiedzi bukmacherzy zaczęli wprowadzać rozwiązania mające na celu zregenerowanie sytuacji rynkowej według odnotowanych wcześniej zapotrzebowań i ważnych kwestii.

Jakkolwiek odnotowane spostrzeżenia dotyczące rynku , które czasem były oparte raczej na mitach niż faktach różniły się między sobą zakłócając niejednokrotnie efektywną reakcje branży na spadek rynkowy. Co więcej , próby oddzielenia od siebie powyższych kwestii okazały się nie udane z powodu mimowolnego wiązania ich ze sobą i ich złożoności.

Analizy wskazują , że spadek lotów do Australii można przypisać wielu złożonym czynnikom takim jak:

- spadek japońskiej sytuacji ekonomicznej

- wzmocnienie się dolara australijskiego w stosunku do yena

- zmiana rodzaju i potrzeb podróżowania

- zmiany marketingowe ( dystrybucja i środowisko )

- wpływ zaistniałych wydarzeń na świecie

- rozwój lotnictwa

- działalność konkurencji

Kwestie te są powiązane ze sobą a wpływy współzależne od siebie. Nie ma żadnego wyraźnego powodu i efektu a równocześnie pojawiło się wiele komentarzy na temat funkcjonowania Japońskiego rynku lotów do Australii bez odniesienia się trendów panujących w Japonii.

Jakkolwiek japoński rynek reprezentuje krytyczny stosunek w stosunku do australijskiego sukcesu w przemyśle lotniczym , to zaistniało porozumienie w kwestii wspólnych i natychmiastowych działań.

Są one odzwierciedlone w poniższych obszarach rynku:

- liczba odwiedzających spadła

- obniżenie zysków

Przeprowadzono badania , które wykazały że zmniejszyła się liczba i czas jaki przeciętna osoba spędza w Australii. Stwierdzono , że zyski ze strony Japonii zaczęły spadać od 1999 roku.

Bardziej szczegółowa analiza poniższych wpływów wskazuje , że Australia nie funkcjonowała tak słabo jak rynek japoński i faktycznie można było zauważyć lepszy zysk w segmencie wakacyjnym.

- rozważono rozproszenie

Pomiar rozproszenia gości wyrażony procentowo noclegami spędzonymi w poszczególnych miastach pokazuje ogólny wzrost . Odzwierciedla on wzrost jednostronnego podróżowania do Cairns niż rozproszenie odwiedzających w regionalnej Australii.

Marka też uległa pogorszeniu.

W Japonii australijski kierunek nie jest już zbyt modny. Badania wykazały , że poziom zmian wśród konsumentów w kierunku w kierunku od rozważenia po zamiar i od zamiaru do rezerwacji są niższe niż kluczowe cele podróży konkurencji.

Niepowodzenie w udzieleniu efektywnej odpowiedzi na te zmiany doprowadzą do zredukowania inwestycji w branży przez bukmacherów . Ten raport służy rozważeniu uwag i faktów a następnie sformułowanie stosownych zaleceń.

Podsumowanie wykonawcze

Plan działania dla japońskiego komitetu Turystyki został zlecony przez Ministra Małego Biznesu i Turystyki Hon Fran Bailey`a członka parlamentu aby przeanalizować problemy i zastosować zalecenia dotyczące wpływu odwiedzających na zyski ( wydawane w Australii ) i Australijskiego udziału w odlotach na rynku japońskim.

Rozpocząwszy powyższą analizę i po skonsultowaniu się z bukmacherami w Australii i Japonii komitet rozważył szerszy zakres międzynarodowych i rynkowych spraw , które negatywnie wpływały do tej pory na funkcjonowanie rynku australijskiego . Zaobserwowano i zlecono takie aspekty , które dotyczą samej Australii jak i mające na celu zwiększenie zysków z turystyki japońskiej do Australii.

W toku tych rozważań stało się oczywistym dla komitetu , że powodem wszystkiego jest głównie brak zrozumienia natury tych spraw i ich przyczyn. W konsekwencji wszelkie wysiłki mające na celu przezwyciężenie trudności rynkowych były tymczasowe i bezowocne.

Brakowało spójnego podejścia do przeprowadzenia efektywnych środków mających rozwiązać kluczowe kwestie.

Komitet nalega na większy poziom współpracy i wspólne zobowiązania pomiędzy wszystkimi bukmacherami by zapewnić silny bardziej zyskowny rynek lotów z Japonii do Australii.

W czasie kiedy liczba lotów do Australii w ostatnich latach była niska , komitet zauważył , że Tropical North Queenland funkcjonował stosunkowo dobrze. Komitet zdaje sobie jednak sprawę , że jest to spowodowane stosunkową bliskością , bezpośrednimi usługami lotniczymi i atrakcyjnymi cenami oferowanymi przez linie lotnicze, które promowały tanią turystykę do bliskich celów podróży.

Komitet jest jednak bardziej zainteresowany aby loty z Japonii stały się bardziej zyskowne.

Wziąwszy pod uwagę wszystkie analizy , trendy rynkowe , komitet stworzył następująca hipotezę sytuacji Australii w stosunku do rynku japońskiego.

1. Dotychczasowe ciekawe propozycje uległy pogorszeniu na ich atrakcyjności.

- Australia straciła swoją atrakcyjność

- była widziana jako odmienny kraj z wieloma możliwościami

- turystyka TNQ jest liderem w promowaniu w czasie kiedy inne stany i regiony ograniczyły swoją działalność w tym zakresie.

2. Dotychczasowe możliwości obecnie tworzą nowe rozwiązanie

- wraz z pojawieniem się Australijskich Linii Lotniczych używających głownie lotniska w Cairn , oczekiwane rozproszenie się na inne obszary Australii nie pojawiło się. To zmniejszyło różnorodność promowanych opcji, które miały zaspokoić potrzeby klienta.

- nastąpiła również zmiana z promowania większych miast na rzecz mniej znanych regionów.

- oferta linii lotniczych niekoniecznie odpowiada różnorodnym regionalnym interesom co zmniejsza konkurencyjność Australii.

3. Obecne konkurencyjne reklamy jako konkurencyjne zagrożenia

- dzięki reakcji hurtowników na program atrakcyjnych cen Australia zaczęła zajmować lepsza pozycję niż An-Kin-Tan ( krócej , taniej , bliżej ) wpływając negatywnie na australijską markę. Zaprzeczało to nie konkurencyjności Australii. Ten sam błąd popełniły Hawaje i wycofują się z takiej polityki.

- aby sprostać oczekiwaniom cenowym wprowadzono podwyżkę dotycząca lotów w wolnym czasie w zamian za obniżenie cen przelotów pakietowych które niestety nie sprostały wymogom klientów.

- nie jest to wymarzone miejsce Australii na rynku.

4. Podwyższenie priorytetów dotychczasowych celów.

- istnieje potrzeba pojedynczej i ważnej propozycji dla Australii , której obecnie nie ma.

- powinna położyć nacisk na rozwój programów partnerskich i kampanie nowej marki. W obecnych działaniach widać brak konsekwencji i stałej obecności co prowadzi do fragmentacji.

- istnieje potrzeba zdefiniowania roli Turystyki Australii

- rozwój przekazu informacji

- rozwinięcie efektywnego systemu mierzenia rynków konkurencyjnych

- wspólna praca departamentu turystyki wraz ze stanowymi , terytorialnymi i regionalnymi biurami

W podsumowaniu raportu komitet dokonał czterech kluczowych sugestii :

1. Przywrócenie marki australijskiej i odświeżenie produktu w celu by Australia odnalazła nowe wyzwania dla nowo zdefiniowanych sektorów.

2. Zbudowanie wspólnego i silnego podejścia do marketingu i dystrybucji produktu na rynki docelowe.

3. Zapewnienie konkurencyjności cen i produktów oraz promocja wzrostu rynkowego.

4. Zaadaptowanie nowego podejścia opartego na doświadczeniach do rozwoju produktu aby sprostać potrzebom rozpoznanym przez nowe sektory rynku.

Każdemu zaleceniu towarzyszy liczba czynności za które są odpowiedzialne partie mające wdrożyć odpowiednio w czasie , ukończyć, nadzorować przydzielone zadania.

Komitet uważa , że aby osiągnąć sukces należy uczynić Australie bardziej atrakcyjnym celem turystycznym wykorzystując jej indywidualne cechy. W ten sposób zostanie osiągnięty większy zysk, rozproszenia odwiedzających i ich ponowna wizytę. Trzy kluczowe elementy mają zwiększyć poziom współpracy między australijskimi bukmacherami by zapewnić konkurencyjność cen linii lotniczych i zapewnić dobry do nich dostęp i co ważniejsze zdobyć poparcie i obietnicę japońskiego przemysłu lotniczego w przyjęciu tych zmian.

