Dyplomacja publiczna to jedna z form komunikowania politycznego w wymiarze międzynarodowym.

Jest skierowana do szerszego grona odbiorców za granicą niż dyplomacja klasyczna.

Komunikowanie polityczne jest procesem dwukierunkowym, który zachodzi w konkretnym otoczeniu społecznym (system społeczny), politycznym (system polityczny), medialnym (system medialny) i kulturowym (system kulturowy).

KOMUNIKOWANIE POLITYCZNE TO PROCES, KTÓRY:

• stanowi wycinek olbrzymiego pola naturalnego komunikowania międzyludzkiego;

• zachodzi w określonej przestrzeni komunikacyjnej (informacyjnej);

• obejmuje konkretną zbiorowość ludzką;

• odbywa się na mikropoziomie (jednostki), mezopoziomie (instytucje) oraz makropoziomie (społeczeństwo jako całość);

• wykorzystuje wszelkie dostępne kanały komunikacyjne: może być zapośredniczony przez media (komunikowanie masowe i komunikowanie medialne) lub bezpośrednio (komunikowanie interpersonalne);

• jest komunikowaniem formalnym;

• ma na celu publiczne przekazywanie i wymianę komunikatów o polityce między aktorami politycznymi, tworzącymi politykę, i obywatelami, których tworzenie polityki dotyczy, przy włączeniu na szeroką skalę mediów masowych, odpowiedzialnych za przedstawienie tej polityki;

• jest dwukierunkowy i przebiega od aktorów do obywateli i od obywateli do aktorów.

• Dyplomacja jest specyficzną formą komunikowania politycznego, w której aktorzy polityczni, będący reprezentantami różnych państw bądź organizacji międzynarodowych porozumiewają się ze sobą.

Biorąc pod uwagę, kto w tym typie komunikacji jest nadawcą i odbiorcą, w języku angielskim określa się dyplomację publiczną skrótem:

• „g2p” (government to people): rządy do publiczności lub

• „p2p”: publiczność do publiczności (people to people).

W dyplomacji publicznej coraz częściej wyróżnia się:

• tradycyjną dyplomację – polega na kontaktach określanych jako rządy do społeczeństwa (g2p), gdzie wysiłki są skierowane na informowanie, wpływanie, przyciąganie społeczeństwa celem uzyskania poparcia dla narodowych celów i polityki zagranicznej.

• nową dyplomację publiczną - rządy, osoby prywatne i grupy wpływają bezpośrednio lub pośrednio na przekonania opinii publicznej (p2p, people to people), która ma bezpośrednie przełożenie na decyzje dotyczące polityki zagranicznej drugiego rządu.

• Dyplomacja swej klasycznej wersji zarezerwowana była dla rządów.

• Jej podmiotem nie są już wyłącznie rządy państw, ale także organizacje pozarządowe i inni uczestnicy stosunków międzynarodowych, mający wpływ na wizerunek państwa i społeczeństwa.

• Pojęcie dyplomacji publicznej wywodzi się z okresu zimnej wojny, po raz pierwszy zostało zdefiniowane w Stanach Zjednoczonych.

• Termin dyplomacja publiczna pierwszy raz został użyty 1965 r. przez Deana E. Guluona, który definiował ją jako: wpływ, jaki postawy społeczne wywierają na formowanie i realizację polityki zagranicznej.

Dyplomacja publiczna obejmuje aspekty stosunków międzynarodowych wykraczające poza tradycyjną dyplomację:

• formowanie przez rząd opinii publicznych w krajach;

• wzajemne oddziaływanie prywatnych grup interesów w jednym państwie w drugim;

• relacjonowanie wydarzeń zagranicznych i ich wpływu na polityczne komunikowanie między dyplomatami i korespondentami zagranicznymi;

• oraz proces międzykulturowej komunikacji.

Dyplomacja publiczna to instrument, który rząd wykorzystuje celem mobilizacji zasobów softpower do komunikacji i przyciągania społeczności w innych państwach.

• Dyplomację publiczną definiuje się jako dwustronną, dialogową formę politycznego komunikowania międzynarodowego, skierowaną do publiczności za granicą, realizowaną dzięki pośrednictwu środków przekazu i poprzez kanały bezpośrednie.

• Jej celem jest kształtowanie lub wspieranie pozytywnego wizerunku kraju, społeczeństwa za granicą, W tym – przez wpływanie na opinię publiczną – kształtowanie pozytywnych postaw wobec kraju nadawcy. Tak rozumiana dyplomacja publiczna ma ułatwiać realizację celów polityki danego kraju w środowisku międzynarodowym.

Wizerunek (w odniesieniu do państwa i społeczeństwa) to cechy i wartości danego podmiotu, których obraz u odbiorcy decyduje o rozpoznaniu i ocenie tegoż podmiotu. Kreowanie wizerunku to podstawowy cel dyplomacji publicznej oraz międzynarodowych public relations i promocji kraju.

W rozumieniu dyplomacji publicznej pozytywny wizerunek ma pomagać w osiąganiu akceptacji środowiska międzynarodowego dla realizacji celów danego państwa, pojawia się jako jedna z kluczowych kategorii, obok opinii publicznej

• W polskiej praktyce pojęcie dyplomacji publicznej pojawia się rzadko i nie jest stosowane konsekwentnie.

