22.06.2012 godz. 11:00 – egzamin D208

Promocja jako proces komunikowania się z klientem

Zespół informacji (sygnałów), które przedsiębiorstwo emituje z różnych źródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, ale także innych podmiotów otoczenia marketingowego oraz informacji, jakie firma zbiera z rynku.

Komunikacja masowa stanowi zatem proces informacyjny i realny, realizowany w przedsiębiorstwie i przed przedsiębiorców w jego otoczeniu rynkowym.

Uwarunkowania komunikacji marketingowej:

1. Przedmiot wymiany

2. Motywy i potrzeby nabywców

3. Strategia promocji konkurentów

4. Zasoby przedsiębiorstwa

Proces komunikacji w marketingu jest interaktywnym dialogiem między firmą, a jej klientami. Każdy kontakt z klientem może wzmocnić, lub osłabić pozycję marki. Marketing Mix musi być na tyle zintegrowany, aby sam produkt wytwarzał spójny komunikat i zapewniał odpowiednie pozycjonowanie na rynku.

Proces komunikacji:

Nadawca-> Kodowanie-> Komunikat-> Dekodowanie-> Odbiorca-> Reakcja-> Informacja zwrotna-> Nadawca

Nadawca to strona przekazująca informację o produkcie za pomocą kodowania,, czyli przedstawienia, przekazania określonej treści i symbolicznej za pomocą słów, obrazów, dźwięków itp.

Za informację uważa się właściwą treść przekazu o produkcie rozpowszechnianą za pomocą kanałów komunikacji i odczytywaną przez odbiorcę podczas jej dekodowania.

Efekt – Komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Cały proces komunikacji z konsumentem ma na celu wywołać u niego reakcję poznawczą, uczuciową, lub behawioralną.

Komunikat – idealny komunikat powinien zwracać uwagę, utrzymywać zainteresowanie, wzbudzać pożądanie i skutkować działaniem.

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami, a konsumentami, producentami i pośrednikami, oraz sprzedawcami i nabywcami.

Dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy, oraz cele konsumentów.

Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Promocja – (łac. promovere, promotio, tzn. pobudzać, lansować) Intensywne przekonywanie nabywców, że poszczególne atrybuty produktu, usługi, czy idei mogą zaspokoić ich potrzeby.

Zadaniem promocji jest zatem przezwyciężenie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają, lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty, budzące i zaspakajające nowe potrzeby.

Promocja rozumiana jest także jako przekazywanie informacji o produkcie w celu skłonienia innych osób do ich zaakceptowania.

Działania promocyjne przedsiębiorstw są nazywane instrumentami aktywizacji sprzedaży. Są to sposoby dotarcia z informacją handlową do klienta.

Proces aktywizacji sprzedaży:

Faza I – otrzymywanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku, jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.

Faza II – przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.

Przekazywane przez przedsiębiorstwo w fazie II informacje powinny dotyczyć:

1. Produktu – klienci mogą nawet nie być świadomi tego, że dany produkt można nabyć na danym rynku.

2. Miejsca – w którym dany produkt można nabyć.

3. Czasu – w którym produkt będzie dostępny.

4. Firmy oferującej produkt – klient powinien otrzymać informuj m.in. o tym jak długo firma działa na rynku, czy jest godna zaufania itp.

Funkcje promocji:

1. Funkcja informacyjna – wraz z rozwojem rynku i jego zakresu, system komunikowania odbywa się coraz częściej poza produktem, opakowaniem, ceną. Wraz z tym coraz częściej stawia się na celowo kształtowane instrumenty promocji.

2. Funkcja wspierania procesów sprzedaży – zwiększa się intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek oraz usprawnia sprzedaż produktów poprzez perswazję, przypominanie i informowanie.

Różnokierunkowe oddziaływanie poszczególnych instrumentów aktywizacji sprzedaży jest przedstawione w postaci dwóch rodzajów działań:

1. Strategii popychania –producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów.

2. Strategii przyciągania – Intensywne działania promocyjne producentów nakierowane bezpośrednio na konsumentów. Skuteczna promocja owocuje tym, że konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producentów.

Biorąc pod uwagę obiekt oddziaływania, instrumenty promocji można podzielić na dwie zasadnicze grupy:

1. Oddziałujące bezpośrednio na konsumenta – zmniejszają dystans istniejący między produktem, a konsumentem poprzez zbliżenie konsumenta do istniejącego na rynku produktu. Główną ich funkcją jest przyciągnie konsumenta do punktu sprzedaży. Są to: reklama, public relations, sponsorowanie.