Analiza sytuacji.

3.1.1 Przyloty

Przez większą część lat 90 tych Japonia była wiodącym na rynku australijskich przylotów osiągając rekordową ilość 814 tyś. odwiedzających w 1997 roku. Pomiędzy 85 a 93 australijski udział w japońskim rynku lotów wzrósł z 1,7 % do 5,6 %. W czasie późnych lat 90-tychliczba odwiedzających Australie Japończyków zaczęła maleć osiągając 673 tys. malejąc dalej w 2001 i 2003 roku z powodu SARS w regionie. Ten trend odbija się na całym rynku lotów japońskich.

Australia doświadczyła małej poprawy w roku 2004 pokazując 3,6 % zmiany o tym samym czasie co w poprzednich latach i osiągając w roku 2005 stosunkowo stałej przeciętnej na poziomie 4,2 %.

Celowa analiza sytuacji japońskich lotów wskazuje zupełnie nowe trendy. Ponieważ wakacyjni odwiedzający dominują japońskie loty bardziej niż jakikolwiek inny rynek turystyczny z sumy lotów 83 % w 2004/2005 to wyjaśnia to skupienie się turystyki australijskiej na tym rynku.

W czasie kiedy loty wakacyjne zmieniły znaczenie w odpowiedzi na terroryzm biznes i turystyka edukacyjna okazały się bardziej odporne na takie czynniki. W rzeczywistości loty edukacyjne podwoiły się od roku 1999 do 2004.

Jakkolwiek w ostatnim 2004/2005 roku loty wakacyjne wzrosły o 6% to biznesowe i edukacyjne spadły o 17% i 16%. Wydaje się więc , że edukacyjni odwiedzający z Japonii byli najbardziej dotknięci obawą o bezpieczeństwo podróżowania po 11 września i SARS co spowodowało , że Australia zdobyła większy udział dzięki swojemu statusowi „ bezpiecznego kraju”.

Powtarzające się odwiedziny wśród wakacyjnych odwiedzających są stosunkowo przeciętne do powtarzającego się rynku japońskiego. Liczby JVS zapisane w grudniu 1999 wskazują 26% japońskich lotów wakacyjnych wskazujących rewizytę. Ta cyfra wzrosła do 32% do września 2005.

3.1.2 Zysk

Od początku roku 2005 zysk z turystyki przylotów został zmieniony poprzez władze stanowe i terytorialne w odniesieniu do całkowitej ekonomicznej wartości lotów ( TIEV ). Stara się wyliczyć całkowita wartość rynku australijskiego. Japonia została oszacowana jako drugi największy rynek turystyczny w wydatkach w latach 2004/2005 reprezentując 11,4% TIEV.

Ekonomiczna wartość na odwiedzającego Australię Japończyka spadła z AUD 3,865 w 1999 do AUD 2,927 w 2004 i projekt przekonuje , że ten trend będzie trwał . Jakkolwiek w odbiciu trendów lotów ostatni spadek można przypisać redukcji w wydatkach na edukacje i sektory biznesowe , w czasie kiedy zaś sektor wakacyjny pozostał stały i rzeczywiście pokazuje oznaki ponownego wzrostu w 2 ostatnich latach.

Jeśli chodzi o kurs walutowy , należy zaznaczyć że AUD wzrósł o około 45 % w stosunku do Yena. Nawet przy opóźnieniu wzrostu cen w branży , rozmiaru wzrostu AUD , miało to znaczny wpływ na turystykę Australii , która próbowała mieć konkurencyjne ceny w stosunku do Japonii.

3.1.3 Rozproszenie

Całkowita liczba odwiedzających ( od 15 lat) z Japonii pozostała stosunkowo stała w ciągu 5 lat od końca września 2000 do końca września 2005.

W tym samym czasie liczba Japońskich turystów wzrosła w rejonie Tropical North Queensland z powodu wprowadzenia linii lotniczych w Cairns we wrześniu 2002.

Turyści przyjeżdżający tylko do strefy TNQ przeciętnie zatrzymują się tam od 5 do 6 dni w porównaniu z innymi kierunkami , gdzie przeciętny pobyt trwa od 10 do 13 dni. To znaczy , że do 2 do 3 pojedynczych przystanków w TNQ było by potrzebnych żeby taka sama ilość turystów spędziła w Australii jako jeszcze 1 odwiedzający z Japonii.

Liczba rozproszenie odzwierciedla liczbę i proporcję nocy spędzonych przez odwiedzających poza stolicami miast i Gold Coast.

Patrząc z szerszej perspektywy dodatkowe usługi w Cairns i idący za tym wzrost liczby odwiedzających nie podniósł znacznie rozproszenia jak było oczekiwane z powodu wzrostu pojedynczych przystanków w TNQ i krótszego pobytu tej grupy ludzi.

3.2 Czynniki wpływające na rynek

3.2.1 Spadek ekonomiczny w Japonii.

- Od wczesnych lat 90-tych Japonia doświadczyła trwałego ekonomicznego spadku po latach bycia jednym z krajów najszybciej rozwijających się.

- doprowadziło to do depresji w segmentach konsumenckich , podwyższonej niepewnośi zawodowej , niższym dochodem i bardziej konserwatywnym podejściem w wydatkach.

- ekonomiczna restrukturyzacja i wzrost pewności wśród konsumentów prowadziły do poprawy w zeszłym roku. Według „ Economist” Japonia na szanse kontynuować uzdrowienie gospodarki a co za tym idzie nastąpi więcej wylotów.

3.2.2 Zmiana schematów w przelotach

- ekonomiczny spadek przyczynił się do znacznych zmian:

- zniżkowa tendencja na rynku wylotów z Japonii i wybór tańszych , krótszych i bliższych kierunków i pobytów

- podróże biznesowe także zostały ograniczone a firmy sponsorujące takie pobyty także ograniczyły swoje wydatki na te cele.

- wydarzenia takie jak 11 września , bomby na Bali , SARS itd. Także wpłynęły na Japoński biznes lotniczy

- połączenie powyżej wyszczególnionych czynników doprowadziło do spadku 4 mln wylatujących turystów od 2000 do 2003 chociaż należy także wspomnieć o poprawie w 2004 po ucichnięciu sprawy z SARS.

3.2.3 Spadek w wydatkach na przeloty

- w wyniku ekonomicznych wpływów w wydatkach na wyloty w Japonii widzimy spadek z 3,4% pomiędzy 1999 i 2004.

Spadek ten odnotowano w wydatkach Australii gdzie ekonomiczna wartość na odwiedzającego spadła z 3,865 AUD w 1999 do 2,927 AUD w 2004.

- pomimo tych czynników Australia zwiększyła swój udział w rynku z całkowitego wydatku na wyloty w tym okresie z 2,3% na 2,6% .

Wpływ wzmocnienia AUD do Yena należy wziąć pod uwagę kiedy analizujemy ekonomiczną wartość przelotów jak normalnie w przypadku kiedy konsumenci ustalają budżet na swoje wakacje w Yenach dlatego też spadek wartości Yena powoduje mniejsze wydatki w Australii. Porównując spadek USD w tym samym czasie do AUD w tym samym stopniu co Yen pod warunkiem , że USA maja przewagę konkurencyjna na rynku japońskim.

- chociaż Australia doświadczyła spadu w wydatkach ze strony Japonii od 2000 roku to jednak strata w dwóch ostatnich latach była bardziej widoczna w sektorach biznesowych i edukacyjnych.

- Zysk z sektora wakacyjnego ucierpiał mniej jak wynika z wykresu. Nieznaczna poprawa w zyskach wakacyjnych jest widoczna w latach 2003/2004.

3.2.4 Zmiana typu podróżującego do Australii.

- definicja rodzaju turystów w Japonii jest wyjątkowa

- pakiet odnosi się do ofert full-inclusive i ofert dla czasu wolnego , które są w katalogach i są sprzedawane w detalu przez agencje turystyczne

- media - są full - inclusive ofertami , które są reklamowane o zazwyczaj odnoszą się do podróży w następnym lub następnych dwóch miesiącach.

- grupowe - odnosi się do ludzi z pewnym określonym celem

- air only - tylko sprzedaż biletów lotniczych

- moda na mniej złożone oferty jest widoczna w typach podróżowania do Australii

- grupowe wycieczki przeżywają spadek na równi ze spadkiem ekonomicznym

- nastąpiła także zmiana w kierunku FIT ( w pełni niezależne podróżowanie ) jak i STT ( specjalne zainteresowania ) .

