Temat: Marketing handlu współczesnego.

1. Pojęcie, klasyfikacja, funkcje handlu

Handel jest najstarszą gałęzią gospodarki. Pojawił się w końcu wspólnoty pierwotnej. Pojawił się dynamicznie w XVI – XVII wieku a eksploatował w końcu XX wieku.

Handel to wydzielona dziedzina gospodarki, nierozłącznie związana z daną cywilizacją (starożytną i współczesną), państwem, regionem, światem. Jego istota to profesjonalne pośredniczenie między producentami a nabywcami (surowców, produktów / usług) przez zawodowych handlowców w celu uzyskania korzyści przez wszystkie ogniwa obrotu towarowego. Podstawowe ogniwa obrotu towarowego to:

• Wytwórcy surowców,

• Transportowcy,

• Handlowcy surowcami

• Handlowcy i producenci produktów / usług konsumpcyjnych i przemysłowych

• Spedytorzy, konsumenci i członkowie ich rodzin (gospodarstwa domowe)

Istota tych elementów jest diametralnie różna w sferze cywilizacyjnego (legalnego) i handlu nielegalnego powszechnie występującego na czarnym rynku.

Handel współczesny charakteryzuje się szerokim zakresem i coraz to wyższym poziomem zaspokajania potrzeb i oczekiwań indywidualnych konsumentów – gospodarstw domowych. Działalność handlową prowadzą różne podmioty, które można sklasyfikować według niżej opisanych kryteriów.

FIRMY HANDLOWE W LATACH 1998 – 2000

Wyszczególnienie	Ogółem w tysiącach	Udział w %	1999 (= 100)
	1998	2000	1998
Liczba firm ogółem	2842,3	3185,0	100,0
Handel i naprawy	Ogółem	106,5	1106,8
	h. hurtowy	251,8	250,6
	h. detaliczny	808,7	827,3
Przedsiębiorstwa państwowe	0,4	0,3	0,01
Prywatne firmy – osoby fizyczne	874,8	904,7	30,8
spółki	Ogółem	180,9	197,5
	Prawa handlowego	Ogółem	49,2
		akcje	1,6
		z. o. o.	47,2
	Cywilne	131,7	141,0
Spółdzielnie	3,6	3,5	0,1
Liczba pracujących	Ogółem	16174,0	15345,1
	Handel i naprawy	2205,0	2128,6

1. Formy własności: firmy prywatne, państwowe, komunalne, spółdzielnie, spółki:

   1. Cywilne (S.C.)

   2. Prawa handlowego: osobowe, jawne, komandytowe, kapitałowe, akcyjne (SA), z ograniczoną odpowiedzialnością (Sp. z. o.o.); firmy zagraniczne, z udziałem kapitału zagranicznego (joint ventures), mieszane i firmy holdingowe (kontrolny pakiet akcji – 51%).

