Temat: Strategie marketingowe firm handlowych i usługowych.

1. Strategie marketingowe firm, reguły ich tworzenia. Marketing partnerski.

Strategia –(gr. strategos – dowodzący) termin ten powszechnie stosowany jest w terminologii wojskowej.

• W znaczeniu prakseologicznym strategia, to sposób działania, będący systemem „złożonym z taktyk szczegółowych”

• Oznacza sposób dowodzenia określonym rodzajem wojska na polu bitwy. W gospodarce, życiu społecznym taktyka – to szczegółowy sposób działania.

Strategia marketingowa jest celowym, planowym kompleksem działań, którymi firma zamierza osiągnąć cele rynkowe, a zwłaszcza poznaną strukturę popytu. Strategia marketingowa – to część teorii marketingu dotycząca badania, systematyzowania i wdrażania oświadczeń firm w zakresie stosowania marketingu. Firma tworzy swoją misję – cel główny i cele szczegółowe.

W marketingu maja zastosowanie następujące zasady strategiczne: wojna obronna (liderzy rynku); wojna zaczepna; wojna okrężna (np. przez zaskoczenie przeciwnika), wojna partyzancka (np. nisze rynkowe). W ujęciu Cohena można stosować dwanaście zasad tworzenia strategii firmy:

1. Cel – jasno sformułowany

2. Inicjatywa – działania ofensywne

3. Koncentracja

4. Ekonomia siły – skupić się na najważniejszych celach, działaniach

5. Manewrowość – elementy psychologiczne, geograficzne

6. Jedność zarządzania

7. Koordynacja – w sferze planowania i realizacji

8. Bezpieczeństwo – zachowanie tajemnicy strategii

9. Zaskoczenie

10. Prostota planowania

11. Elastyczność

12. Wykorzystanie przewagi – nie odpoczywać i dążyć do sukcesu

Marketing partnerski – zdaniem A. Payne koncentruje się na zainteresowaniu jakości obsługi klienta i działalności marketingowej w całości. Obejmuje on następujące elementy:

• Koncentracja działań firmy usługowej na długookresowym utrzymaniu klientów

• Traktowanie procesu obsługi klienta jako działania bardzo ważnego i dlatego wszyscy pracownicy firmy troszczą się o jakość świadczonych usług i stałe kontakty z klientami

1. Strategie marketingowe produktów / usług

Produkt lub usługa rynkowa charakteryzuje się nowoczesnością, funkcjonalnością, użytecznością, spełnia wymogi ekonomiczne, bezpieczeństwa życia i zdrowia ludzi, jest estetyczny, wygodny i trwały w użytkowaniu, posiada nowoczesne opakowanie wielokrotnego użytku. Rynkowe kryteria produktów / usług są podstawą do ich podziału na grupy:

• Produkty / usługi powszechnego spożycia, zakupywane we wszystkich segmentach rynku, względnie tanie, powtarzalne.

• Produkty / usługi wybierane, kupowane rozważnie, zróżnicowane w zakresie asortymentu i segmentów rynku

• Produkty specjalne – bardzo drogie, które nie mają cechy unikalne dla określonych nabywców. Kupowane są po rozważnej i wszechstronnej analizie. Charakteryzują się najważniejszymi parametrami jakości, nowoczesności, unikalności na rynkach krajowych i międzynarodowych.

