Określenie misji przedsiębiorstwa
Misja przedsiębiorstwa jest najbardziej ogólnym celem - tym, co zarząd uważa za przyczynę, podstawę istnienia przedsiębiorstwa (nazywana bywa także filozofią, zbiorem zasad działalności i wartości, credo firmy). Misja określa naturę i zakres biznesów, a także formułuje zasady, które menedżerowie najwyższego szczebla uważają za najważniejsze dla zarządzania danym przedsiębiorstwem.
Określenie misji przedsiębiorstwa można sprowadzić do następujących pytań:
• Po co działamy jako przedsiębiorstwo?
• W jakim biznesie działamy? (definicja biznesu)
• Jaki jest zakres naszych biznesów?
• Jaki powinien być zakres naszych biznesów (jaki powinien być kierunek naszego rozwoju)?
• Jaką wartość kreujemy dla naszego rynku (naszych rynków)?
Misja przedsiębiorstwa definiuje to, czym dane przedsiębiorstwo ma się odróżniać od innych. Zwykle jest to opis potrzeb docelowych nabywców, ofert, za pomocą których przedsiębiorstwo zaspokaja te potrzeby, oraz stosowanej przez przedsiębiorstwo filozofii tworzenia tych ofert. Misja określa zakres działalności przedsiębiorstwa oraz wartości uważane przez zarząd firmy za najważniejsze w tej działalności. Może także zawierać ogólne określenia dotyczące wymaganych przez zarząd osiągnięć (takich jak np. pożądany wizerunek) oraz sposobu i zasad działania.
Określenie misji ma ułatwić pracownikom, klientom oraz wszystkim zainteresowanym identyfikację zakresu działań przedsiębiorstwa, zrozumienie kierunków jego rozwoju oraz przyczyniać się do tworzenia pozytywnych postaw wobec tych działań i kierunków rozwoju.
Decyzje dotyczące misji przedsiębiorstwa powinny uwzględniać informacje o otoczeniu, dotychczasową historię przedsiębiorstwa oraz posiadane zasoby i umiejętności będące lub mogące być podstawą osiągania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej (czyli chodzi o jego podstawową kompetencję w walce konkurencyjnej).
Przedsiębiorstwo Herman Miller produkuje meble do biur, dla przemysłu lekkiego i służby zdrowia. Jego misja wyraża ogólny cel istnienia, filozofię i zakres działania oraz relacje z klientami i pracownikami. „Herman Miller jest organizacją międzynarodową, w której ludzie definiują i rozwiązują problemy. Definiowanie i rozwiązywanie problemu, jeśli to możliwe przez innowacje, powinno przynosić rezultat w postaci produktu (usługi), który poprawi jakość stanowisk pracy oraz procesów leczenia. [...] Jesteśmy zobowiązani do wysokiej jakości i doskonałości we wszystkim, co robimy. [...] Zysk jest podstawowym czynnikiem w planowaniu rocznym i długookresowym. Szczegółowe cele odnośnie do zysku są ustalane na każdy rok działalności. Podstawą naszego rozwoju jest jakość rozwiązywania problemów oraz możliwości naszych ludzi". Kluczową częścią misji firmy Herman Miller jest obsługa rynku „jeśli to możliwe przez innowacje". Konkretnymi przykładami tej misji są np. fotel Eames z dostawianą podstawką pod nogi, którego projekt uzyskał nagrodę na triennale w Mediolanie w 1956 r., a obecnie jego prototyp znajduje się w kolekcji Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Nowym Jorku, oraz fotel biurowy Ergon, który zapoczątkował epokę produktów ergonomicznych. Misja firmy jasno określa obsługiwane rynki (stanowiska pracy i procesy leczenia), ustala unikatowy sposób obsługi tych rynków przy uwzględnieniu własnych możliwości i zasobów (jeśli to możliwe przez innowacje) oraz wymienia podstawowe cele (zyski, rozwój). |
Definicje misji nie zawsze stanowią zbiór odpowiedzi na wszystkie wymienione powyżej pytania, mogą np. ograniczać się do określenia geograficznego i przedmiotowego zakresu działalności.
