Michał Stilger DiKS I rok II st.
Era społeczeństwa masowego i kultury masowej. Powstanie przemysłu medialnego i teorii społeczeństwa masowego
Nad rolą mediów we współczesnym świecie oraz ich wpływem na społeczeństwo debatuje się od ponad stulecia. Uczestnicy debaty publicznej zadają szereg pytań o to, w jaki sposób media mogą oddziaływać na ludzi. Czy media wykorzystują dzieciństwo jako okres szkolenia młodych konsumentów? Czy oglądanie telewizji wywołuje u nich otyłość, agresję, zmniejszenie wrażliwości na ból i cierpienie innych? Na te oraz pokrewne pytania odpowiedzi nie są jednoznaczne. Przemysł medialny opiera się na obiecywaniu reklamodawcom (przedsiębiorcom, politykom, instytucjom i innym organizacjom) znacznej siły oddziaływania na ludzi w zamian za pieniądze zainwestowane w branże reklamową. Firmy, instytucje rządowe, organizacje non-profit wykorzystują media przy tworzeniu wizerunku publicznego. Tworzący przemysł medialny nie poddają ocenie moralności prowadzonych przez siebie działań, w wielu krajach wskazują na legitymację upoważniającą ich do prezentowania przekazów medialnych mających różny wpływ na odbiorców - zapisów w konstytucji gwarantującej wolność słowa, prasy i wypowiedzi. Debata nad mediami stanowi krytyczną i decydującą bitwę w większej wojnie kulturowej. Krytycy mediów akcentują nieetyczne praktyki stosowane w branży medialnej, wyrażają niepokój co do jej negatywnych i długofalowych konsekwencji. Wiele osób wyrażających krytykę nie jest jedynie neutralnymi obserwatorami, ale przedstawicielami innych grup interesu i nacisku.
Teoria społeczeństwa masowego (mass society theory) to pogląd na uprzemysłowione społeczeństwo zachodnie, zgodnie którym mediom przypisuje się znaczącą, lecz często negatywną rolę. Uważa się, że media mają moc dogłębnego sposobu, w jaki postrzegamy świat społeczny, oraz subtelnej, ale bardzo skutecznej manipulacji naszymi działaniami.
Wojna kulturowa to nieustanna walka o zdefiniowanie fundamentów kulturowych szeroko pojmowanego ładu społecznego, w którym wszyscy żyjemy. Uczestnicy tej wojny pochodzą z różnych kręgów społeczeństwa, w centrum konfliktu znajdują się natomiast przedsiębiorcy medialni, którzy inwestują w tego typu działalność. Ich głównymi przeciwnikami są elity społeczne - często intelektualne, zdające sobie sprawę z ogromnego wpływu mediów - które sprzeciwiają się posiadaniu przez medialnych biznesmenów władzy.
Pierwsze teorie mediów masowych powstały jako reakcje na nadużycia i przekłamania szybko rozwijającego się, charakteryzującego się wysoką konkurencyjnością przemysłu medialnego. W okresie industrializacji tzw. nowe media zaczęły odgrywać bardzo dużą rolę z uwagi na olbrzymią potrzebę szybkiego i skutecznego rozpowszechniania informacji, w tym czasie zaczęły powstawać agencje prasowe, czyli organizacje dostarczające informacje współpracującym z nimi redakcjom gazet. W Stanach Zjednoczonych rozwinęło się zjawisko „żółtego dziennikarstwa” - czyli dziennikarstwa opartego na sensacyjności, braku odpowiedzialności, wątpliwej rzetelności i masowości. Hearst, twórca amerykańskiego „żółtego dziennikarstwa” postawił na tanie, wysokonakładowe gazety docierające nawet do najuboższych warstw społecznych, które zawierały liczne ilustracje, historyjki, opowiadania, nacechowane teksty informacyjne. Rozwój mediów masowych determinowany był przez proces określany mianem przesunięcia funkcjonalnego, czyli sytuacji, w której istniejące mediów zaczyna spełniać nowe funkcje i ustępuje miejsca mediom opartym na nowszej technologi. Współcześnie, znaczna część przemysłu medialnego skupiona jest w oligopolach, czyli skoncentrowanych wielu branżach działalności medialnej w dużych przedsiębiorstwach, koncernach.
