TEORIA MEDIÓW I KOMUNIKOWANIA

Wykład 1

Media są częścią komunikowania społecznego

Teoria mediów

Spojrzenie na stronę Co ludzie robią Organizacja, technologia

Ekonomiczną, strukturalną z przekazem od mediów

Determinizm technologiczny:

• twardy – media decydują o sposobie rozwoju społeczeństwa (wynalazek druku przez Gutenberga, w Azji 2 lata wcześniej, mimo to reformacja dopiero tutaj po Gutenbergu)

• miękki – media tylko pomagają w tym co ma się wydarzyć (wynalazek telegrafu Morse -> powstanie USA)

Teoria krytyczna:

• społeczne skutki komunikacji medialnej – studia kulturowe – Culture Studies

(obecnie renesans)

• niewielu do wielu

• PR’owiec ma dobrze kłamać

• Dziennikarz ma wykrywać kłamstwa

POWSTANIE MEDIÓW MASOWYCH:

Główne zagadnienia związane z opisem relacji media/społeczeństwo:

• CZAS – komunikacja odbywa się w czasie więc ważne jest kiedy do niej dochodzi i jak długo ona trwa. Dzięki technologii komunikacyjnej można przekazywać odpowiednie porcje informacji w czasie rzeczywistym. Można również informacje magazynować i mieć do nich dostęp w czasie innym niż moment nadania.

• MIEJSCE – komunikacja odbywa się w określonym miejscu i odzwierciedla cechy kontekstu w jakim się dokonuje. Definiuje miejsce na użytek osób biorących udział w komunikowaniu, ustala ich tożsamość. Łączy miejsca, redukuje dystans między ludźmi, krajami, kulturami. Komunikowanie masowe ma skutek de lokalizujący, tworzy przestrzeń globalną, uznawaną przez większość ludzi za znajomą; *noise – szum// *problem tożsamości

• WŁADZA – stosunki społeczne są kształtowane i sterowane przez władzę; polega to albo na (prawomocnym lub nie) narzuceniu woli narzuceniu woli jednej ze stron, albo poprzez perswazje, kiedy to pragnienia jednej strony są spełniane, względnie naśladowane przez inną. Komunikowanie nie ma w sobie mocy wywierania przymusu, jest jednak zwykle stałym składnikiem sprawowania władzy, skutecznym lub nie. Chociaż uwagę mediom masowym poświęcamy dobrowolnie to w tle kryje się kwestia władzy, jaką mają one nad widownią

• RZECZYWISTOŚĆ SPOŁECZNA – żyjemy w rzeczywistym świecie materialnych uwarunkowań i zdarzeń, a media dostarczają nam sprawozdań i przedstawień tej rzeczywistości, różniących się między sobą pod względem dokładności, rzetelności i pełni. Stosujemy tu zwykle kategorię „prawdy” choć bardzo trudno nam ustalić, co to jest „prawda” i „prawdziwość” medialnej relacji. * Zwykle za „prawdziwe” uznajemy te relacje, które zgadzają się z naszymi przekonaniami, hierarchiami wartości i światopoglądem

• ZNACZENIE – na treść przekazu możemy spojrzeć z perspektywy nadawcy, odbiorcy lub bezstronnego obserwatora. Skoro nie mamy jednego źródła określającego znaczenie przekazu, nie możemy z absolutną pewnością stwierdzić, że komunikat znaczy właśnie to, a nie coś innego. Stwarza to nieograniczone możliwości prowadzenia sporów i szeroki margines niepewności

• PRZYCZYNOWOŚĆ I DETERMINIZM – jakie są przyczyny przesyłania pewnych komunikatów, jakie są przyczyny ich odbierania i jakie one wywołują konsekwencje? Dlaczego rodzą się pewne instytucje medialne? Dlaczego przemijają? Czy media wywołują pewne przemiany społeczne czy też są produktem i odbiciem głębszych społecznych procesów, wcześniejszych i niekiedy nieświadomych

• ZAPOŚREDNICZENIE – media są twórcą okoliczności, kontaktów, kanałów, platform i półobiegu informacji i idei. Za pośrednictwem mediów tworzone są znaczenia, siły społeczne i kulturowe działają swobodnie na mocy różnorodnych reguł, uniemożliwiających przewidywanie następstw