3.2.5 Rozwój linii lotniczych

- wycofanie się linii lotniczych Ansztt i All Nippon w 2001 i 2002 roku doprowadziło do mniejszej ilości usług na rynku i braku partnerów w promocji

- wprowadzenie linii australijskich w październiku 2002 ma wpływ na rozwój biznesu w Cairns.

- wciąż pozostaje ograniczona liczba przewoźników działających na trasie Japonia - Australia z czego 54% to Quenntes Group ( 32% i linie australijskie 22% )

- Cairns podnosi się liczba lotów

- Brisbon - przeżywa okres strat

- Sydney - bez zmian

- Melbourne - stała pozycja

- Perth - stała pozycja

- JAL na polityke cenową , która nie jest koniecznie taka sama jak Quantas i mogą być w niej różne ceny przelotów w przypadku wybranych kierunków i sektorów rynku.

3.2.6 Zmiany w kanałach dystrybucji dla produktów australijskich.

- jak zauważyliśmy w wykresie zmiany typu podróżującego pozostaje ważnym komponentem rynku , szczególnie w przypadku rezerwowania wszystkich rodzajów podróży.

- wraz z globalnymi trendami , internet zaczyna być ogromnie waży w planowaniu i poszukiwaniu ofert wakacji w domu ale dość ograniczony w przypadku drogich ofert.

Dodatkowo katalog agenta pozostaje najważniejszym źródłem informacji dla klientów.

- aż do wczesnych lat 90-tych sprzedaż hurtowa była zdominowana przez pakiety all inclusive. Istniały także usługi innego typu.

- rezerwacje internetowe w podróżach z Australii do Japonii zwiększa swoje obroty z każdym rokiem.

3.2.7. Konkurencja.

- Japonia wciąż jest postrzegana jako główne źródło turystów dla wielu krajów.

- popyt na An-Kin-Tan wzrasta i pojawiają się krótkie kierunki ( Pd. Korea , Guam , Saipan , Chiny )

- ze średnimi I długimi kierunkami historia jest nieco inna - jedynie Tajlandia ma większą przewage niż Japonia w ostatnich 5 latach

- pomimo tych trendów rynek Australii ma tendencje wzrostowe

3.2.8. STO ( turystyka krajowa i terytorialna ) i RTO ( turystyka regionalna )

W ciągu 10 lat istniała niezgodność w zaangażowaniu turystyki australijskiej w sektor japoński

- w komisji Turystyki Australijskiej

- Turystyka Queensland podtrzymywała usługi partnerów regionalnych

- Turystyka TNQ miała dobrąpromocję , fundusze i zorganizowanie branży.

- Zaangażowanie The Gold Coast zmalało

- W rejonie Viktorii ( pomimo inwestycji ) odczuwa się kryzys po SARS

- Północne terytorium pracowało wydajnie i odniosło sukces w lotach czarterowych

- Tasmania mała obecność w terenach niszowych

- Południowa Australia - ograniczony profil

- Zachodnia Australia stałe ale ograniczone podejście pomimo większego budżetu

3.2.9 Rozwój i dostępność produktu australijskiego dla Japonii

- wejście nowego produktu na rynek Japonii przez dłuższy okres był ograniczony do zdobycia dostępu i akceptacji na zorganizowane pakiety katalogowe agencji.

Zajęło to dużo czasu zarówno w zdobyciu jak i w powrocie do inwestycji.

- rozwój turystyki w mediach , które sprawiły że produkt zdobył dostęp do programu na szczególnych zasadach

zmiany w preferowanych formach turystyki na rzecz mniej złożonych także stworzyły możliwość dla bezpośredniego biznesu z konsumentem japońskim

- wciąż istnieje dłuższa potrzeba utrzymania się australijskiego produktu by wszedł na rynek a to wymaga solidnego podejścia i zaangażowania.

- Jeszcze 2 lata temu oferty były głównie w formie katalogowych list, jednakże po badaniach przeprowadzonych w 2001 roku Australia osiągnęła sukces w posunięciu do przodu programów lotów stworzenie szerszych katalogów - bardziej tematycznych i opartych na wczesniejszych doświadczeniach.

- wejście nowego produktu na rynek Japonii przez dłuższy okres był ograniczony do zdobycia dostępu i akceptacji na zorganizowane pakiety katalogowe agencji.

- Zmiana w popycie i promocji pakietów atrakcyjnych cenowo doprowadziły do wybierania pojedynczych imprez w jednym kierunku , wpływa na to także fakt gdzie produkt jest zakupiony jako dodatkowa opcja i staje się większym komponentem programu mix.

- koncentracja na TNQ jest wynikiem dobrego marketingi idącego w parze z kilkoma dobrze rozwijającymi się biznesami i udowadnia że sukces jest możliwy kiedy spełnione sa pewne wymogi.

3.2.10. Spadek znaczenia marki

- badania wykazały ze marka Australii jest słabo widoczna na rynku

- świadomość o Australii spada poniżej w pakiecie konkurencyjnym chociaż ogólna wzrasta

- dla rynków docelowych poziom przeliczeń jest niski biorąc pod uwagę etap wybierania kierunku - 52 do 58% i etap rezerwacji 36 do 46%.

- można zauważyć niski przelicznik wyboru kierunku - wynika to z marnej promocji i niespójnej komunikacji zaś rezerwowanie związane jest raczej ze słabym produktem nie odpowiadającym potrzebom klienta

- warto tez wspomnieć ze wzrasta pozycja marki i ilości połączeń z Tajlandią

Najistotniejsze kwestie związane z australijskim rynkiem napływowym turystów w Japonii można podsumować podporządkowując je poniższym czterem aspektom:

1. Konsumencka chęć poznania Australii

2. Marketing i dystrybucja

3. Transport lotniczy

4. Rozwój w zakresie produktu/doświadczenia/przeznaczenia

4.1 Chęć poznania Australii przez konsumentów

Australia zmarnowała swoją przewagę na rynku japońskim. Choć pozostaje nadal jednym z przodujących krajów pod względem jej potencjalnej wartości, utraciła status miejsca „modnego”, miejsca, które po prostu „trzeba odwiedzić”.

4.1.1 Problemy

Oferta produktowa nie odzwierciedla marki.

Bieżąca oferta produktowa nie odzwierciedla preferencyjnej pozycji Australii jako miejsca bardzo zróżnicowanego, oferującego wysoką jakość i bogate doświadczenia. Produkt handlowy, jaki oferuje się w Japonii, został w dużej mierze zdeterminowany działaniami taktycznymi skupiającymi się na przodownictwie pod względem oferowanej ceny, oraz turystyki do jednej lokalizacji (konkretnie Cairns). W efekcie, brak produktów promujących Australię pod względem jej zróżnicowania i możliwych do przeżycia wrażeń doprowadził do:

• braku wariantów oferowanych wrażeń na rynku zdolnych zaspokoić potrzeby potencjalnych turystów;

• umiejscowienia Australii na końcu listy cenowej dostępnych na rynku ofert;

• postrzegania Australii jako kraju nie posiadającego niczego nowego do zaoferowania;

• zagrożenia dla jakości wrażeń turystów/zadowolenia klientów z uwagi na to, że świadczone usługi nie spełniają wymogów wysoko cenionej marki;

• niski współczynnik zależności pomiędzy planami a właściwymi rezerwacjami.

Utrata prestiżu marki

Marce, jaką na japońskim rynku turystycznym jest Australia, brakuje wyrazistości. Obecnie na rynku brakuje prawdziwie atrakcyjnej oferty dotyczącej Australii, a także spójnej i długofalowej informacji wpływającej na kształtowanie marki. Jest to rezultatem relatywnie niskiego współczynnika zależności pomiędzy rozważaniem dostępnych opcji a kształtowaniem się chęci.

ROZDZIAŁ 29

Wspomniana utrata prestiżu marki spowodowana jest kilkoma różnymi aspektami:

• Australia kształtuje swoją ofertę pod względem konkurencyjności jako miejsce tańsze, gdzie spędzać można krótsze urlopy (wynik taktycznych działań marketingowych skupiających się na aspekcie cenowym, a także reakcji hurtowników na zachętę linii lotniczych oraz ulgi prowizyjne). Podczas, gdy Cairns skorzystało na tym w kontekście krótkoterminowym, ostatecznie Australia jako lokalizacja poniosła straty, co wkrótce dotknie także i region Cairns.

