Temat: Marketing usług – podstawowe pojęcia.
Marketing nie jest terminem i zjawiskiem nowym ani merytorycznie zamkniętym z powodu chociażby istoty i zakresu ekologicznego.
Marketing współczesny
Marketing nowy – współczesny (przełom XX i XXI wieku) – to konsumencka, ekologiczna filozofia i praktyka funkcjonalna przedmiotów rynku powodująca zaspokajanie potrzeb ludzi, satysfakcję społeczną, ekonomiczną nabywców i sprzedawców. W tym celu posługuje się zespolonym systemem instrumentów, sposobów przewidywania (prognozowania) i osiągania sukcesów na rynku.
Marketing współczesny jest dynamiczny, kompleksowy, a punktem wyjścia z działalności marketingowej firmy jest rynek i konsument.
Cechy marketingu współczesnego:
Strategia istnienia na rynku
Nadrzędność interesów konsumenta
Profesjonalizm i kultura personelu
Dynamizm i konkurencyjność codziennego działania
Klasyfikacja – rodzaje marketingu:
Klasyfikacja marketingu może być prowadzona na podstawie różnych kryteriów:
| Kryteria | Rodzaje marketingu |
|---|---|
| K. czasu | - marketing tradycyjny (retrospektywny) - marketing klasyczny P. Kotlera - marketing nowy – współczesny - marketing przyszłości (prospektywny) |
| K. geograficzne | - marketing globalny – międzynarodowy - marketing zagraniczny - marketing krajowy - marketing regionalny - marketing lokalny (gmina, miejscowość) |
| K. celu | - marketing strategiczny - marketing operacyjny |
| K. działu, sektora gospodarki | - marketing surowców i produktów przemysłowych - marketing w budownictwie - marketing agrobiznesu - marketing produktów rybołówstwa i rybactwa - marketing leśny - marketing ekonomiczny - marketing usług - marketing polityczny - marketing wewnętrzny – personalny - marketing usług edukacyjnych - marketing elektroniczny – wirtualny - marketing usług finansowych - marketing usług transportowych - marketing handlu (hurtowy, detaliczny, bezpośredni) - marketing branż handlowych (np. meble, odzież, leki) - marketing usług telekomunikacyjnych i pocztowych - marketing usług kultury i sztuki - marketing usług komunalnych - marketing nieruchomości |
| K. rozwoju | - marketing surowców, produktów ekonomicznych - marketing usług ekonomicznych |
| K. profesjonalizmu | - marketing profesjonalny - marketing nieprofesjonalny (partyzancki) |
| K. człowiek i praca, K. demograficzne | - marketing personalny (indywidualny) - mikromarketing (młodzieżowy, senior marketing) |
K. popytu, podarzy wg. P. Kotlera - brak popytu - popyt nowy (nowe produkty/usługi) |
- marketing publiczny - marketing rozwojowy - remarketing |
| Popyt szkodliwy (np. papierosy) | - marketing hamujący |
| K. prakseologiczne | - marketing menedżerski - marketingowe struktury zarządzania. |
Ewolucja marketingu:
| Okresy | Koncepcja marketingu |
|---|---|
| Lata 50 – te | Wizerunek (image) marki. Początek marketingu w RFN. Segmentacja rynku – grupy docelowe. Kontrola marketingowa. Rynek determinuje koncepcję marketingu. |
| Lata 60 – te | Koncepcja 4P – J. McCarty. Teorie zachowań nabywców. Rozszerzenie koncepcji marketingu. |
| Lata 70 – te | Marketing społeczny (organizacji non – profit). De marketing. Plasowanie produktu / usługi. Mikromarketing. |
| Lata 80 – te | Marketing międzynarodowy. Marketing globalny. Marketing lokalny. Marketing bezpośredni. Marketing (4P + 2P – polityka, opinia publiczna) |
| Lata 90 – te | Nowoczesna firma marketingowa. Marketing = filozofia firmy. |
| Przełom XX i XXI wieku | Marketing nowy. Wirtualny. |
Usługi, ich cechy i klasyfikacja
Usługi – to świadczenie użyteczności czynności, niepowiązanych bezpośrednio z wytworzeniem produktu przez firmy i osoby fizyczne, zajmujące się tym profesjonalnie.
6 rodzajów definicji usługi:
Rezydualne – przez negację
Kontekstowe (stereotypowe)
Analityczne – prakseologiczne
Enumeratywne / funkcjonalne
Istotnościowe (wynik – relacja – proces)
Kompilacyjne (zespolone)
Cechy usług:
Z marketingowego punktu widzenia ważne jest dostrzeganie podstawowych cech działalności usługowej:
Niematerialność i jednoczesność występowania składników materialnych
Różnorodność palety asortymentowej (zmienność usług), zależna od profesjonalizmu wykonawcy, czasu, jakości wykonania.
Nierozdzielności procesów wytwarzania i konsumpcji usług – powiązania usługodawcy i usługobiorcy
Niemożność nabycia praw własności
Nietrwałość, tj. nieistnienie usługi oraz dokonania obiektywnej oceny przed jej nabyciem
Klasyfikacja usług:
Klasyfikacja usług jest zależna od celu prowadzonej analizy, którym może być: sfera produkcji materialnej i niematerialnej – społecznej, kryterium przedmiotu gospodarki, kryteria ekonomiczne i strategiczne.
|
|---|
| Elementy materialne usługi |
|
| Sposób świadczenia usługi |
- ciągłe świadczenie usług - transakcje anonimowe |
|
| Zakres samodzielności personelu pracującego z klientami |
- Duzy - mały |
|
| Stopień ograniczenia podaży |
- zaspokajania popytu bez większych opóźnień - kumulacja popytu z reguły przekroczenia zdolność jego zaspokajania |
|
| Rodzaj kontaktu klienta z firmą |
- klient przychodzi do firmy - firma przychodzi do klienta - kontakt na dystans |
Rynek usług na przełomie wieków.