• TOŻSAMOŚĆ – wspólne poczucie przynależności do kultury, społeczeństwa, miejsca, grupy społecznej – narodowość, język, zawód, przynależność etniczna i religijna, styl życia, przekonania itd. Media mogą tożsamość podtrzymywać lub powodować jej utratę

Wykład 2 13.11.08

Komunikacja jest centralną aktywnością kultury; bez niej kultura umiera. Nie można badać komunikowania bez badania kultury, w jakiej się ono (komunikowanie) dokonuje– i odwrotnie.

• Nasza kultura wiąże się z powstawaniem społeczności interaktywnej.

• Badania Internetu są bardzo trudne.

• „anomia” – wg socjologów jest to stan społeczny, w który wpadamy, gdy przestajemy się komunikować. W tym stanie przestajemy się interesować światem.

Komunikacja – społeczna interakcja powstająca poprzez przesyłanie informacji/wiadomości.

Wiadomosc – powstaje po połączeniu informacji.

Dane – wiadomości o użytkowniku, osobie. Np. numer IP

..::Szkoły w nauce o komunikowaniu::..

1. Szkoła Procesu Komunikacyjnego:

• Zajmuje się sposobem kodowania i przesyłania wiadomości, sposobem używania środka komunikacji, efektem oddziaływania na odbiorcę.

• Bada także ewentualne błędy w procesie komunikacji, wpływające na jej skuteczność. W tym rozumieniu nadawca zwraca się do odbiorców wpływając na ich postawy i emocje oraz stan umysłu.

• Szkoła procesu komunikacyjnego związana jest z socjologią i psychologią.

• Zajmuje się aktami komunikacyjnymi.

• Postrzega wiadomość, jako to, co jest przekazywane w akcie komunikacyjnym, a najważniejszym wynikiem konstytuującym wiadomość jest INTENCJA (np. mrugnięcie okiem nie jest wiadomością, jeśli nie mamy świadomości tego, że robimy to celowo i w konkretnej sytuacji – choćby jako efekt nerwowego tiku).

• Wiadomość jest tym, co wysyła nadawca, niezależnie od medium.

1. Szkoła semiotyczna:

• Komunikacja to produkcja i wymiana znaczeń między ludźmi.

• Bada wchodzenie informacji i tekstów w interakcje z ludźmi.

• Nieporozumienie nie jest dla niej dowodem błędu komunikacyjnego, może być bowiem wynikiem różnic kulturowych między nadawcą a odbiorcą.

• Nie ma komunikacji idealnej.

• Szkoła semiotyczna jest związana z lingwistyką i teorią kultury.

• Definiuje interakcję społeczną, w której każdy z jej uczestników jest określany jako członek pewnej zbiorowości, pewnej kultury.

• Nacisk zostaje położony na akt dekodowania przekazu przez nałożenie nań kodów, tekstów znanych z własnego doświadczenia.

• Ty samym ten sam tekst w różnych kulturalnych kręgach może nieść zupełnie inne znaczenie. Nie oznacza to bynajmniej nieporozumienia.

Przekaz, tresc

Znaczenia

Producent (nadawca) i odniesienia

Czytelnik (odbiorca)

Pierwszą pełni konsekwentną teorię komunikowania stworzyli badacze z laboratorium Bella w USA: Shannon i Weaver (1949)

• Obaj byli inżynierami, stąd ich koncepcja koncentruje się głównie na technologicznym wymiarze komunikacji.

Model Shannona i Weavera:

Sygnał 1 Sygnał 2

Zródło Przekaznik KANAŁ Odbiorca Przeznaczenie

Szum

(czynnik zakłócający komunikację)

- Poziomy badania modelu Shannona i Weavera: -

• Poziom A –(technologia)- Jak dokładne symbole komunikacyjne mogą być przenoszone?

• Poziom B – (semantyka)- Jak dokładnie przesyłane symbole przekazują pożądane znaczenia?

• Poziom C –(efektywność)- Z jaką efektywnością otrzymane znaczenie prowadzi do pożądanego zachowania?

