Marketing w handlu i usługach
Przedsiębiorstwo jako cząstka gospodarki musi pełnić w społeczeństwie jakąś misję. Można ją określić odpowiadając na pytania:
jaką rolę zamierza pełnić wobec otoczenia,
jakie potrzeby społeczne zamierza zaspokajać.
Misje charakteryzują:
pozycja na rynku,
przedmiot działalności,
przestrzenny zasięg rynku,
krąg aktualnych i potencjalnych klientów,
jakość produktu,
stosunek do konkurentów.
Misja powinna wynikać ze znajomości potrzeb konsumentów i własnych możliwości, a jednocześnie uwzględniać aktualne i przyszłe warunki funkcjonowania. Precyzyjne sformułowanie misji i jej konsekwentna realizacja wiedzie do ukształtowania wizerunku (społecznego) firmy.
W odniesieniu do firmy „TERRA” której problemy rozważamy stwierdzamy iż przedsiębiorstwo to ma oferty zbliżone do innych biur, tak że mało się wyróżnia na rynku turystycznym. Należy stworzyć bardziej barwną ofertę, która w zdecydowany sposób wyróżniałaby się od podobnych na rynku, zarówno przez niższe ceny, jak i wzbogacenie ofert turystycznych. Nie będzie to jednak pociągało za sobą obniżenia komfortu, standardu wypoczynków, a wiec tym samym przy korzystniejszych warunkach klienci nadal będą usatysfakcjonowani i otrzymywali usługi tej samej jakości. Nie spowoduje to także zmniejszenia zysków naszego biura.
Tak więc głównym celem (misją) naszej działalności jest maksymalne zaspokojenie potrzeb konsumentów korzystających z naszych usług. Nie będziemy się ograniczać do jednego rodzaju usług, a dokładniej będziemy dostosowywać się i swoje usługi do zapotrzebowania zgłaszanego z zewnątrz. Chcemy być otwarci na każdy segment rynku, który zgłasza chęć korzystania z naszych usług, nie będziemy się skupiać na jednym segmencie.
Nie możemy tez pozwolić sobie na pominięcie elementu konkurencji, który jest niezmiernie ważny dla prawidłowego funkcjonowania na rynku. Będziemy gromadzić maksymalną ilość informacji o konkurencji (należy śledzić każdy jej ruch) dlatego aby klienci, którzy przyjdą do nas mieli zaoferowane warunki lepsze i dogodniejsze niż u naszych konkurentów i tak aby naszymi klientami pozostali.
ANALIZA SWOT
Analiza SWOT Analiza SWOT jest jedną z najczęściej stosowanych metod analizy strategicznej. Polega na analizie silnych i słabych stron organizacji oraz szans i zagrożeń które się przed nią pojawiają. SWOT (to skrót z ang. strengths, weaknesses, opportunities, threats). Podstawą analizy, jest określenie celów strategicznych przedsiębiorstwa. Wymaga to ustalenia stanu obecnego w jakim znajduje się organizacja, czym ma stać się w przyszłości (wizja) oraz w jaki sposób firma może osiągnąć zamierzony stan (droga dojścia do celu). Najbardziej istotnym elementem analizy SWOT jest diagnoza określająca obecny stan organizacji ze szczególnym uwzględnieniem jej silnych i słabych stron. Kolejnym etapem analizy jest prognoza. Pozwala ona na określenie szans i zagrożeń jakie w najbliższym czasie pojawią się przed przedsiębiorstwem
Na otoczenie i sytuację wpływają wydarzenia ekonomiczne, polityczne, społeczno - ekonomiczne. Ważną rolę także odgrywa obecny kształt rynków obsługiwanych przez firmę, ceny, kanały, którymi odbywa się dystrybucja usługi, drogi jakimi znajomość produktu jest przekazywana klientom, charakter konkurencji tzn. wielkość każdego konkurenta, jaki ma udział w rynku i jaką cieszą się opinią.
