Gospodarka jest tym lepiej rozwinięta im więcej osób pracuje w usługach. Znaczenie usług wzrasta na skutek zmian demograficznych (wzrost długości życia, wzrost tempa życia, kobiety częściej podejmują prace), rozwój miast.

Usługa pewne działanie jakie jedna strona wykonuje na rzecz drugiej. Działanie to może być związane z produktem materialnym np. naprawy, pielęgnacja urody, remonty lub niematerialnym np. usługi prawnicze, rozrywkowe.

Cechy usług:

1. Usługa jest czynnością i jest niematerialna dlatego nie jest łatwo przekonać klienta, że usługa jest dobrej jakości.

2. Brak możliwości magazynowania usług (związane z tym, że są one nie materialne)

3. Nierozłączność procesu świadczenia usługi od konsumpcji np. hotel świadczy nam usługę dzisiaj i my dzisiaj w tym samym czasie z niej korzystamy

4. Różnorodność – usługi różnią się w zależności od tego kto je wykonuje i kiedy je wykonuje. Każda usługa jest inna.

Podział usług ze względu na zindywidualizowanie usługi (pewne usługi są świadczone indywidualnie a inne nie):

1. Duże zindywidualizowanie – np. usługi medyczne, architektoniczne, edukacja (korepetycje)

2. Małe zindywidualizowanie- np. usługi transportu publicznego, edukacja powszechna, niektóre formy rozrywki (kino)

Personel musi być odpowiednio wyszkolony ze względu na stopień zindywidualizowania usług. Podział ze względu na samodzielność personelu świadczącego usługę:

1. Duża samodzielność - np. usługi medyczne, prawnicze

2. Mała samodzielność – np. usługi bankowe dla klientów indywidualnych

Personel musi mieć inne kompetencje i musi być inaczej wyszkolony w zależności od samodzielności obsługi klienta. Wiąże się to z różnym procesem rekrutacji i różnym wynagrodzeniem za pracę.

Podział ze względu na standaryzacje świadczenia usług:

1. Usługi standaryzowane – są świadczone przez wszystkich pracowników jednakowo, czynności są powtarzane, a każdy klient jest obsługiwany prawie jednakowo np. Mcdonald są ściśle określone procedury.

2. Usługi niestandardowe.

Podział ze względu na odbiorcę usługi:

1. Odbiorca jest człowiek – np. usługi prawnicze, pielęgnacja urody, medyczne itp.

2. Odbiorca są rzeczy – np. usługi transportowe.

Cykl życia produktu (fazy):

1. Wprowadzenie – nowa usługa, cena jak zwykle wysoka, a konkurencji zwykle nie ma, tworzy się nowe punkty usługowe, szkoli personel, przeprowadza działania promocyjne, zysków najczęściej nie ma ponieważ koszty są bardzo duże i liczba placówek nie jest duża, dystrybucja selektywna.

2. Faza wzrostu – sprzedaż wzrasta, liczba nabywców rośnie, firma stoi przed problemem możliwości zaspokojenia popytu, działalność firmy zmienia do rozszerzenia działalności poprzez zakładanie nowych placówek, zwiększenie personelu lub wydłużenia czasu pracy, maleją koszty a zwiększają się przychody, ceny rosną lub pozostają na tym samym poziomie, pojawia się konkurencja.

3. Faza stabilności – tempo wzrostu sprzedaży nie jest już taka szybka, firma musi podjąć działania oby usługa nadal się sprzedawała np. unowocześnienie usługi, powrót do tradycyjnych metod, zmiana wizerunku np. zmiana wystroju,

4. Dojrzałość - , likwidacja nie rentownych placówek.

5. Wycofanie

Asortyment – ogół różnych lini produktów jakie oferuje dane przedsiębiorstwo.

Linia produktów – grupa produktów połączona wspólną cecha.

Cechy asortymentu:

1. Szerokość

2. Głębokość

Asortyment jest głęboki kiedy w ramach jednej lini jest wiele produktów a płytki kiedy odmian jest mało.

Sklepy:

1. Asortyment jest szeroki i głęboki np. sklepy spożywcze, niektóre hipermarkety. Zalety: różnorodność, możliwość kupienia wielu produktów w jednym miejscu, niższe ceny. Zalety dla przedsiębiorstwa: kupujemy więcej, mniejsze ryzyko działania. Wady: koszty działalności są wyższe.

2. Asortyment szeroki i płytki np. sklepy w małych miejscowościach i sklepy osiedlowe. Zalety dla klienta: szybkość zakupu, mniejszy koszt zakupu. Wady dla klienta: brak niektórych produktów. Zalety dla przedsiębiorstwa: niewielkie ryzyko. Wady: lojalność wobec sklepu jest tylko oszczędnością czasu.