The Luxembourg Cambridge Holding Group koncentruje swoje inwestycje w wydawnictwach, środkach przekazu i przedsiębiorstwach zajmujących się szeroko rozumianą informacją w Europie Środkowej i Wschodniej. Firma uważa, że przez tworzenie nowych przedsiębiorstw oraz poprawę stanu już istniejących przedsiębiorstw będzie zdolna do osiągania wyższej stopy zwrotu inwestowanego kapitału, podążając za wzrastającymi wymaganiami tego regionu, związanymi z informacją. Te szybko rosnące żądania są bezpośrednim rezultatem przemian politycznych i ekonomicznych, które następują od 1989 r. Holding dąży do sprowadzenia swoich przedsiębiorstw bezpośrednio na rynek środkowoeuropejski oraz do zawierania umów kooperacyjnych z zachodnimi przedsiębiorstwami zaangażowanymi w podobne działania. |
Definicja misji jest uaktualniana wraz ze zmianami strategicznych kierunków rozwoju w czasie. Misja jest uwzględniana, gdy zarząd rozważa wejście na nowe segmenty rynku lub wycofanie się z obsługi części grup nabywców, wprowadza nowy produkt lub wycofuje stary, kupuje jakieś przedsiębiorstwo lub sprzedaje jeden ze swoich biznesów, rozszerza swoje funkcje lub ogranicza realizowane funkcje. Misja jest podstawą przeglądu i generowania alternatyw strategicznych. Strategie niezgodne z misją są zwykle odrzucane lub przynajmniej znajdują się w dalszej kolejności przy opracowywaniu szczegółowych analiz i planów. Zmiany w otoczeniu mogą wymagać od zarządu decyzji zmiany misji przedsiębiorstwa. Na przykład wiele strategii dywersyfikacji realizowanych przez przedsiębiorstwa w latach 70. okazało się błędami.
Singer - czołowy producent maszyn do szycia na świecie - odnotował poważne straty po tym, jak zarząd firmy zdecydował się na rozpoczęcie działalności w nowych dziedzinach biznesu. Powodem poszerzenia misji była stagnacja sprzedaży podstawowego produktu firmy - maszyn do szycia. Okazało się jednak, że decyzje zostały podjęte pochopnie. Dywersyfikacje byty związane z nowymi (dla przedsiębiorstwa) technologiami, nieznanymi rynkami, odmiennymi metodami marketingu i dystrybucji i dużymi wymaganiami odnośnie do zasobów firmy. Singer nie uzyskał więc przewagi konkurencyjnej w nowych biznesach. |
W latach 70. Levi Strauss poszerzył swoją ofertę o nowe linie produktów (odzież sportową, młodzieżową i narciarską). W 1979 r. prezydent firmy powiedział, że Levi Strauss jest „firmą produktów konsumpcyjnych". Tak szerokie pojmowanie misji mogło być podstawą wchodzenia na rynki, na których Levi Strauss nie miał doświadczenia marketingowego (np. samochody, zegarki). Wprawdzie menedżerowie Levi Straussa nie zdecydowali się na wchodzenie na tak różne rynki, ale próbowali poszerzyć asortyment oferowanej odzieży o produkty droższe i bliżej związane z modą. W latach 1980 - 1982 sprzedaż Levi Straussa spadła o 10%, a zyski o 76%. W 1982 r. firma wyeliminowała linie drogich produktów i powróciła do tego, w czym była najsilniejsza - do produkcji odzieży mieszczącej się w średnich przedziałach cenowych, a szczególnie do swoich produktów jeansowych. Po tych niepowodzeniach prezydent Levi Strauss w wywiadzie dla „Business Week" powiedział: „Zdaliśmy sobie sprawę z tego, że samo umieszczenie na czymś nazwy Levis nie wystarcza do uzyskania akceptacji nabywców". |
PRZYKŁADY MISJI
Amerykańska firma Microsoft w swojej misji podkreśla przewodnictwo na rynku. Jej misją jest utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym.
Misja firmy Velvet Nursery to dostarczanie pełnego asortymentu wysokiej jakości sadzonek w sprzedaży hurtowej zawodowym ogrodnikom - specjalistom projektowania terenów zielonych.
Koncern Exxon chce zapewnić odbiorcom energię na całym świecie.
Polska firma turystyczna działająca w Gdańsku jako swoją misję podaje świadczenie usług turystycznych dla mieszkańców Gdańska, którzy oczekują tanich i bezproblemowych sposobów podróżowania.
1
1