Normy konsumpcyjne

Norma -Każda forma ludzkiej działalności, regulowana jest przez społecznie ustalone normy, przewidujące jak należy wykonywać daną aktywność, jakie jej formy są, a jakie nie są dopuszczalne

Czasami są dopuszczalne małe odchylenia od normy(jest uniwersalnym elementem życia społecznego trochę konformistyczne jak nie wiesz co zrobić odnieś się do normy)

Normy społeczne , mogą mieć charakter:

-formalny - zawarte w pewnych dokumentach na ogół pisanych

-nieformalny - związane ze zwyczajami i obyczajami panującymi w danej grupie społecznej.

Czym kieruje się człowiek przy wyborze

-Kultura

-Warstwy społeczne

-Grupy odniesienia

-Liderzy opinii

-Rodzina

Kultura-Całokształt materialnego i duchowego dorobku ludzkości gromadzony, utrwalony i wzbogacony w ciągu jej dziejów, przekazywany z pokolenia na pokolenia. Oddziałuje niemal na wszystkie sfery życia człowieka. Każda kultura dysponuje własnym systemem wartości, przekonaniami, normami oraz preferuje pewne typy zachowań.

Elementy kultury

-wytwory materialne

- instytucje społeczne

-zasady współżycia społecznego

-przekonania i idee

-sposoby postępowania

-kryteria ocen estetycznych i moralnych

Subkultura-zasady, normy, zwyczaje przyjęte i obowiązujące w grupie społecznej stanowiącej część większej zbiorowości odmienne od wzorów, zasad i norm grupy właściwej.(wpływa na nasze wybory konsumpcyjne)

Rodzaje subkultur

-Narodowościowe

-Wyznaniowe

-Rasowe

-Geograficzne

Kulturowy wzór zachowań - określa sposób zachowania uznany za „normalny” w danej sytuacji, tzn. uznawany w danej grupie społecznej

Warstwy społeczne- grupy społeczne względnie homogeniczne, a ich członkowie wyznają te same wartości, mają te same zainteresowania oraz zachowują się w podobny sposób.

Społeczną przynależność określają:

-wykształcenie

-zawód

-miejsce zamieszkania

-status finansowy

Konsument należący do określonej grupy społecznej, poprzez kontakt z innymi członkami grup, pragnie upodobnić swój schemat wydatków do pewnych norm konsumpcji istniejących w grupie.

Przynależność jednostki do grupy społecznej uzewnętrznia się

-preferencjach i upodobaniach marek handlowych

-częstotliwości i rozmiarach zakupów

-postawach wobec sklepów

-szybkości akceptacji nowości

-stosunku do źródeł informacji

Częstym sposobem radzenia sobie z akceptacją środowiska, poczuciem przynależności i nadążaniem za wyznaczoną normą jest naśladownictwo

Dlaczego naśladujemy

-dany sposób zachowania pomoże uniknąć błędu,

-naśladowanie danego sposobu zachowania pozwoli na przystosowanie się jednostki,

-naśladowanie danego sposobu zachowania pozwoli na nie wyróżnianie się,

-naśladowanie danego sposobu zachowania minimalizuje obawę przed negatywną oceną przez innych

-naśladowanie danego sposobu zachowania wynika z nacisku norm i zasad panujących w grupie.

Tak więc wejście do grupy społecznej i bycie akceptowanym w niej wymaga dostosowania się do określonych norm

Naśladowanie wynika z wielu przypadkach nie tylko z chęci upodobania się do członków innych grup przez przyjęcie ich zwyczajów, sposobów postępowania i standardów życia, ale może być także wyrazem konformistycznej tendencji bycia takim samym jak inni we własnej grupie społecznej.

-naśladownictwo aspiracyjne -człowiek naśladuje zachowania konsumpcyjne, by dołączyć do innej grupy

- naśladownictwo zachowawcze-jednostka pragnie utrzymać się w swojej grupie, spełniając obowiązujące w niej normy

Dualizm naśladownictwa

-przedmiotowe- z koncentrowaniem się na przedmiotach, produktach i usługach, które są używane i nabywane w grupach

-podmiotowe- dążenie do upodobnienia się do konkretnej grupy przez dostosowanie się i spełnienie jej wewnętrznych norm, wzorów i standardów

Grupa odniesienia jest to grupa ludzi, do której jednostka odwołuje się przy formułowaniu poglądów na temat swojej własnej sytuacji, postaw i zachowania(jest często wykorzystywane w marketingu kupujesz produkt bum! Masz przyjaciół akceptacja grupy)

Grupa porównawcza – służy jako standard do oceny siebie przez konsumenta. Ludzie często wolą porównywać się z tymi , którzy stoją o szczebel wyżej na drabinie społecznej.