2. Funkcje w sferze obrotu towarowego:

   1. Firmy hurtowe

   2. Detaliczne

   3. Hurtowo – detaliczne

   4. Produkcyjne i detaliczne

   5. Przedsiębiorstwa zbytu.

3. Asortyment towarowy (surowcowy, usług)

   1. Firmy branżowe i wielobranżowe,

   2. firmy specjalistyczne,

   3. Uniwersalne

4. Terytorium działania firmy

   1. Wieś,

   2. Miasto

   3. Region

   4. Kraj

   5. Świat

FUNKCJE HANDLU HURTOWEGO

Rodzaje funkcji	Istota i znaczenie funkcji
Tworzenie asortymentu	Celowy zbiór towarów (jednej lub wielu branż) od wielu producentów.
Funkcja dystrybucyjna	Zaopatrzenie licznych, małych i rozproszonych odbiorców
Wprowadzenie nowych produktów na rynek	Włączenie do istniejącego asortymentu i oferowanie odbiorcom nowych produktów
Magazynowanie	Tworzenie i przechowywanie zapasu towarów i jednoczesne dostosowanie ich oferty do popytu w czasie.
Funkcja ilościowa	Gromadzenie lub działanie partii dostaw stosowanie do popytu.
Udzielanie kredytu kupieckiego	Kredytowanie jednostek handlu detalicznego – polityka określonych terminów zapłaty
Funkcja terminowa	Koordynowanie działań wynikających z przestrzennego rozmieszczenia dostawców i odbiorców (za – i wyładunek, przeładunek, transport, ochrona towarów, przekazywanie informacji, etc.)
Funkcja promocji	Kształtowanie popytu przez stosowane instrumenty promocji (reklamy, PR)
Doradców dla odbiorców	Przekazywanie informacji i porad dotyczących nowych rynków i produktów technik sprzedaży itp.

1. Sprzedawca profesjonalny.

Sprzedawca profesjonalny to osobnik (najczęściej kobieta) posiadający wiedzę ogólną, umiejętności z zakresu sztuki i techniki sprzedaży towarów / usług.

Tajemnice (sekrety) profesjonalnej sprzedaży wg Boba Kimballa są następujące:

• Sprzedawanie jest umiejętnością wyuczona a nie wrodzoną

• Wiedza o produktach / usługach (towaroznawstwo),branży, klientach, konkurentach – to podstawa sukcesu sprzedawania

• Umiejętność słuchania klientów, rejestrowania ich potrzeb, oczekiwań

• Ludzie nie kupują produktów lecz kupują zadowolenie i korzyści

• Zanim towar sprzedasz, postaw się w sytuacji swojego klienta

• Cena towaru / usług nie jest jedynym celem, lecz sprzedawaj w sposób oczekiwany, pożądany przez klientów

Ogólny zestaw pożądanych cech, kwalifikacji, umiejętności współczesnego sprzedawcy może zawierać:

• Wykształcenie ekonomiczne: średnie / wyższe, licencjackie + specjalizacja zawodowa (specjalistyczne studium podyplomowe)

• Elementarny zestaw cech i osobowości profesjonalnych: chęć, zapał do pracy, panowanie nad swoimi stanami uczuciowymi (np. gniewem), rzetelność, prawdomówność, podzielna uwaga (wykonywanie kilku czynności jednocześnie), pozytywny stosunek do klientów, zawodu i firmy, upór i wytrwałość, umiejętność słuchania, poprawne i fachowe słownictwo, zdrowy rozsądek, permanentne wykształcenie

• Umiejętność w zakresie postaw i zachowań asertywnych: dostateczny kontakt wzorowy, naturalny i spokojny ton głosu, otwarcia postawa ciała (nie wolno krzyżować kończyn górnych i dolnych), język ciała zharmonizowany z treścią i sposobem mówienia

• Korzystny wygląd ogólny, tj. stała troska o schludny i modny struj, uczesanie włosów, stosowanie naturalnych i dobrych kosmetyków, higiena i sprawność organizmu

• Umiejętność dostosowania i zachowania się w określonych środowiskach społecznych (wielkomiejskich, wiejskich, miejscowościach turystycznych) wraz z sytuacjach dwuzawodowych np. rolnik – sprzedawca.

• Umiejętność prowadzenia rozmów handlowych z klientem

Istotnym elementem marketingu bezpośredniego w ogniwach dystrybucji, zwłaszcza w hurtowniach, firmach międzynarodowych są akwizytorzy. Znawca problematyki sprzedaży akwizycyjnej Julius W. Lang twierdzi, iż sukcesy odnoszą agenci handlowi, którzy:

• Chcą dobrze pracować i mają pozytywny stosunek do swojej pracy

• Są wytrawnymi negocjatorami i wiedzą jak prezentować swój towar

• Rozumieją, że każdy klient oczekuje uczciwej i rzetelnej obsługi

• Trenują jak sportowcy, by zwyciężać konkurentów i osiągnąć sukcesy

Akwizytorzy – agenci handlowi to wytrwali profesjonaliści dobrze znający sprzedane towary / usługi, aktualnych i potencjalnych klientów. Działalność akwizytora powinna być poprzedzona badaniami rynku, analizą potencjalnego segmenty rynku, informacją i reklamą awizowanych towarów / usług. Ważną formą akwizycji są oferty firm produkcyjnych i usługowych, które upowszechniać można w środkach masowego przekazu, na wystawach, jarmarkach, giełdach, targach krajowych i międzynarodowych. Akwizytorem może być osoba fizyczna lub prawna, która pośredniczy w zawieraniu transakcji firm produkcyjnych, handlowych , usługowych, działających w cudzym imieniu na rachunek zleceniodawcy. Przepisy kodeksu cywilnego zobowiązują akwizytora do stałego pośrednictwa przy zawieraniu umów określonego rodzaju na rzecz zleceniodawcy lub ich zawierania w jego imieniu. Wynagrodzenie akwizytora jest ustalane w formie określonej prowizji od wartości zebranych zamówień lub sprzedawanych towarów / usług.

1. Ceny i marże handlowe

Bez cen nie można wyobrazić sobie współczesnego rynku i marketingu. Konsument w momencie podejmowania decyzji zakupu porównuje walory towaru lub usługi z cenami w danej firmie i u konkurentów; zatem ceny pełnią na rynku istotne funkcje.

Cena od pradawnych czasów jest ważnym elementem życia społeczno – gospodarczego. Pojawienie się pieniądza spowodowało powszechne wrażenie jej w jednostka monetarnych, chociaż jednostki barterowe (towar za towar) i mieszane występują nadal.

Pieniądz – powszechny ekwiwalent towarów i usług, miernik ich wartości – narodził się ze świata towarów. Początkowo jego funkcję pełniły takie towary jak: sól, bydło, skóry; następujące metale szlachetne (złoto, srebro, miedź). Pieniądz papierowy, niewymienialny na złoto, funkcjonuje powszechnie od lat trzydziestych. Od 1971 roku (zniesienie wymienialności dolara na złoto) stał się powszechnym ekwiwalentem także w międzynarodowych stosunkach walutowych.

Cenę w sensie marketingowym definiuje się jako wartość przedmiotu (produktu, usługi), transakcji rynkowej zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym. Ceny powstają w rezultacie gry rynkowej popytu oraz podaży i pełnia istotne funkcje w gospodarce rynkowej:

• Informacyjne, bowiem informują struktury podaży i popytu o pożądanych elementach produkcji, usługach i konsumpcji

• Instrumentalne w kształtowaniu struktury podaży i popytu towarów / usług tj. wpływają na ograniczenie popytu przez podwyżki cen lub zwiększają popyt przez obniżki cen

• Agregacyjne, gdyż umożliwiają wyrażenie w syntetycznej formie nakładów i efektów działalności gospodarczej.

• Stanowią ważny instrument przywracania równowagi rynkowej w rezultacie ruchu i gry rynkowej podaży i popytu

Marża handlowa, część ceny detalicznej, która pokrywa koszty własne działalności gospodarczej przedsiębiorstwa i zawiera zysk. Drugą część ceny detalicznej stanowi koszt zakupu towaru u hurtownika lub producenta.

1. Wspólna polityka handlowa UE

Podstawowe zasady wspólnej polityki handlowej UE zostały ustalone w latach sześćdziesiątych ubiegłego wieku. Po korektach i uzupełnieniach współczesne zasady tej polityki dotyczą:

• Wspólnej taryfy celnej (stawki celne autonomiczne, konwencyjne – przy imporcie z kraju trzeciego)

• Postępowania antydopingowego przeciwko nadmiernemu importowi, antysubsydyjnego (obowiązuje od 4 miesięcy do 5 lat)

• Środków polityki eksportowej (zakupu eksportu licencji wywozowych, nadzoru statystycznego)

• Środków ochrony w imporcie tekstyliów i odzieży, obuwia, porcelany, wyrobów stalowych i innych produktów