RYNKOWA STRATEGIA PRODUKTÓW I USŁUG WEDŁUG FAZ ICH ŻYCIA

Faza	Wprowadzenie (narodziny)	Wzrost	Dojrzałość	Spadek i śmierć
Cele marketingowe	Świadomość nabywców	Podkreślić zróżnicowanie	Utrzymać lojalność wobec marki	Zebrać „żniwa”, wycofać się
Produkt	Jeden	Więcej wersji	Pełna gama	Dobrze sprzedający się
Konkurencja	Brak (nieliczna)	Rosnąca	Intensywna	Ograniczona
Cena	Penetrująca (wysoka)	Zwierzyć udział na rynku (niższa)	Bronić udziału zysku (niższa)	Na poziomie rentowności (przeceny)
Dystrybucja	Ograniczona	Więcej nabywców	Maksymalna liczba punktów sprzedaży	Mniejsza liczba punktów sprzedaży
Promocja	Informować	Różnice między produktami własnymi a konkurencyjnymi	Przypominać	Minimalna
Zyski	Bez znaczenia	Najwyższe	Spadek	Niskie
Opakowanie	Bardzo trwałe	Zwrotne	Zwrotne	Zwrotne, adaptowane
Istota strategii	Ekspansja	Penetracja	Utrzymanie udziału na rynku	Utrzymanie podaży

Rynkowa analiza produktu / usługi, pomocą w zdobyciu znaczącego miejsca na rynku, uznania konsumentów może obejmować:

• Ogólna charakterystykę produktu / usługi, a więc określenie składników, cech użytkowych, opakowanie, dostępność na rynku

• Opis potencjalnych nabywców (adresatów produktu) produkty przeznaczone do powszechnego użytku (konsumpcji) przez wszystkich członków rodziny (dzieci, kobiety, mężczyźni, osoby w podeszłym wieku), produkty ekskluzywne – zakupywane przez znane osobistości i cenione przez ekspertów. Ważne jest podkreślenie cech społecznych produktów, takich jak np. zaspokojenie głodu, zapewnienie relaksu, podkreślenie statusu społecznego właściciela (garnitur, samochód)

• Wizerunek (image) firmy: tradycje produktu i firmy, dobre, mocne strony, znaki jakości np. „Teraz Polska”, podstawowe informacje na etykiecie produktu, oznaczenie cech korzystniejszych w porównaniu z konkurencją, np. „produkt nowy”.

• Analizę innych elementów marketingu mix: ceny, dystrybucji, promocji, analiza faz życia

1. Opakowania i ich funkcje

Opakowanie - to wyrób, konstrukcja służąca do zapakowania surowca, produktu (półproduktu) lub jego części w celu zabezpieczenia i ochrony podczas składowania, przemieszczania, transportu, sprzedaży i użytkowania. Każde opakowanie jest ograniczonym elementem produktu – towaru. Współcześnie wyodrębnia się 3 grupy funkcji opakowań: towaroznawcze, marketingowe i ekologiczne. Opakowania – jako ograniczona część produktu – pełni ważne funkcje marketingowe: oddziałuje na popyt (etykiety, informacje o cechach użytkowych produktów); wpływa na kształtowanie wizerunku firmy, produktu, usługi; zwraca uwagę nabywców atrakcyjną grafiką, kolorystyką, liternictwem.

FUNKCJE OPAKOWAŃ – ZAKRES WYMAGAŃ

Funkcje opakowań	Zakres wymagań
A. funkcje towaroznawcze	1. Funkcje ochronne. Ochrona i zabezpieczenie produktu w cyklu jego życia: stabilność, odporność na zderzenia, nacisk statystyczny, rozrywanie i na wstrząsy, neutralność chemiczna, szczelność, odporność na korozję, zmiany temperatury, zapalenie
	2. Funkcje logiczne – transportowe. Znormalizowane rozmiary umożliwiające: paletyzację, manipulację. Ekonomiczność – oszczędność powierzchni i przestrzeni.
	3. Funkcje informacyjne w postaci: napisów, znaków (znak firmowy, towaru) i kodów oraz funkcje identyfikacyjne
B. Funkcje marketingowe – prowokuje – „krzyczy” – zatrzymuje wzrok klienta – sprzedaje się wraz z towarem	1. Cechy promocyjne – reklamowe: opakowanie ”krzyczy”, przyciąga klienta (jakość, kolorystyka, grafika).
	2. Informacje dotyczące: cen, składników produktu, sposobu użytkowania, wizerunku firmy – jej tradycji.
	3. Litery – napisy: czytelne, kompozycja przestrzenna i estetyczna
C. funkcje ekologiczne	1. Preferowanie opakowań wielokrotnego użytku, podlegających biodegradacji i recyklingowi.
	2. typowe opakowanie ekologiczne: metalowe (aluminiowe, ocynkowane), szklane, drewniane, papierowe, tekturowe, opakowania z tkanin (np. worki), jutowe, lniane, konopne, bawełniane.