• Działania dyplomacji publicznej prowadzono w polskim Ministerstwie Spraw Zagranicznych od połowy lat dziewięćdziesiątych.

• W dokumencie z 2000 r., polskie MSZ zdefiniowało dyplomację publiczną jako wszystkie wysiłki państwa na arenie międzynarodowej, skierowane na wpływanie na opinię publiczną w innych krajach.

• W polskich dokumentach pojęcie dyplomacja publiczna pojawia się w odniesieniu do sfery kultury, do dyplomacji historycznej (czyni tak Prawo i Sprawiedliwość w okresie kampanii wyborczej w 2005 r. i po objęciu władzy).

• W okresie negocjacji przed wejściem Polski do Unii Europejskiej głównym zadaniem dyplomacji publicznej (rozumianej jako promocja) było kształtowanie pozytywnego wizerunku polskiego państwa i społeczeństwa.

• „marka Polska” - pozytywna wartość, kojarzona z Polską, przekładająca się na pozytywne postawy wobec tego kraju.

• Określenie marki w rozumieniu Instytutu Marki Polskiej wywodzi się z „marki produktów”, w odniesieniu do państwa nawiązuje do kategorii ‘brandingu”, a zwłaszcza brandingu terytorialnego (place branding).

Podmioty dyplomacji publicznej

• rządowe: rządy i ich agendy, jednostki w roli podmiotów polityki;

• parlamenty i partie polityczne, wtedy gdy ich aktywność ma znaczenie dla wizerunku państwa za granicą;

• niepaństwowe: organizacje pozarządowe, korporacje wielo- i transnarodowe, w tym korporacje i firmy medialne; jednostki, których aktywność (gospodarcza, społeczna, kulturalna, sportowa, naukowa itp.) ma znaczenie dla wizerunku kraju ich pochodzenia za granicą.

• Z punktu widzenia kreowania wizerunku państwa przez markę jego produktów - podmiotem dyplomacji publicznej są przedsiębiorstwa i firmy.

• Ich produkty i usługi, kojarzone z krajem pochodzenia („efekt kraju pochodzenia”), są nośnikami pozytywnych i negatywnych wartości przypisywanych państwu i społeczeństwu. W niektórych krajach promocja gospodarcza uznawana jest za podstawowy element dyplomacji publicznej.

Trzy rewolucje w dyplomacji publicznej (E. Gilboa)

Pierwsza rewolucja jest wynikiem pojawienia się Internetu i globalnych stacji telewizyjnych (CNN, BBC World, Sky News, Al.-Jazeera):

• przekazywanie informacji w rzeczywistym czasie na całym świecie.

• bezpośrednie kontakty i promowanie swoich wartości,

• wzrost znaczenia podmiotów pozarządowych

Dyplomacja medialna czy dyplomacja pośredników medialnych.

Według E. Gilboa dyplomacja publiczna polega na tym, że państwa i podmioty niepaństwowe wykorzystują media oraz inne kanały komunikacyjne do wywierania wpływu na opinię publiczną w innych państwach.

• Dyplomacja medialna (teledyplomacja) - władze wykorzystują media w celu poszukiwania i promowania wspólnych interesów, negocjacji i rozwiązywania konfliktów.

• dziennikarze pełnią funkcję dyplomatów, mediatorów w międzynarodowych negocjacjach.

• Druga rewolucja wiązała się z falą demokratyzacji i przechodzeniem od rządów autorytarnych do demokracji. Umożliwiło to większą partycypację obywateli i procesach decyzyjnych, jak również podejmowanie przez nich samodzielnych działań dyplomatycznych – dyplomacja obywatelska.

Trzecia rewolucja, to rewolucja w stosunkach międzynarodowych. Spowodowała ona zmianę celów i środków w polityce zagranicznej. Zaczęto zwracać coraz większą uwagę na wizerunek państwa, który można kształtować przez atrakcyjność w takich obszarach, jak wartości czy kultura.

Dyplomacja publiczna – kulturalna

• Celem dyplomacji kulturalnej, podobnie jak publicznej, jest kreowanie zarządzaniem wizerunkiem państwa. Państwa coraz częściej uświadamiają sobie znaczenie kultury i możliwość jej efektywnego wykorzystania w kreowaniu swojego wizerunku.

Dzięki niej można

• tworzyć podstawy wzajemnego zaufania,

• promować własne wartości,

• szukać wspólnego mianownika w obszarze wartości z innymi państwami,

• nawiązywać kontakty z osobami, z którymi oficjalne kontakty są utrudnione lub wręcz niemożliwe,

• utrzymywać kontakty z tymi państwami, z którymi formalne stosunki dyplomatyczne są niemożliwe lub ich brak.

Kultura jako instrument służący osiąganiu określonych celów w polityce zagranicznej państwa.

Ta forma dyplomacji wiąże się ze stosunkami kulturalnymi państwa, z polityką kulturalną. Państwa w jej ramach powołują określone instytucje, współpracujące z rządami lub ministerstwami. Dyplomacja kulturalna jest zaliczana jednak do tradycyjnej formy i najczęściej wiąże się z oddziaływaniem typu g2g i g2p.