• Warunków GATT - General Agreemment on Tarrifs and Trade (Układ Ogólny w Sprawie Ceł i Handlu) / WTO – World Trade Organization (Światowa Organizacja Handlu) dla sfer wolnego handlu i unii celnych

• Klauzuli największego uprzywilejowania (wzajemnych korzyści) jako postawy stosunków handlowych UE z krajami trzecimi

Funkcjonowanie rynku wewnętrznego UE i jego podmiotów (firm, konsumentów) przebiega na zasadach swobodnego przepływu ludzi, towarów, kapitału i usług. Od 1999 roku obowiązuje wspólnotowa karta podstawowych praw społecznych pracowników w dziedzinach:

• Swobody przepływu zatrudniania i wynagradzania

• Ochrony socjalnej i układów zbiorowych

• Równych praw i kobiet i mężczyzn

• Ochrony zdrowia i bezpieczeństwa pracy

• Ochrony dzieci i młodzieży oraz praw ludzi starszych i niepełnosprawnych

Zdaniem Andrzeja Sznajdera na rynku UE występują cztery rodzaje strategii konkurowania.

1. Marka firmy handlowej.

2. Promocja, PR współczesnej firmy handlowej.

Temat: Promocja i PR – sztuka komunikacji firmy z rynkiem i otoczeniem.

1. Promocja i jej elementy.

Promocja – to proces i sposób komunikacji firmy z otoczeniem, z aktualnymi nabywcami i jej produktów / usług. Powszechnymi elementami mieszanki promocyjnej (promocja mix) firmy oferującej produkty / usługi konsumpcyjne są: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży (w tym Merchandising), wizerunek firmy i produktu (opakowanie), public relations, targi produktów / usług. Proces komunikacji z rynkiem i otoczeniem składa się z ośmiu elementów.

ELEMENTY PROCESU KOMUNIKACJI

Skuteczność działań promocyjnych zależy przede wszystkim od procesu percepcji nabywców tj. odbierania informacji z różnych firm produkcji otoczenia przez klientów za pomocą wzroku, słuchu, dotyku, powonienia i zmysłu kinetycznego.

Proces działań promocyjnych w sensie cybernetycznym powinien obejmować następujące elementy i ich sprzężenie zwrotne:

• Nadawcę w postaci produkcyjnej / usługowej

• Odbiorcę – konsumenta, pośrednika, firmę, handlu hurtowego, detalicznego, bezpośredniego oraz firmę logistyczną, spedycyjną

• Przekaz – słowa, obrazy, treści adresowane do konsumenta, wymienionych wyżej uczestników kanałów dystrybucji

• Środki przekazu (media): słuchane z9radio, telefon, magnetofon), tekstowe (książki, artykuły, foldery), wzrokowe (telewizja, filmy, zdjęcia), audiowizualne (wideo, komputer, Internet)

• Reakcje (lub jej brak) konsumenta

1. Merchandising w firmach handlowych i usługowych

Merchandisig (ang. Marchand – kupiec, merchandiser – towar) – rozumiany w krajach zachodnich jako proces zakupu, zarządzania zapasami, ekspozycji towarów. W polskiej literaturze jest odnoszony do promocji sprzedaży przez przedstawicieli handlowych, którego elementy wizualne w handlu detalicznym obrazuje tabela.

Elementy wyposażenia sklepu	Prezentacja asortymentu	Wewnętrzna komunikacja	Odczucia klientów
Fasada sklepu Dekoracja Wnętrze, ściany Podłogi Sufity Oświetlenie Atmosfera Ciągi komunikacyjne Ogrzewanie i wentylacja Usługi	Główne trendy Wystawa sklepowa Sposoby prezentacji Organizacja, ekspozycja asortymentu Sposób koordynacji Wystawa próbek Cechy produktów Kolorystyka	Znaczki Kupony Informacja o produktach Grafika Dźwięk Teksty Bankiety Edukacja Aktywna promocja Kasy	Światło Dźwięk Zapach Smak Dotyk Image