Teoria społeczeństwa masowego opiera się na kilku następujących założeniach:
media stanowią złą i destrukcyjną siłę w społeczeństwie, należy więc zmienić ich charakter,
media mają dużą moc docierania do umysłów zwykłych ludzi i wywierania na nich wpływu (założenie bezpośrednich efektów mediów),
wpływ mediów na ludzkie umysły przynosi wiele negatywnych, długofalowych konsekwencji - działających destrukcyjnie na jednostki oraz wywołujące problemy społeczne na szerszą skalę,
przeciętni ludzie są podatni na wpływ mediów, ponieważ są odizolowani od tradycyjnych instytucji społecznych chroniących ich wcześniej przed manipulacją,
lekarstwem na wywołany przez media chaos w społeczeństwie będzie wprowadzenie totalitarnego porządku społecznego,
silny wpływ mediów masowych doprowadzi do deprecjacji wyższych form kultury i ogólnego upadku cywilizacyjnego.
„Wielka debata” nad mediami
Spór pomiędzy teoretykami społeczeństwa masowego a apologetami przemysłu medialnego toczył się przez całe minione stulecie, wpływ mediów na społeczeństwo - temat ów debaty - powraca obecnie w coraz bardziej różnorodnych wersjach. W 1961 roku Bernard Berelson napisał analizę debaty nad mediami zatytułowaną „The Great Debate on Cultural Democracy” („Wielka debata nad demokracją kulturową”). Wyszczególnił w niej trzy grupy reprezentantów uczestników debaty: „Praktyka” (zwolennicy przemysłu medialnego), „Akademia” (tradycyjne elity społeczne) i „Empiria” (badacze nauk społecznych). Berelson dowodził, że najbardziej obiektywni są badający nauki społeczne, natomiast praktycy i akademicy charakteryzują się dużą tendencyjnością i stronniczością. Poglądy empiryków stały się dominującym paradygmatem w badaniach nad komunikowaniem masowym na dwadzieścia najbliższych lat.
Jednym z twórców koncepcji społeczeństwa masowego jest niemiecki socjolog Ferdynand Tönnies. Swoją teorię przedstawił na przykładzie dychotomicznego ujęcia form organizacji społeczeństwa. Wyróżnił wspólnotę (Gemeinschaft), czyli tradycyjne kultury ludowe oraz stowarzyszenie (Gesellschaft), czyli nowoczesne społeczeństwo industrialne. Kultury ludowe opierały się głównie na tradycji i sile autorytetu, natomiast społeczeństwa industrialne na stosunkowo słabych instytucj-ach społecznych i wolnym wyborze.
Inne ujęcie społeczeństwa masowego zaproponował francuski socjolog Emile Durkheim. Swą teorię również oparł na dychotomii, jednak o zdecydowanie innej interpretacji współczesnych stosunków społecznych niż Tönnies. Porównał tradycyjne społeczeństwa do maszyn, w których ludzie byli jedynie trybikami odgrywającymi tradycyjne role społeczne (solidarność mechaniczna). Nowoczesny ład społeczny przyrównał z kolei do organizmów zwierzęcych. Podobnie jak komórki w organizmie, tak i ludzie spełniają wyspecjalizowane funkcje w społeczeństwie, a ich osobiste przetrwanie zależy od ogólnej kondycji całego organizmu. Durkheim określił stan ten mianem solidarności organicznej.
Na podstawie: S. J. Baran, D. K. Davis, Teorie komunikowania masowego, cz. II, rozdz. 3, Kraków 2007.