Temat: Marketing usług profesjonalnych.

1. Pojęcie i cechy usług profesjonalnych

Usługi profesjonalne – usługi realizowane przez wysokiej klasy zawodowców tj. z pełnym wykształceniem wyższym, permanentnie uzupełnionym, dobrymi umiejętnościami zawodowymi 9specjalistycznymi stale doskonalonymi). Usługi profesjonalne w naturalny sposób są związane z nauką i jej personelem – magistrami, doktorami, doktorami handlowymi, profesorami. Prawdziwy profesjonalizm danego specjalisty to permanentny samorozwój i związane z nim świadczenie klientom usług najwyższej jakości. Usługi profesjonalne są wykonywane przez fachowców o osobowości twórczej, pełnej etosu obsadzonej zaufaniem nabywców, w poprawnych warunkach materialnych.

CECHY USŁUG PROFESJONALNYCH

Usługi	Cechy
P	Profesjonalista w funkcji sprzedawcy
R	Relacja o cechach interakcji pomiędzy usługodawcą a klientem wpływająca na indywidualizm usługi, jej niepowtarzalność i atmosferę zaufania
O	Odpowiedzialność przed otoczeniem społecznym, tj. kierowanie się w procesie usługowym pierwszeństwem interesu publicznego nad interesem własnych organizacji i konsumenta.
F	Fachowość reprezentowania przez wysokiej klasy specjalistów posiadających władzę i kwalifikacje
E	Empatia – demonstrowanie umiejętności usługodawcy wczuwania się w położenie klienta i uczuciowe identyfikowanie się z jego problemami
S	Standaryzacja procesu usługowego, która obejmuje stosowane procedury, metody, materiały, aparaturę i jest wynikiem ograniczonych technologicznie i prawnie możliwości różnicowania usług profesjonalnych
J	Jakość procesu którą tworzą profesjonaliści – usługodawcy wraz z całym systemem organizacji, który zależy także od zachowań klientów
O	Organizacja procesu usługowego bez oznak żywotności, spontaniczności
N	Nabywcy którymi mogą być przedsiębiorstwa i instytucje, a także konsumenci indywidualni (podejście szersze)
A	Autonomia profesjonalisty, który w procesie usługowym kierując się wiedza specjalistyczną, podejmuje zadania zgodnie z własną oceną sytuacji
L	Licencja oznaczająca konieczność uzyskania zezwolenia na prowadzenie działalności usługowej specjalistycznej (profesjonalnej)
N	Napewnośc nabywania usług profesjonalnych. Konsument nie ma ostatecznych informacji (w odniesieniu do profesjonalisty), aby ściśle sformułować potrzebę – wybrać usługodawcę, a nawet ocenie efekty korzystania z usługi o krótkim czasie
E	Etyka wyrażająca się w obowiązku przestrzegania, procesie usługowym norm moralnych i zasad obowiązujących w środowisku zawodowym specjalisty.

1. Marketing usług medycznych i leków

Medycyna to nauka o zdrowiu i chorobach człowieka, sztuce zapobiegania chorobom i leczenia chorych. Dyscypliny medycyny związane z innymi usługi medyczne powszechnie dzieli się na:

1. Podstawowe: autonomia, fizjologia człowieka, embriologia (nauka o zarodkach ludzkich / zewnętrznych), historiologia, genetyka, immunologia, mikrologia, higiena, epidemiologia

2. Kliniczne: interna (choroby wewnętrzne), pediatria, chirurgia, ginekologia, stomatologia, kardiologia, dermatologia, okulista, neurologia, psychologia, położnictwo, gastrologia, reumatologia, urologia, kardiochirurgia, medycyna nuklearna, przemysłowa i inne

Marketing usług medycznych jest marketingiem partnerskim, relacyjnym. Jego cechy zmienne to:

• Poznanie oczekiwań i potrzeb klienta

• Orientacja ma korzyści w wykonywania usług medycznych

• Troska o poziom, jakość usług, satysfakcję pacjentów i zaufaniem do personelu medycznego

• Długa perspektywa czasowa (trwania usługi lub brak specjalisty w określonym rejonie)

• Ścisły kontakt z konsultantem tj. potrzeba obserwacji i kontrolowania stanu zdrowia pacjenta o wykonaniu usługi

Marketingowy system informacji trzeba tworzyć oddzielnie dla każdej firmy w celu prowadzenia elementarnej analizy rynku – obecnych i potencjalnych pacjentów, konkurencji gromadzenia, przetwarzania i przechowywania informacji o funkcjonowaniu firmy i jej otoczenia. Powinien zawierać także informacje niezbędne do opracowania segmentacji rynku tj. cech demograficznych, psychologicznych pacjentów, np. segmentacja całkowita w usługach ginekologicznych, segmentacja częściowa w układach kardiologicznych.