Specyficzny zestaw instrumentów merchandisingu – mix obejmuje w Polsce cztery grupy:

1. Instrumenty produktowe: asortyment, opakowania – kolorystyka, ekologiczność

2. Komunikacja: aranżacja Sali sprzedażowej, szyld, sprzedaż osobista, akcje sprzedażowe –hostessy

3. Instrumenty związane z marżą hurtową, detaliczną, przecenami, bonifikatami

4. Instrumenty techniki sprzedaży, logistyki 9dostawy towaru do nabywcy, montażu, serwisu pogwarancyjnego) i inne

1. Public relations w firmie

Public relations( PR) to stała troska o prawidłowe, wielostronne, życzliwe, korzystne relacje – stosunki między daną firmą, osobą (politykiem, menadżerem, pracownikiem) a otoczeniem społecznym, przyrodniczym, gospodarczym celem PR jest korzystanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, pozyskiwanie opinii publicznej dla gróp działalności firmy, jej produktów / usług. Chodzi o przychylność wszystkich gróp i kręgów społecznych:

1. Personelu firmy i ich rodzin

2. Właścicieli i ich udziałowców

3. Konsumentów

4. Dostawców, kooperatorów

5. Dystrybutorów

6. Społeczności lokalnej w siedzibie firmy, jej działach i placówkach

7. Konkurentów

8. Polityków, dziennikarzy

9. Pozostałych grup społecznych i zawodowych

Opinia publiczna w szerokim znaczeniu to:

1. Zespól dominujący poglądów, przekonań dużych zbiorowości lub ich części dotyczących istotnych wydarzeń, zagadnień, problemów

2. Dominujące w społeczeństwie lub społeczności lokalnej, pracowniczej postawy, aplikacje, oczekiwania, życzenia

Badaniami sondażowymi opinii publicznej zajmują się wyspecjalizowane agencje przy pomocy ankiety i wywiadów prowadzonych przez przeszkolonych ankieterów. Badania opinii o wizerunku firmy mogą ułatwić poznanie jej słabych i silnych stron i osiągnięcie pożądanych atutów.

1. Tożsamość, wizerunek, działania komunikacyjne

Tożsamość – wiarygodność firmy jest zespołem elementów identyfikujących ją, wyróżniających wśród innych podmiotów rynku. Wizerunek (image) marki odnoszący się do jej nabywcy 9odbiorcy), natomiast tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Tożsamość marki składa się z sześciu elementów:

• Wygląd –opakowanie

• Osobowość – może to być np. modna, atrakcyjna, solidna, konserwatywna, zabawna, skuteczna

• Kultura – to m.in. zorientowanie na nabywców: uczciwość, elegancja, profesjonalizm, prostolinijność

• Relacje – związki zachodzące w układzie : sprzedawca/ usługodawca – nabywca są bardzo ważne w sferze usług

• Odbicie – marki są wykorzystane np. przez młodych konsumentów do tworzenia własnej tożsamości i przekazywania jej otoczeniu.

• Wizerunek własny – to jakby wewnętrzne „lustro” nabywców np. nabywca luksusowego produktu udowadnia sobie (i toczeniu), iż stać go na jego posiadanie

W kształtowaniu wizerunku i tożsamości firmy ważną rolę pełnią techniki kontaktu wizualnego. W indeksie tych technik opisanych przez w. Budzyńskiego występują:

• Znak, kolor firmowy

• Typografie firmowe i symbole firmowe

• Druki firmowe (papier i koperty firmowe, wizytówki) i stemple firmowe

• Identyfikatory personelu

• Wydawnictwa, materiały drukowane dla pogrzeb PR

• Znakowanie środków transportu

• Opakowania – koncepcja graficzna znaku firmowego i informacji

• Architektura, wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków, placówek firmy

• Uniformy pracowników (biura, sprzedawców)