2. Oddziałujące bezpośrednio na produkt – celem tej grupy jest również zmniejszenie dystansu na linii produkt-konsument, ale przez zbliżenie produktu do konsumenta. Są to: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży. Instrumenty te działają na postępowanie klienta podczas zakupu, czyli wtedy, gdy styka się on bezpośrednio z produktem w sklepie.

Kształtowanie strategii promocji obejmuje przede wszystkim:

1. Wybór instrumentów promocji

2. Określenie zakresu stosowania poszczególnych instrumentów, oraz ich udziału w strategii marketingowej

3. Wybór i określenie sposobu stosowania poszczególnych instrumentów promocji

W celu przekazania rynkowi informacji o produktach firmy wykorzystują zestaw narzędzi komunikacyjnych:

1. Reklama

2. Public relations i publicity

3. Promocja sprzedaży

4. Sprzedaż osobista

Public relations – narzędzie promocji, które wykorzystywane jest w celu kształtowania i podtrzymywania pozytywnego image firmy i jej produktów w opinii różnych zbiorowości społecznych, przede wszystkim nabywców. Są to celowo przygotowane i zorganizowane działania, zapewniające przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Działania w tej sferze oddziałują nie na pojedyncze jednostki, lecz na takie grupy ludzi jak: konsumenci, dostawcy, odbiorcy, pośrednicy itp.

Cel PR – PR służą promocji produktów, ludzi, idei, organizacji, a nawet całej gospodarki czy społeczeństwa danego kraju.

PR jako zorientowana społecznie komunikacja przedsiębiorstwa zakłada, że funkcjonowanie przedsiębiorstwa zależy współcześnie nie tylko od samych wyników ekonomicznych, ale przede wszystkim od akceptacji społeczeństwa.

Odbiorcy a PR

Wewnętrzne PR – działania mające na celu wywołanie pozytywnego stosunku pracowników i właścicieli przedsiębiorstwa, identyfikowana się z nią, a w rezultacie promowanie firmy na zewnątrz.

Zewnętrzne PR – skierowane jest do klientów, pośredników, dostawców, społeczeństwa itd.

Wewnętrzne PR:

1. Dbałość o miłą i przyjazną atmosferę

2. Organizowanie imprez firmowych

3. Elementy wewnętrznej identyfikacji wizualnej

4. Szkolenia pracowników

5. Realizowanie ceremoniału firmowego

6. Wydawanie gazetek firmowych

Zewnętrzne PR:

1. Kontakty z mediami

2. Sponsoring

3. System całościowej identyfikacji

4. Działalność charytatywna

5. Wydarzenia marketingowe

6. Seminaria i konferencje

7. Lobbing

Narzędzia PR:

1. Konferencje prasowe

2. Wywiady udzielane mediom przez kierownictwo

3. Opracowywanie dla dziennikarzy informacji o firmie

4. Przygotowywanie artykułów sponsorowanych

5. Formułowanie wyjaśnień i odpowiedzi na krytykę medialną

Sponsoring – finansowe bądź rzeczowe wspieranie różnych dziedzin dla realizacji własnych celów komunikacyjnych i marketingowych – tworzenie wizerunku firmy, dotarcie do wyselekcjonowanej grupy klientów, integracja ze społecznościami lokalnymi.

Corporate Identity – CI – Całościowa identyfikacja to inaczej rynkowa tożsamość przedsiębiorstwa, oraz ogół elementów i procesów składających się na jej kształtowanie –system wizualny, system zachowań, system komunikacji.

Publicity – jest to każda informacja na temat firmy lub jej wyrobów, która znajdzie się w środkach masowego przekazu, nie finansowana przez nią Publicity jest to popularyzacja firmy oraz jej wyrobów za darmo.

Promocja sprzedaży – zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podnoszące jego skłonność do zakupu.

Cele promocji sprzedaży:

1. Zwiększenie popytu poprzez zdobycie nowych klientów, lub skłonienie dotychczasowych do kupowania większej ilości produktu

2. Przeciwstawianie się konkurencji

3. Usprawnienie dystrybucji dzięki pozyskiwaniu nowych odbiorców hurtowych i detalicznych

Promocję sprzedaży zazwyczaj dzieli się na:

1. Promocję handlową – kierowana jest przez producenta do własnego personelu sprzedażowego oraz do pośredników hurtowych i detalicznych lub przez hurtowników do detalistów.

2. Promocję konsumencką – skierowana na ostatecznego nabywcę i uruchamiana przez producenta lub detalistę.