3. Asortyment głęboki i wąski np. sklepy specjalistyczne. Wady dla przedsiębiorstwa: większe ryzyko i koszty utrzymania (koszty wyspecjalizowanej kadry). Zalety dla przedsiębiorstwa: mała powierzchnia. Zalety dla klienta: duża różnorodność produktu który nas interesuje.

4. Asortyment płytki i wąski np. sklepiki szkolne, sklepy w miejscach pracy, na stacjach benzynowych. Wady dla klienta ceny zazwyczaj wysokie.

Usług nie da się magazynować dlatego dąży się do wyrównania popytu podaży na usługi poprzez:

- wydłużenia czasu pracy ( np. wymiana opon)

- zatrudnienia dodatkowego personelu ( np. zatrudnienie dodatkowych osób do odśnieżania), w handlu w okresie przed świątecznym)

- różnicowanie cen tzn. obniżanie cen w okresie martwym (np. usługi turystyczne)

- wykonywanie w godzinach szczytu tylko czynności niezbędne (np. w okresie świątecznym zakłady fryzjerskie tylko czeszą – nie farbują)

- większe zaangażowanie klienta w procesie świadczenia usługi (np. bufet sałatkowy w pizzerii)

- udo skalanie usługi w okresach nieatrakcyjnych (np. wczasy po sezonie + zabiegi kosmetyczne)

- usługi uzupełniające – wprowadzenie w okresie wzmożonego popytu, które mają umilić czas oczekiwania na usługę ( np. przekąski bezpłatne w restauracjach )

Niematerialność powoduje, że usługi nie można zobaczyć. Ocenić usługę pomagają nam:

- miejsce w którym odbywa się sprzedaż usługi lub miejsce jej świadczenia ( wygląd )

- wygląd pracowników – osób świadczących usługi

- materiały informacyjne ( tablice, foldery, ulotki)

- granica – zdefiniowanie tego co usługodawca powinien zrobić jeżeli popełni błędy. Gwarancje powinny być: realne ( firma nie powinna gwarantować rzeczy na które nie maja wpływu ), znaczące (powinno się gwarantować to co dla klienta jest najważniejsze), łatwe do zrozumienia i zakomunikowania, łatwe do odwołania się.

Cena – narzędzie Marketingu Mix - (produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel)

Najważniejszym czynnikiem wpływającym na poziom cen jest popyt. Kolejnym czynnikiem są koszty i ceny usług konkurencyjnych oraz chęć budowy określonego wizerunku firmy.

Czynniki wpływające na różnicowanie cen:

1. Długość obowiązywania umowy między usługodawcą a klientem na podstawie której świadczone są usługi ( np. cena abonamentu niższa jeżeli umowę podpisujemy dłużej)

2. Miejsce świadczenia usług – usługa w domu u klienta jest dłuższa niż w przedsiębiorstwie.

3. Wielkość jednorazowego zakupu.

4. Szybkość świadczenia usług.

5. Czas zakupu (np. kupno oferty wakacyjnej dużo wcześniej jest tańsze)

6. Czas korzystania z zakupu (np. usługi turystyczne poza sezonem są tańsze).

7. Bezpieczeństwo związane z okresem gwarancji.

8. Wartość użytkowa usługi – odczucie klienta na ile usługa jest dla niego ważna.

Dyskonto – obniżka ceny.

Rodzaje dyskonta:

1. Dyskonto ilościowe – redukcja ceny w zamian za zakup określonej ceny towaru:

• Dyskonto ilościowe kumulatywne – redukcja ceny w zamian za zakup w określonym przedziale czasowym

• Dyskonto ilościowe nie kumulatywne - redukcja ceny w zamian za zakup w jednorazowej transakcji.

1. Dyskonto sezonowe – obniżka ceny towaru po sezonie jej konsumpcji.

2. Dyskonto gotówkowe – jest to redukcja ceny dla nabywców nie realizujących transakcji na warunkach kredytowych (za gotówkę).

3. Dyskonto handlowe – redukcja ceny dla pośredników w zamian za realizację przez nich określonych funkcji i związanych z ofertą sprzedawcy.

Dystrybucja.

Usługi są świadczone i konsumowane jednocześnie. Kanały dystrybucji w przypadku usług są najczęściej bezpośrednie co oznacza, że między usługodawcą i usługobiorcą nie ma pośredników.

Agent – pośrednik reprezentujący daną firmę, od której pobiera wynagrodzenie w postaci prowizji. Nie jest na niego przenoszone prawa własności. Agent jedynie pomaga w nawiązaniu transakcji kupna –sprzedaży.

Bu ker – reprezentuje interesy kilku firm ( np. usługi ubezpieczeniowe, finansowe) i od kilku otrzymuje prowizje.