Przeprowadzając analizę SWOT w naszej firmie zauważamy i stwierdzamy:
MOCNE STRONY
dogodna lokalizacja - lokal znajduje się przy ulicy Chmielnej, najpopularniejszym miejscu zakupów w Warszawie,
atrakcyjna fasada i elegancki, nowoczesny wystrój wnętrza z wygodnymi miejscami do siedzenia,
wysoko wykwalifikowani sprzedawcy,
różnorodność wyboru atrakcyjnych propozycji,
SŁABE STRONY
niedogodne i płatne miejsca parkingowe,
duży czynsz,
oferta biura „TERRA” jest podobna do ofert konkurencyjnych biur a zatem nie wyróżnia się na rynku,
dysponowanie niewielkimi środkami finansowymi, brak pieniędzy na promocję i reklamę,
SZANSE
pojawiają się w sposób naturalny poprzez możliwość wykorzystania mocnych stron firmy,
wypatrywanie przez agentów, touroperatorów szans zaistnienia w innej dzielnicy, okolicy czy nowo wybudowanych supermarketach zdobywając w ten sposób nowych klientów,
rozwój przemysłu i firm innych branż, co pociągnie za sobą potencjalne sympozja i podróże służbowe,
operator turystyczny może przewidzieć potencjalny wzrost zbytu na tego rodzaju usługi w jakimś sektorze rynku lub to, że konkurencyjne biuro wycofa się z rynku (walki) otwierając tym samym możliwość przejęcia jego byłych klientów,
nowe miejsca docelowe lub rozwój infrastruktury turystycznej w istniejących ośrodkach stworzą operatorowi kolejne szanse pozyskania klientów,
ZAGROŻENIA
na działalność firmy wpływają wydarzenia polityczne i gospodarcze w kraju, takie jak np. nałożenie opłaty lotniskowej co wpływa na wyższe ceny wszystkich odlotów,
polityka międzynarodowa i terroryzm,
wahania kursów walut lub wzrost cen paliw,
poważnym zagrożeniem będzie działalność ze strony konkurencji, mająca wpływ na sprzedaż,
stawki podatków i akcyz.
Program marketingowy opiera się na zasadzie „P” : produkt, dystrybucja, cena, promocja, ludzie.
W nowoczesnym marketingu produkty w turystyce są zaprojektowane i stale adaptowane tak, aby sprostać potrzebom, oczekiwaniom i możliwościom finansowym segmentów docelowych.
Produkt czyli w naszym wypadku wczasy, wycieczki i wszelkiego rodzaju formy wypoczynku powinien być jak najbardziej konkurencyjny nie mogący ulec zatraceniu w szerokiej gamie wyborów na naszym rynku. Dlatego też jako prezesi firmy „TERRA” stawiamy na jakość transportu i wypoczynków.
Wiadomo, iż z duża ilością wadliwych autokarów zdarza się wiele wypadków a nawet katastrof, dlatego też postawiliśmy na jakość naszych pojazdów oraz na sumienność i odpowiedzialność wysoce wyszkolonych kierowców.
Co do samych wypoczynków to organizujemy wczasy w wyjątkowo atrakcyjnych a zarazem tanich miejscach. Tanich w dwojaki sposób: dla wczasowiczów poprzez dogodnie niskie ceny okolicznych sklepów i restauracji, a dla nas gdyż w ten sposób mamy i osiągamy większe zyski.
Sama cena musi zachęcić i przyciągnąć klienta (klienta to nasz Pan). Wiadomo, iż w samym centrum Warszawy znajduje się około 90-ciu firm z tej samej branży, tak więc konkurencja i „walka” o klienta będzie wielka. Każda z tych firm chce zarobić i osiągnąć jak największe zyski i z tego też powodu musimy w jak najlepszy sposób dogodzić klientom i sprostać ich wymogom i możliwościom finansowym.
W kwestii promocji nasza firma ma silną pozycję ze względu na lokalizację. Płacimy dwukrotnie wyższy czynsz niż inne lokale w Warszawie, lecz w ten sposób nasz biuro znajduje się na najruchliwszej ulicy po której dzienni przechodzi o wiele większa liczba ludzi niż u naszych konkurentów. W ten sposób koszty reklamy i promocji jakie musimy ponieść nie są zbyt wielkie a zatem są o wiele mniejsze niż u innych konkurencyjnych firm.
Jako reklamę wykorzystujemy najtańsze środki, czyli nasz komputer i jego osprzętowanie. Drukujemy kolorowe, duże ulotki z ciekawymi i atrakcyjnymi propozycjami wczasów i wywieszamy je w oknie wystawowym tak aby przykuć uwagą przechodniów. Ponieważ ulica na której mieści się nasza firma jest bardzo ruchliwa, tak więc duża liczba ludzi siłą woli zwróci uwagę i przeczyta przynajmniej jedno ogłoszenie a w ten sposób mam większe szanse na pozyskanie potencjalnego klienta niż konkurenci.