• Informacja wizualna: szyldy, tablice informacyjne, flagi firmowe

• Wystrój (koncepcja)stoisk targowych

• Torebki firmowe, książka telefoniczna, teczki konferencyjne, wydawnictwa i inne

Komunikacja we współczesnym znaczeniu to proces planowanego, zorganizowanego porozumienia się, przekazywania wiedzy – myśli i wiadomości wewnątrz firmy pomiędzy firmą lub osobą a jej otoczeniem. Skuteczny, sprawny system komunikacji powinien być:

1. Dwustronny tj. firma – opinia publiczna

2. Faktyczny, prawdziwy tj. oparty na zaufaniu nadawca – odbiorca

3. Asertywny w kontaktach bezpośrednich

Indeks technik – środków i firm komunikacji współczesnej firmy jest obszerny. Ich stosowanie jest niezależne od spełnienia elementarnych umiejętności np. łatwość wymagania, zapamiętywania, brak niekorzystnych umiejętności, łatwość percepcji, oryginalność, zgodność z misją i specyfikę firmy, skuteczność – racjonalność ekonomiczna. W literaturze PR wymienia się najczęściej następujące środki i formy komunikacji:

1. Słowo żywe: język ciała, mowa

2. Komunikacja pisemna: drukowana, odręczna, przekazana przez sieć komputerową

3. Komunikacja poglądowa: obrazowa 9wewnętrzna i zewnętrzna)

4. Komunikacja dźwiękowa(muzyka, radio, sygnały)

5. Znaki, symbole, znak firmy, znak towarowy (znak jakości, kod kreskowy), znaki krajowe, regionalne. Są używane przez niektóre firmy (np. znak „Teraz Polska”, „Zielone Płuca Polski”) po spełnieniu regulaminowych warunków ich otrzymania

6. Środki masowej komunikacji (wnętrze i zewnętrzne) w postaci gazet, radia, telewizji

7. Udział w targach kolonialnych, krajowych i międzynarodowych

Profesjonalny specjalista PR będzie przestrzegał elementarnych reguł skutecznego komunikowania się, a więc:

1. Jedności sów i czynów

2. Prawdy i wiarygodności informacyjnej

3. Celowość i trwałość informacji

4. Prostoty i klarowności (jednoznaczności) wypowiedzi

5. Ciągłości komunikacji

6. Zwięzłości i atrakcyjności form komunikacji (kolorystyka, muzyka, elementy reklam)

7. Poszanowanie reguł kulturowych, obyczajowych wyznaniowych adresatów informacji

8. Kontroli celowości, poprawności merytorycznej i skuteczności programu PR w fazie planowania

1. Targi, wystawy i wydawnictwa firmowe

Targi i wystawy są jedna z najstarszych form zorganizowanej sprzedaży i prezentacji towarów. W minionym wieku i obecnie stały się w skali międzynarodowej i lokalnej skutecznymi narzędziami komunikacji firm z rynkiem i otoczeniem. Polska jest znacznym uczestnikiem i organizatorem towarów międzynarodowych o charakterze ogólnym i specjalistycznym. Kryterium branżowo – towarowe umożliwia wyodrębnienie następujących grup imprez towarowych:

• Targi ogólne / uniwersalne (horyzontalne) – państwa, branże przemysłowe 9AGD i wyposażenia mieszkań, art. Spożywcze, budownictwo, środki transportu i inne) mają wydzielone pawilony

• Targi specjalistyczne, wertykalne które są adresowane do łańcucha danej branży tj. producentów surowców, firm przetwórczych, dystrybucyjnych i logistycznych, handlowych i konsumentów

• Targi specjalistyczne / koncentrowane

  • Dla wszystkich grup specjalistów klientów indywidualnych

  • Dla detalistów, drobnych hurtowników, gospodarstw domowych

• Targi konsumenckie adresowane do konsumentów np. targi żywności. Wyróżnia się targi: otwarte, zamknięte (dla firm handlowych, specjalistów), ekspozycyjne (bez zakupu), targi próbek (giełdy)