• Brak ogólnej znajomości oferowanych przez Australię lokalizacji oraz atrakcji, szczególnie na japońskiej prowincji, gdzie poziom znajomości tych zagadnień jest znacznie niższy, zaś potrzeby informacyjne wyższe. Problem ten nasila się na skutek wykorzystywania w handlu nieustannie tego samego wizerunku promującego Australię, a także tendencji w kierunku spędzania wolnego czasu w pojedynczej lokalizacji w ramach wypoczynku zorganizowanego z uwzględnieniem ograniczonego asortymentu oferowanych produktów.

• Brak jest kompatybilności różnych marek oraz związanych z tym działań wśród hurtowników, organizacji Tourism Australia, centralnych/okręgowych biur turystycznych, jak również regionalnych biur turystycznych, co prowadzi do niejednorodności przekazu informacyjnego trafiającego do japońskich biznesmenów i konsumentów. W związku z powyższym, brak szczegółowo przydzielonych lub ustalonych ról poszczególnych graczy. Dalsze układy doprowadziły do ograniczenia zakresu i skuteczności działań promocyjnych na rzecz Australii, co z kolei przyczyniło się do zmiany sposobu postrzegania tego kraju, ze zróżnicowanego i bogatego w atrakcje na bardziej ograniczony pod tym względem.

• Aktywna promocja usług Australian Airlines prowadzona przez organizację Tourism Australia, jak również niektóre lokalne organizacje turystyczne doprowadziła do niespójnego przedstawiania różnorodności oferowanych przez Australię wrażeń i atrakcji.

Dotychczasowa segmentacja rynku

Niemożliwe jest osiągnięcie wszystkich segmentów rynkowych za pośrednictwem marketingu demograficznego wykorzystywanego jak dotąd, podobnie, niemożliwe okazało się dotarcie do różnych indywidualnych nastawień i sposobów myślenia, które uważano za istotne. Ten problem obecnie rozwiązywany jest przez organizację Tourism Australia poprzez ich nową strategię segmentacji według poszczególnych postaw indywidualnych.

Dodatkowo, rynek grupowy nadal stwarza odpowiednie szanse i wymaga zastosowania dopasowanych programów marketingowych.

Działania konkurencji

Australia musi zmagać się z coraz większą konkurencją ze strony innych państw, a sytuacja ta staje się coraz poważniejsza z uwagi na:

• relatywnie wysoką atrakcyjność/niskie koszta ofert wczasów zorganizowanych w innych miejscach;

• wydajne kampanie marketingowe oparte na oferowanych atrakcjach organizowane przez państwa, takie jak Tajlandia;

• kurs wymiany pomiędzy walutami Australii i Japonii.

30 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

4.1.2 Pragnienia klientów: Ustosunkowywanie się do rzeczonej kwestii

Organizacja Tourism Australia musi wykorzystać swoją pozycję lidera na rynku w celu przywrócenia rangi Australii jako modnego, zróżnicowanego pod względem oferty, jakościowego i bogatego w atrakcje miejsca spędzania wolnego czasu poprzez przekonywującą i zdeterminowaną komunikację wspieraną aktywnym udziałem organizacji turystycznych na szczeblu krajowym, terytorialnym i regionalnym, a także przedsiębiorców reprezentujących branżę turystyczną. Australia musi na nowo stać się miejscem, do którego przybywać będą turyści z daleka, jak i ze średnio odległych krajów oferując szeroki zakres atrakcyjnych i przykuwających uwagę wrażeń w celu zaspokojenia potrzeb i pragnień potencjalnych klientów. Musi oprzeć się pokusie wkroczenia w sektor usług tańszych, bliższych i krótszych, ponieważ nie ma szans i nie powinna starać się współzawodniczyć w tym sektorze.

Organizacja Tourism Australia rozpoczęła już analizę wspomnianej segmentacji ukierunkowaną w większym stopniu na aspekty podejścia klientów, niż na kwestie demograficzne, która powiązana zostanie w znacznie bardziej adekwatny sposób z motywacjami i doświadczeniami, co do których można oczekiwać, że przyciągną uwagę potencjalnych klientów i skierują ją na Australię. Niemniej jednak, organizacja ta nie może porzucić aktywności w segmentach ofert dla nowożeńców, wycieczek szkolnych, a także podróży motywacyjnych.

Produkty oraz atrakcje, jakie Australia może oferować na rynku japońskim muszą dorównywać składanym obietnicom i dodatnio wpływać na kształtowanie marki.

Nowa kampania na rzecz kształtowania marki wdrażana przez organizację Tourism Australia w kontekście rynku japońskiego będzie musiała spowodować wzrost chęci podróżowania do Australii oraz podniesienie świadomości oferowanych atrakcji. Australia musi na nowo stać się miejscem, do którego „trzeba pojechać”.

Nowa technika przeprowadzania jakichkolwiek działań marketingowych w Japonii powinna opierać się na wynikach analizy nastawienia potencjalnych klientów przeprowadzanej przez organizację Tourism Australia. Oznacza to, że kampanie marketingowe powinny zostać dostosowane do zainteresowań oraz poziomu atrakcji wymaganych przez turystów, nie zaś na segmentacji demograficznej, jak miało to miejsce wcześniej.

Reklama marki musi być wspierana należytą motywacją do działania w celu napędzania zmiany istniejącej sytuacji. Jest element o krytycznym znaczeniu, ponieważ zmuszeni będziemy doprowadzić do tego, że konsumenci będą sami domagać się i nalegać na oferowanie im promowanych atrakcji i produktów.

O ile Australia nie powinna starać się zadowolić wszystkich potencjalnych klientów, podobnie nie powinna dopuścić do powstania opinii, że odwiedziny w jednej z australijskich lokalizacji turystycznych wiązać się będą z doświadczeniem wszelkich oferowanych przez ten kraj atrakcji. Zróżnicowane lokalizacje oraz różne atrakcje mogą przyciągnąć uwagę różnych jednostek, segmentów lub grup zainteresowań. Dlatego też, konieczne jest podniesienie świadomości i umożliwienie łatwiejszego dostępu do pełnej oferty australijskich ośrodków turystycznych i atrakcji. Jest to szczególnie istotne dla napędzania rynku grupy turystów japońskich odwiedzających Australię powtórnie.

Przywrócenie wysokiej rangi wymaga jednak wsparcia poprzez należytą promocję punktów sprzedaży.

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 31

Rola Sydney jako bramy oraz kluczowego miejsca dla tego rynku nigdy dotąd nie była tak istotna, zaś przeprowadzane ostatnio badania rynkowe pokazują, że potrzeba odświeżenia i dodania wigoru działaniom na rzecz promowania marki Sydney/Nowej Południowej Walii jest paląca. Oprócz wpływu na samo miasto Sydney, działania te mogą wywierać wpływ na inne ośrodki, takie jak Melbourne i Złote Wybrzeże, ponieważ częstokroć są one częścią wieloelementowych planów wycieczkowych uwzględniających Sydney jako baza wypadowa dla wycieczek po całej Australii.

Australia nie posiada zasadniczo silnej pozycji jako element pojawiający się w dyskusjach i nie wspomina się o niej zbyt często w mediach. Niemniej jednak, istnieje kilka aktywnych na rynku produktów i instytucji australijskich, a zatem istnieje potrzeba wdrożenia wspólnej strategii na rzecz wzrostu świadomości tych produktów oraz zwiększenia częstotliwości wzmiankowania o Australii.

4.132 Pragnienia klientów: Zalecenia

Zalecenie 1: Przywrócić świetność marki Australii i odświeżyć wizerunek produktów w celu uczynienia z Australii miejscach, do którego „trzeba pojechać” w ramach na nowo zdefiniowanych segmentów potencjalnych odbiorców.

Uwaga: organizacja Tourism Australia (TA), krajowa agencja turystyki (STO), regionalne biuro turystyki (RTO).

32 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

zakres czasowy dla podejmowanych czynności

Początek / Koniec

Analiza rezultatów

1.1.1 Należy przyjąć nową, odmienioną strategię w ramach TA, co doprowadzi już w lipcu 2006 do ukierunkowania się na potencjalnych turystów w oparciu o wsparcie krajowej agencji turystyki oraz segmentację według nastawienia, nie zaś segmentację demograficzną.

1.1.2 Należy wdrożyć nową kampanię na rzecz marketingu marki TA (marzec 2006) umożliwiającą pojedynczym organizacjom typu STO/RTO sformułowania przyciągającej uwagę oferty wobec nowych, docelowych segmentów odbiorców i wywarcie odpowiedniego wpływu na kluczowych beneficjentów (lipiec 2006), zarówno branżowych, konsumenckich, jak i rządowych.