Dyplomacja publiczna a propaganda

• Według I. Volkmer propaganda oznacza koncentrację na treściach politycznych w komunikowaniu międzynarodowym.

• Dyplomacja publiczna nie oznacza jednak unikania treści politycznych.

• Zasadnicza różnica między propagandą a dyplomacją publiczną polega na symetrii lub jej braku (w propagandzie), a więc w konsekwencji na realizacji przez propagandę wyłącznie interesów nadawcy, przy pominięciu interesów odbiorcy oraz przy zastosowaniu metod manipulacyjnych.

• Dyplomacja publiczna uznaje podmiotowość niepaństwowych uczestników stosunków międzynarodowych. Za dyplomacją publiczną, inaczej niż za propagandą, nie stoi przymus państwowy. Należy ona do środków, które J. Nye nazwał „uwodzeniem” w polityce zagranicznej. R. Fortner natomiast określa ją jako „cywilizowaną perswazję”.

• Zakres pojęcia „dyplomacja publiczna” może być bardzo szeroki, jak U M. Leonarda, dla którego obejmuje ono trzy sfery:

• polityczno-militarną,

• gospodarczą (promowanie produktów i usług)

• oraz społeczno-kulturalną.

• Dyplomacja publiczna różni się od tej klasycznej poprzez środki i wykorzystywane metody oraz sposób doboru grup docelowych (do stosowania marketingu politycznego włącznie).

Modele dyplomacji publicznej

• Uwzględniając pięć następujących zmiennych: główne podmioty, inicjatorzy, rodzaj mediów, techniki i środki (metody), E. Gilboa wyróżnił trzy modele dyplomacji publicznej:

• model zimnowojenny,

• pozapaństwowy model transnarodowy (non-state transnational model),

• model wewnątrzpaństwowego PR.

• W pierwszym państwa wykorzystują dyplomację publiczną do wywierania wpływu na społeczeństwa w państwach antagonistycznych. Służy to realizacji celów długofalowych i polega między innymi na równoważeniu państwowej propagandy przez przekazywanie informacji i kształtowanie opinii publicznej w drugim państwie.

• Drugi model wiąże się z pojawieniem się na scenie podmiotów pozapaństwowych (NGO, non-goyernmental organization), osób indywidualnych, które są nośnikiem dyplomacji publicznej ponad granicami państw. Podmioty te mogą wykorzystywać globalną sieć informacyjną i wydarzenia medialne dla zaskarbienia sobie globalnego poparcia dla swojej sprawy.

• W trzecim modelu rząd wynajmuje firmy PR, wykorzystuje lobbystów. Prowadzą oni działania w imieniu państwa, których celem jest osiąganie określonych celów. Bardzo często są to firmy lokalne, które lepiej orientują się w terenie i wiedzą, jakie środki będą najbardziej skuteczne. Modele te są stosowane w zależności od celów, które państwo chce osiągnąć oraz od adresatów. Pierwszy model jest najskuteczniejszy w stosunku do reżimów autorytarnych. Dwa pozostałe zaś w stosunku do reżimów demokratycznych.

• Szczególnym przypadkiem takich firm są transnarodowe korporacje medialne. Z kolei zaangażowanie mediów i dziennikarzy w stosunkach międzynarodowych bywa określane mianem dyplomacji medialnej lub dyplomacji brokerskiej.

• Do tej typologii można dodać wymiar terytorialny: wówczas wśród podmiotów dyplomacji publicznej obok państw pojawią się instytucje międzynarodowe (przykładem jest Unia Europejską); regiony w rozumieniu regionów europejskich (euroregiony) oraz w rozumieniu krajów związkowych (niemieckie landy) i województw (Polska) oraz miasta (w nauce anglosaskiej używa się terminu city diplomacy – dyplomacja miast).

• Ani niemieckie landy, ani polskie województwa nie są uprawnione do prowadzenia samodzielnej polityki zagranicznej, ich działania wizerunkowe oraz wiele inicjatyw z dziedziny dyplomacji kulturalnej i gospodarczej, a także promocja przez turystykę wskazują jednak, że podmioty regionalne mogą mieć olbrzymi wpływ na opinię publiczną za granicą. Między innymi ze względu na aktywność polskich miast za granicą w ostatnim okresie można spotkać się z opinią specjalistów place brandingu, iż Polska po 2005 r. promuje się poprzez miasta.

Trzy wymiary dyplomacji publicznej

• Według M. Leonarda dyplomacja publiczna jest realizowana w trzech wymiarach:

• zarządzania informacjami,

• komunikacji strategicznej

• i budowania relacji (relationship building).

Zarządzanie informacją

• to jedna z najstarszych dziedzin nie tylko dyplomacji publicznej, lecz także dyplomacji klasycznej.

• Postrzegana jest jako działalność nastawiona na szybką akcję. Jest realizowana głównie przez współpracę z korespondentami zagranicznymi, ale obejmuje także gromadzenie informacji w postaci tzw. spiegli prasowych, a więc wycinków prasowych (kopii plików), których pojawiają się informacje na temat kraju – podmiotu dyplomacji publicznej.

Komunikacja strategiczna

• oznacza współpracę ze środkami masowego przekazu w perspektywie długoterminowej i w sposób aktywny. W tym ujęciu podmiotem są rządy zlecające działania dyplomacji publicznej.

