Wykład monograficzny – J. Olędzki
Zasady zaliczenia przedmiotu na ocenę:
a) 20 pkt. – obecność (lista będzie sprawdzona 5-krotnie)
b) 40 pkt. – test I (w połowie semestru) – 9 kwiecień – 15-minutowy V 40%
c) 40 pkt. – test II (na koniec semestru, na ostatnich zajęciach, materiał z 2 połowy semestru) / przygotowanie prezentacji multimedialnej (wpływ czegoś na coś np. sportu na wizerunek kraju) – 28 czerwca (5 pytań: 2 zamkniete, 3 otwarte, w tym 1 dowolny temat, )
Agenda:
Czym jest wizerunek
Odmiany i rodzaje wizerunku
Czynniki wizerunku
Wizerunek i tożsamość
Corporate identity
Wytworzony obraz może być:
Fałszywy
Prawdziwy
Wizerunek organizacji jest obrazem wśród ludzi – kontaktują się oni z organizacją w sposób pośredni i bezpośredni poprzez czerpanie informacji z:
Doświadczenia własnego
Doświadczenia osób postronnych
Ze środków masowego przekazu
Otoczenie
Odmiany wizerunku:
wizerunek rzeczywisty (obraz) – można go zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród stykających się z nią osób (suma)
wizerunek lustrzany (własny) – istnieje wśród pracowników firmy
pożądany – obraz jaki chcielibyśmy osiągnąć, docelowy, ideał – określający jak firma chciałyby widzieć siebie lub jak uważa, że powinno ją widzieć otoczenie
optymalny – najlepszy jaki można w danych warunkach osiągnąć, optymalny kompromis między trzema pozostałymi
Czynniki wizerunku (zależne i niezależne od organizacji)
Stan organizacji – zależne od organizacji, bo tworzone przez ludzi : projekt powstania i pracy organizacji (misja, strategia działania); oferta produktowa; zasoby materialne.
Intensywność i jakość komunikowania – tworzony przez zespół PR, ma informację o stanie organizacji, uzależnione od kompetencji tych ludzi
Odbiór – jest niezależny od organizacji – w jaki sposób opracowane informacje wywołały określony skutek (monitorowanie opinii publicznej przez firme); uzależnione od czynników socjo-ekonomicznych odbiorców.
Zjawisko irradacji – prostymi znakami możemy określić wpływ czegoś np. kampanii (promieniowanie poprzez obraz na wizerunek) – uogólnienie pojedyńczej cechy na całość przedmiotu (np. spodoba nam się brama UW, więc polubimy cały UW)
Efekt aureoli/daibelski (halo effect) – przypisywanie negatywnych lub pozytywnych cech na podstawie pierwszego wrażenia. Dzięki temu miłe wrażenie zostanie zakorzenione na długi czas, a tymczasem złe opinie będą wypierane. Długotrwałe uczucie. Potwierdzanie akceptacji/niechęci, gdy napływają nowe opinie.
Zjawisko fiksacji – utrwalenie wizerunku, mimo napływających sprzecznych informacji.
| Wizerunek firmy | ≠ | Tożsamość firmy |
|---|---|---|
| (to co ludzie myślą) | elementy za pomocą których ludzie identyfikują konkretną firmę Jest uzależniona od firmy -> która decydując o tych elementach, sama chce się odróżnić od konkurencji |
|
| RÓŻNICE | ||
| - zawsze jest czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, powstaje w oparciu o tożsamość | - stanowi istotę firmy |
Tożsamość tworzą:
Misja, strategia, filozofia działania, kultura organizacyjna – nazywane też osobowością (kulturą, zachowaniem) firmy
System identyfikacji wizualnej – sposób prezentacji
Sposób porozumiewania się – model zintegrowanej komunikacji obowiązujący w firmie
Wizualne i niewizualne elementy tożsamości
System identyfikacji wizualnej
Celem jest zwrócenie uwagi otoczenia , wzbudzenie zainteresowania, odróżnienia od innych podobnych organizacji.
Istotę każdej organizacji stanowi jej tożsamość. To szereg zabiegów zmierzających do jednolitego postrzegania firmy.
Na system identyfikacji wizualnej składają się:
Logo firmy
Kolory firmowe
Symbole dekoracyjne
Druki firmowe
Materiały reklamowe
Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny firmy
Stroje pracowników
Narody w przysłowiach (np. jak świat światem, nie będzie Niemiec Polakowi bratem)
Czym jest stereotyp?
Termin wszedł na stały użytek do różnych dziedzin nauk społecznych, po pojawieniu się pojęcia w artykule Waltera Lippmanna w 1922r. Odnosi się do potocznego wyobrażenia na temat grup etnicznych i narodów.
Obraz, który nosimy w głowie, dostarcza nam poczucia swojskości i uczuciowej pewności.
Jest sądem – negatywnym lub pozytywnym opartym na przekonaniu nie na doświadczeniu
Jest przekonaniem ukształtowanym w toku długotrwałych i złożonych procesów historycznych.