Grupa aspirująca – ma potrzebę naśladowania norm, wartości, zachowania innych(np. ludzie mniej zamożni, którzy starają się naśladować konsumpcję ludzi bogatych)

Grupa pierwotna – której członków łączy bliski kontakt osobisty i harmonia. Mają oni motywację do przynależności do grupy i wywierają znaczny wzajemny wpływ na swoje zachowanie. Przykłady takich grup to rodzina, grupa przyjaciół, grupa kolegów.

Na procesy konsumpcyjne istotny wpływ mają pewne zjawiska społeczne do których należą:

-zjawisko większości-polega na tym, że im więcej ludzi posiada dany wyrób, tym większy jest nacisk na tych, którzy go nie posiadają

-zjawisko Veblena-jest to kupowanie drogich produktów, z którymi wiąże się wysoka pozycja społeczna, w celu pokazania swego bogactwa i wywarcia wrażenia na innych(spektakularna konsumpcja)

-zjawisko snobizmu-polega na tym, że produkty stają się tym bardziej atrakcyjne, im mniej ludzi je posiada

Podział produktów ze względu na prestiż

Publiczne użytkowanie produktów niezbędnych

Przykład produktów z tej kategorii stanowią zegarek i samochód. Ponieważ są to artykuły niezbędne, wpływ grupy odniesienia na wybór produktu jest mały. Użytkowanie produktów spostrzegają tu inni, więc wpływ grupy odniesienia na wybór marki może być znaczny.

Prywatne użytkowanie produktów niezbędnych

Przykład produktów z tej kategorii to pralka, lodówka, lampa, koc. Ponieważ są to artykuły niezbędne, wpływ grupy odniesienia na wybór produktu jest mały. Ponieważ produkty te nie są zwykle obserwowane przez innych. Wpływ grupy odniesienia na wybór marki również jest mały.

Publiczne użytkowanie produktów luksusowych

Przykłady produktów z tej kategorii stanowią kije golfowe, rakiety tenisowe i narty. Ponieważ chodzi tu o artykuły luksusowe, wpływ grupy odniesienia na wybór produktu jest duży. Użytkowanie produktów spostrzegają tu inni, wpływ grupy odniesienia na wybór marki jest więc również duży.

Prywatne użytkowanie produktów luksusowych

Przykłady produktów z tej kategorii to stoły bilardowe i gry komputerowe. Jako, ze są to produkty luksusowe, wpływ grupy odniesienia na wybór produktu jest duży. Ponieważ jednak produktów tych zwykle nie obserwują inni, wpływ grupy odniesienia na wybór marki jest mały

Liderami opinii nazywamy ludzi, którzy ze względu na zajmowane stanowisko, sprawowane funkcje, prestiż lub wiedzę stanowią wzorce do naśladowania lub których rady i informacje są poszukiwane przez otoczenie

 

Opinia lidera

-wertykalny -lider stoi na wyżej postawionym szczeblu niż ci co go słuchają i on decyduje co jest dobre a co nie

-horyzontalny- lider wywodzi się z tej samej grupy społecznej

Oddziaływanie liderów

-bierne-kiedy jednostki po obserwacji wnioskują co jest dobre a lider nic nie mówi

-aktywne –lider przekazuje jednostką informacje co jest dobre

Rodzina- Przepisy w formie praw lub norm przekazywane dzieciom przez rodziców i wychowawców ukierunkowują rozwój dziecka i umożliwiają jego przystosowanie do życia w określonej grupie społecznej

Rodzina ze względu na długotrwałość oddziaływań ma silniejszy wpływ na dziecko niż inne instytucje wychowawcze i środki masowej komunikacji.

W ramach oddziaływań rodzinnych odbywa się „socjalizacja konsumencka dziecka”. Jest to proces, za pomocą którego dzieci nabywają wiedzę i umiejętności, pożądane do funkcjonowania dziecka w roli konsumenta.

Dla dzieci rodzice są niemal zawsze wzorem orientacji i nawyków konsumpcyjnych.

Socjalizacja członków rodziny, głównie dzieci, polega na przekazywaniu podstawowych wartości i norm, które to będą akceptowane przez społeczeństwo i kulturę. W ramach socjalizacji przekazuje się zasady moralne i religijne oraz tolerowane wzorce zachowań społecznych.