Ocena konkretnych opakowań dokonuje się przez porównanie różnych opakowań stosowanych do pakowania grupy produktów np. mleka, napojów itp. Pozwala to sporządzić następujący indeks opakowań:

• Opakowania jednostkowe, tj. opakowanie bezpośrednie lub pośrednie, np. flakonik wody kwiatowej + pudełko tekturowe

• Opakowania zbiorcze (pośrednie)

• Opakowania transportowe, np. w postaci spaletyzowanych jednostek transportowych, kontenerów

• Opakowania ekologiczne: drewniane, papiernicze, metalowe, szklane, ceramiczne, z włókien naturalnych (lniane, bawełniane)

• Opakowania z tworzyw sztucznych (PN – 87 / C – 89004), w tym polietylenowe – PET

• Opakowania według formy konkurencyjnej, np. balony, ampułki, beczki, butonierki, bębny, butle, fiolki, klatki, kanistry, kosze i inne

• Opakowania jednorazowego użytku:

  • Podlegające skupowi, np. butelki, kartony

  • Wykorzystane w gospodarstwach rolnych, domowych, np. worki, torby, beczki, butelki, słoje, itp.), ulegające zniszczeniu, np. pudełka, butelki plastikowe

• Opakowania wielokrotnego użycia (transportowe)

• Opakowania krajowe i zagraniczne (eksportowe)

• Opakowania sprzedawane

  • Niefakturowane – wliczone w cenę towaru

  • Fakturowane tj. wymienione na fakturze

• Opakowanie zwrotne – własność dostawcy

• Opakowanie wg branż przemysłowych, np. przemysłu: spirytusowego, farmaceutycznego, radiowego, kosmetycznego itd.

• Opakowania ulegające biodegradacji i nieulegające biodegradacji

• Opakowania toksyczne (np. po pestycydach) i nietoksyczne

• Opakowanie nadające się do recyklingu i nie nadające się do recyklingu

Kod kreskowy.

Na opakowaniach (etykietach) zamieszcza się do prawie trzydziestu lat kody kreskowe. Polska należy od 1990 roku do europejskiego systemu EAN (Europen Article Numbering) – miedzynarodowej organizacji IANA (International Article Numbering As) z siedzibą w Brukseli Organizację IANA reprezentuje w Polsce Centrum kodów Kreskowych, które znajduje się w Instytucie Logistyki i Magazynowania w Poznaniu.

Konstrukcja kotu 13 – cyfrowego na opakowaniach jednostkowych:

• pierwsze 2 – 3 cyfry – numer kraju

• następne 4- 5 cyfr – numer firmy, uczestniczącej w danym kraju w systemie EAN

• dalszych 5 cyfr – numer towaru w obrębie firmy uczestniczącej w systemie

• ostatnia cyfra – cyfra kontrolna

Kody kreskowe są stosowane do różnych celów powiązanych z autonomiczną identyfikacja i elektroniczną wymiana danych.