Marketing mix dla firm medycznych jest „koszykiem” elementów: usługi medycznej, ceny elastycznej, dystrybucji i logiki, promocji public relations. Jest istotnym kształtowania strategii marketingowej firmy. Stanowić to może podstawę do opracowania i realizacji planu marketingowego firmy usług medycznych, który powinien być programem jej działania w otoczeniu konkurencyjnym.

PROCES TWORZENIA STRATEGII MARKETINGOWEJ USŁUG MEDYCZNYCH

W Polsce usługi medyczne realizowane są na podstawie norm ustawowych w postaci indywidualnej, specjalistycznej praktyki lekarskiej – przez publiczne zakłady opieki zdrowotnej oraz przez niepubliczne zakłady opieki zdrowotnej w postaci spółek z o.o. i spółek cywilnych.

Szczególne cechy usług medycznych to:

• Wysoka jakość

• Niezawodność (obieg bez powikłań)

• Szybkość reakcji (podejmowanie decyzji)

• Pewność

• Empatia (indywidualne traktowanie pacjenta)

• Namacalność (personel, sprzęt)

Skuteczna dystrybucja usług medycznych obejmuje: sprzedaż bezpośrednią i zawiązana z nią lokalizację placówek usługowych, logistykę usług (transport, wyżywienie pacjentów, usługi telekomunikacyjne, sprzęt etc.) we wszystkich firmach a zwłaszcza w ratownictwie medycznym, usługach farmaceutycznych i stomatologicznych, medycynie rodzinnej, usługach rehabilitacyjnych i innych.

Bardzo ważnym elementem jest marketing wewnętrzny firmy usług medycznych adresowany do personelu, jego doskonalenia, motywowania, doskonalenia komunikacji z pacjentem. W ostatnich latach zanotowano rozwój marketingu farmaceutycznego i kontrowersje dotyczące niektórych działań firm farmaceutycznych (odwiedzanie lekarzy przez przedstawicieli medycznych, sponsorowanie zagranicznych spotkań promocyjnych i kongresów naukowych).

Na obecny i przyszły rozwój sektora farmaceutycznego ma ważny wpływ:

• Wydłużenie się przeciętnego czasu trwania życia człowieka (w ubiegłym wieku z 42 do 82 lat)

• Zmiany w strukturze leków – leki etyczne (na receptę) leki z grupy OTC

• Wzrost konkurencji w sektorze, powodującej fuzje i przejęcia firm farmaceutycznych

• Rozwój promocji, reklamy i PR

Działalność profilaktyczna – stałej troski każdego człowieka o własne zdrowie powinna stać się istotnym działaniem personelu marketingu mix wszystkich usług medycznych.

Przyczyny przewidywanych zgonów na świecie wg WHO:

• Niedożywienie

• Zanieczyszczona woda

• Brak higieny

• Niedobór żelaza (witaminy C)

• Zanieczyszczone powietrze

• Ryzykowne (szalone) praktyki seksualne

• obżarstwo

1. Rynkowe i marketingowe aspekty usług prawnych, edukacyjnych, medycznych i konsultingowych

Prawo – jest to ogół przepisów, które regulują stosunki między ludźmi, forami określają zasady postępowania i zawierają zakazy, których niestosowanie grożone jest karą. System prawa tworzy ogół norm prawnych obowiązujących w państwie w określonym czasie i obejmuje następujące gałęzie:

• Prawo konstytucyjne (państwowe)

• Prawo administracyjne

• Prawo finansowe

• Prawo cywilne

• Prawo rodzinne

• Prawo pracy

• Prawo prasowe – cywilne i karne

• Prawo międzynarodowe (prywatne, publiczne)

W Polsce funkcjonują niżej wymienione instytucje prawne:

1. Sądy – organ wymiaru sprawiedliwości; są nimi:

   1. Sąd Najwyższy,

   2. Sądy powszechne (rejonowe, okręgowe),

   3. Sądy administracyjne i wojskowe

   4. Trybunał Konstytucyjny

   5. Trybunał Stanu

2. Prokuratura:

   1. Prokurator generalny

   2. Prokuratorzy prokuratur powszechnych, apelacyjnych, wojewódzkich, rejonowych i wojskowych

3. Policja – funkcjonuje w postaci komendy głównej, komend wojewódzkich i powiatowych, komisariatów

4. Inne organy ochrony interesów państwa, firm oraz organy przymusu:

   1. Urząd Ochrony Państwa

   2. Wojskowe Służby Informacyjne

   3. Żandarmeria Wojskowa

   4. Staż Graniczna

   5. Inspekcja Celna

   6. Inspektorzy skarbowi

   7. Służba Ochrony Kolei

   8. Straż Miejska

   9. Agencje Ochrony

   10. Agencje detektywistyczne

5. Adwokaci – osoby wpisane na listę adwokatów przez okręgowe rady adwokackie. Funkcjonują w postaci zespołów adwokackich

6. Radcy prawni – osoby wpisane na listę radców prawnych przez Okręgowe Izby Radców Prawnych. Funkcjonują w różnych formach (przemysłowych, usługowych, instytucjach publicznych i organizacjach)

7. Kancelarie notarialne – prowadzone przez notariuszy (rejentów) – osoby zaufania publicznego, powoływane przez ministra sprawiedliwości. Notariusze sporządzają akty notarialne, uwierzytelniają i pośredniczą dokumenty, przyjmują świadczenia o przyjęciu lub zrzeczeniu się spadku.

8. Agencje detektywistyczne – firmy zarobkowe świadczące usługi detektywistyczne tzn. zajmujące się zbieraniem na zlecenie klientów informacji o innych osobach i instrumentach, weryfikujące posiadanie przez klienta informacje lub dokumenty. Rynek detektywistyczny bardzo szybko rozwija się w ostatnich latach między innymi z powodu zleceń firm ubezpieczeniowych, banków, firm handlowych i osób fizycznych.

9. Agencje nieruchomości – prowadzone przez pośredników w obrocie nieruchomościami (licencja zawodowa). Agencje pośredniczą w zawieraniu umów w obrocie nieruchomościami (gruntami, budynkami, mieszkaniami, nieruchomościami rolnymi).

Edukacja (kształcenie, łac. educare) – czynności i procesy umożliwiające człowiekowi poznawanie świata (gospodarki, przyrody, społeczeństwa, kultury), uczestniczenie w jego kształtowaniu, we wszechstronnym rozwoju własnej osobowości – rozwoju psychologicznego, talentu, zainteresowań. Jest to proces dwóch partnerów: nauczającego i uczącego się o porządnym sprzężeniu zwrotnym. Badaniem procesów kształcenia, samokształcenia, relacji nauczyciel – uczeń (student) zajmują się nauki pedagogiczne – pedagogiki: ogólna, wewnątrzszkolna, dorosłych, specjalna, szkoły wyższej, religii, opiekuńcza, społeczna, pracy, kultury, dydaktyka – badanie celów, treści, metod kształcenia i inne działy.

Wyróżnia się następujące rodzaje edukacji:

• Ogólna – nabywanie umiejętności, wiedzy niezbędnej człowiekowi

• Zawodową – wiedza, kwalifikacje, umiejętności zawodowe

• Edukację wg poziomu kształcenia: podstawową, średnia, wyższą, podyplomową (studia podyplomowe, doktoranckie)

• Permanentna / ustawiczna przez całe życie

• Globalna (międzynarodowa, naturalna), wirtualna – edukacja na odległość (radio, Internet)

• Nieformalna – np. korepetycje oraz formy kształcenia: stacjonarne, zaoczne, indywidualne (niesystematyczne), praktyczne – doświadczenie (proces nabywania wiadomości, sprawności i postawy)

Edukacja permanentna – doskonalenie siebie, swych umiejętności twórczych, zawodowych p[rzez całe życie. Odbywa się w postaci szkolnictwa dla dorosłych, studiów podyplomowych i doktoranckich, samokształcenia własnego i z udziałem mass mediów, w środowisku pracy. Prowadzona jest także w postaci uniwersytetów ludowych, złotego wieku, kursów publicznych wykładów (dawniej odczytów), seminariów, poradnictwa i informacji w środowisku masowej komunikacji. Ważną rolę w tym zakresie pełni andragogika – pedagogika dorosłych, zajmująca się badaniem możliwości i uwarunkowań edukacji i samokształcenia ludzi dorosłych. Za granicę dorosłości przyjęto ukończenie 21 lat życia. Wyróżnia się ogólną teorię zachowania dorosłych, teorię nauczania dorosłych (metody kształcenia), teorię porównawczą.

