78. Pojęcie propagandy jako formy komunikowania politycznego
Teoria i praktyka propagandy, red. B. Dobek – Ostrowska, J. Fras, B.Ociepka, Wrocław 1997.
Propaganda jest jedną z wielu form komunikowania, rozumianego jako proces porozumiewania się ludzi, którzy odgrywają w nim zróżnicowane role. Porozumiewanie to może mieć charakter bezpośredni, tj. interpersonalny(dwie osoby, grupy, instytucje, systemy polityczne mówią sobie o czymś) lub pośredni ( rolę pośrednika pełnią środki masowego przekazu – radio, TV, prasa).
Współcześnie propaganda jest najbardziej zinstytucjonalizowaną formą komunikowania. Do jej nadawców należą głównie instytucje, organizacje tj. rządy, partie polityczne, korporacje, związki wyznaniowe etc.
Propaganda towarzyszy działaniom ludzi związanym z polityką i ideologią od najdawniejszych czasów. Pierwsza instytucja propagandowa powstała w XVII w. Na przestrzeni lat wykształciło się wiele teorii propagandy. Do najważniejszych z nich należy definicja W.W.Bidelle’a (1931r.): „ Pod wpływem propagandy każda jednostka zachowuje się tak, jak gdyby jej reakcje były wynikiem jej własnej decyzji. Szereg jednostek można zmusić do takiego samego zachowania, przy czym każda kieruje się własnym sądem”.
Jedna z najważniejszych teorii współczesnych dot. propagandy należy do V.O. Donell’a (1986) i brzmi: „Propaganda jest celową i systematyczną próbą kształtowania percepcji, manipulowania myślami i bezpośrednimi zachowaniami w celu osiągnięcia takich reakcji, które są zgodne z pożądanymi intencjami propagandzisty”.
Ogólnie mówiąc propaganda jet to komunikowanie jednostronne, zinstytucjonalizowane, intencjonalne, które ma zaspokoić życzenie nadawcy, zaprogramowane i profesjonalnie realizowane , informacyjno – perswazyjne, które nie polega na przemocy ani przekupstwie i wspierane technikami marketingowymi i socjotechniką.
Propaganda jako forma komunikowania politycznego
Choć formy i techniki propagandowe ulegały zmianom, cel pozostał ten sam – zdobycie i podporządkowanie mas. Po II wojnie światowej, w wyniku negatywnych konotacji pojęcia ''propaganda'', zaczęto unikać tego słowa. Zastepowane je terminem ''komunikowanie polityczne'', ponieważ odznaczało się ono neutralnym wydźwiękiem. Zmiana nazwy nie zmieniła jednak istoty zjawika. Propaganda pozostała propagandą.
Współcześnie w literaturze wyróżnia się trzy typy komunikowania politycznego:
komunikowanie modyfikujące postawy i zachowania,
komunikowanie informacyjne,
komunikowanie promujące jednostki i instytucje.
Pierwszy i trzeci typ mieszą się w definicjach propagandy prezentowanych wcześniej. Zatem komunikowanie polityczne zawiera w sobie propagandę. Dokładniej rzecz ujmując, różnica między propagandą a komunikowaniem politycznym polega na tym, że ta pierwsza jest zorganizowaną perswazją, ograniczająca się jednokierunkowego przepływu komunikatów, podczas gdy komunikowanie jest także perswazją, lecz nie zawsze zorganizowaną.
Nowoczesna propaganda jest techniką wpływania na zachowania ludzi, kierowanie opinią publiczną i manipulowania. W efekcie rozwoju badań empirycznych w zakresie psychologii społecznej, socjologii, teorii komunikowania i innych nauk społecznych wykształciły się wyspecjalizowane, profesjonalne dziedziny. Mowa tutaj o marketingu politycznym i wyborczym, reklamie politycznej i public relations, które razem z propagandą składają się na komunikowanie polityczne.
Komunikowanie polityczne jest pojęciem nadrzędnym wobec pojęcia propagandy politycznej.
Propaganda jest w opozycji do przemocy, przekupstwa czy łapówkarstwa. Jest to przede wszystkim działanie komunikacyjne opierające się na efekcie tzw. „oślego wbijania” poglądów i wpajania przekonań, pożądanych przez nadawcę tak, aby odbiorcy uwierzyli w nie i traktowali jako własne.
Przykładem propagandy jako komunikowania politycznego jest propaganda hitlerowska i stalinowska. Propaganda nie jest zarezerwowana jedynie dla systemów totalitarnych. Jest ona powszechna również w systemach demokratycznych, a mianowicie w kampaniach wyborczych. Wtedy to istotą propagandy jest pozyskanie jak największej liczby głosów wyborców celem wygrania wyborów.
W obecnym świecie propaganda przekształciła się w propagandę ciągłą i totalną, celową, zaplanowaną w szczegółach. Opiera się na stałej działalności intytucji politycznych, które wykorzystują wszystkie możliwe środki przekazu.