• Także środki masowego przekazu, a w przypadku komunikacji zapośredniczonej przez Internet także blogerzy lub administratorzy sieci stają się uczestnikami dyplomacji publicznej.

• W przypadku mediów prowadzą one często kampanie, które mogą być uzgadniane lub koordynowane z ministerstwami spraw zagranicznych i skierowane za granicę. Przykładem takiej kampanii, konsultowanej z ministerstwem spraw zagranicznych, jest akcja prowadzona przez polski dziennik „Rzeczpospolita” przeciwko używaniu określenia „polskie obozy śmierci”;

• Typowym środkiem dyplomacji publicznej w wymiarze komunikacji strategicznej jest reklama.

BUDOWANIE RELACJI

• to trzeci wymiar dyplomacji publicznej.

• Według Lenarda, najbardziej długofalowy. To najczęściej ten wymiar dyplomacji publicznej utożsamia się z międzynarodowymi public relations. Do tej działalności należy organizowanie wymian naukowych i studenckich oraz tzw. dyplomacja kulturalna, wspierająca pozytywny wizerunek danego kraju poprzez wymianę kulturalną, oddziałującą poprzez pozytywne „przyciąganie” (J. Nye), a nie przymus stojący za propagandą.

Dyplomacja publiczna a międzynarodowe public relations

• Dyplomacja publiczna jest postrzegana jako część public relations lub też obu pojęć używa się wymiennie.

• Międzynarodowe public relations to planowana działalność komunikacyjna (wielonarodowej) organizacji, rządu lub organizacji ponad- lub międzynarodowej, mająca na celu wytworzenie pozytywnego i otwartego środowiska poprzez interakcje w kraju docelowym, co ułatwia organizacji (lub rządowi) realizację zamiarów politycznych lub celów biznesowych bez uszczerbku dla interesów odbiorców w kraju docelowym.

• Public relations dotyczą kształtowania i utrzymywania długotrwałych stosunków z najważniejszymi grupami otoczenia.

• Mają one na celu wytworzenie wzajemnego zrozumienia przez komunikację dwustronną.

• Public relations tworzą relacje i zaufanie między organizacjami i ich otoczeniem, zarządzanie reputacją.

Nessmann przedstawił następujące cele i funkcje public relations:

• tworzenie zaufania, zrozumienia i solidarności;

• przyciąganie uwagi, budzenie zainteresowania i potrzeb;

• tworzenie i kultywowanie komunikacji i relacji;

• tworzenie wzajemnego zrozumienia i porozumienia;

• wyrażanie, przedstawianie i dopasowywanie interesów;

• wpływ na opinię publiczną;

• rozwiązywanie konfliktów i

• tworzenie konsensu.

Pojęcia te należą do priorytetów i najważniejszych strategii dyplomacji publicznej,

Zastosowanie podejścia public relations do dyplomacji publicznej może:

• przyczynić się do wzrostu wiedzy o dyplomacji publicznej;

• dostarczyć wskazówek, w jaki sposób najlepiej prowadzić etyczną dyplomację publiczną przez komunikację dwustronną;

• ułatwić badanie, planowanie i realizację strategicznych kampanii dyplomacji publicznej;

• przyczynić się do określenia, wskazania i segmentacji istotnych grup otoczenia i interesariuszy, są to kluczowe pojęcia zarówno dla public relations, jak i dyplomacji publicznej;

• zapewnić ramy pojęciowe i wytyczne do ewaluacji dyplomacji publicznej, gdyż ocena wpływów i efektów programów dyplomacji publicznej pozostaje niedostatecznie zbadana i jest często zaniedbywana.

NAJWAŻNIEJSZYMI STRATEGIAMI PUBLIC RELATIONS DLA KRAJÓW SĄ:

• (międzynarodowe) media relations zapewniające rozgłos krajowi, jego kulturze, osiągnięciom gospodarczym, polityce;

• monitoring mediów międzynarodowych określający ilość i jakość relacji w międzynarodowych środkach przekazu. Jest to systematyczna działalność w wielu krajach Europy Środkowej i Wschodniej, koordynowana przez ministerstwa spraw zagranicznych i realizowana na co dzień przez ambasady.

• zarządzanie wydarzeniami ze specjalnym uwzględnieniem wydarzeń o wielkim znaczeniu, takich jak międzynarodowe wystawy, targi, wydarzenia kulturalne lub sportowe.

• komunikacja publiczna, lobbing w imieniu rządów, ministerstw lub organizacji krajowych.

• sondaże opinii publicznej, badania liderów opinii, badania rynkowe.

• badania wizerunku – rezultaty badań pokazały, że często istnieje duża przepaść między postrzeganiem narodu przez niego samego (autostereotypy) oraz postrzeganiem go przez obcokrajowców (heterostereotypy).

• reklama (turystyki, danego zagadnienia, kraju),

• elektroniczne public relations (e-PR), zwłaszcza strony internetowe kraju, rządu i ministerstw (określane niekiedy mianem „cyberdyplomacji”)

• zarządzanie problemami, mające wskazywać, oceniać i rozwiązywać zagadnienia mogące wpływać na wizerunek i reputację kraju.

wizerunek – reputacja

• Zamiast mówić o pozytywnym wizerunku, właściwsze jest wskazanie pozytywnej reputacji jako ogólnego celu międzynarodowych public reiations w wypadku krajów. Na reputację trzeba sobie zasłużyć, podczas gdy wizerunki można tworzyć, manipulować nimi, nie zawsze przy tym odzwierciedlają czy przedstawiają one rzeczywistość.

