Cykl życia produktu

Wszystkie produkty oferowane na rynku charakteryzuje pewien okres trwania ich na rynku. Cykl ten rozpoczyna się w momencie wprowadzenia na rynek pierwszej sztuki produktu i trwa do momentu wycofania go z rynku i jest określany jako cykl życia produktu. Przy opracowaniu teorii cyklu życia produktu oparto się na analogii do cyklu życia żywych organizmów. Ludzie zwierzęta, rośliny przechodzą przez pewne etapy rozwoju: rodzą się, rosną, dojrzewają, umierają. Podobnie dzieje się z rozwojem zarówno branż jak i poszczególnych produktów czy marek.

Większość polskich przedsiębiorstw jest skoncentrowanych na problemach dystrybucji i produkcji a tracą z oczu główny cel czyli zaspakajanie potrzeb klientów. W efekcie stają się podatne na ataki konkurentów, zwłaszcza z krajów rozwiniętych, którzy stale doskonalą swoje produkty lub wprowadzają na rynek doskonalsze substytuty. Dlatego też należy pamiętać o ciągłym doskonaleniu już istniejących produktów i wprowadzaniu nowych co może zapewnić firmie dobrą pozycję na rynku.

Firmy działające na rynku powinny pamiętać o czterech charakterystycznych cechach w koncepcji życia produktu, które podkreśla Ph. Kotler:

• ograniczona żywotność produktu

• przechodzenie przez różne fazy

• wzrost i spadek zysków w różnych fazach

• potrzeba opracowywania różnych strategii marketingowych, finansowych, produkcyjnych dla poszczególnych faz życia produktu.

Świadomość cyklu życia produktu umożliwia producentom aktywne kształtowanie swojej struktury asortymentowej oraz zarządzanie poszczególnymi fazami życia produktu.

Cykl życia produktu nie jest jednakowy dla wszystkich produktów, podobnie jak długość życia różnych ludzi. Może trwać kilka miesięcy lub kilkadziesiąt lat. Im cykl życia dłuższy tym krzywa obrazująca przejście przez poszczególne fazy bardziej rozciągnięta i zazwyczaj bardziej spłaszczona niż w przypadku produktu którego cykl życia trawa np. jeden sezon.

Długość cyklu życia zależy od wielu czynników:

• rodzaju produktu,

• możliwości jego różnicowania,

• rodzaju zaspakajanych potrzeb,

• wrażliwości na zmiany koniunkturalne na rynku,

• rozwój postępu technicznego.

Prawidłowością jest że w miarę wzrostu stopy życiowej obserwuje się tendencje do skracania cyklu życia wielu produktów. Procesy innowacyjne zachodzące w gospodarce światowej, w istotny sposób wpływają na skracanie czasu trwania produktów na rynku.

Koncepcja życia produktu powinna być realizowana nie tylko dla danego produktu ale też biorąc pod uwagę różne aspekty: przede wszystkim w ujęciu klasy produktu (np. papierosy), typu produktu (np. z filtrem), lub marki. Analiza produktu w ujęciu klasy potwierdza że klasy produktu charakteryzuje najdłuższy cykl życia. Typ produktu charakteryzuje się zwykle standardowym przebiegiem cyklu życia produktu, z badań wynika że najkrótszy cykl życia ma marka. Sprzedaż produktu określonej marki przeciętnie w krajach rozwiniętych wynosi około 3 lat. Jednocześnie nazwa marki np. Omo ma dłuższy cykl życia.

Faza cyklu życia produktu

Cykl życia produktu dzieli się na fazy czyli różne stadia jego sprzedaży na rynku. Cykl życia produktu na rynku jest to proces nabywania i utraty zdolności zaspakajania potrzeb konsumentów. Produkt w trakcie swojego życia przechodzi przez 4 lub 5 faz (niektórzy 3 i 4 fazę traktują łącznie).

W praktyce rozgraniczenie faz bywa trudne. Dla niektórych towarów takich jak surowce czy podstawowe artykuły żywnościowe bieżącej konsumpcji, na których jakość producent ma wpływ w ograniczony sposób, w ogóle nie wyróżnia się cyklu życia. Gdy producent jest w stosunku do nabywcy monopolistą, może świadomie wydłużać fazę dojrzałości gdyż zdaje sobie sprawę że konsument nie mając innych możliwości wyboru będzie nabywał jego produkty. Jednak trzeba sobie zdawać sprawę że wówczas rośnie niezadowolenie nabywców. W przyszłości w warunkach zwiększonego wyboru konsumenci będą się przerzucać na inne marki. Poszczególne fazy cyklu życia produktu są przestawione na poniższym rysunku.