1.1.3 Należy określić i opracować ofertę atrakcji oferowanych przez TA (luty 2006 - grudzień 2006) docelowej grupie najistotniejszych klientów potencjalnych oraz zapewnić odpowiednie produkty dostarczane przez instytucje typu STO/RTO, które będą w stanie spełnić oczekiwania wobec atrakcyjności oferty.

1.1.4 Należy skupić się na poszukiwaniu nowych rodzajów partnerstwa dla TA (wrzesień 2006) z przedstawicielami australijskiego biznesu oraz instytucjami rządowymi w celu rozszerzenia zasięgu oraz spójności instytucji kreujących markę w Japonii, a także doprowadzenia do wzrostu jej świadomości.

4.2 Marketing i dystrybucja

4.2.1 Problemy

Segmentacja rynku

Odejście od tradycyjnej segmentacji demograficznej w stronę segmentacji według nastawienia konsumentów wymagać będzie dobrze ugruntowanej komunikacji i zaangażowania ze strony przedstawicieli branży, aby po pierwsze zrozumieli tę nową strategię, zaś po drugie, aby byli w stanie zareagować zarówno poprzez działania promocyjne, jak i wspomagające w nowy, odpowiedni sposób.

W celu przejścia na system usług turystycznych o mniej zdefiniowanej strukturze skupiających się na obsłudze poszczególnych grup zainteresowań, należy wprowadzić monitoring i zrozumieć, że branża ma za zadanie oferować odpowiedni produkt i promować go sposób odpowiadający aktualnym potrzebom konsumentów. Różnorodność prowadzonych w danym segmencie interesów zmienia się pod względem tendencji, szans oraz wzrostu, i te właśnie aspekty muszą zostać poddane monitoringowi. Będzie to w szczególności związane z przywróceniem popularności wycieczek motywacyjnych. Co więcej, różnice pomiędzy konsumentami reprezentującymi różne regiony Japonii nie zostały jak dotąd odpowiednio przeanalizowane i wykorzystane.

Brak świadomości lokalizacji/produktu

Z uwagi na niską zależność pomiędzy rozważaniem oferty a jej rezerwacją, brak świadomości lokalizacji i produktów oferowanych przez Australię, będący zarówno wewnętrznym problemem branży, jak i problemem rynku konsumenckiego, potęgowany jest przez:

• tendencję wśród hurtowników w stronę sprzedaży wycieczek zorganizowanych w oparciu o zasadę przodownictwa cenowego z pominięciem nacisku na te działania/atrakcje, które przyczyniłyby się do wzrostu świadomości oferty tak w branży, jak i wśród konsumentów;

• brak reakcji na potrzeby wobec różnych poziomów zaawansowania wycieczek oraz informacji w wymiarze regionalnym;

• niechęć przedstawicieli branży do inwestowania w promocję nowych produktów i lokalizacji w sytuacji, gdy warunki ekonomiczne nie są sprzyjające.

Trzywarstwowy program organizacji Tourism Australia aktywujący przedstawicieli branży turystycznej (JAAG — Japan Australia Advisory Group dla kadry kierowniczej wyższego szczebla, Club Oz dla dyrektorów zarządzających oraz Oznet dla osób związanych z planowaniem produktów) okazał się być kreatywną i skuteczną strategią angażującą jednostki branżowe w rozwój lokalizacji w odniesieniu do głównych hurtowników i ich agencji. Początkowy program pod nazwą Aussie Specialist Program został przeniesiony na japońskie stowarzyszenie agencji turystycznych (JATA) jako część szerszego programu podnoszenia świadomości dla agencji sprzedaży detalicznej.

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 33

Oferta produktowa nie odzwierciedla marki

Jako wspomniano omawiając kwestie pragnień klientów, wycieczki zorganizowane promowane aktywnie na rynku przez hurtowników są w głównej mierze podporządkowane niskiej cenie i są to wycieczki do jednorodnych lokalizacji, które nie przyczyniają się do rozwoju marki. Co więcej, brak równowagi pomiędzy poszczególnymi elementami pod względem ich zróżnicowania w zakresie produktów oferowanych w najbardziej popularnych broszurach informacyjnych, co wpływa na sposób, w jaki konsument postrzega dostępne dla niego opcje. Wpływ na taki stan rzeczy ma także wzmożona promocja wycieczek zorganizowanych (ramowych), co prowadzi do ograniczenia skuteczności oferty produktów i atrakcji wobec klienta.

Brak zaangażowania beneficjentów oraz współpracy

Inwestycje podejmowane na rynku japońskim są niespójne, nie zintegrowane i niewystarczające, czego przykładem może być brak regularności w obecności na rynku, których charakteryzuje niektóre kluczowe krajowe/terytorialne i regionalne agencje turystyczne, a także branże, jak również brak spójności pomiędzy beneficjentami pod względem marketingu oraz ogólne ograniczenie działań marketingowych przez wszystkie jednostki reprezentujące Australię.

Ów brak powszechnego podejścia nie jest dobrze odbierany przez japońskie biura podróży, które oczekują, że strona australijska działać będzie zjednoczona, rozwiązując zaistniałe problemy wspólnie.

Doświadczenia branżowe

Dostępność schematów motywacyjnych linii lotniczych w oparciu o rozmiar, raczej niż przychody bądź punkt przeznaczenia stwarza szansę dla branży na manipulowanie cenami w celu podniesienia rentowności. Można to osiągnąć poprzez nieproporcjonalną promocję programów cenowych lub nieproporcjonalne powiązywanie cen różnych lokalizacji w Australii.

Wpływ informatyki

Internet przeżywa rozwój i wzrost ze względu na wzrost podróży ??dostosowywanych do indywidualnych potrzeb i wyłącznie biletów lotniczych. Brak integracji i kompatybilności pomiędzy ośrodkami turystycznymi w Australii ze stronami internetowymi przedstawicieli branży pod względem tworzenia marki i dostarczania informacji jest potencjalnie mylący dla konsumentów i szkodliwy dla wizerunku marki.

Zmiana konsumentów

Przejście na mniej strukturalne programy wymaga nowego asortymentu produktów oraz nowych stosownych i odpowiednich kanałów dystrybucji.

34. PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

4.2.2 Marketing i dystrybucja: Ustosunkowywanie się do rzeczonej kwestii

Rezultaty analizy nowego typu segmentacji opartego na nastawieniu konsumentów muszą być wykorzystywane w celu zapewniania celowania w odpowiednich praktykach komunikacyjnych w ramach marketingu oraz atrakcjach wobec odpowiednich segmentów rynkowych i grup klientów.

Branża turystyczna w Japonii i w Australii muszą zostać zaangażowane w podział informacji dotyczącej segmentacji oraz wynikające stąd działania marketingowe strategie rozwoju produktów wymagane w celu podniesienia motywacji docelowych segmentów do odwiedzin w Australii.

Opracowanie modułowych wypoczynków zorganizowanych w oparciu o zaangażowanie, przyciąganie uwagi, a także odpowiednie atrakcje Australii musi zostać przeprowadzane i udostępnione klientom FIT?? lub tym, którzy dokonują zakupu wycieczek zorganizowanych (ramowych).

Rola i przyszły potencjał dalszego rozwoju wycieczek zorganizowanych muszą być dalej analizowane z uwzględnieniem rozmiaru, charakteru oraz rynków źródłowych dla wycieczek grupowych.

W toku rozwoju strategii marketingu i dystrybucji produktu, należy opracować podejście dwuwarstwowe wobec regionów rynków docelowych, takich jak Tokio (Region Kanto) i Osaka (Region Kinki), a także dla pozostałych regionów, jak Nagoja, Sapporo czy Fukuoka.

Potrzebna jest lepsza koordynacja oraz współpraca pomiędzy organizacją Tourism Australia, władzami państwowymi, turystycznymi instytucjami regionalnymi a przedstawicielami australijskiej branży turystycznej w ramach opracowania ogólnej strategii i programu ramowego marketingu i rozwoju produktów w celu zapewnienia opartej na zmiennych zasadach obecności rynkowej i przekazu Australii.