• „entropia” – miara energii, która zostaje zużyta przy każdej pracy.

„Słonie są zaraźliwe” Poziom zużycia energii będzie większy w pierwszym

„Słonie są szare”

Wykład 3

Wykład 4

Elizabeth Noelle – Neumann (ur 1916)

• „Spirala milczenia. Nasza skóra społeczna”

• Założycielka jednego z najważniejszych światowych instytutów badania opinii publicznej: instytut fur Demoskopie w Allensbach (1947)

• Błąd w prognozach wyborczych w 1976 (przewidywała zwycięstwo CDU/CSU) skłonił ją do bardzo gruntownych badań nad wpływem mediów na formowanie opinii publicznej

• Okazało się, że dziennikarze telewizyjni przesądzili o zwycięstwie koalicji rządowej

• Poglądy dziennikarzy zdecydowanie różniły się od poglądów zwykłych obywateli

• Ludzie ulegają radom lub naciskom

„Głos ludu, czyli opinia publiczna, nie jest głosem Boga czy sumienia, nie jest nawet głosem rozsądku lecz przypadkowym zbiorem opinii”

• Oponuje przeciwko twierdzeniu, ze media jedynie umacniają już ukształtowane poglądy

„Kultura mediów jest wyporem ze świata oferowany przez media, a skoro świat znajduje się poza zasięgiem, poza polem widzenia człowieka, jest to najczęściej jedyny dostępny mu pogląd na świat”

„Widzi się to, czego się oczekuje, ocena moralna zależy od emocjonalnego stereotypu, symbolu, fikcji. […] Pozytywne i negatywne stereotypy są tak zwięzłe i jednoznaczne, że każdy wie, kiedy może mówić, kiedy powinien milczeć. Stereotypy są niezbędne do uruchomienia procesu komformizmu”

Stereotyp – obraz w naszej głowie

Przyczyny rozpowszechnionej wiary w minimalny wpływ mediów na przekonania ludzi:

• Rzeczywisty wpływ mediów ma charakter kumulatywny i nie można go uchwycić w jednorazowych badaniach

• Wpływ ten jest wielostopniowy i nie wiadomo co wpływa na ludzi

• Odbiorcy nie uświadamiają sobie tego wpływu (ankiety są bezużyteczne)

• Media oddziałują na odbiorcę łącznie

• Media to składnik systemu społecznego i ich wpływ jest zawsze zapośredniczony przez prawa rządzące tym systemem

Światem kieruje i rządzi opinia publiczna

• Młodzieniec: Co oznacza kameleon na twojej dłoni, który może przybierać wszystkie barwy prócz białej?

• Opinia: Tak może zmieniać się na wszystkie strony opinia publiczna, tylko nie w stronę prawdy.

• Młodzieniec: A cóż znaczą te liczne pędy wyrastające z Twoich korzeni?

• Opinia: Z jednej opinii powstaje i rozmnaża się wiele, aż opinia rozrasta się w nieskończoność.

• Młodzieniec: Co znaczą owoce, które z twojej korony strąca każdy podmuch wiatru, te książki i gazety? Przecież ich nie czytasz bo masz zawiązane oczy.

• Opinia: Opinię spotkasz wszędzie, nie tylko w gazetach i księgach; nie czynią jej tylko ludzie wykształceni.

• Młodzieniec: Dlaczego twoje drzewo podelwa głupiec?

• Opinia: Bo to daje mu prawdziwe życie.

Opinia publiczna

• Vox stultorium (głos głupców)

„Czyż słuszne jest życie mędrca czynić zależnym od sądu głupców”

<M. de Montaigne>

„Nie trzeba dawać posłuchu tym, którzy mawiają, ze głos ludu jest głosem Boga. Krzyk pospólstwa graniczy bowiem z szaleństwem”

<Allunin>

• Vox Dei

„Wierz mi, głos ludu jest święty”

<Seneka>

„Głos ludu przyrównuje się do głosu Boga, bowiem lud zdolny jest tak trafnie przewidzieć przyszłe wydarzenia, ze wydaje się iż tajemna jakaś wiedza pozwala mu dostrzec zarówno czekające go zło jak i dobro”

<Machiavelli>

„Złego unikaj u ludzi języka. Przykra jest bowiem hańbiąca pogłoska, bo wszędzie przenika. Trudno ją dźwigać na barkach, a trudno się pozbyć zgoła. […] Wszak ona jest boginią”

<Hezjod>

• Główną przyczyną uznawania teorii o niewielkim wpływie mediów na opinię jest to, ze wyniki badań świadczące o potężnym wpływie mediów są uznawane za „niewygodne politycznie”.