Rozpatrując promocję i reklamę postawilibyśmy na wykorzystanie najtańszej siły roboczej na naszym rynku - czyli na studentów (ze względu iż nie musielibyśmy opłacać za nich ZUS-u). Studenci Ci otrzymywaliby specjalne, egzotyczne i ciekawe stroje, uprzednio wypożyczone z pobliskiego teatru - także po najtańszych kosztach i w ten sposób reklamując np. wczasy w Meksyku studenci Ci przebrani byliby w sombrero i cały meksykański strój i rozdawali ulotki uprzednio wydrukowane na naszym komputerze. W następnych dniach/tygodniach przebrani byliby za innych przedstawicieli krajów do których organizujemy wycieczki i wczasy.
Wiadomo iż to co jest inne od codzienności oraz wybijające się z tłumu zawsze przyciągnie i zaciekawi ludzi, gdyż każdy choćby nawet na chwilę przystanie i się przyjrzy nietypowemu zachowaniu człowieka w dziwnym stroju, a ta chwila już wystarczy do wręczenia mu ulotek i załapania potencjalnego klienta. Ci nasi studenci to tacy „naganiacze”. Niekoniecznie muszą mieć kwalifikacje a nawet pojęcie co reklamują, lecz w przeciwieństwie do nich, nasz 3-y osobowy personel będzie w tej dziedzinie wysoce wyszkolony i znakomicie znający potrzeby ludzi. Można powiedzieć, że będą „hakerami marketingu” i zawsze będą umieli złamać, przegadać i dobrać taką ofertę klientowi tak aby on tylko chcąc wziąć nasz katalog, wyjdzie z naszego biura i w 90% będzie przekonany co do naszych usług.
Jako prezesi wymagamy od naszego personelu jak najwyższej kultury osobistej oraz wysoce schludnego wyglądu. Nasze myślenie nie jest dyskryminujące płeć „brzydką” - mężczyzn, ale wiemy iż kobiety swą urodą, miłym i delikatnym głosem będą mogły doraźnej dojść do klienta, dlatego też na 3-y osobowy personel będzie się składał z samych kobiet.
Sama dystrybucja, sprzedaż naszych ofert nie będzie się zamykała na ściśle określonym segmencie, gdyż ten segment kiedyś się wyczerpie a my chcemy przecież osiągać jak najwyższe zyski. Nasze oferty kierowane będą do każdego potencjalnego klienta. Planujemy jednak organizację wczasów, wycieczek, przejazdów, organizacji sympozjów i delegacji dla troszkę ściślej określonego rynku odbiorców czyli dla zorganizowanych grup, czyli zakładów pracy, prezesów innych branż.
Badania marketingowe to zaplanowane, systematyczne zbieranie, kolekcjonowanie i analizowanie danych, tak aby pomóc kierownictwu firmy podjąć odpowiednią decyzję.
Obejmują one:
badania produktów,
badania cen,
badania dystrybucji,
badania opinii publicznej,
badania konsumentów.
Badania ilościowe to zabiegi, w których dane są zbierane a następnie analizowane zazwyczaj poprzez ankiety wykorzystujące kwestionariusze.
Badania jakościowe mają na celu wyjaśnienie określonych sytuacji i często przeprowadza się je, aby zbadać zachowania, doświadczenia lub odczucia poszczególnych osób w odniesieniu do danego problemu.
Badania wtórne to zbieranie informacji z danych znajdujących się w/lub na zewnątrz firmy.
Dane zewnętrzne:
informacje związane z turystyką i podróżami oraz informacje, które są bardziej ogólne, ale dające pogląd na wzorce turystyki,
informacje dostępne bezpłatnie z danych będących własnością publiczną lub dostępnych w drodze badań subskrypcyjnych (publikacje przedsiębiorstw transportowych zawierają roczne raporty większych przedsiębiorstw turystycznych to jest: linie lotnicze, sieci hoteli.
Dane uzyskane w agencji podróży i ich zestawienie.
DANE |
ZASTOSOWANIE |
Wielkość i wartość sprzedaży, dochody |
|
Średnia uzyskana prowizja |
|
Liczba rezerwacji w podziale na członków personelu |
|
Dane dotyczące klienta |
|
Kwestionariusz ankiety powinien być zaprojektowany tak, aby pomóc zgromadzić informacje potrzebne firmie.