Fazy cyklu życia produktu

+$

4

3 5

2 t

1

• $

1. Wprowadzenie

2. Wzrost

3. Rozkwit

4. Nasycenie

5.Schyłek

Faza wprowadzenia produktu na rynek

Nowy produkt jest wprowadzony na rynek i konsumentów trzeba poinformować, że taki produkt istnieje, że ma określone właściwości za pomocą, których zaspakaja potrzeby określonej grupy klientów. Jeśli jest to istotna nowość np. pierwszy Internet, pierwszy, telefon komórkowy to nawet trzeba ukształtować potrzebę korzystania z takiego produktu, bo konsumenci bardzo rzadko czekają na jakąś istotną nowość. W dziedzinie medycyny, farmaceutologi z reguły produkty są odpowiedziom na pewne schorzenia i tam się oczekuje leku na pewne choroby. Inne nowości pojawiają się w odpowiedzi na potrzeby klientów, którzy chcieliby z nich korzystać np. napoje w puszce to też nowy produkt - nie jest to innowacja przełomowa, jest to innowacja ciągła, jest to ten sam produkt, ale inaczej sprzedawany, jest ogromna różnica w wygodzie dla klienta, ale najpierw trzeba przyzwyczaić klientów żeby chcieli sięgać po ten produkt.

Faza wprowadzenia na rynek zaczyna się od ukazania się po raz pierwszy produktów na rynku. Firma ponosi duże koszty, musi go wytworzyć, przetestować, promować, więc nie ma zysku tylko ma straty, sprzedaż jest nie wielka. Kupują go ludzie bogaci, często w z pobudek snobistycznych. Jeśli produkt znajduje nabywców to jest duże prawdopodobieństwo, że produkt wejdzie w drugą fazę swojego życia na rynku - fazę wzrostu. W tym czasie jest na rynku jest niewielu sprzedawców dysponujących odpowiednimi zasobami.

Faza wzrostu produktu

W tej fazie zaakceptowany przez klientów produkt zaczyna się dobrze sprzedawać. Charakterystyczne jest to, że tempo wzrostu sprzedaży jest wyższe niż dynamika branży, czyli jeśli dynamika branży wynosi 10% a tempo wzrostu produktu wynosi 20% to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że produkt odniesie na rynku sukces. Dzięki skali produkcji koszty stałe rozkładają się na coraz większą liczbę jednostek. W tej fazie krzywa zysków osiąga najwyższy poziom i zaczyna powoli spadać. Zyski maleją ponieważ coraz więcej konkurentów obniża ceny oraz występuje konieczność ponoszenia poważnych wydatków promocyjnych. Produkt jest znany na rynku. Producentowi zależy na zdobyciu jak największej ilości klientów.

Faza wzrostu jest krytyczna z punktu widzenia przetrwania produktu na rynku ponieważ od reakcji konkurencji na sukces produktu, będzie zależeć długość cyklu jego życia.

60% Produktów nie przechodzi przez wszystkie fazy, bardzo często produkty są odrzucane i produkt w ogóle nie wchodzi w swoje najlepsze fazy.

Faza rozkwitu

W tej fazie tempo wzrostu sprzedaży jest coraz wolniejsze i w pewnym momencie sprzedaż osiąga punkt maksymalny i od tej pory spada. Towarzyszy temu spadek zysków. Konsumenci zaczynają kupować inne marki a tak zwani innowatorzy zaczynają poszukiwać innych nowości.

Można powiedzieć, że celem producentów jest wprowadzenie produktów do fazy 3 i 4. Jeśli produkt odnosi sukces to konkurenci będą naśladować tych innowatorów, czyli będą odbierać klientów. Słabsi konkurencji zostają wyparci z rynku lub tracą zainteresowanie produktem. Faza ta trwa dłużej niż pozostałe fazy. Większość produktów sprzedawanych na ryku znajduje się w fazie dojrzałości. W fazie dojrzałości i nasycenia cena musi być umożliwiająca utrzymanie udziału na rynku. W krajach rozwiniętych wielu producentów preferuje wycofywanie z produkcji słabych produktów w celu skoncentrowania środków na nowych wyrobach. Mankamentem takiego typu myślenia jest to że ignoruje się wysoki potencjał tkwiący w sprzedaży starych wyrobów.