• Targi ekologiczne (MTE Polko w Poznaniu, MT Żywności Ekologicznej we Frankfurcie, MT Leśne w Warszawie od roku 1994)

Wszystkie imprezy towarowe (krajowe, międzynarodowe) pełnią istotne funkcje:

• Promocji i PR – komunikacji z rynkiem, jego podmiotami i opinią publiczną

• Ekonomiczno – handlowe – zawieranie transakcji handlowych

• Informacyjno – dydaktyczne – dla ludzi biznesu i społecznictwa

• Rozwoju, postępu społeczno – gospodarczego firm, krajów , regionów

Na wystawach nie są zawierane transakcje handlowe, lecz służą one promowaniu produktów (usług i firm je wytwarzających, udostępnieniu informacji o nowych produktach (usługach w prasie, w postaci folderów, eksponatów, filmów, degustacji, testowania, etc.). organizowane są wystawy firmowe, krajowe, regionalne, światowe. Organizacją tych ostatnich zajmuje się Biuro Wystaw Międzynarodowych w Paryżu.

Wydawnictwa własne firmy są wyraźnym elementem działalności PR, niezbędnym także na targach i wystawach. Są nimi:

• Wydawnictwa periodyczne: gazety, magazyny, wkładki do gazet lokalnych

• Wydawnictwa nieperiodyczne: foldery, ulotki, broszury, książki i albumy, sprawozdania z działalności (roczne, jubileuszowe).

1. Działalność sponsorska

Sponsorowanie (sponsoring – ang. , sponsus – łac.) – istotny instrument PR, polegający na subwencjonowaniu (wspomaganiu) przez osoby fizyczne, firmy (sponsora) środkami materialnymi określonej działalności firmy / osoby, w celu promowania firmy sponsora, jej wizerunku, produktu. Sponsorowanie wywodzi się z epoki starożytnej i poprzez następne tysiąclecia dotyczyło głównie wspomagania twórców sztuki, literatury, nauki i sportu.

Racjonalna działalność sponsorska współczesnej formy wymaga opracowania celu i zakresu tej działalności (strategii sponsorowania), analiz kosztów i ich kontroli, przygotowania i zawarcia umowy sponsorskiej oraz oceny skuteczności sponsorowania, sponsorowania nie można utożsamić z innymi, podobnymi instytucjami prawnymi jak:

• Mecenat (protektorat) np. opieka na zasadzie altruistycznej, bezinteresownej

• Darowizny w zamian za ulgi podatkowe

• Ofiary na cele społeczne czy religijne np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy

• Subsydia, subwencje podmiotów publicznoprawnych oraz sponsorowanie, franchising

Podstawowym celem sponsorowania jest upowszechnienie pozytywnej opinii o sponsorze, zapoznanie potencjalnych nabywców z jego produktami. Po ustaleniu celów strategii i wyborze dziedziny instytucji (osoby sponsorowanej) niezbędne jest przygotowanie i zawieranie umowy sponsorskiej, która określi prawa i obowiązki stron oraz klauzule uzupełniające np. w zakresie wyłączności kar umownych, ubezpieczeń itp. Zadaniem A. Sznajdera ma dynamiczny rozwój współczesnego sponsoringu wpływają następujące czynniki:

• Ekspansja telewizji satelitarnej, sieci Internet

• Ograniczenia prawne wyrobów tytoniowych i alkoholowych (sponsoring jest alternatywną formą promocji)

• Międzynarodowe ograniczenia czasu emisji programów reklamowych (do 20% w całym czasie emisji), czasem może być wydłużony o sponsorowane działania promocyjne

• Postępujący zakres komunikacji kultury, sportu, reakcji, edukacji, zwłaszcza na wyższym poziomie

• Wzrost zainteresowania sponsoringiem wielu firm i agencji reklamowych

• Ograniczenie finansowania usług społecznych budżetu państwa wymusza poszukiwanie nowych źródeł finansowania i sponsorowania instytucji kultury, nauki