W celu umożliwienia bardziej bezpośredniego powiązania organizacji Tourism Australia oraz branży turystycznej w Australii, należy organizować bardziej, niż obecnie regularne sesje konsultacyjne, które mogą zapewnić komunikację bezpośrednią uwzględniającą kluczowe kwestie, a także zapewnić zaangażowanie wraz z rozwojem strategii marketingu i dystrybucji. Powodzenie tego planu w ramach zdefiniowania problemów oraz sposobów ich rozwiązywania dla turystyki z Japonii do Australii ukazało korzyści wynikające z pracy w grupie skupiającej się na rzeczonych kwestiach. Ustanowienie grupy monitorującej w celu napędzania wdrażania tego planu, jak również zidentyfikowania i odnoszenia się do istniejących problemów w miarę ich występowania jest kwestią podstawową.

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 35

Kampanie marketingowe muszą być opracowywane w porozumieniu z japońską branżą turystyczną i muszą uwzględniać odpowiednią ilość czasu (do 8, p miesięcy), aby umożliwić biurom podróży należyte rozreklamowanie produktu kompatybilne z przeprowadzanymi kampaniami.

Praktyka programów opartych na aspektach ilościowych stosowana przez linie lotnicze, do której hurtownicy ustosunkowują się sprzedając tanie, krótkie wycieczki o okrojonym programie, doprowadziła do oferowania mało elastycznych usług turystycznych skupiających się w pojedynczych ośrodkach. Rozwój innych form programów opartych na bodźcach jakościowych powinien zatem być wspierany.

Jak można zauważyć na podstawie doświadczeń organizacji, takich jak JTB i JATA, pracownicy sprzedawców detalicznych i hurtowych posiadają nikły wpływ na decyzje podejmowane w zakresie zakupów przez klientów. Program podnoszenia świadomości usług wdrożony przez JATA, uwzględniający program pod nazwą Aussie Specialists Program, przyniósł rezultaty w postaci niezwykle ograniczonej reakcji ze strony pracowników sprzedaży. Nie zaistniała jednakże szansa rozwinięcia szkolenia na członków Club Oz oraz Oznet w odniesieniu do celowania w najbardziej obiecujące grupy potencjalnych klientów, przyswajanie marki i opracowywanie stosownych atrakcji. Trening ten musi być wspierany poprzez promowanie nieustannego wsparcia w celu natychmiastowego zaspokajania potrzeb i świadczenia dodatkowych usług wsparcia oraz analizy odpowiednich informacji.

Wycieczki motywacyjne do Australii, których popularność znacząco spadła po załamaniu się gospodarki japońskiej w roku 1997, znów odzyskują dawną popularność.

Szczególnie istotny jest fakt, iż organizacja Tourism Australia przejmuje główną rolę w przywróceniu tego korzystnego rynku do Australii.

Tourism Australia inwestowała w reklamę konsumencką w Japonii przez ostatnich 12 miesięcy. Istotne jest także to, że tempo działań utrzymywane jest na stałym poziomie, a nawet wzrasta.

36. PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

4.2.3 Marketing i dystrybucja: Zalecenia

Zalecenie 2: Należy opracować skuteczną, kompatybilną strategię działania opartą na współpracy w celu promowania i dystrybuowania produktów australijskich na większych rynkach pod przewodnictwem organizacji Tourism Australia działającej wraz z władzami państwowymi i regionalnymi.

Uwaga: organizacja Tourism Australia (TA), krajowa agencja turystyczna (STO), regionalne biuro turystyczne (RTO).

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 37

zakres czasowy dla podejmowanych czynności

Początek / Koniec

Analiza rezultatów

2.1 Należy zyskać akceptację oraz zrozumienie TA (lipiec 2006) w Australii i Japonii wobec nowej segmentacji według nastawienia instytucji typu STO.

2.2 Należy opracować powszechną w Australii broszurę informacyjną TA (kwiecień 2006) przedstawiającą zróżnicowaną ofertę wakacyjną. Wsparcie organizacji STO/RTO oraz przedstawicieli branży turystycznej w Japonii

2.3 Należy kontynuować promocję marki za pośrednictwem TA (kwiecień 2006) oraz nieustanną promocję we współpracy z liniami lotniczymi, jednak należy także zmienić podejście linii lotniczych ze skupiającego się na lokalizacjach na skupiające się na atrakcjach.

2.4 Należy zaangażować agentów Oznet i Club Oz w nowy program TA (luty 2006 - kwiecień 2006) zmierzający do zwiększenia ich dostępu do szkolenia i zasobów informacyjnych.

2.5 Należy wspierać zmiany struktury schematów motywacyjnych linii lotniczych w celu powiązania ich zarówno z potencjalnymi przychodami, jak i z lokalizacjami docelowymi (TA kwiecień 2006).

2.6 Należy opracować odpowiednie programy dla bazujących na pojawiających się możliwościach segmentach branżowych z uwzględnieniem organizacji STO i RTO, sektorów bodźców dla rynków grupowych oraz rynków usług wypoczynkowych.

2.7 Należy poszerzyć zaangażowanie w Australijką turystykę organizacji typu STO (luty 2006 - grudzień 2006), a także udział i zaangażowanie organizacji RTO w Japonii przy wsparciu władz państwowych.

2.8 Należy zdefiniować i uzgodnić role organizacji Tourism Australia (TA luty 2006 - sierpień 2006), krajowych i regionalnych STO/RTO oraz przedstawicieli branży turystycznej. Wsparcie przedstawicieli branży.

2.9 Należy ustanowić zespół ds. Monitoringu branży względem Japonii (TA luty 2006 - kwiecień 2006) - Japan Industry Monitoring Group (JIMG) - powołany do życia przez organizację Tourism Australia, obejmujący swoim działaniem agencje turystyczne/regionalne biura turystyczne oraz kluczowe branże w celu:

- monitorowania procesu wdrażania planu;

- monitorowania na bieżąco zaistniałych problemów, do których nalałoby się ustosunkować;

• zapewniania regularnej wymiany informacji na rynku na bieżąco (JIMG, kwiecień 2006).

4.3 Transport lotniczy

4.3.1 Problemy

Wspólne stawki

Obecnie wspólny współczynnik stawek dla australijskich międzynarodowych bram obsługiwanych z Japonii obowiązuje jedynie przez pół roku (od kwietnia do września). Wiele konkurencyjnych państw (np. USA czy Wielka Brytania) wprowadziło wspólne stawki na cały rok.

Japońska branża turystyczna odbiera wspólne stawki jako umożliwiające łatwiejszy dostęp do usług linii lotniczych, a zatem znaczącą zaletę danego konkurencyjnego kraju.

Modele bodźcowe linii lotniczych

Obecne modele motywacyjnego wynagradzania w liniach lotniczych, choć nieznacznie różniące się, są w głównej mierze oparte na ilości sprzedawanych miejsc, nie zaś na przychodach czy też wartości danej lokalizacji. Problemem z tego typu modelem bodźcowym jest fakt, iż skłaniają się one w dużej mierze w stronę agencji sprzedających tanie usługi transportowe do pojedynczych lokalizacji w celu uzyskania maksymalnych przychodów. Bieżące badania wskazując na to, iż jest to także faktem w Japonii.

Konkurencja pomiędzy liniami lotniczymi

Podobnie jak w przypadku kluczowych tras transportowych do Australii, istnieje przekonanie, iż ma miejsce ograniczona konkurencja pomiędzy liniami lotniczymi z uwzględnieniem 54% udziału Qantas Group i 43% udziału JAL. Brakuje dwóch klasowych usług dla niektórych linii (szczególnie z Japonii zachodniej). Pomimo, iż linia Australian Airlines wkrótce wprowadzi do swojej oferty usługi o podwyższonym standardzie, uważa się, że nadal istnieje niezaspokojone zapotrzebowanie na usługi typu business class dla niektórych rynków (np. Nagoja).

Potencjał linii lotniczych

O ile obserwujemy spadek liczby przewoźników, bieżący potencjał linii lotniczych przekracza wskaźniki z najlepszych lat przeszłych. Osiąga się aktualnie współczynniki obciążenia o wartości 70 - 75%. Biorąc pod uwagę fakt, iż istnieją zróżnicowane sposoby wykorzystania różnych tras oraz, że większość transportu odbywa się przez Tokio, wydawać by się mogło, że odpowiedni potencjał stworzy szansę na wzrost.

38 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

Przydziały grup miejsc??

W ostatnim wydaniu raportu “Building Momentum: Japanese Tourism to Australia Report (2002)”, jako zasadniczą kwestię opisano praktyki linii lotniczych polegające na rezerwacji większej ilości oferowanych miejsc dla sprzedawców hurtowych. Kluczowy aspekt problemu jest tutaj związany ze zwrotami przydziałów miejsc w ostatniej chwili, a także manipulowaniem dostępnością i cenami w obrębie organizacji będących odbiorcami pakietów przydziałów miejsc.