Uproszczonym i często mocno zabawionym emocjonalnie obrazem rzeczywistości
Źródła:
Otoczenie najbliższe
Lektury
Świadomość językowa i kulturowa kolejnych pokoleń (mądrość ludowa: przysłowie, aforyzmy, sentencje, dowcipy, anegdotki)
Społeczna geneza – odzwierciedlenie kontaktów między różnymi grupami
Uprzedzenia, niewiedza
Cechy:
Sprzeczność z faktami
Nacechowanie emocjonalne
Długotrwałe
Przekazywane z pokolenia na pokolenie jako wyraz opinii publicznej
Kształtowanie stereotypów:
Instytucje państwowe (uspokajanie nastrojów, wzniecenie)
Emigracja wpływanie na pozytywny obraz danej nacji za granicą – kontakty osobiste naj-
Turystyka bardziej przemawiają, ale negatywne doświadczenia są najtrwalsze
Funkcje:
Gotowe układy odniesienia
Ułatwiają porozumienie
Wzmacniają wież narodową (poczucie przynależności)
Wyrażają wspólnotę wartości (my kontra oni-obcy)
Dyskryminacja grup – kreowanie kozła ofiarnego
Według teorii tożsamości społecznej – następuje kategoryzowanie ludzi na grupy, z zmotywowaniem do pozytywnej oceny swojej grupy:
Autostereotypy – na temat własnej grupy
Heterostereotypy – dotyczące innych grup
Rodzaje i typologia:
Zależy od środowiska
Ułatwia zrozumienie
Fałszuje rzeczywistość
W aspekcie swojskości i obcości
Wyraz megalomani
Uprzedzenie
Twardy (mocno zmienialny) i miękki (ulegający zmianą)
Czynniki sprzyjające stereotypom:
Wpływ ograniczonych kontaktów z członkami grup stereotypizowanych lub kontakty z niereprezentacyjną grupa
Przekazywanie z pokolenia na pokolenie etykiet werbalnych bez rzeczywistych interakcji z osobami stereotypizowanymi
Następstwo negatywnych interpretacji zaobserwowanego zdarzenia i zachowania
Wpływ filmów, tv, internetu, czasopism, mediów
Etnocentryzm – na innych patrzymy z perspektywy własnej grupy (własne filtry kulturowe); kategoryzowanie – powstawanie etykiet werbalnych w pamięci długotrwałej; atrybucja – przypisywanie przyczyn, tłumaczenie
Podsumowanie:
Stereotypy w XXI w. – w obrębie kraju mogą być duże różnice w postrzeganiu innych (im bardziej zacofany region tym absurdalniejsze opinie), postęp nie usunął stereotypizacji, uprzedzeń i schematycznego myślenia o świecie.
Współzależność między wizerunkiem i tożsamością firmy
Wizerunek Tożsamość
A Mocny a)wyrazista
B Obojętny b)nijaka
C Słaby c)wadliwa
A a – przedsiębiorstwo dobrze prosperuje i łatwo wchodzi na rybek
A b – przedsiębiorstwo prosperuje, ale ma kłopoty z konkurencją
A c – układ praktycznie niemożliwy, wadliwa tożsamość raczej wyklucza posiadanie mocnego wizerunku
B a – przedsiębiorstwa egzystuje, ale ma trudności rozwojowe
B b – przedsiębiorstwo nie liczy się na rynku
B c - przedsiębiorstwo traci rynek zbytu i zbankrutuje
C a – możliwe tylko krótkotrwale i przypadkowe efekty rynkowe
C b, C c –przedsiębiorstwo nie będzie egzystować
Narzędzie kreowania wizerunku:
Media główne (above the line ATL) – (masowość)
tv, radio, prasa, internet, reklama zewnętrzna (outdoor)
Media wspomagające (below the line BTL) – (dotarcie indywidualne)
gazety ogłoszeniowe, broszury, prospekty, katalogi, telefon, kino, galanteria reklamowe, materiały POS (point of sale) i POP (point od purchase): materiały promocyjne, ulotki konsumenckie, standy, wobblery, lightboxy i hangery
Czynnniki kształtowania wizerunku firmy : (CI) i sposób komunikowanie się z otoczeniem (CC)
Tożsamość
Zespół cech odróżniających w istotny sposób firmę od innych, zwłaszcza bliskich jej konkurentów. Jest zespołem atrybutów i wartości umożliwiających firmę przedstawienie się w szczególnie wyrazisty sposób, aby bezbłędnie identyfikować siebie i swoje wyroby bądź wyroby.
Wizualne atrybuty organizacji:
Nazwa firmy, symbol firmowy, kolor firmowy, oznakowanie i wygląd firmy, oznaczenie środków transportu, model produktu, wzornictwo, akcydensy i inne
Atrybuty wizualne powinny być:
Łatwe do zauważenie
Przejrzyste i łatwe do zapamiętania
Oryginalne
Zgodne z stylem firmy i jej specyfiką
Łatwe do wykonania w różnych technikach
Niewizualne elementy:
Strategia i filozofia
Reputacja i historia firmy
Stosunki wewnętrzne (kultura organizacji, metody zarządzania itp.)