…

Hipoteza spirali:

• W prognozowaniu wyników wyborów lepiej sprawdza się analiza klimatu opinii niż aktualnie wypowiadane przekonania wyborców. Decyduje ocena, które poglądy zyskują na popularności, a które tracą. Ocena ta wpływa na gotowość głoszenia własnych opinii

• Często opinie większości i opinia publiczna to różne opinie

• Odczucie, że ma się za sobą poparcie opinii publicznej sprzyja wypowiadaniu odczucia. Przeciwne sprzyja milczeniu

• Teoria spirali milczenia zakłada, ze społeczeństwo grozi izolacją i odrzuceniem jednostek sprzeciwiających się porozumieniu i ze jednostki mają najczęściej nieświadomą, prawdopodobnie zakorzenioną genetycznie obawę przed izolacją, skłaniającą do ciągłego upewniania się jakie zachowania i opinie aprobuje się, a jakie potępia w otoczeniu i które opinie i zachowania się nasilają, a które słabną

• Jeszcze inni wskazują, że również w rozwiniętych krajach Zachodu mechanizm spirali milczenia działa w ograniczonym zakresie. Styl życia (mobilnośc, tempo, zmiany mód) sprzyja wprawdzie częstym zmianom poglądów, niemniej jednak tradycja tolerancji i liberalizmu pozwalają jednostkom zachować wolność wyboru przekonań

Założenia hipotezy spirali milczenia:

„Wszystkie przejawy opinii publicznej mają tę cechę, że są związane z niebezpieczeństwem izolacji jednostki. Z przejawami opinii publicznej mamy do czynienia wszędzie tam, gdzie jednostka się nie wypowiada, lub nie postępuje swobodnie we własnym kierunku, lecz bierze pod uwagę poglądy otoczenia, by nie popaść w izolację”

• Wobec odróżniających się jednostek społeczeństwo posługuje się groźbą izolacji

• Jednostki stale odczuwają lęk przed izolacja

• Z lęku przed izolacją jednostki ciągle próbują oceniać klimat opinii

• Wynik tej opinii wpływa na ich zadawanie przede wszystkim na forum publicznym, zwłaszcza w formie okazywania lub ukrywania opinii, np. przez wypowiadanie lub milczenie

Tworzenie się opinii publicznej:

• Ludzie tworzą obrazy rozkładu opinii swym społecznym otoczeniu oraz oceniają kierunek zmian tych opinii

• Gotowość do publicznego przedstawiania swych poglądów jest większa, gdy jednostka wierzy, że jej własny pogląd jest coraz bardziej dominujący lub w przyszłości stanie się powszechny. Jest mniej gotowa do wypowiedzi, gdy czuje, ze jej własny pogląd traci poparcie społeczne. Stopień gotowości wypowiadania opinii wpływa na jednostkową ocenę rozkładu opinii na korzyść opinii wypowiadanych publicznie

• Jeśli ocena aktualnego rozkładu opinii oraz rozkład faktyczny są rozbieżne, to dlatego, że opinie, których siła jest przeceniana, są częściej głoszone publicznie

• Opinia uznana za obecnie przeważającą ma większą szansę być uznana za dominującą w przyszłości

• Jeśli istnieje różnica między oceną obecnego i przyszłego rozkładu opinii, będzie ona wpływać na gotowość do przedstawienia własnych poglądów. Przyczyną jest lęk przed izolacją, a pewność jednostki jest mniejsza, gdy jej poglądy nie są potwierdzone przez większość lub przez kierunek opinii

Stadia rozwoju spirali milczenia:

1. Pod wpływem informacji dostarczanych przez media ludzie uznają wagę danej kwestii, wyrabiają sobie pogląd na nią, co umożliwia im publiczne zajęcie stanowiska. Determinacja, z jaką gotowi są publicznie reprezentować swoje stanowisko i bronić go, zależy od tego, czy jest zgodne z opinią większości, a więc opinią dominującą, a także od tego, jak bardzo obawiają się dezaprobaty i izolacji, jeśli ich pogląd będzie odosobniony

„Człowiek w ogóle jest lękliwy i ostrożny, gdy czuje się osamotniony, natomiast staje się silniejszy i bardziej pewny siebie, gdy jest przekonany, ze wielu innych myśli tak jak on.”

<James Madison>

1. Ludzie chcą poznać dominujący klimat opinii – co sądzi większość. Ocena opiera się na obserwacji otoczenia i informacji podawanych przez media. Doniesienia mediów są bardziej miarodajne, do opinii prezentowanych w mediach przywiązywana jest większa waga. To może prowadzić do fałszywej oceny klimatu opinii – pluralistyczna ignorancja! Większość sądzi, że pogląd dominuje, choć większość go nie podziela.

2. Gotowość do publicznego wyrażania poglądów zmienia się z tym jak jednostka postrzega rozkład opinii oraz kierunek jej ewolucji. Gdy wierzy ona, że jej opinia jest zbieżna z opinią dominującą, a kierunek ewolucji opinii dominującej jeszcze różnicę tę pogłębia, jednostka traci poparcie dla swego poglądu, a wraz z tym słabnie jej gotowość do jego ujawnienia

3. Wpływ mediów masowych na postrzeganie rozkładu i kierunku ewolucji opinii publicznej rośnie, gdy spełniają się trzy warunki

   • Daną opinię przedstawiają jako dominującą

   • Informacje na ten temat pojawiają się w mediach częściej niż zwykle

   • Dochodzi do ciągłej kumulacji tych informacji

Subiektywne przekonanie jednostki o sile dominującej jakiejś opinii jest wtedy większe niż się sądzi potocznie i niż wskazują sondaże. Opinia mniejszości uważana jest za zacofaną, anachroniczną, radykalną, wrogą.

1. Obawiając się, że publiczne ujawnienie odmiennego poglądu może narazić jednostkę na negatywne reakcje ze strony innych ludzi czy wręcz społeczną izolację w jej środowisku, jednostka traci ochotę do publicznego ujawniania swojego stanowiska w danej kwestii, a nawet zaczyna unikać rozmów, które mogłyby ją do tego prowokować. W efekcie głos zwolenników poglądu odmiennego jest coraz słabiej słyszalny, a narastająca cisza wokół tego poglądu wzmaga jeszcze bardziej siłę opinii dominującej

2. Faktyczne wyciszenie poglądów odmiennych od dominującego media przedstawiają jako potwierdzenie tezy o sile i powszechności dominującej opinii publicznej. Dalej rośnie liczba ludzi, którzy rezygnują z otwartego wyrażania opinii odmiennej nawet jeśli nadal żywią przekonanie o jej słuszności choć część może ją porzucić na rzecz opinii dominującej. Spirala milczenia zatacza coraz szersze kręgi. Część z (ukrytych) wyznawców jakiejś opinii zachowuje się zgodnie z opinią dominującą (tzw. Dwój – myślenie orwellowskie)

Krytyka spirali milczenia:

Niektórzy badacze twierdzą, ze poza krajami o rozwiniętej demokracji – spirala milczenia nie działą nawet gdy władze robią wszystko by ją uruchomić: Polska – stan wojenny – gdy władze nie wyciszyły poparcia dla „Solidarności” – wpływ mediów słabszy niż oddziaływanie środowiska, więzów personalnych, autorytetu Kościoła

• Efekt band wagon – przenoszenie głosów na kandydata, którego wprawdzie się nie popiera, jednak głosujemy na niego bo prowadzi w sondażach a my nie chcemy zmarnować głosu

• Efekt under dog - przenoszenie głosów na kandydata słabszego na zasadzie przekory co może prowadzić do wybrania zupełnie nieznanego i nienadającego się na dane stanowisko