W efekcie, przydziały miejsc na jednym etapie w zakresie 80% zostały znacząco ograniczone. Uważa się, jednakże, że przydziały tego typu mogły wzrosnąć powtórnie, chociaż linia Quantas potwierdziła, że przez większość roku, odsetek miejsc oferowanych w pakietach sprzedawcom hurtowym reprezentującym powiązane ze sobą miasta w Japonii i Australii został ograniczony w stosunku do wcześniejszych praktyk.

Zróżnicowane potrzeby rynku

Istnieje spore zróżnicowanie wzorców zakupów reprezentowanych przez cztery główne punkty wyjściowe, stanowiące nieustanne wyzwanie dla sposobu prowadzenia interesów. W regionach, w których dominują wycieczki grupowe, wymaga to rezerwacji ponad 50 miejsc na lot, a w większości przypadków, uwzględnia to także zróżnicowanie pomiędzy przelotami klasą biznesową i ekonomiczną. Jest to szczególnie widoczne w przypadkach wycieczek motywacyjnych.

Rozproszenie

Rozproszenie turystów odwiedzających Australię po całym jej terenie spowodowane jest:

• postrzeganiem jako wysokie kosztów związanych z miejscowymi sektorami w Australii (chociaż istnieją nowe lokalnie oferowane pakiety usług przewozowych wypuszczane przez Quantas z uwzględnieniem uproszczonej i bardziej atrakcyjnej oferty cenowej);

• różnicami w sposobie działania tanich przewoźników australijskich pod względem rezerwacji, przesyłu bagażu i pasażerów w obrębie jednej linii oraz powiązanych lotów. (Pomimo usprawnień wprowadzonych przez Jestar, rozdzielanie kodów odbywa się w sposób, który nie jest wolny od problemów.)

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 39

Procesy rozwojowe linii lotniczych w konkurujących lokalizacjach

Australia stanęła w obliczu silnej konkurencji ze strony innych państw, np. Chin, które oferują wysoką wydajność usług i niskie ceny, zaś niektóre linie odnoszą korzyści ze zwiększonego przepływu biznesmenów korzystających z niższych klas lotów.

Potrzeba podwójnej aprobaty do publikowanych poziomów cen biletów

Na większości rynków, Quantas jest w stanie zareagować na nieoczekiwane załamania w zakresie popytu w sposób szybki i efektywny poprzez taktyczne ustalanie cen bezpośrednio wobec konkretnych klientów. Na rynku japońskim, Quantas nie ma takiej możliwości z uwagi na skomplikowaną procedurę zatwierdzania w miejscach, gdzie, na mocy porozumienia o ruchu lotniczym pomiędzy Japonią a Australią, zmiany w poziomach publikowanych muszą być uzgadniane najpierw przez japońskie linie lotnicze, a następnie przez Ministerstwo Terenów, Infrastruktury i Transportu. Podczas, gdy jest to również faktem dla niektórych innych porozumień o świadczeniu usług lotniczych, które zawarła Japonia, ma to wpływ na zdolność linii Quantas do przeprowadzania szybkich zmian poziomów podanych do publicznej wiadomości zgodnie z wymogami zasad podaży i popytu.

UWAGA: W połowie stycznia 2006, strony japońska I australijska spotkają się w celu przeprowadzenia rozmów na tematy związane z usługami transportu lotniczego. Rozmowy te odnosić się będą do innych potencjalnych ograniczeń i szans dla wzrostu turystyki napływowej z Japonii.

4.3.2 Transport lotniczy: Ustosunkowywanie się do rzeczonej kwestii

Ponad 88% transportu turystów z Japonii do Australii odbywa się za pośrednictwem linii lotniczych Quantas Group (Qantas i Australian Airlines), a także Japan Airlines, w związku z czym nie ma potrzeby zapewniania, że obydwie organizacje przewoźników oferują konkurencyjne ceny i w należyty sposób ustosunkowują się do wymogów rynkowych.

Z Japonii, oparte na systemach komputerowych przeloty na wschodnie lub zachodnie wybrzeże USA posiadają częstokroć ceny ustalone na poziomie podobnym do niektórych lokalizacji w Europie. Kombinacja szerszej gamy zastosowań powszechnego ustalania stawek za przeloty oraz wprowadzenie usług w postaci przelotów liniami Quantas Group i Jestar na warunkach zbliżonych do tych, jakie oferują operatorzy przelotów z USA do Australii jest rozwiązaniem promowanym. Model ten uwzględnia ustaloną cenę, która obejmuje sektor międzynarodowy oraz dwa lub trzy sektory krajowe za ustaloną cenę opartą na zasadzie sezonowości i zależną od tego, gdzie odbywa się lot. Istnieje przekonanie, że może to doprowadzić do łatwiejszej sprzedaży oferty Australii, ustawienia jej w bardziej konkurencyjnej pozycji i zachęcenia rozprzestrzeniania się japońskich turystów.

Tani przewoźnicy umożliwili większy dostęp do swych usług dla większej ilości lokalnych turystów australijskich pragnących podróżować do innych regionów Australii, niemniej jednak, zaistniały trudności dla turystów zagranicznych, szczególnie dla reprezentujących rynki, takie jak Japonia, a pragnących uzyskać podobnie preferencyjne warunki.

40 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

O ile Jetstar przeszedł na wolną sprzedaż wobec turystów zagranicznych rezerwujących miejsca w lokalizacjach australijskich, a Virgin Blue usiłowało zwiększyć zaangażowanie na rynku napływowym, nadal istnieją poważne wyzwania na polu zachęcania zagranicznych turystów do korzystania z łatwiejszego systemu rezerwacji lotów obsługiwanych przez tanie linie lotnicze z Australii. Usprawnienia zmierzające do umożliwienia turystom zagranicznym dostępu do usług obsługiwanych przez tanich przewoźników powinny być nadal wdrażane.

Wydaje się, że nadal mają miejsce pewne nieporozumienia w obrębie australijskiej branży turystycznej odnoszące się do strategii rezerwacji grupowych, szczególnie, gdy związane są one z rezerwacjami i zwalnianiem przydziałów miejsc. Należy zapewnić lepszą komunikację pomiędzy liniami lotniczymi a znaczącym przedstawicielami branży turystycznej, szanse i strategie umożliwiające odnoszenie się do rezerwacji grupowych oraz większego zaangażowania pomiędzy organizacją Tourism Australia a liniami lotniczymi. Dla linii Qantas/Australian Airlines, powodzenie produktu Aussie Airpass w Stanach Zjednoczonych oznacza szansę zwiększenia rozproszenia turystów. W latach 2004/2005, linie Quantas wprowadziły ów nowy produkt na rynek amerykański w celu udostępnienia dwóm lub trzeb sektorom lokalnym biletów międzynarodowych po stałej cenie. Promocja tego produktu okazała się bardzo efektywna, co przyczyniło się do znaczącego wzrostu kontrolowanego pod względem ilościowym rozproszenia turystów z USA w latach 2004/2005. Produkt ten umożliwia także przyloty z i do USA z różnych lotnisk na terenie Australii. Qantas Group powinna być tym zachęcona do dalszego rozwijania systemu podobnych produktów, tym razem w odniesieniu do japońskiego rynku napływowego.

Programy motywacyjne linii lotniczych organizowane w Japonii powinny być wspierane w celu zapewnienia większej elastyczności i rozproszenia, nie zaś wyłącznie zwiększania współczynników liczbowych sprzedaży pomiędzy Japonią i Australią. Linia Japan Airlines powinna zostać objęta międzynarodowym partnerstwem w roku 2006. Proces ten najprawdopodobniej doprowadzi do wypromowania zwiększonej współpracy pomiędzy liniami JAL i Qantas, i umożliwi każdemu przewoźnikowi jeszcze skuteczniejsze promowanie swych lokalnych sektorów powiązanych na obydwu krańcach danej trasy.

Organizacja Tourism Australia powinna zaangażować się w działania obydwu przewoźników obsługujących lotniska w Japonii i Australii w celu opracowania atrakcyjnej oferty wycieczek zorganizowanych dla turystów japońskich. Podobnie, jak rosnące rozproszenie turystów, konkurencja, potencjał i działania promocyjne, wspomniany wzrost dostępnych wariantów spowoduje polepszenie potencjału w ramach przelotów typu business class do Australii z niektórych kluczowych lotnisk, co jest szczególnie istotne dla pojawiających się na nowo biznesów motywacyjnych.