Opracowane i wdrażanie systemy CI w organizacji:
Badania marketingowe (oczekiwania społeczne, sympatie, określenie możliwości)
Zasady projektowania systemu CI
Tworzenie systemu CI w organizacji
Systemy CI na użytek instytucji publicznych
Polityczne oblicze kształtowania tożsamości
1599 r. Klemens ustanawia pierwszy raz Kongregacje (Propagandowa)
1622r. – pierwszy raz się pojawia w dokumencie, podpisanym przez papieża (jako krzewienie wiary katolickiej na świecie) Grzegorz XV – powołuje komisje Sacra COngregatio de Propaganda Fide(przewodniczący Kongregacji – prefekt – był nazywany „czerwony papież”)
1967r. - papież Paweł VI dodaje nazwy – Sacred Congeragtion for the Ewangelization of Peoples oraz Sacred Congregation for the Propagation of the Faith
1989r. – papież Jan Paweł II ujednolicił – Kongregacja ds. Ewangelizacji Narodów
Propaganda – celowe działanie zmierzające do ukształtowania określonych poglądów i zachowań zbiorowości lub jednostki, polegające na perswazji intelektualnej i emocjonalnej (czasem z użyciem jednostronnych, etycznie niewłaściwych lub nawet całkowicie fałszywych argumentów)
- przemyślana, zaplanowana
- ma charakter kłamstwa i manipulacji
- używana do agitacji
- pokrywa się częściowo z nauką (wykorzystywana psychologia)
- nie tylko negatywnie rozumiana – np. kampanie społeczne wykorzystują propagandę
Analiza celów:
Kategoria polityczna – zdobycie władzy
Religijna
Gospodarcza
Moralna
Społeczna – kształtowanie postaw
Dyplomatyczna – kształtowanie wizerunku kraju za granicą
Militarna
Dywersyjna
Nośniki przekazu:
Sztuka wizualna, fotografia, muzyka, film, literatura, poezja, teatr, taniec i język ciała, plakaty, historia, igrzyska sportowe, opera, prasa i druk, ulotki, radio, kino, telefon, internet, manifestacje
Typy propagandy:
Czysto racjonalna
Czysto emocjonalna
W części emocjonalna, w części racjonalna
Hasła, powiedzonka, slogany:
Rytmiczne frazy, slogany polityczne, dowcipy, okrzyki, przezwiska, metafory i przenośnie, personalizacja, kalambury i gry słowne, liczby, przydomki, parodiowanie nazwisk, powtórzenia
Wyobraźnia w służbie propagandy:
Opowieści i mity, walka herosa z trudnościami, upiększania postaci bohatera, autopromocja, cuda i siły magiczne, koncepcja cierpienia i martynologii, motyw masowej zagłady, antybohaterowie i demonologia, budowanie poczucia odrębności grup i usankcjonowanie różnic, propaganda dynastyczna, technika podpowiedzi, tajemnica i półprawda, wskazywanie wroga, koncepcja nagrody i kary,
Przyczyny niepowodzeń:
Treść przekazu – źle sformułowany
Działanie mediów - kontrinformowanie (wolny rynek mediów)
Kwestia odbiorcy-
Fazy oddziaływanie:
zwrócenie naszej uwagi
Zmuszenie do zastanowienia się
Zachęta do uczestnictwa
Przyjęcie postawy wynikającej z przekazu
Okres napoleoński
Napoleon pierwszy z premedytacją, świadomie wykorzystywał machinę państwa do kontrolowania opinii publicznej,
Do celów propagandowych wykorzystywano – taktykę lawirowanie, straszenia i siana paniki
Zmniejszała w znaczącym sposób siłę opozycji i podważała wiarygodność przeciwników
Publikacje dot. niego naszpikowane był określeniami – geniusz, bohater wyzwoliciel, człowiek szlachetny
XIX-wieczne Niemcy
Za pośrednictwem prasy propagowano idee zjednoczenia Niemiec
Powstawały liczne działa upowszechniające agresywny racjonalizm oraz dzieła sztuki umacniające niemiecki szowinizm
Prowadzono silną kampanie na rzecz rozbudowania floty
I wojna światowa
Działanie propagandowe nastawione na racjonalizm i militarnym
Oddziaływanie na emocje i uczucia
Ostra krytyka przeciwników działań zbrojnych
Potem motywem przewodnim- oczernianie wroga
Rewolucje w rosji
Lenin: koncepcja rewolucji kierowanej przez elitarną kadrę rewolucjonistów
Kampania ulotkowa – proletariusze wszystkich krajów łączcie się, cała władze w ręce rad
Kominterm – idea ogólnoświatowej rewolucji
II woja światowa – Hitler
Lepiej apelować do uczuć niż do rozsądku
Inwektywy fundamentem hitlerowskiego przekazu
Radio jako nowoczesne narzędzie szerzenia treści propagandowych
Miała zalewała fala plakatów ze swastykami
W prasie dominowały emocjonalne zwroty: nienawiść, zagłada, zabijanie
Kult osoby Hitlera i jego otoczenia
II woja światowa - Stalin
Działalność propagandowa – środkiem do eliminacji przeciwników i zdobycia władzy
Idea kolektywizacji rolnictwa – eliminacja kułaków
Gospodarka planowa – nowy etos pracy
Indoktrynacja młodzieży - Komsomoł
Okres powojenny – Mahatma Gandhi
Osobisty przykład i styl życia – najlepsze metody wpływania na ludzi
Filozofia biernego oporu
„Prawda sama w sobie to najlepsza propaganda”
Okres powojenny – Mao Zedong
Zachęcono do czytania prasy, książek, plakatów
Popularyzowano treści antyamerykańskich
Kampania Wielkiego Skoku
„rewolucja kulturalna”
Techniki:
Korzysta z chwalenia i schlebiania, wmawianie że są jedni lepsi od innych
Korzystanie z dramatycznych napięć i konfliktów, wykorzystywanie bohaterstwa i martynologii
Wmawianie, ze wizja jednej osoby może stać się wizją całej społeczności,
Podtrzymywanie, ze jedna grupa ma większe prawo do dziedziczenia pozycji, władzy i własności i bogactw niż inne grupy
Marka:
To nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurecji.
