Marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem, 9.01.2012
Oferta rynkowa przedsiębiorstwa: produkt, cena, dystrybucja, komunikacja.
Produkt to sposób zaspokajania potrzeb klientów lub rozwiązywanie problemów klientów poprzez zakup produktu.
Charakterystyka produktu podstawowego (produkty rdzenne):
składnik rodzajowy – rozwiązywanie problemów, zaspokajanie potrzeb klientów poprzez zakup produktu/usługi,
składnik zmysłowy – cechy charakterystyczne dla produktów typu smak, zapach, konsystencja, walory ergonomiczne, wygląd,
składnik usługowy – wszystkie dodatkowe usługi wliczone w cenę produktu podstawowego,
składnik promocyjny – wszystkie informacje, które dołączone są do zakupionego produktu.
Produkty rdzenne wymagają odrębnych strategii marketingowych. Produkty uzupełniające już tego nie wymagają, bo zawsze są włączane do podstawowych. Produkty uzupełniające są dodatkowo płatne.
Wyobrażenie o jakości powstaje na podstawie naszych oczekiwań i doświadczenia.
Przedsiębiorstwo powinno dostarczać produkty, które odpowiadają na oczekiwania klientów.
Gdy produkt przewyższa oczekiwania klientów pojawia się satysfakcja i polecanie produktu innym, ale to się nie opłaca. Wystarczy by odpowiadały na oczekiwania, bo nie opłaca się robić lepszych.
Poziom jakości adekwatnej/odpowiedniej jest najważniejszy dla przedsiębiorców. Pomiędzy nim a poziomem minimalnym jest strefa tolerancji, w której klienci nie zgłaszają zastrzeżeń co do jakości produktów, traktując je jako odpowiednio dobre, jednocześnie zdając sobie sprawę, że możliwy jest do osiągnięcia pewien idealny stan, do którego przedsiębiorstwo dąży w długim okresie.
Strefę tolerancji należy obliczyć dla najbardziej strategicznych produktów/usług przedsiębiorstwa. Nie należy jej drastycznie obniżać/skracać, bo oczekiwania wzrosną.
Na jakość produktu składa się jakość techniczna (materialne elementy wiążące się z procesem wytwarzania lub dostarczania produktu) i jakość funkcjonalna (zachowanie personelu/osób związanych z procesem wytwarzania i sprzedaży produktu).
Na jakość funkcjonalną składają się cztery podstawowe cechy:
solidność – wywiązywanie się z powierzonych obowiązków, jest kompetentny, rzetelny w swojej pracy,
terminowość – umiejętność wywiązywania się ze swoich obowiązków bez nadmiernej zwłoki, przejaw dobrej organizacji pracy, posiadanie pewnych cech osobowościowych, które pozwalają zadowolić klienta podczas obsługi,
pewność – bycie pewnym oznacza profesjonalizm, posiadanie doświadczenia w tym co się robi,
empatia – zdolność wczuwania się w potrzeby innych, wychodzenia im naprzeciw, stawianie siebie w roli klienta.
Jakość funkcjonalna jest ważniejsza z punktu widzenia przedsiębiorstwa.
Badania dotyczące jakości należy prowadzić na klientach. Inwestowanie w jakość przynosi większe efekty niż zwiększanie zasięgu obsługi rynku. Można wtedy stosować strategię wysokich cen, a przy zwiększaniu obsługi rynku stosuje się strategie niskich cen, które nie są już tak dochodowe.
Serwisowanie i gwarancja produktów.
Proces plasowania/pozycjonowania produktów – nadawanie produktom, seriom produktów, przedsiębiorcom, całym branżom (poziomy plasowania) wyjątkowych, specyficznych, jednoznacznych cech, które trwale wyróżniają poszczególne poziomy plasowania na tle konkurencji. Wyróżnienie w sposób niemożliwy na skopiowanie przez konkurencję.
Proces plasowania może zostać zrealizowany poprzez:
opatentowanie najróżniejszych rozwiązań technologicznych,
zapewnienie sobie czegoś na wyłączność (np. surowców, materiałów),
pozyskanie pracowników o wyjątkowych, szczególnych kwalifikacjach, podpisanie z nimi odpowiednich umów o pracę, które utrudnią im przejście do konkurencji,
rozwijanie marki przedsiębiorstwa.
Korzyści z plasowania – trwałe wyróżnienie na tle konkurencji. Dzięki temu produkty tych przedsiębiorstw częściej są wybierane przez klientów.