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 41

4.3.3 Transport lotniczy: Zalecenia

Zalecenie 3: Należy dołożyć starań by ceny i produkty oferowane dla połączeń pomiędzy Australią i Japonią były konkurencyjne, a także promować wzrost rynkowy.

Uwaga: Tourism Australia (TA).

42 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

zakres czasowy dla podejmowanych czynności

Początek / Koniec

Analiza rezultatów

3.1 Należy starać się nieustannie dążyć do uproszczeń systemu rezerwacji biletów lotniczych, dostępu i wyceniania usług przewozowych w zakresie lokalnym dla turystów z Japonii (lipiec 2006).

3.2 Należy wspierać linie lotnicze w ich dążeniu do zmiany struktury schematów motywacyjnych w celu powiązania ich zarówno z potencjalnymi przychodami, jak i z lokalizacjami docelowymi (TA kwiecień 2006).

3.3 Należy zapewnić dostosowanie produktów linii lotniczych do potrzeb japońskiego rynku kluczowych typów turystów, np. poprzez inicjatywy w branży turystycznej, takie jak wprowadzenie usług uwzględniających ustalone ceny biletów lotniczych podobnych do usług dostępnych w USA dla klientów FIT (grudzień 2006).

3.4 Należy dążyć do rozwinięcia stałego wykazu cen dla wszystkich bram wjazdowych z Japonii do Australii przez cały rok i dla wszystkich linii lotniczych (kwiecień 2006).

3.5 Należy zaangażować się w bardziej rozwinięty dialog z liniami lotniczymi w odniesieniu do kwestii handlowych na danym rynku (wsparcie TA).

Wymagane jest wsparcie linii lotniczych.

3.6 Należy prowadzić dalszą współpracę z przewoźnikami reprezentującymi strony trzecie w odpowiednich i wymaganych sytuacjach (wsparcie TA, lipiec 2006). Wsparcie linii lotniczych.

4.4 Rozwój w zakresie produktu/doświadczenia/przeznaczenia

4.4.1 Problemy

Brak materiałów analitycznych (dotychczas)

Jak już zaznaczono wcześniej, w 2001 podjęto prace badawcze dotyczące odbioru poszczególnych produktów, które stanowiły dogłębną analizę kwestii wymogów wobec oferowanych atrakcji i produktów w segmentach demograficznych organizacji Young Office Ladies (YOLs), Office Ladies (OLs), Jukunen oraz Silvers.

Po raz pierwszy podjęto tego typu prace badawcze w obrębie tego rynku, czego efektem było opracowanie platformy potencjalnych zmian.

Jednakże, nie podjęto badań nad kwestią atrakcji i produktów związanych z segmentacją według nastawienia konsumentów, dlatego też wcześniejsze badanie posiada relatywnie ograniczoną wartość.

Brak reakcji na zmiany potrzeb rynku/klientów

Zmieniające się potrzeby rynku nie spotkały się z wystarczającą reakcją, na przykład, w miarę dojrzewania rynku, brak działań marketingowych skupiających się na osobach poszukujących atrakcji typu FIT/SIT.

Co więcej, przyszłość rynków opartych na motywacji i wydarzeniach, który uległ zmniejszeniu po załamaniu gospodarczym w roku 1997, nie została poddana odpowiedniej ocenie i brak wobec niej należytej reakcji.

Brak świadomości i promocji lokalizacji/produktu

Dominacja wycieczek zorganizowanych (ramowych) oraz promocje pojedynczych lokalizacji doprowadziły do zmiany sposobu postrzegania atrakcji, jakie w swej ofercie posiada Australia.

W efekcie:

• brakuje działań promocyjnych na rzecz atrakcji oferowanych przez Australię;

• świadomość atrakcji oferowanych przez Australię w Japonii jest mocno ograniczona (szczególnie w regionach nie wchodzących w zakres rynków kluczowych);

• dostępność produktów na rynku jest ograniczona;

• zagrożone jest zadowolenie klientów;

• szanse powoływania do życia biznesów poprzez tworzenie pakietów i promowanie atrakcji nie są wykorzystywane;

• rynek turystów powtórnie odwiedzających te same miejsca nie powiększa się, jak ma to miejsce w standardowych rynkach rozwijających się, podobnie ma się rzecz w kontekście nowych produktów i lokalizacji, które nie są ogólnie dostępne. PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII:

Uwzględnianie zmiany 43

4.4.2 Rozwój w zakresie produktu/doświadczenia/przeznaczenia Ustosunkowywanie się do rzeczonej kwestii

Wiele programów wakacyjnych i wycieczek zorganizowanych dostępnych w Japonii jest tradycyjnych, uwzględnia pojedyncze lokalizacje i posiada bardzo ograniczony zakres oferowanych atrakcji. Co więcej, wiele z nich nie odpowiada obecnemu poziomowi atrakcyjności usług oferowanych w Australii lub popularnych w Japonii. Organizacja Tourism Australia, a także krajowe i lokalne biura turystyki, władze lokalne i australijska branża turystyczna, szczególnie w obliczu ostatnich badań segmentacji na rynku japońskim, muszą współpracować z przedstawicielami japońskiej branży turystycznej w celu powrotu do wysokiej jakości i atrakcyjności produktów dostępnych na rynku. Jest to szczególnie prawdziwe w kontekście kluczowych broszur turystycznych głównych sprzedawców hurtowych.

Zgodnie z ostatnimi badaniami opartymi na kwestiach nastawienia konsumentów, należy obecnie przeprowadzić analizę dopasowania atrakcji w odniesieniu do wymogów poszczególnych zidentyfikowanych segmentów docelowych. Rezultaty tego typu analizy należy przekazać przedstawicielom japońskiej i australijskiej branży turystycznej jako część strategii zmierzającej do większego zaangażowania branży w podejmowane działania i ich wsparcia wobec opracowywania produktów opartych na posiadanych doświadczeniach.

Oprócz segmentów konsumenckich, należy nieustannie skupiać się na szansach związanych z organizacją wypoczynku grupowego w ramach podróży poślubnych, wycieczek szkolnych, a także coraz większego rynku turystów pracujących. Szansa przywrócenia zwiększonej elastyczności rynku motywacyjnego musi zostać poddana analizie, a następnie potraktowana jako jeden z aspektów o znaczeniu priorytetowym. Dodatkowo, branża turystyczna powinna zostać uświadomiona w kwestii szans stwarzanych im w roku 2006 dzięki australijsko-japońskiemu rokowi wymiany gospodarczej, a także faktu, że od roku 2007, język angielski jako drugi język stanie się obowiązkowy we wszystkich szkołach w Japonii.

Rozwój rynku napływowego turystów z Japonii do Australii, wobec którego w niniejszym artykule sformułowane zostały pewne sugestie, zostanie poważnie ograniczony, o ile przedstawiciele japońskiej branży turystycznej nie uwzględnią rzeczonych kwestii w swych działaniach.

44 PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmian

4.4.3 Rozwój w zakresie produktu/doświadczenia/przeznaczenia Zalecenia

Zalecenie 4: Należy przyjąć nową strategię opartą na doświadczeniach w celu opracowywania produktów odpowiadających potrzebom zidentyfikowanym poprzez nową segmentację rynku.

Uwaga: organizacja Tourism Australia (TA), krajowa agencja turystyczna (STO), regionalne biuro turystyczne (RTO).

PLAN DZIAŁANIA DLA TURYSTYKI Z JAPONII: Uwzględnianie zmiany 45

zakres czasowy dla podejmowanych czynności

Początek / Koniec

Analiza rezultatów

4.1 Należy przeprowadzić analizę konkretnych doświadczeń związanych z oferowanymi produktami w kontekście nowych rynków docelowych (wsparcie TA, luty - wrzesień 2006). Wsparcie organizacji STO/RTO_.

4.2 Należy wspierać australijskie jednostki w opracowywaniu ich produktów w sposób jak najlepiej spełniający zmieniające się wymogi australijskiej i japońskiej branży turystycznej (wsparcie organizacji STO/RTO, grudzień 2006).

4.3 Należy opracować powszechna w całej Australii broszurę informacyjną przedstawiającą zróżnicowany charakter doświadczeń branży turystycznej w Japonii (wsparcie TA, kwiecień 2006).

4.4 Należy kontynuować prace z partnerami w celu opracowania produktu typu FIT (przy wsparciu jednostek RTO i bez ich wsparcia - TA, STO, grudzień 2006).

4.5 Należy opracować odpowiednie programy i produkty dla Australii i Japonii (luty - lipiec 2006).

---