Agent, który będzie przeprowadzał ankietę będzie rozdawał długopisy firmowe wszystkim, którzy zgodzą się wziąć w niej udział
Dzięki ankiecie chcemy się dowiedzieć, czy oferta jaką proponujemy jest wystarczająca, czy ceny ofert są zadowalające i nie wygórowane, czy klienci są zadowoleni z jakości usługi w siedzibie firmy jak i wycieczkach, wyjazdach. Za źródło informacji weźmiemy dane, które dostarczy nam nasza firma (jaki był zysk w ostatnich miesiącach, a jakich ofert klienci najczęściej korzystają) oraz ankiety, które przeprowadzimy na ulicy (na najbardziej ruchliwej części miasta) oraz w hotelach, samolotach i autokarach, które pozwolą nam się dowiedzieć jakie są wrażenia osób, które skorzystały z naszych ofert.
Nasi touroperatorzy w ankietach będą pytali:
losowo wybranych ludzi na ulicy (próba - 100 osób),
osoby, które już skorzystały z naszej oferty przy powrocie do domu.
Czy korzysta Pan/Pani z usług turystycznych?
|
|
Jak Pan/Pani często wyjeżdża na wypoczynek? (Ile razy w roku?)
|
|
|
|
|
Jaką część rocznych dochodów przeznacza Pan/Pani na wypoczynek? (w %)
|
|
|
|
|
|
Wyjeżdża Pan/Pani:
|
|
|
|
Czy preferuje Pan/Pani wyjazdy?:
|
|
a) Jeśli krajowe to czy: |
|
|
|
Proszę podać kilka miejsc, które najchętniej by Pan/Pani odwiedził/a
...............................................................................................................................................................
b) Jeśli zagraniczne to czy: |
|
|
|
Proszę podać kilka miejsc, które najchętniej by Pan/Pani odwiedził/a
...............................................................................................................................................................
Czy wybrałby/wybrałaby się Pan/Pani na wycieczkę z oferty Last Minute?
|
|
Jeśli Tak to czy w?:
|
|
|
|
Czy wyjeżdża Pan/Pani na Sylwestra?
|
|
Gdzie Pan/Pani najchętniej/najczęściej wyjeżdża?
|
|
|
Z jakiej formy dojazdu Pan/Pani najchętniej korzysta?
|
|
|
|
Proszę dokończyć zdanie:
Kiedy wchodzę do biura podróży pierwszą rzeczą, której szukam jest ...............................................
...............................................................................................................................................................
Proszę dokończyć zdanie:
Kiedy wchodzę do biura podróży rzeczami, których oczekuję od agenta są: ......................................
...............................................................................................................................................................
Proszę dokończyć zdanie:
Kiedy wchodzę do biura podróży oczekuję pomocy w sprawach dotyczących: ..................................
...............................................................................................................................................................
Płeć |
|||
|
|
||
Wykształcenie: ..............................................................................
|
Województwo: ..............................................................................
|
||
Wiek:
|
Dochody na miesiąc w rodzinie (netto)
|
||
Ilość osób na utrzymaniu:
|
Ilość dzieci w rodzinie:
|
||
Liczba ludności w mieście: |
|||
|
|
|
|
Jaka była podróż?
|
|
|
|
|
Jakie były posiłki?
|
|
|
|
|
Jak zdaniem Pana/Pani zorganizowany był wypoczynek?
|
|
|
|
|
Jaka była obsługa?
Proszę przyznać punkty przy założeniu że 10 to naprawdę wyjątkowa a 1 to bardzo zła
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Czy jest Pan/Pani zadowolony/a, że skorzystał/a z naszych usług?
|
|
|
|
|
Jeśli mógłby Pan/Pani zmienić coś w naszej ofercie to co by to było? (wg uznania)
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
Czy skorzystałby Pan/Pani z naszego biura gdyby zmieniło ono swoją lokalizację?
|
|
|
|
|
Czy skorzystałby Pan/Pani ponownie z naszych usług?
|
|
Proszę uzasadnić swoją odpowiedz: .....................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................................
Płeć |
|||
|
|
||
Wykształcenie: ..............................................................................
|
Województwo: ..............................................................................
|
||
Wiek:
|
Dochody na miesiąc w rodzinie (netto)
|
||
Ilość osób na utrzymaniu:
|
Ilość dzieci w rodzinie:
|
||
Liczba ludności w mieście: |
|||
|
|
|
|