W roku 2003 minęło 33 lata od chwili gdy marketing usług wyodrębnił się w samodzielną dyscyplinę z marketingu dóbr konsumpcyjnych. Marketing usług – to proces poznania (badania0, prognozowania i planowania, zaspokojenia różnorodnych potrzeb nabywców w sposób profesjonalny i satysfakcjonujący wszystkich partnerów rynku o otoczenie firmy. Współczesne pojmowanie istoty, sensu, zakresu i sposobu świadczenia usług powinno opierać się na strategii marketingowej obejmującej:
Konsumenta – centrum działań i współpracę usług
Personel usługowy
Ofertę i proces realizacji usług
Oceny usług
Dystrybucję i logistykę
Promocje , reklamę i public Relations
Tak pojmowana koncepcja marketingu mix usług koncentruje jego trzydziestoletnie doświadczenia, jest szkicem ogólnym, który może twórczo i lawinowo rozwijany, jak chociażby marketing usług finansowych, turystycznych i rekreacyjnych, usług reklamowych i public relations.
Współczesny marketing usług rozwija się na podstawie:
Badan marketingowych, solidnej analizy rynku, prowadzonej w firmach i ich zrzeszeniu lub przez agencje badań marketingowych kierowany przez specjalistów
Profesjonalnej wiedzy i umiejętności fachowych menedżera i personelu – studia magisterskie, podyplomowe – specjalistyczne
Proekologicznej, prokonsumenckiej misji firmy
Marketing mix usług
Marketing wewnętrzny i interakcyjny
Marketing wewnętrzny opiera się na założeniu, że w każdej organizacji istnieje wewnętrzny rynek, na którym tradycyjną rolę klientów odgrywają pracownicy. Rynek taki poddawany jest szeroko zakrojonym badaniom, a także oddziaływaniu marketingowemu, służącemu realizacji taktycznych i strategicznych celów, ukierunkowanych głównie na:
procesy motywacyjne,
stymulowanie pożądanych postaw menedżerskich,
rozwój systemów wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji.
Celowość zastosowania marketingu wewnętrznego w organizacji wynika z przekonania, że decydujący wpływ na inteligentne działanie organizacji ma wiedza, umiejętności i zachowanie jej pracowników.
Kultura organizacyjna zarządzanej według tych zasad kładzie szczególny nacisk na:
ważność wkładu każdego pracownika w procesie tworzenia wartości dodanej,
efekt synergiczny pracy zespołowej,
rozwinięty system partycypacji pracowniczej w procesie podejmowania decyzji.
W związku z powyższym, możemy wskazać szereg elementów procesu zarządzania zasobami ludzkimi w organizacji opartej na marketingu wewnętrznym, zasadniczo odbiegających od podejścia tradycyjnego, np.:
selekcja pracowników - dokonywana przez członków zespołu,
wynagrodzenie - zarówno finansowe jak i niefinansowe,
Marketing interakcyjny oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług zależy w dużym stopniu od jakości interakcji między klientem.
Firmy usługowe – ich cechy i rodzaje
Zespół cech usług zapewniających satysfakcję nabywców:
Niezawodność, solidność, rzetelność – zgodna z oczekiwaniami
Szybkość reakcji firmy
Fachowość i uprzejmość personelu, jego zdolność do wzbudzania zaufania
Empatia, zdolność do reagowania, wola i gotowość pomocy w świadczeniu odpowiedniej usługi, indywidualne traktowanie każdego klienta
Namacałoś – właściwy sprzęt, urządzenia, maszyny dobrej jakości technicznej, środki komunikacji, wygląd zewnętrzny i wystrój lokalu
Kultura i estetyka
Świadczenie usługi
Etyka menadżera i personelu
Firmy usługowe mają do wykonania trzy podstawowe zadania marketingowe: muszą zwiększyć stopień wyróżniania własnej oferty na tle konkurencji, poprawić jakość usług i wydajność.
Firma usługowa może wyróżnić realizację usługi na trzy sposoby: przez ludzi, przez otoczenie materialne i przez proces, co często określa się mianem dodatkowych 3P (people, physical environment, process) w marketingu usług.
• Firma może się wyróżnić dzięki posiadaniu lepszych niż konkurencja ludzi mających bezpośredni kontakt z klientem, których charakteryzuje entuz¬jazm i dobra prezencja.
• Firma może stworzyć atrakcyjne otoczenie materialne, w którym dana usługa jest realizowana. Na przykład hotele i restauracje przywiązują wielką wagę do wystroju wnętrza i atmosfery, aby klienci docelowi mieli wrażenie, że oferuje im się usługę o wysokiej jakości.
• Firma może również zaprojektować wysokiej jakości proces dostawy usługi
Firmy usługowe dążące do wyróżnienia swej usługi przez stworzenie specjalnego, wyrazistego wizerunku za pomocą symboli mogą uzyskać trwałą przewagę nad konkurencją. Na przykład takie marki, jak Ritz, Sheraton,
Jednym z podstawowych sposobów wyróżniania firmy usługowej jest stałe dostarczanie usług o wyższej jakości niż konkurencja. Wiele firm usługowych dochodzi do wniosku, że doskonała jakość może im zapewnić potężną przewagę konkurencyjną skutkującą większą sprzedażą i wyższymi zyskami.