Marką będziemy nazywać kombinację produktu fizycznego , nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego marketera od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lokalne grono nabywców i umożliwia w tym samym zdobycie pozycji na rynku.
Góra lodowa marki (h. davidson)
Logo, nazwa
Wartość, kultura, intelekt
Cztery poziomy marki:
1. rodzajowy – czyli sam produkt fizyczny
2. oczekiwany – nadbudowane postrzeganie produktu przez otoczenie produktu: jakość, opakowanie, parametry użytkowe, styl, wzornictwo, cena, materiał (minimalne wymagania konsumentów)
3. rozszerzony – dodatkowe korzyści dostarczone przez produkt np. gwarancja, dostęp do części zapasowych, łatwość naprawy i konserwacji, dostęp do punktów obsługi (wymagania doświadczonych konsumentów)
4. potencjalny – „idealny produkt” – decydują emocje o zakupie
Im więcej pozytywnych cech kojarzymy z produktem, tym bardziej produkt zasługuje na 4. poziom. Produkty ewoluujące z 3. poziomu są skazane na sukces.
Funkcje marki
funkcja ochronna – obrona producenta przed naśladowcami
funkcja pamięciowa – gromadzenie wspomnień na temat produktu
Rodzaj kontraktu – producent markując produkt daję gwarancję, że spełnia wymagania; marka zobowiązaniem ze strony właściciela marki
Adresaci Udziałowcy analitycy giełdowi potencjalni inwestorzy pracownicy firmy |
Wartość księgowa - zasoby finansowe - cena detaliczna - cena zbytu - wkład marki w przychody firmy |
Tożsamość - działanie produktu - świadomość nazwy - logo - pozycjonowanie - osobowość - komunikacja marketingowa - lojalność |
Adresaci klienci potencjalni klienci pracownicy formy |
|---|
Oznaczenie pochodzenia produktu – gwarancja autentyczności produktu (satysfakcja z nabycia markowego produktu) -> dbanie o surowe karanie producentów „podróbek”
Powtarzalność spodziewanych parametrów –
Zapewnienie nabywcy gwarancji jakości – wsparcie (w przypadku produktów o wysokiej cenie, mające być niezawodne) np. wakacje, samochody, leki - (ryzyko fizyczne, ryzyko finansowe, ryzyko społeczne, ryzyko psychologiczne)
Funkcja transformacyjna – rozpoznawalność = wzrost przyjemności z korzystania (jak efekt placebo – efekt aureoli – czyli przenoszenie pozytywnych cech na produkty tej samej marki)
Funkcja symboliczna – wybór marek pozwala na identyfikacje społeczną – niektóre grupy społeczne narzucają daną markę (np. odzież, samochody, piwo) – marka elementem komunikacji niewerbalnej
Funkcja wyróżniająca – np. w branży spożywczej – duży wybór, że zwraca się uwagę na markowego producenta, wykreowanie osobowości
Funkcja strategiczna – proces budowy marki przemyślany, wieloetapowy, dalekowzroczny
Tożsamość a wizerunek marki:
Tożsamość marki --> emitowane sygnały --> wizerunek marki
Sześciobok tożsamości marki Kapferera
Obraz nadawcy
WYGLĄD OSOBOWOŚĆ
ZEWNĘRZNY RELACJE KULTURA WEWNETRZNY
WYRAZ WYRAZ
ODBICIE WIZERUNEK WŁASNY
Obraz odbiorcy
Całkowita wartość marki (Upshaw)
Wartość marki to : utrzymujący się pogląd, że konkretny sposób prowadzenia życia lub stan końcowy istnienia jest przez jednostkę lub społeczeństwo spostrzegany jako lepszy do odwrotnego lub innego sposobu prowadzenia życia lub stanu końcowego istnienia.
Wartości – funkcjonalne: jakość, wygoda, wyniki, łatwość użycia
- emocjonalne: ambicja, radość szczerość, uwaga
Trzy aspekty wartości marki:
1. relacja miedzy konsumentami a marką
2. lojalność konsumentów
3. ocena finansowa
Kapitał marki
Składa się z 5 kategorii aktywów:
Świadomość istnienia marki
Lojalność wobec marki
Postrzegana jakość marki
Skojarzenia związane z marką
Inne walory marki (m.in. patenty, znaki handlowe, relacje z partnerami)
Wizerunek marki kraju, system identyfikacji wizualnej państwa, tożsamość konkurencyjna państwa, strategia promocyjna, budowa marki kraju
Marka narodowa – spójna całość (kompozycja) wizerunku i, reputacji oraz autorytety kraju – państwa i narodu, stanowiąca sumę wartości funkcjonalnych oraz wartości emocjonalnych, które kraj dostarcza otoczeniu (światu), a które znają i cenią, i których pożądają interesariusze, czyli kraje, organizacje, grupy u ludzie, którzy mogą wywierać wpływ lub na których można wywierać wpływ.
Marka:
znak producenta,
ocena produktu,
symbol osoby, postaci
Brand – dobre imię i dobra sława tego, co jest ofiarowane odbiorcom (Anholt)
Wally Ollins I Simon Anholt – eksperci od brandingu
Marketing narodowy: (Ollins) promocja indywidualnej osobowości kraju, kultury, historii, wartości, eksponowanie tego, co może być wyidealizowanym, ale natychmiast rozpoznawalnym jego wyobrażeniem czy wizerunkiem, służącym zarówno celom ekonomicznym, komercyjnym jaki I politycznym.