KREOWANIE MARKI

• Filar zarządzania reputacją

• Cel kreowania marki miejsca - przyciąganie turystów i pobudzenie turystyki (przyjazdów),

• Kreowanie marki kraju służy promocji ekonomicznych, handlowych interesów w kraju i za granicą .

• Marki krajów: aspekty nieuchwytne i elementy uchwytne (wyroby lub usługi danego kraju).

• Bardziej konkretnymi celami kreowania marki kraju jest tworzenie lub pogłębianie „efektu kraju pochodzenia”, promocja eksportu (kierunek zewnętrzny) lub przyciąganie inwestorów lub wykwalifikowanej siły roboczej (kierunek wewnętrzny). Marki krajów mogą służyć jako coś w rodzaju parasola, pod którym rozwija się marki pochodne.

DYPLOMACJA KULTURALNA I STOSUNKI KULTURALNE

• Dyplomacja kulturalna zawsze była jednym z filarów polityki zagranicznej w wielu krajach Europy Środkowej.

• Dyplomacja kulturalna wiąże się ściśle z rządem kraju i z osiąganiem celów polityki zagranicznej, gdyż ma „przedstawić korzystny wizerunek, aby ułatwiać operacje dyplomatyczne w ogóle” (Chartrand, 1992).

• Kultura jako narzędzie do osiągania celów polityki zagranicznej, a więc jest upolityczniona.

• Stosunki kulturalne dotyczą promocji za granicą „produktów” kultury, takich jak: literatura, film, programy telewizyjne i radiowe, sztuka, nauka, muzyka, a także języki.

• Ostateczny cel - zaznajomienie odbiorców zagranicznych z krajem, jego mieszkańcami, kulturą i językiem oraz wytworzenie przychylnego zdania o kraju poprzez jego kulturę.

• Dyplomacja kulturalna przejawia tendencję do jednostronności, mimo to stosunki kulturalne mają zapewnić „zrozumienie i współpracę między społeczeństwami państw dla ich obopólnych korzyści”.

• Stosunki kulturalne - najlepszy sposób zmiany negatywnych lub fałszywych stereotypów, mają one większą siłę przebicia i są bardziej wiarygodne od innych form zarządzania reputacją.

• Europejska Stolica Kultury

• konkurs Eurowizji

DYPLOMACJA PUBLICZNA

• Jej przedmiotem jest polityka zagraniczna i stosunki zagraniczne.

• Cel - wpływ na zagraniczną opinię publiczną, aby osiągnąć cele danego kraju, promować i chronić interesy państwa, zawsze miały kluczowe znaczenie dla każdego narodu.

• Wcześniejsze definicje dyplomacji publicznej wyrosły ze strategii promocyjnych i perswazyjnych i ściśle wiązały się z interesem własnym oraz zarządzaniem wyobrażeniami.

• Dyplomacja publiczna to „bezpośrednia komunikacja z narodami za granicą, mająca na celu wpływ na ich myślenie, a w ostatecznym rozrachunku – także na ich rządy”.

• W zakresie treści dyplomacja publiczna obejmuje „działania skierowane za granice na polach informacji, edukacji i kultury, których celem jest wpływ na zagraniczny rząd poprzez wpływ na jego obywateli”.

• Dla wielu amerykańskich autorów dyplomacja kulturalna stanowi część dyplomacji publicznej.

ZARZĄDZANIE POSTRZEGANIEM

• manipulacja percepcją jest ważniejsza od rzeczywistości, a przekaz nie jest prawdziwy;

• istotą tego wymiaru jest zastępowanie faktów przedstawieniami. Celem może być dyskredytacja krajów lub reżimów, tworzenie „negatywnych wizerunków” innych krajów lub rządów (w niektórych krajach Europy Wschodniej proces ten jest nazywany niepoprawnie „czarnym PR”), tworzenie sytuacji kryzysowej lub „sprzedawanie” i usprawiedliwianie nieetycznej polityki bądź wojen na niwie międzynarodowej.

• W dyplomacji publicznej, ze względu na jej wielowymiarowość, nie traktuje się odbiorcy wyłącznie jako konsumenta, ale także jako obywatela, uczestnika relacji społecznych. Stąd łatwiej jest postrzegać dyplomację publiczną jako formę komunikowania politycznego w wymiarze międzynarodowym, w której stosuje się techniki marketingu społecznego i politycznego.

• Dyplomacja głów państwa. Inni aktorzy dyplomacji publicznej

Wizerunek kraju jest często utożsamiany z wizerunkiem jego przywódcy (lidera politycznego). W dyplomacji głów państw związek ten jest jednoznaczny i oczywisty.

STRATEGIA

• Najbardziej wymiernym wyrazem działań koordynacyjnych jest przygotowywanie kampanii przez rząd lub jego agendy, włączanie do nich organizacji pozarządowych oraz przedstawicieli środków przekazu.