Samokształcenie (bez nauczyciela, samouctwo) – proces oparty na:

1. Własnej woli – świadczeniu

2. Metodach i środkach ustalonych samodzielnie 9lecz wspomagających przez mass media, wydawnictwa)

3. Uczeń – student sam siebie nauczycielem, a więc

4. Poznaje i kontroluje siebie

5. Informuje z zewnątrz – pomocnicze, doradcze

Konsulting / doradztwo (łac., consulo – znaleźć radę) – personalna działalność w postaci odpłatnych usług doradczych, świadczących przez specjalistów / ekspertów (rzeczoznawców) z zakresu organizacji i zarządzania, marketingu, procesów technologicznych i technicznych, finansów 9bankowości, ubezpieczeń, papierów wartościowych) handlu, logistyki, prawa, ochrony środowiska i ekorozwoju, edukacji i doskonalenia zawodowego.

KLASYFIKACJA USŁUG KONSULTINGOWYCH

Kryteria	Rodzaje konsultingu
1.Kryteria organizacyjno – prawne	Konsulting wewnętrzny 9pracownik – kierownik), zewnętrzny (niezależny), mieszany
2.Przedmiot konsultingu	Konsulting informacyjny, właściwy: Analityczny Diagnostyczny Opiniodawczy (a+ b+ c) Jednoprzedmiotowy: Marketingowy Bankowy Podatkowo – prawny Wieloprzedmiotowy (a+ b+ c) Kompleksowy Specjalny – jednostkowy np. dotyczy reklamy nowego produktu /usługi
3.Charakter konsultingu	Konsulting powszechny (analityczny), indywidualny (np. doradztwo podatkowe), koncepcyjny, wykonawczy (opiniodawczy + projekt np. biznes plan + nadzór realizacyjny)
4.Czas trwania konsultingu	Konsulting jednorazowy – przypadkowy, krótkoterminowy, średnioterminowy 9kilka miesięcy) o wysokim stopniu specjalizacji, długoterminowy – ciągły.
5.Kryterium geograficzne	Konsulting krajowy, międzynarodowy na terytorium kilku państw, światowy – np. na zlecenie ONZ
6.Kryteria prawne	Konsulting prawny(a), wewnętrzny (b), zewnętrzny(c), z zakresu prawa: cywilnego, gospodarczego, handlowego, finansowego, spółdzielczego, rodzinnego, międzynarodowego itp.
7.Kryterium inżynieryjno – technologiczne i techniczne	Konsulting inżynieryjno – techniczny w zakresie doradztwa, projektowania i nadzoru autorskiego w różnych gałęziach przemysłu, budownictwa, handlu i usług. Obejmuje szeroko pojętą energetykę, elektronikę, automatykę, informatykę w różnych działaniach gospodarki
8.Kryteria organizacji i zarządzania	Konsulting organizacyjny, zarządzania, menadżerski, personalny, obsadzania eksponowanych stanowisk pracy („łowcy głów”)
9.Kryteria ekonomiczne	Konsulting ekonomiczny (np. ocena, wycena firmy, controlingowy kredytowania), finansowy, bankowy, podatkowy, ubezpieczeniowy w sferze emisji i obrotu papierami wartościowymi, w zakresie rewizji gospodarczej
10.Kryteria marketingowe	Konsulting dotyczy: badań i segmentacji rynku, strategii marketingowej firmy, polityki cenowej, dystrybucji i logistyki, komunikacji firmy z otoczeniem i rynkiem (reklamy, promocji i sprzedaży, PR) marketingu międzynarodowego wewnętrznego, potrzeb i zachowań konsumentów, funkcjonowania komunikacji, itp.

Konsulting ekonomiczny, w zakresie zarządzania (menadżerski) oraz konsulting marketingowy mają charakter ewolucyjny. Liczba doradców ekonomicznych, menadżerskich, marketingu, łącznie w pracownikami struktur sztabowych i funkcjonalnych form stale wzrasta. L. Ackoff podziali je na trzy grupy:

1. Nastawionych na nakład – narzędzia, techniki rozwiązywania problemów: statystycy, programiści komputerowi, specjaliści od badań operacyjnych, specjaliści księgowości

2. Nastawionych na produkt końcowy: projektanci systemów bodźców i płac, systemów informacji kierownictwa, zautomatyzowanych systemów biurowych

3. Nastawionych na rodzaj użytkownika – są to doradcy którzy służą określonym rodzajem użytkowników, np. lekaże4 medycyny ogólnej, konsultanci ds. segmentów geograficznych rynku wg części świata, kraju zbytu, rodzaju nabywców (odbiorcy państwowi, firmy hurtowe, firmy handlu detalicznego, klienci sklepów, domów handlowych).