IMN (instytut marketingu narodowego)
M. Kłoczko M Boruc - Podejście strategiczne do budowania wizerunku kraju, jego autorytetu, bogactwa i dobrobytu obywateli na globalnym rynku. To także strategiczne zarzadzanie rynkowe, które jest ciągłym, samokorygującym się procesem, określającym dokąd zmierza naród, dokąd chce podążać i jak najlepiej może osiągnąć wyznaczony cel.
Wizerunek marki karju:
wizerunek państwa (całokształt, powstaje w wyniku świadomego, zaplanowanego działania instytucji) i wizerunek narodu (dotyczy tylko mieszkańców kraju, powstaje spontaniczne w wyniku kontaktów z innymi narodami)
typy wizerunków (rzeczywisty, lustrzany, pożądany, optymalny lub pozytywny, słaby, negatywny, sprzeczny, mieszany, atrakcyjny
efekt bumerangu i jego typy (dysonans między rzeczywistym a kreowanym -> wzmocnienie rzeczywistego, którego chcą zmienić):
pułapka sukcesu – nadmierne podkreślanie sukcesów -> przekreślenie osiągnieć kraju
niedostosowanie formy przekazu do doświadczeń i wyobrażeń odbiorcy przekazu – (do kompetencji komunikacyjnych odbiorcy)
efekt strukturalny – treść komunikatu wywołuje emocje u odbiorcy (a nie było to zamierzone)
nadmierna intencjonalność – stosowany wobec obojętnych i niezainteresowanych
przerost stereotypizacji – działanie polegające na używaniu stereotypów
efekt kraju pochodzenia – tożsamość kraju przenosi się na jego produkty (np. wystrzeganie się produktów z Chin -> wszystko jest niesolidne), a jakość produktów wpłynie na postrzeganie kraju
kategoria rozpoznawalności produktów:
megamarka USA, - kojarzy się z sukcesem i nowoczesnością, z drugiej strony produkty spotkają się z niechęcią (Bliski Wschód)
kraje o pozytywnych skojarzeniach, - solidne (Szwajcaria), koneserstwo (Francja), Włochy (styl)
kraje z produktem flagowym, - dysponują tylko jednym produktem (atrakcyjne turystycznie) np. Gracja, Turcja, Egipt – (produkcja alkoholi) np. Chile
kraje mało rozpoznawalne, - nie skojarzone z określonym produktem (np. Polska, Finlandia,)
kraje słabo rozwinięte – o mało znanych nazwach, produkty postrzegane jako niskiej jakości
Nazwy produktu z nazwą kraju np. American Express, nawiązujące kolorem, podkreślające kraj pochodzenia, z flagą na opakowaniu itp.
System identyfikacji wizualnej państwa: (określane są w konstytucji)
Godło
Barwy narodowe
Godło promocyjne
Hasło promocyjne
Herby i godła regionów, województw
Dyplomacja publiczna jako uzupełnienie brandingu kraju
(dyplomacja publiczna - komunikowanie się instytucji państwa z różnymi społecznościami, grupami itp., bezpośrednie kontakty)
Tożsamość konkurencyjna państwa
Strategia promocyjna określa działania państwa, które są niezbędne do budowania oraz wdrażania długoterminowego, ciągłego i spójnego przekazu. Wymaga również poparcia nie tylko rządzących, ale przede wszystkim utożsamiania się z nią mieszkańców kraju, którzy opowiada się za strategia i urzeczywistniają ja w swoich codziennym kontaktach ze światem zewnętrznym. Dlatego powinna opierać się o kulturę, historię i tradycję danego kraju, tworząc jego niepowtarzaną story i przykuwając uwagę świata” (Anholt)
Projektowanie strategii promocyjnej, która powinna być:
Twórcza, - kreatywne, przyciągające uwagę, zapowiadające w pamięć
macierzysta, - dotyczące konkretnego miejsca, kojarzyć się z konkretnym miejscem, odrębność, wiarygodność
precyzyjna, - szczegółowa, niepowtarzalna
motywująca, - wskazująca na nowe działania, atrakcyjna politycznie,
użyteczna, - powinna się jawić jako sensowna i jasna obietnica
elementarna - prostota, zrozumiałość przekazu, przy długotrwałym oddziaływaniu
Trzy strategie tworzenia przekazu:
Strategia sektorowa, - opiera się na sektorze produktowym (produkt eksportowy jako element przewagi and innymi krajami)
s. osobowościowa, - gdy nie ma przewagi w żadnym sektorze produktu, kojarzenie z religią, ideologią państwa (jako ekskluzywny klub – np. w Stanach niektóre regionu tylko dla „twardych ludzi”) -> trzeba kierować do określonych grup, zainteresowanych takimi ideami
s. konkurencyjna – odróżnianie się od konkurencji, że kraj jest w stanie lepiej zaspokoić potrzeby ludzi (podkreślanie zalet całego kraju, przemiany wad na zalety (jest spokój, cisza itp. – a nie nudy))
Czynniki wpływające na marketing narodowy
Sześciokąt tożsamości konkurencyjnej (kanały za pomocą których kraj komunikuje się otoczeniem) (anholt)
turystyka markowy eksport
ludzie polityka wewnętrzna i zagraniczna
kultura i dziedzictwo inwestycje zagraniczne i imigracja
Dobrze rozwinięta infrastruktura turystyczna (i wydarzenia kulturalne) przyciągaja inwestorów: branding miast, regionów, atrakcji -> np. obchodzenie rocznicy bitwy nad Grunwaldem
Eksport – pewność, ze ma się markowe produkty
Polityka wewn. i zagrn. – decyzje rządu
Inwestycje -np. wymiany studenckie (NIEBEZPIECZEŃSTWA: rozbieżność celów inwestora od tego, co chce zrobić kraj;
Kultura i dziedzictwo – turystyka kulturalna
Ludzie – mieszkańcy i znane osobowości P2P (people to people) gościnne narody a oziębłe
Budowa marki kaju:
Ośmiostopniowy plan W, Ollinsa:
1. zorganizowanie grupy roboczej, w skład której wejdą przedstawiciele rządu, gospodarki, kultury, nauki, sportu, mediów. Grupa powinna opracować bazę, na podstawie której stworzy program oraz powinna powołać konsultantów go nadzorujących.