• Kampania poprzedzana jest analizą SWOT, określeniem profilu kraju i zdefiniowaniem grup docelowych. W dyplomacji publicznej nie prowadzi się bowiem działań skierowanych do całego społeczeństwa innego kraju, ale do jego określonych grup.

• Po określeniu grup docelowych następuje wybór środków i narzędzi, także w rozumieniu środków przekazu, aby dotrzeć z przesłaniem do odbiorców.

• Równolegle przygotowuje się zawartość przekazu, często przy tym definiując główne przesłanie wizerunkowe kraju, w postaci hasła, logo, systemu identyfikacji wizualnej, wybiera się produkty, usługi lub dziedziny, w których można powołać się na pozytywny „efekt kraju pochodzenia”.

• To właśnie na tym etapie kluczową kwestią jest koordynacja kampanii, także w sensie współpracy jej wszystkich uczestników lub uzgodnienia jej szczegółów ze wszystkimi uczestnikami, których działalność może przyczynić się do zmiany wizerunku.

• Wiele współczesnych kampanii dyplomacji publicznej jest prowadzonych lub wspieranych przez agencje public relations w krajach docelowych. E. Gilboa nazywa taki typ dyplomacji publicznej „wariantem wewnętrznych public relations”.

• Współpraca z agencjami public relations w kraju docelowym wynika z przekonania, że najlepiej znają one lokalną specyfikę, co pozwoli na uniknięcie błędu niedostosowania zawartości przekazu lub środków do preferencji odbiorców.

• Współpraca z agencjami public relations w kraju docelowym wynika z przekonania, że najlepiej znają one lokalną specyfikę, co pozwoli na uniknięcie błędu niedostosowania zawartości przekazu lub środków do preferencji odbiorców.

• W trakcie kampanii i po jej zakończeniu bada się jej skuteczność, zwykle monitorowane są najważniejsze środki przekazu w celu sprawdzenia, czy przekazy emitowane w czasie kampanii zostały zauważone, jak zostały ocenione.

• Po zakończeniu konkretnych przedsięwzięć przeprowadza się badania sondażowe. Ich wyniki porównuje się z tymi, które przeprowadzono przed rozpoczęciem działań dyplomacji publicznej.

• Ponieważ jednak działania dyplomacji publicznej są długotrwałe i wielowątkowe, zmierzenie ich skuteczności jest trudne, zwłaszcza gdy celem kampanii jest zmiana negatywnego wizerunku kraju, ugruntowanego w stereotypach narodowościowych. Bardziej jednoznaczne wyniki można otrzymać po krótkich, dobrze sprofilowanych kampaniach. Tymczasem zmiany wizerunku kraju i społeczeństwa następują stopniowo i widoczne są po około dwudziestu latach (Irlandia, Hiszpania).

DYPLOMACJA KULTURALNA

• Element dyplomacji publicznej, forma wymiany informacji i promowania sztuki i innych aspektów kultury pomiędzy narodami.

• Dwustronne i wielostronne umowy dla ułatwienia lub nawiązania wymiany kulturalnej;

• Działania podejmowane przez personel dyplomatyczny i pracowników placówek kultury za granicą w celu kształtowania pozytywnego wizerunku państwa.

• Dyplomacja kulturalna, definiowana jest przez Cummingsa jako wymiana idei, informacji, sztuki i innych aspektów kultury pomiędzy narodami, by sprzyjać wzajemnemu zrozumieniu.

• wszystko, co robi naród by przedstawić siebie światu.

• Istota dyplomacji kulturalnej składa się z narodów dzielących się formami swojej kreatywnej ekspresji, jest ona naturalnie przyjemna, i dlatego może być jednym z najbardziej efektywnych narzędzi dyplomatycznych.

• Dyplomacja kulturalna jest idealnym przykładem tzw. soft power, czyli umiejętności przekonywania przez kulturę, wartości i idee, w przeciwieństwie do hard power, która zdobywa i wymusza poprzez działania militarne.

SOFT POWER

• Soft power opiera się na zdolności kształtowania preferencji innych. Jest to „siła uwodzenia i przyciągania”. W kategoriach behawioralnych soft power oznacza siłę przyciągania, atrakcyjność. W kategorii zasobów są to takie zasoby, które są atrakcyjne i powodują przyciąganie. Do zasobów tych Nye zaliczył: kuIturę, wartości polityczne, politykę zagraniczną

• hard power może opierać się na pokusach („marchewkach”) i groźbach („kijach”).

• Kraj może osiągać rezultaty, których pragnie, w światowej polityce, ponieważ inne kraje — podziwiając jego wartości, naśladując jego przykład, aspirując do jego poziomu dobrobytu i otwartości — chcą za nim podążać.

• Soft power — sprawianie, by inni pragnęli tych samych skutków, co my — przyciąga ludzi raczej, niż ich przymusza.

• Soft power opiera się na zdolności kształtowania preferencji innych.

• Soft power nie jest jedynie wpływem.

• Soft power jest więcej niż tylko perswazją lub zdolnością oddziaływania na ludzi za pomocą argumentów, choć jest to jej istotną częścią, jest ona także zdolnością do przyciągania, a przyciągnięcie często prowadzi do cichego współudziału.

