Analiza mikrootoczenia polskiego sektora ciastek z wkorzystaniem modelu 5 sił Portera.

Ad. 1 Sytuacja konkurencyjna wewnątrz sektora.

• Rynek ciastek jest heterogoniczny, w jego ramach funkcjonuje wielu producentów dodatkowo możemy przyjąć kryterium niedoskonałości, produkty są niejednorodne oraz zakupy często z punktu widzenia producenta są irracjonalne i nieprzejrzyste . Najsilniejsza pozycje na rynku posiada firma Lu Polska, będąca liderem pod względem wartości i ilości sprzedaży (40% wartość, 41% ilość), drugi najsilniejszy podmiot na rynku to firma Bahlasen (10% wartość, 11% ilość) razem ci dwaj producenci stanowią połowę udziału w rynku. Firmy te są zarazem najtrudniejszym konkurentem z względu na szerokość asortymentu jaki posiadają w ofercie, produkt przez nich oferowany jest dostosowany do praktycznie każdej grupy targetowej, z wyjątkiem produktów ujmowanych jako „eko”. W naszej opinii szczególną uwagę warto skupić na grupie małych producentach stanowiących około 26% wartości rynku, jest to grupa kilkuset podmiotów posiadających udział liczony w setnych procentów często działających lokalnie i nieskonsolidowanych w żadne grupy producenckie.

Ad 2. Bariery wejścia do sektora

Kluczowe bariery wejście na rynek producentów ciastek to.

• Wysokie koszty opracowania nowych produktów

• Czasochłonność zaimplementowania nowego produktu na rynek

• Obowiązek spełniania norm żywieniowych

• Niestabilność cen surowców produkcyjnych

• Sezonowość sprzedaży

• Wahania na rynku producentów opakowań

• Wysokie koszty marketingowe promowania nowych marek, produktów

• Ograniczona innowacyjność z względu na „gusta polskich konsumentów”

Nasz zespół spośród wyżej przedstawionych jako trzy najistotniejsze bariery określił, wysokie koszty opracowania innowacyjnych receptur, niestabilność cen pół produktów oraz sezonowość sprzedaży

Ad 3. Możliwości pojawienia się nowych konkurentów w sektorze produkcji ciastek

Z uwagi na rozdrobnienie rynku, oraz brak lojalności klienckiej możliwości pojawienia nowych podmiotów określamy jako wysokie. Dostrzegamy następujące scenariusze

• Konsolidacja na rynku producentów ciastek „luzem” firm rodzinnych małych zakładów produkcyjnych, utworzenie związku producentów i wykreowanie nowej marki. Takie działanie w zależności od liczby zrzeszonych w nim firm w początkowej fazie mogło by skupić od 2-5 % rynku

• Wejście firm spoza sektora ciastek, a funkcjonujących w ramach rynku cukierniczego, dywersyfikacja sprzedaży przez podmioty oferujące do tej pory tylko wyroby takie jak czekolada, a posiadające silną markę

• Pojawienie się nowych producentów wpisujących się w grupę produktów EKO, o wysokiej jakości , wpisującej się w uszczuplony przez kryzys segment zdrowej żywności

Te scenariusze przyjmujemy za najbardziej realne do zaistnienia jednak nie możemy wykluczyć innych możliwości takich jak alians istniejących firm z kilu procentowym udziałem na rynku , pojawienie się nowych „cudownych” produktów które wywrócą przyzwyczajenia polskich konsumentów czy też pojawienia się firm z zagranicznym kapitałem gotowych zaistnieć w tym sektorze.

Ad. 4 Siła przetargowa odbiorców i dostawców

Siła dostawców półproduktów jest wysoka z i może mieć ona realny wpływ na rentowność sprzedaży produktu oraz cenę finalną, analizując produkty dostępne na rynku większość z nich zawiera w sobie w mniejszej lub większej ilości następujące składniki :

Mąka pszenna, cukier, miazga kakaowa, tłuszcz kakaowy, mleko pełne w proszku, serwatka w proszku, cukier mleczny (laktoza), emulator (lecytyna sojowa)], olej palmowy,

Zapotrzebowanie na cukier jest bardzo wysokie a rynek dostawców krajowych nie jest konkurencyjny pod względem cenny, natomiast rynek dostawców zagranicznych jest podatny na problemy importowe i ograniczenia w ramach dyrektyw Unii Europejskiej.

Istotny wpływ na działalność w tym sektorze mają również producenci opakowań jednak tutaj sytuacja wydaje się łatwiejsza do przewidzenia niż w wypadku półproduktów.

Siła odbiorców – głównymi odbiorcami są sieci handlowe, super i hipermarkety, w ramach których przechodzi ponad 50% całej sprzedaży posiadają one własne produkty w których najczęściej kryterium wiodącym jest cena, dlatego trudne wydaje się wejście z produktem stricte uderzających w ich segment - private label, dodatkowo sklepy wielkopowierzchniowe regularnie zwiększają sprzedaż. Istotny wydaje się również udział w sprzedaży małych oraz średnich sklepów prawie 30%. Odbiorcy w szczególności sieci handlowe wydają się być kluczowych partnerem jednak są trudniejszą opcją z względu na umowy które są często wymagające dla producenta, dodatkowo istotna jest dywersyfikacja odbiorców np. hurtownicy zaopatrzający lokalne sklepy, aby w wypadku wycofania się odbiorcy uniknąć problemów z sprzedażą.

Ad 5. Możliwości pojawienia się substytutów.

Największym zagrożeniem dla rynku ciastek są batoniki, czekolada i praliny, często sprzedawane przez silne marki, przy odpowiednio ukierunkowanej kampanii reklamowej mogą przejąć cześć rynku ciastek, jednak mając na uwadze że często produkty te mają wyższą cenne, która nadal jest bardzo silnym argumentem przetargowym dla klientów na rynku słodyczy, zakładając że społeczeństwo nie zacznie drastycznie się bogacić oraz producenci nie będą bierni wobec działań spoza sektora, substytuty dla ciastek będą miały trudności z przejęciem części klientów.

Podsumowując sektor ciastek ma duży potencjał rozwojowy, oraz możliwości osiągania wysokich zysków. Czynniki utrudniające zaistnienie nowym podmiotom w tym sektorze to wysokie koszty wprowadzania innowacji, duża siła odbiorców i pewna sezonowość. Dodatkowo dyskusyjna kwestia lojalności klientów którzy są otwarci na nowe produkty a co za tym idzie stosunkowo łatwe wydaje się ich zachęcenie do nowych marek czy produktów jednak również łatwo można ich utracić. W opinii naszego zespołu ryzyko wejścia na rynek jest wysokie jednak przy odpowiednio zbudowanej strategii marketingowo-produktowej oraz zapleczu finansowym jest wart do podjęcia