2 grupa robocza lub wyłoniona z niej grupa sterująca/pracująca powinna zidentyfikować i zdefiniować grupy docelowa programu. Na tym etapie istotne jest przeprowadzenie badań, które odpowiedzą na pytanie, jak kraj jest postrzegany przez swoich mieszańców oraz inne narody
3. grupa powinna przeprowadzić procesy konsultacje z liderami opinii, aby określić słabe i mocne strony kraju, a potem porównać wyniki z wcześniejszymi badaniami
4. opracowanie idei przewodniej oraz systemu identyfikacji wizualnej (zaprojektowanie koloru, symbolu i typografii). Ważne by było czytelny dla wszystkich odbiorców i wzbudzać zainteresowanie.
5. przygotowanie „księgi marki narodowej”, które określałaby wzór i zasady użycia znaku narodowego
6. przekazy powinny być dostoswane do grup docelowych (pozycjonowanie komunikatów) oraz wszystkich sektorów. Muszą się jednocześnie uzupełniać i wyrażać idee przewodnie.
7. od promocji turystyki po produkty i usługi, podczas całego procesu budowania marki narodowej, powinna występować koordynacja działań
8. wpływanie na wpływowych – jest to ostatnie zdanie grupy pracującej. Celem jest stworzenie „systemu łącznikowego”, pomocniczego w popularyzacja programu.
Piramida nobilitacji marki firmowej
Wizerunek polityka – 9 IV
Cechy polityka (M. Weber)
- namiętność (ideowość)
- poczucie odpowiedzialności
- wyczucie w ocenie, dystans wobec ludzi i rzeczy
- telegeniczność (medialność)*
Motywacja:
- realizacja polityki
- dążenie do reelekcji
Tożsamość:
Pochodzenie narodowe, rasa,
wykształcenie,
przynależność do partii,
aparycja,
osobowość,
atrakcyjność społeczna
Mechanizmy ocieplania (pierwsza dama): komponent emocjonalny, wizerunek prywatno-domowy, efekt aureoli,
Politycy medialni i niemedialni – dwustronna komunikacja polityczna (mediatyzacja)
Telegeniczność – polega na wzbudzenia zainteresowania korzystnym wyglądam w tv, udziałem w programie.
Co czyni lubianym:
Stanowisko w określonych sprawach, identyfikacja partyjna, atrybuty osobiste (aparycja, osobowość)
Polityczna reputacja: proces tworzenia wizerunku (konstruowanie struktury poznawczej – wiedza na temat osoby), proces sterowania wizerunkiem (regulowanie informacji o osobie),
Procesy psychologiczne tworzące i sterujące wizerunkiem:
Poznanie (procesy umysłowe zaangażowane w rozumienie świata), afekt (oceny i emocje), motywacja
Sterowanie wizerunkiem:
zajmowanie stanowiska (przyjęcie stanowisk zgodnych z preferencjami wyborców): przypochlebianie się (pandering: sondaże i grupy fokusowe, proste starannie ułożone komunikaty, strategiia „aktywacji wstępnej), zajmowanie wieloznacznych stanowisk);
styl domowy (alokacja zasobów, prezentacja samego siebie – wyrażanie uczuciowości, swojskość i empatia, wyjaśnianie działań wyborcom)
wyjaśnienia (gdy działanie polityka nadszarpnęło wizerunek)
Robert Cialdini – katalog manipulacji:
Wzajemność,
niedostępność,
potrzask autorytetu,
zaangażowanie (konsekwencja),
lubienie i sympatia,
społeczny dowód słuszności
16 kwietnia 2014 – prez Obraz i wizerunek Polaków w obu Amerykach
Co to stereotyp? – fragment wizerunku
Polacy w Amerykach:
- fala emigracji na przełomie XIX, XX
- ucieczka a okupowanej polski podczas II WŚ
- głownie robotnicy
- udział w walkach o niepodległość USA, Brazylii i Argentyny
USA – 10mln, Brazylia – 2 mln, Kanada – 900tys, Argentyna – 450tys.