• „Jednym ze sposobów myślenia o różnicy między hard power a soft power jest rozważenie różnorodności dróg, jakimi osiągnąć możesz cele, których pragniesz. Możesz rozkazać mi, bym zmienił moje preferencje i zrobił to, czego chcesz, grożąc mi siłą lub sankcjami ekonomicznymi. Możesz nakłonić mnie, bym zrobił to, czego chcesz, używając swojej siły ekonomicznej, by mi zapłacić. Możesz ograniczyć moje oczekiwania, określając program w ten sposób, że moje bardziej ekstrawaganckie życzenia wydadzą się zbyt nierealistyczne, bym dążył do ich urzeczywistnienia. Możesz też odwołać się do przyciągania, miłości lub obowiązku w naszych stosunkach i, odwołując się do naszych wspólnych wartości, apelować o sprawiedliwy udział w realizacji podzielanych przez nas wartości i celów. Gdy ulegam perswazji, by podążać za twoimi celami bez żadnego wyraźnego nacisku lub korzyści — w skrócie, jeśli moje zachowanie jest spowodowane dającym się zaobserwować, ale nieuchwytnym przyciąganiem — soft power działa. Soft power używa innego rodzaju waluty (nie siły, nie pieniędzy), by zrodzić współpracę — przyciągania przez wspólne wartości, poczucie sprawiedliwości i obowiązku, które nakazują wnoszenie wkładu w realizację tychże wartości. Podobnie jak Adam Smith zaobserwował, że ludzie są prowadzeni przez niewidzialną rękę rynku, nasze decyzje na rynku idei są często kształtowane przez soft power — nieuchwytną siłę przyciągania, która każe nam podążać za celami innych bez jakiejkolwiek groźby lub korzyści” (Nye 2007: 36).

• W polityce międzynarodowej źródłem soft power są w znacznej części wartości, które organizacja lub kraj wyraża w swej kulturze, przykłady wewnętrznej praktyki i polityki oraz sposób, w jaki kształtuje swoje relacje z innymi.

• Jeden z byłych francuskich ministrów spraw zagranicznych zauważył, że Amerykanie są potężni, ponieważ mogą „inspirować marzenia i pragnienia innych dzięki mistrzostwu kształtowania globalnych wyobrażeń przez film i telewizję ponieważ, z tego samego powodu, wielka liczba studentów z innych krajów przybywa do Stanów Zjednoczonych, aby kończyć tam studia”

• Czasami te same zasoby power mogą wpływać na całe spektrum zachowań od przymusu po atrakcyjność. Kraj, który cierpi na militarną i ekonomiczną zapaść, zapewne utraci nie tylko swoje zasoby hard power, ale również część swej zdolności kształtowania międzynarodowej agendy i nieco ze swej atrakcyjności.

• Niektóre kraje mogą być przyciągane do innych, dysponujących hard power, dzięki mitowi niezwyciężoności i nieuniknioności (Hitler i Stalin).

• Hard power może być także użyta do tworzenia imperiów i instytucji, które ustanawiają agendę dla mniejszych państw (sowieckie władanie nad krajami Europy Wschodniej).

• Prezydent Kennedy był słusznie zaniepokojony, bo pomimo że sondaże pookazywały większą popularność Stanów Zjednoczonych, to pokazywały również, że ludzie lepiej od Stanów Zjednoczonych postrzegają sowiecki program kosmiczny i siłę arsenału nuklearnego.

• Ale soft power nie zależy od hard power. Watykan dysponuje soft power mimo drwiącego pytania Stalina: „a ile dywizji ma papież?”

• Niekiedy kraje cieszą się większymi wpływami politycznymi, niż to wynikałoby z ich znaczenia militarnego i gospodarczego, ponieważ udało im się zdefiniować swój interes narodowy tak, aby obejmował atrakcyjne zagadnienia, takie jak pomoc gospodarcza czy dążenie do pokoju. Na przykład w ostatnich dwóch dziesięcioleciach Norwegia uczestniczyła w rozmowach pokojowych na Filipinach, na Bałkanach, w Kolumbii, Gwatemali, Sri Lance i na Bliskim Wschodzie. Norwegowie mówią, że wyrasta to z ich luterańskiego, misjonarskiego dziedzictwa, ale tym samym działalność pokojowa identyfikuje Norwegię z wartościami podzielanymi przez inne narody, co wzmacnia norweską soft power. Minister spraw zagranicznych Peterson przekonywał, że „zyskujemy nieco dostępu”, wyjaśniając, iż miejsce Norwegii przy tak wielu stołach negocjacyjnych podnosi jej użyteczność i wartość w opinii przedstawicieli większych krajów.

• Michael Ignatieff opisuje pozycję Kanady z podobnego punktu widzenia: „Wpływy wywodzimy z trzech atutów: obywatelskiego autorytetu moralnego, którego trochę mamy, możliwości militarnych, których mamy znacznie mniej, i możliwości międzynarodowej pomocy”. W odniesieniu do Stanów Zjednoczonych „posiadamy coś, czego oni potrzebują. Oni potrzebują legitymizacji”. To z kolei zwiększa wpływy Kanady, gdy targuje się ona ze swym gigantycznym sąsiadem.

• Rząd polski zdecydował się wysłać oddziały do powojennego Iraku nie tylko, by przypodobać się Stanom Zjednoczonym, ale również by stworzyć szerszy pozytywny wizerunek Polski w sprawach międzynarodowych.