Ze względu na sposób „dostarczania” wyróżniamy trzy rodzaje usług:

1. Usługi świadczone na dystans – oznacza to, że usługodawca i usługobiorca nie komunikuje się ze sobą dlatego lokalizacja firmy świadczącej usługi nie jest ważna (np. bankowość, handel elektroniczny)

2. Usługi świadczone na zasadzie „klient przychodzi do firmy”- lokalizacja odgrywa olbrzymie znaczenie (np. hotele, gastronomia, banki, usługi medyczne, edukacyjne)

3. Usługi świadczone na zasadzie „firma przychodzi do klienta” – (np. usługi remontowe, porządkowe) lokalizacja nie jest aż tak ważna, ale koszty są większe ponieważ usługodawca musi przyjść do usługobiorcy.

Elementy sieci usługowej:

1. Zakłady usługowe – wyodrębnione lokalowo miejsce posiadające odpowiedni sprzęt i personel świadczący usługi.

2. Usługowe punkty przyjęć – wyodrębnione lokalowo miejsce w którym zatrudniony jest pracownik przyjmujący jedynie zlecenie do wykonania danej usługi i wydający towar po jej wykonaniu (np. pralnie, naprawy)

3. Punkty świadczenia usług – placówki, w których pracownicy dodatkowo wykonują odpłatne usługi oprócz prowadzenia swojej typowej działalności produkcyjnej czy handlowej (np. w sklepie odzieżowym są krawcowe, które dokonują przeróbki)

Strategie dystrybucji w sektorze usług:

1. Strategia dystrybucji intensywnej – dotyczy usług na które popyt charakteryzuje się dużą intensywnością. Sieć usługowa jest w tym przypadku bardzo gęsta (np. usługi medyczne, ubezpieczeniowe).

2. Strategia dystrybucji selektywnej – dotyczy usług zasp akających podstawowe potrzeby, na które popyt charakteryzuje się średnią intensywnością klient jest w stanie ponieść większe nakłady i wysiłki aby skorzystać z usługi dlatego sieć jest rzadsza (np. usługi turystyczne, rekreacyjno sportowe, kulturalno rozrywkowe)

3. Strategia dystrybucji wyłącznej – sprzedaż usług odbywa się poprzez jedną placówkę na danym terenie (np. sprzedaż biletów na koncert).

Handel.

Pośrednicy w handlu:

1. Hurtownicy. Pośrednicy którzy najczęściej:

• Zaopatrują się bezpośrednio u producenta,

• Sprzedają swój produkt innemu, kolejnemu pośrednikowi,

• Wartość transakcji hurtowych jest duża,

• Liczba kupowanego towaru u hurtownika jest duża,

• W przypadku kupna towaru u hurtownika występują transakcje,

• Cena jest zindywidualizowana,

• Transakcje nie są anonimowe, występuje komunikacja.

1. Detaliści. Pośrednik, który sprzedaje towar zakupiony od hurtownika lub producenta finalnemu nabywcy. Wartość transakcji i liczba kupowanego towaru w jednej transakcji jest mniejsza. Możność negocjacji jest bardzo ograniczona ale zawsze występuje komunikacja dwustronna. Nie ma odraczanych terminów płatności.

2. Agenci i brokerzy

Producent → hurtownik → detalista → konsument

Formy sprzedaży w handlu detalicznym:

1. Sklepowa – odbywa się w miejscu sprzedaży:

• Sprzedaż tradycyjna – klient nie ma dostępu do towarów, wszystkie czynności wykonuje sprzedawca, występuje komunikacja (np. małe sklepy, jubiler)

• Sprzedaż współczesna :

• Preselekcja – klient ma swobodny dostęp do produktu ale jest sprzedawca, który ma pomagać (np. sklepy sportowe)

• Samoobsługa – klient ma swobodny dostęp do towaru, czas zakupów jest nieograniczony, klient sam wykonuje czynności sprzedażowe, klient ma tylko do czynienia tylko z kasjerem, który jest tylko inkasentem należności.

1. Poza sklepowa - poza miejscem przestrzennie wyodrębnionym:

• Przez Internet,

• Forma obwoźna,

• Sprzedaż wysyłkowa – bardzo ważnym narzędziem jest katalog. Bardzo popularna forma na zachodzie ze względu na wygodę sprzedaży i zakupu.

• Sprzedaż obnośna (np. lody na plaży)

• Sprzedaż bezpośrednia (np. Avon)

Jednostki organizacyjne w handlu detalicznym:

1. Dom towarowy – duże, wielokondygnacyjne budynki, zwykle ze schodami ruchomymi, położony w centrum miasta. Asortyment szeroki, ceny wysokie, zakres usług świadczonych przez sprzedających i personel duży, wiele form sprzedaży.

2. Sklepy dyskontowe – sklepy oferujące produkty bezpośrednio z opakowań zbiorowych, w których towar nie jest specjalnie wyeksponowany, sklepy nie dbają o wystrój wnętrza, obsługa jest ograniczona do minimum, ceny są niższe, asortyment szeroki ale płytki, własna marka.