Znani Polacy: USA – T. Kościuszko, K. Pułaski; Kanada – K. Gzowski; Brazylia – B. Rymkiewicz, R. Wachowicz; Argentyna -Iwanowski ;
Wpływ na wizerunek (media) USA:
- a propo konfliktu ukraińskiego
- wpadki polityków – np. prezydent USA mówi o polskich obozach śmierci
- nielegalni emigranci (wiza)
- ważne wydarzenie (euro, katastrofa smoleńska)
Media Brazylia:
- niewiele się mówi
- ważne wydarzenia
- z pespektywy religii (Jana Pawła II)
Kultura masowa w USA: akcenty polskie w filmach (rolnicy, niesolidni pracownicy, fanatyzm religijny );A. Sapkowski (gra Wiedźmin), R. Polański
Kultura maskowa w Brazylii: polskie parafie (religia), Polka=prostytutka (przez handel żywym towarem z Polski)
Przykładowe pytania egzamin:
23 kwietnia 2014r. – w jaki sposób igrzyska olimpijskie wpływają na wizerunek kraju-organizatora
Def. Branding narodowy
Strategia promocji państwa jako marki - aspekt polityczny, ekonomiczny (łapówki, odstręczenie turystów)
Aspekty ekonomiczne: wartość waluty rośnie na czas przed igrzyskami; wzrost PKB w czasie igrzysk; niekoniecznie musi przynieść zyski (np. Sydney dużo niższe PKB niż prognozowano)
Idea Igrzysk: święty pokój w czasie trwania igrzysk, jako globalne święto sportu, jako wielowymiarowa i wielokulturowa impreza o randze politycznej
Model państwa jako przedsiębiorstwa:
Berlin 1936r. – PROPAGANDA: zaprezentowano jako państwa pokoju i z sukcesami sportowymi, demonstracja siły (plakaty z Hitlerem, polityczne manifestacje po zwycięstwach, wszędobylskie mundury),
Stosowane praktyki: zakamuflowanie dyskryminacji mniejszości (w prasie pominięcie rasowych aspektów, usunięcie napisów z ulic, specjalna przysięga sportowców, by ukrywali to, co się dzieje w kraju) kult sportowców, stawianie na wychowanie fizyczne
Osiągnięte cele wizerunkowe: demonstracja potęgi odrodzającego się państwa; propagowanie ideologii nazistowskiej, podtrzymywanie…;
tożsamość konkurencyjna państwa – współpraca funkcjonariuszy i obywateli, by realizować plan nazistów
Moskwa 1980 – cele : element walki w czasie zimnej wojny, pokazanie potęgi ZSSR, …
Kamuflowanie, ukrywanie niewygodnych elementów; zakaz kontaktów ludności Moskwy z turystami – np. przesiedlenie robotników na czas igrzysk, by nie pokazywano ich biedy; zachodnie towary w sklepach tylko na pokaz (nie wolno było kupować); przeganianie chmur, by na otwarciu nie padał deszcz
Odbiór – efekt bumerangu, pułapka sukcesu – wysiłek zbyt widoczny, faworyzowanie przez sędziów Rosjan; rywalizacja bloków zapaczyły ideę;
Pekin 2008 – cele: odwrócenie uwagi od problemów chin, pokazanie się jako dobre państwa, jedność chin z tybetem i Tajwanem; umocnienie partii – wzrost poparcia społeczeństwa; laboratoria sportowe trenujące sportowców – pokaz siły; monumentalizm
Przesiedlenie ludzi, wyburzenie części miasta, brak bhp przy budowie; złagodzenie kursu – ograniczenie cenzury, zmniejszenie liczby kar śmierci,
Odbiór igrzysk: kamuflowanie porażek; udowodnienie statusu mocarstwa;
Londyn 2012 – cele: promowanie jako zielone, ekologiczne igrzyska; promowanie popkultury;
Skutki: Poprawa sytuacji gospodarczej (mimo przekroczenie budżetu) wzrost PKP, czasowy spadek bezrobocia; społeczny odbiór: pozytywny przekaz medialny, poprawa wizerunku Brytyjczyków;
Wnioski końcowe: (+ i -)
- modernizacja infrastruktury, wzrost turystyki -> poprawa wizerunku, pokazanie potęgi,
- zadłużenie (wysokie koszty związane z organizacją), niedostateczne wykorzystanie infrastruktury,
Wpływ sportu na kształtowanie stereotypów:
Def stereotyp –
Sport jako źródło stereotypów: np. Francja-trójkolorowi (dosłownie)
Sport jako główne źródło wiedzy o innych społeczeństwach (zwłaszcza wśród kibiców słabiej wykształconych)
RPA w czasach arphedeidu – podział pomiędzy biednymi czarnymi i bogatymi białymi -> wpływało na sporty, które uprawiały (np. piłka nożna a krykiet)
Sporty amerykańskie > futbol amerykański + baseball -> wpływ na kulturę masową; przedstawienie elementu stereotypu jako American Dream;
Tenis stołowy (mało medialny, gra towarzyska) vs tenis ziemny (ekskluzywny)
Wykorzystanie sportu (kibicowania) do poprawy wizerunku polityka.
7.05.2014 r. stereotypy dot. afryki
1. kontynent przedstawiany na mapie jako mniejszy
2. traktowana jako jedno państwo – 56/57 panstw
3. język „afrykański” – ok. 2 tys. języków/dialektów – najpopularniejszy arabski
4. 6 krajów afrykańskich jest w 10 najszybciej rozwijających się krajów
5. najwięcej kobiet w parlamencie procentowo jest w Rwandzie
6. większość jest chrześcijanami/muzułmanami
7. pokazywanie przez pryzmat dyktatorów
Wyklad – wizerunek olimpijskie chiny – 14.05
Symbolika 8 – 8 sierpnia 2008 o 8, miało przynieść szczęście organizatorom i reprezentantom.
