Strategia marketingu mix
McCarthy – zasada 4 p – produkt, cena, dystrybucja produktu przedsiębiorstwa, promocja.
Na współczesnym rynku ważna jest komunikacja z rynkiem. Komunikację w marketingu społecznym rozumiemy jako: promocja sprzedaży, reklama, sprzedaż i jeszcze 2 inne (na slajdzie)
Komunikacja marketingowa to system – powinna mieć miejsce integracja pomiędzy poszczególnymi instrumentami.
Koncentracja marketingu na zdobywanie klientów już minęła. Nie jest istotne, ilu nowych klientów się zdobędzie, ważne jest utrzymanie klientów; budowanie relacji z klientami.
Wykorzystano Internet w tym celu.
Koncepcja 4C- rozwiązanie dla klienta, koszt klienta, wygoda nabycia, komunikowanie się.
W tej koncepcji spada prawdopodobieństwo przegapienia ważnych spraw. Aktualnie tworzy się metody badań jakościowych. Tworzy się grupy focusowe – one określają jakość. Te badania też mogą być obarczone błędem, ale raczej mniejszym niż ankiety.
Obecnie w marketingu wykorzystuje się również środki psychologiczne, psychiatryczne.
W koncepcji 4c należy rozpoznać potrzebę klienta, jak ją można rozpoznać.
W amerykańskim Idolu były 3 reklamy: Forda, Coca-Coli, telefonii komórkowej. Ford w blokach reklamowych – najmniej skuteczne to było. Coca-cola była wkomponowana w program (jurorzy pili ten napój wystrój wnętrza kojarzył się z coca colą) i ta reklama była najbardziej skuteczna.
Kosztem klienta w tej koncepcji oprócz ceny jest czas poświęcony na dokonanie zakupu, wysiłek psychiczny i fizyczny związany z zakupem.
Wygoda nabycia – należy postrzegać dystrybucję od strony klienta. Nie jest istotna tylko możliwość dotarcia. Nawet sklepy dyskontowe, w których kiedyś stawiano tylko na cenę, aktualnie robią się coraz bardziej przyjazne klientom i zbliżają się jakościowo do supermarketów. Supermarkety natomiast jadą w dół z polityką cenową w stronę dyskontów.
Komunikowanie się- nie jest już jednostronnym zjawiskiem, ale komunikacja jest już dwukierunkowa. Infolinie, strony internetowe, marketing bezpośredni – możliwość natychmiastowej reakcji na otrzymany komunikat. Integracja działań promocyjnych w zakresie produktu, ceny i dystrybucji
Fazy rozwoju marketingu.
Marketing masowy – koncentrował się na jak najwyższej liczbie nabywców podobnie postrzegających produkt, działania marketingowe. Oferowano produkty niezróżnicowane.
Segmentacja rynku(lata 60.-80.) – podział rynku na względnie jednorodne grupy nabywców ze względu na przyjęte kryteria, które będą inaczej reagowały na stosowane względem nich działania marketingowe.
Marketing niszowy (lata 80)– duże firmy zaczęły mikrosegmentować rynek tworząc bardzo niewielkie segmenty i pojawiając się w nich jako prekursorzy.
Marketing zindywidualizowany i indywidualizacji masowej(lata 90)- pierwszy oznacza tworzenie produktu od samego początku do końca na zlecenie i według potrzeb konkretnego nabywcy. Drugi – z masowo produkowanych komponentów tworzy się produkt dla indywidualnego nabywcy (przykład – t-shirty ze wzorami na życzenie klienta)
Segmentacja jest punktem wyjścia przy działaniach marketingowych. Podziały segmentacji: opisowe i behawioralne.
Podziały opisowe to – kryteria geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, społeczne, - są to wielkości ogólne dla danej populacji – roczniki statystyczny, raporty.
Kryteria behawioralne – wiedzę na ten temat należy ustalić samodzielnie wskutek analiz rynkowych czy badań. Na rynku wygrywa ten podmiot który ma wyższą wiedzą na temat kryteriów behawioralnych. Należy ocenić w jaki sposób rynek reaguje na każdą ze zmiennych behawioralnych.
Uproszczona procedura segmentacji McCarthy’ ego
Zdobycie danych wtórnych usystematyzowanie wiedzy na temat rynku,
Sformułowanie katalogu potrzeb potencjalnych nabywców – w ten proces powinni być zaangażowani najważniejsi pracownicy przedsiębiorstwa łącznie z pracownikami najniższego szczebla – pierwszego kontaktu z klientem.
Definiowanie segmentów drogą kombinacji potrzeb zgłaszanych na danym rynku,
Wyodrębnienie i usunięcie części wspólnych.
Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku
Dokonanie poglądowej charakterystyki poszczególnych segmentów,
Określenie relatywnej wielkości segmentu.
Kryteria użyteczności segmentu rynkowego
Dostępność segmentu – określenie rynku docelowego – względem których nabywców tworzy się działania marketingowe. Dostępność do rynku może być pod różnymi względami: prawnym, ekonomicznym,
Wielkość segmentu, jego chłonność i pojemność. – wielkość segmentu jest cechą, która służy do opisu ilościowego stanu rynku w określonym czasie i jest wyrażona liczbą kupujących (użytkowników) danego rodzaju produktów.
Pojemność rynku – ilość dóbr i usług, które przy założeniu odpowiedniej jakości przy danych cenach i dochodach nabywców, mogą zostać sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.
Pojemność rynku zależy od:
Liczby kupujących i rozmiarów zgłaszanego przez nich zapotrzebowania na produkt.
Zapasu początkowego dobra, którym dysponują użytkownicy
Chłonność rynku – jeżeli na rynku łatwo jest sprzedawać produktu, można uznać, że rynek sprzedawcy jest rynkiem wysoko chłonnym.
Możliwość skutecznej obsługi – jak nie potrafisz to się nie pchaj.
Stabilność segmentu – wiedza na temat tego jak będzie się prezentowała sprzedaż w przyszłości – segmenty stabilne są dużo bardziej atrakcyjne
Wrażliwość segmentu – wrażliwość na jakość produktu, cenę, narzędzia promocji itd.
Segmentacja nie powinna być przeprowadzona wtedy, gdy sam produkt nie podlega segmentacji. Ciężko jest znaleźć jednak taki rynek. Nawet sól już jest segmentowana. Nie powinna być również przeprowadzona wtedy, gdy koszty przeprowadzenia segmentacji przewyższą korzyści z dokonania jej.