1. Jakość procesu świadczenia usług, fachowość i kultura personelu.

Jakość usługi – zespół cech wpływających na zaspokojenie potrzeb nabywców:

1. Niezawodność

2. Fachowość i uprzejmość

3. Szybkość

4. Empatia – indywidualne traktowanie potrzeb klienta

5. Namacałoś w postaci kwalifikacji personelu, dobrej jakości sprzętu

6. Konkurencyjność – wysoka etyka, estetyka, reagowanie na życzenia, uwagi klienta

Jakość produktu i usługi jest w istocie substytutem – połączeniem jakości typu i jakości wykonania, a więc ekstremum poziomu wiedzy danej firmie i umiejętności jej personelu, jakości techniki i technologii, jakości surowców. Przez jakość typu rozumie się jakość wzorca, projektu technicznego, modelu, receptury i związanej z nim strategii marketingowej produktu lub usługi. Tak prognozowana jakość jest zależna w praktyce od jakości wykonania danego produktu, usługi, a więc zgodności cech wyrobu gotowego z cechami określonymi w dokumentacji techniczno – technologicznej. Warunkowość użytkową towaru tworzą:

• Techniczne cechy użytkowe, np. kaloryczność opału, pojemność zamrażarki, ładowność wagonu

• Ergonomiczne cechy użytkowe, np. bezpieczeństwo i wygoda użytkowania wyrobu, maksymalne ograniczenie hałasu

• Psychosomatyczne cechy użytkowe, np. estetyka produktu lub usługi, marka jako symbol zamożności użytkownika.

Istotnymi elementami zarządzania jakością w skali – makro – i mikro są: certyfikacja, etykietowanie i znakowanie towarów i usług. Certyfikat (atest) – świadectwo jakości wystawione przez określoną firmę lub instytucję, która jest upoważniona do przeprowadzenia i poświadczenia oceny jakości określonych produktów (surowców) i usług. Wystawia się atesty obowiązkowe (atest bezpieczeństwa) lub atesty producentów, potwierdzające normy branżowe. Dobrowolna ścieżka zgodności z polską normą, znaku ekologicznego, znaku jakości Q i certyfikatu CB – znaku ekologicznego, wprowadzonego w 1995 roku. Obowiązkowa certyfikacja zapewnia uzyskanie znaku B (bezpieczeństwa) i oznacza że dany produkt nie zagraża życiu i zdrowiu ludzi, zwierząt, mieniu lub środowisku naturalnemu.

Etykieta – nośnik informacji w postaci słownej lub graficznej na zadrukowanym arkusiku papieru, foli metalowej lub z tworzywa sztucznego, kawałku tkaniny oraz w postaci bezpośredniego nadruku na opakowaniu, produkcie. Techniki wykonania i prezentacji etykiety powodują ich podział na: przyklejenie, banderolowanie, metki (zgrzewane, przywiązywanie), samoprzylepne, bezpośrednie 9nadruk sitowy na butelki, litografia na opakowaniach blanszowych). Etykieta powinna zawierać:

• Nazwę

• Wykaz surowców i substancji dodatkowych (składników)

• Datę minimalnej trwałości lub termin przydatności do spożycia

• Zawartość netto lub liczbę sztuk

• Warunki przechowywania

• Nazwę i adres producenta

• Nazwę i adres firmy paczkującej lub rozlewającej

• Kraj produkcji (przetworzenia)

• Sposób użycia

• Poziom substancji smolistych i nikotyny w dymie papierosowym oraz pouczenie o szkodliwości dymu tytoniowego

• Zawartość tłuszczu w produktach mlecznych

• Moc w procentach napoju, zawierającego powyżej 1,2% objętości alkoholi

• Klasę lub inny wskaźnik jakości

• Napis „utworzono radiacyjnie” w przypadku konserwacji takimi metodami danego środka spożywczego

• Oznaczenie określonej ilości środka spożywczego, otrzymanego z tego samego surowca i w jednakowych warunkach produkcyjnych

• Maksymalna zawartość składnika dla środka spożywczego, którego nazwa sugeruje brak tego składnika

• Numer normy – w przypadku obowiązku jej stosowania

Znak towarowy – oznaczenie umieszczone na produkcie lub jego opakowaniu. Stosowane bywa jako identyfikator produktu, producenta, sprzedawcy, firmy transportowej itp. W postaci: rysunku, znaku graficznego, słów, liter, cyfr itp. lub kombinacji tych elementów.