Wizrunek pożądany przed:
- nowoczesność, otrwartość
Wizerunek rzeczywisty przed:
zaostrzenie kontroli mediów, przymusowe przesiedlenia, oginsko konfliktu z tybetem,
W czasie:
Pożądany: piękne, idealne propocje ciała, szczęście | Rezcz: długie treningip ponad normę, restrstrykcyjne
(uśmiechnięte tancerki), zsynhchornizowane, | wymogi, skandaliczne warunki pracy, czeste wypadki,
Współpraca, bezbłędność, wytrwałość, ekran LED | z zagrożeniem zdrowia ( o których nie mogli mówić
Na podłodze miał pokazywać nowoczesność, postęp |mediom (podpisywali klauzulę) zatajanie i fałszowanie,
Technologiczny, (wypadek tancerki podczas prób) - |ważniejsze widoiskowść niż wygoda (brak klimatyzaci
Oddanie się opilmpiadzie, gotowość do poświecenia |na stadionach); falsyfikowanie rzeczywistości (kompu-
(podczas wznoszenia flag łopotaly na „sztucznym” | terowo wygenerowane fajerwerki, które w rzeczywisto-
wietrze) – duma wniiosłośc, pompatyczność; |ści nie spełniały wymogów ideału,
podczas śpiewania hymnu wybrano ładniejszą du- | problem z ciągłymi walkami z rewolucjonistami z tybetu,
blerkę, która „śpiewała” – talent, idelaność; fajer- |tłumienie strajków, przymusowe areszty dla działaczy,
werki w kształcie stóp (droga chin do olimpiady) |zakaz obsługiwania w pabach i restuaracjach osób czarno-
wniosłe hasła (jedność i pokój); twarze na para- |skórych i ciemnoskórych , dyskrymianacja, rasizm, częste
solkach – liberalność, tolernacja, otwartość , oficja- |strajki i demonstracje środowisk,ataki terrostystyczne,
lna piosenka (przyjacielskość, solidrazym)
Międzunardodowe organizacje non-profity
Organizacja – ustrukturlizowany system złożony z : celu, ludzie, wyposażenie materialno-techniczne, struktura formalna.
Cechy: planowanie zgodnie z procedurami, sformalizowania struktura, przejrzysty podział pracy,….
M. Weber wyróżnił…?
Dyplomacja kulturowa –element dyplomacji publicznej, forma wymiany info i promowania sztuki między nardowami. Milton Cummings – zdefiniował. I jakie konskeswencje tego: przełanianie barier kultu. I jęykowych, weryfikacja stereotypów: redukcja lub wzmocnienie; dyfuzja kulturowa, network, uczenie przez poznawanie, konfrontacja z własną kulturą, intensyfikacja stopnia świadomości kultury własnej.
Wpływ działań CSR na wizerunek – 21 maja 2014 r.
Def. CSR: przestrzeganie prawa, etyka, odpowiedzialność za decyzje, uwzględnienie dobra środowiska i społeczeństwa.
Piramida CSR (carrol)
Korzysci CSR: wizerunkowe, operacyjne, zarządzanie ryzykiem, finansowe
7 obszarów działań CSR: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy, środowisko, sprawiedliwe praktyki rynkowe, relacje z konsumentami, zorganizowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.
Efekt aureloi w CSR -> wpływ działań CSR -> ogólne postrzeganie firmy
Narzędzia CSR:
- promocja celów społecznych
- CRM – marketing społecznie zaangażowany – obie strony kozrystaja np. przekazanie części dochodu z produktu na cel
- CSM – marketing społeczny – celem zmiana zachowania
- działania filantropijne
- odpowiedzialne społeczenie praktyki biznesowe
Przykłady> Milka: Razem dla tatr; milka jako dojrzała i odpowiedzialna, dbajaca o środowisko, integracja z odbiorcami; filary: filantropia, edukacja, zaangażowanie odbiorców, efekty: wzrost znaczny odpowiedzialności, pozytywne opinie o samej marce, wizerunek rzeczywisty bliski pożądanemu,
Pomoc mierzona kilometrami – T-mobile: 7 etapów-7wyzwań-10 miast, użytkownicy mający aplikacje mieli ruszac się (spacer, rower, bieg); pomoc charytatywna dla fundacji TVN + promowanie aktywnego trybu życia; wsparcie komunikacyjne: program z zet, ambasadorzy, konkursy z nagrodami;
Nestle (olej palmowy) – podobno nietyczny CSR. Działania Nestle: podnoszenie poziomu życia ubogich, edukacja w zakresie zdrowego żywienia, ochrona środowiska, świadomy wybór surowców,
Greenpeace uajwnia, że do batonów Nestle używany jest olej palmowy, wytwarzany przez nielegalną firmę, która wycina lasy równikowe i zabija zwierzęta tam mieszkajace. Greenpeace zrobiło spot o tym dość drastyczny. Fala krytyki na Nestle. Prawie połowowa respondentów straciło zaufanie do firmy.
Trzy filary CSR: gospodarność, etyka, ochrona środowiska (People-planet-profit)
1 użycie CSR – Bismarck wprowadził ubezpieczenie społeczne (by zatrzymać imigrację ludzi do ameryki)