• Gdy w 2001 roku upadła władza talibów w Afganistanie, indyjski minister spraw zagranicznych poleciał do Kabulu, aby powitać nowy rząd tymczasowy, samolotem wypełnionym nie uzbrojeniem i żywnością, ale taśmami z filmami BoIIywood i muzyką, które szybko zostały rozprowadzone w całym mieście.

• Soft power kraju opiera się zasadniczo na trzech rodzajach zasobów:

• jego kulturze (w miejscach gdzie jest ona atrakcyjna dla innych),

• jego wartościach politycznych (jeśli postępuje zgodnie z nimi w kraju i za granicą),

• I jego polityce zagranicznej (gdy jest ona postrzegana jako prawomocna i posiadająca autorytet moralny).

• Gdy kultura danego kraju obejmuje wartości uniwersalne, a jego polityka promuje wartości i interesy podzielane przez innych, zwiększa to prawdopodobieństwo osiągnięcia zamierzonych przez ten kraj celów. Dzieje się tak ze względu na relacje między atrakcyjnością a obowiązkiem, które je tworzą. Ograniczone wartości i prowincjonalna kultura mają mniejsze szanse na wytworzenie soft power. Stany Zjednoczone są beneficjentem kultury uniwersalnej.

• „Kultura USA, zarówno popularna, jak i wysoka, promieniuje na zewnątrz z intensywnością ostatni raz oglądaną w czasach Imperium Rzymskiego — ale z nowym impetem. Władanie kulturalne Rzymu i Rosji Sowieckiej zatrzymywało się dokładnie na ich granicach wojskowych. Soft power Ameryki panuje nad imperium, w którym słońce nigdy nie zachodzi”

• „Niektórzy z analityków utożsamiają soft power z potęgą kultury popularnej. Popełniają jednak błąd, stawiając znak równości między zachowaniami soft power a zasobami kulturalnymi, które czasami pomagają je wytworzyć. Mylą zasoby kultury z zachowaniami opierającymi się na fascynacji.

• Na przykład historyk Niall Ferguson opisuje soft power jako „nietradycyjne siły, takie jak dobra kulturalne i komercyjne” i następnie zbywa ją, jako „że jest, owszem, ale soft”. Oczywiście coca-cola i big macki niekoniecznie powodują ludzi w świecie islamu miłość do Ameryki. Północnokoreański dyktator, Kim Dzong II, rzekomo przepada za pizzą i amerykańskimi filmami, ale nie wpływa to na jego programy nuklearne. Doskonałe wina i sery nie gwarantują fascynacji Francją, tak jak popularność Pokemonów nie zapewnia Japonii osiągania tych celów politycznych, których sobie życzy” (Nye)

• Sondaże pokazują, iż kultura popularna sprawiła, że Stany Zjednoczone jawią się innym jako „ekscytujące, egzotyczne, bogate, potężne, wyznaczające trendy — awangarda nowoczesności i innowacyjności”. A taki obraz ma moc przyciągania „w epoce, w której ludzie chcą uczestniczyć w dobrym życiu w amerykańskim stylu, nawet jeśli jako świadomi politycznie obywatele zdają sobie sprawę z jego gorszej strony, jeśli chodzi o ekologię, wspólnotę i równość”

• Na przykład wyjaśniając nowy ruch na rzecz korzystania z procesów sądowych dla ochrony praw w Chinach, młody chiński aktywista wyjaśniał: „Widzieliśmy wiele hollywoodzkich filmów — pokazują one wesela, pogrzeby i chodzenie do sądów, więc teraz uważamy to za całkiem naturalne, by pójść kilka razy życiu do sądu”. Jeżeli amerykańskie cele obejmują wzmocnienie systemu prawnego w Chinach, filmy takie mogą być bardziej efektywne niż przemówienia amerykańskiego ambasadora na temat wagi rządów prawa.

• Polityka rządu w kraju i za granicą jest kolejnym potencjalnym źródłem softpower. Na przykład w latach pięćdziesiątych segregacja rasowa w kraju podcinała amerykańską soft power w Afryce, a obecnie kara śmierci i słaba kontrola nad posiadaniem broni podcinają amerykańską soft power w Europie.

• Polityka rządu może wzmacniać lub trwonić soft power danego kraju. Polityka krajowa lub zagraniczna, jeśli jest pełna hipokryzji, arogancka, nie uwzględnia opinii innych albo opiera się na wąskim podejściu do narodowego interesu, może osłabiać soft power. Na przykład gdy nastąpiło stopniowe zmniejszenie atrakcyjności Stanów Zjednoczonych, jak wykazały sondaże przeprowadzane po wojnie irackiej 2003 roku, większość ludzi wyrażających niekorzystne opinie twierdziła, że reakcja ich dotyczyła bardziej administracji Busha i jej polityki niż generalnie Stanów Zjednoczonych. Jak na razie odróżniają oni Amerykanów i ich kulturę od amerykańskiej polityki. Opinia publiczna większości krajów nadal podziwia Stany Zjednoczone za ich technologię, muzykę, filmy i telewizję. Ale też zdecydowana większość w przeważającej liczbie krajów mówi, że nie podoba jej się rosnący wpływ Ameryki w ich państwach.