Faza schyłku

Po fazie rozkwitu produkt przechodzi do fazy spadku sprzedaży, co wynika z nasycenia rynku oraz z pojawienia się lepszych produktów zaspakajających tę samą potrzebę. Może to również wynikać z wprowadzenia nowych technologii lub nowych trendów społecznych. W tej fazie sprzedaż gwałtownie maleje. Rosną koszty jednostkowe w wyniku ograniczenia produkcji. Zyski powoli przekształcają się w straty, co prowadzi do wycofania produktu z rynku. Spadek sprzedaży może być wolny lub szybki w zależności od produktu, czasem sprzedaż utrzymuje się ale na bardzo niskim poziomie.

Kształtowanie się poszczególnych elementów które powinny być uwzględnione w biznes planie w każdej z faz cyklu życia produktu przedstawia poniższa tabela.

	WPROWDZENIE	WZROST	ROZKWIT	SCHYLEK
KLIENCI	Niewielu (szpanerzy, wysoki dochód)	Zwiększa się ilość	Klient masowy	Konserwatyści i przyzwyczajeni do produktu
CENA	Wysoka	Niższa	Niska	Wyższa
KONKURENCJA	Niewielu	Wielu	Najwięcej (podział rynku, konkurencja cenowa )	Śladowa
PRODUKCJA	Prototypowa (krótkie serie )	Zwiększa się(dobry moment do zakupu firmy)	Masowa (dobry moment do sprzedaży firmy	Niska o ile w ogóle
ZYSKI	Niewielki lub żaden	Zwiększa się	Maksymalny	Niewielkie

Wyżej wymieniony cykl to najbardziej typowy z cyklów. Oprócz niego wyróżnia się jeszcze cztery cykle życia produktu:

1). Pierwszy z „odmiennych” cykli życia to tzw. recykl. Taki przebieg cyklu oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez pierwsze trzy fazy cyklu podstawowego znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej poprzez reklamę, obniżkę cen i inne. Zabiegi te sprawiają, że produkt przezywa tzw. „drugą młodość”.

Cykl życia produktu zwany potocznie recykl

2). Drugi rodzaj cyklu to cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom. Krzywa życia w trakcie lub pod koniec fazy dojrzałości gwałtownie rośnie pod wpływem dokonanych modyfikacji lub znalezieniu nowych obszarów zbytu. Przykładem takiego produktu jest nylon i jego historia sprzedaży. Najpierw znalazł zastosowanie w produkcji spadochronów, bielizny, dywanów a następnie w produkcji opakowań co powodowało skokowy przyrost zysków.

Cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom.

3). Trzeci rodzaj to cykl życia produktu modnego. W przypadku towarów podlegających modzie poszczególne fazy życia zostają skrócone a nawet wyeliminowane. Klasyczny przykład to handel odzieżą. Rozróżni się w nim dwa okresy: zimowy i letni. Sprzedaż akcesoriów na zimę rośnie szybko na jesień, osiąga krótką fazę dojrzałości i gwałtownie spada. Nieco dłuższy cykl życia cechuje produkty wiosenne i letnie. Podobnym cyklem charakteryzują się produkty sportowe. We wszystkich wymienionych sytuacjach występuje połączenie faz wprowadzenia i wzrostu, szybkie wejście w fazę dojrzałości i równie szybki spadek sprzedaży.

Cykl życia produktu modnego.

4). Czwartym i ostatnim cyklem jest cykl życia produktu będącego „sezonowym dziwactwem”. Popyt na „dziwactwa” gwałtownie się rozwija a potem dramatycznie się załamuje przechodząc z fazy wzrostu w fazę spadku sprzedaży. Taka sytuacja powoduje znaczne straty producentów wskutek niemożności sprzedaży nagromadzonych zapasów nawet po obniżonych cenach. Przykładami takich produktów są różne rodzaje gadżetów czy też nagrania piosenek jednosezonowych idoli.

Cykl życia produktu zwanego „sezonowym dziwactwem”.

F a z a

r o z wo j u

sprzedaż

zyski

---