Teoria i narzędzia PR.
Prowadzący: Dr Barbara Brodzińska-Mirowska.
Temat: Ocena efektywności działań public relations.
Literatura: Black S., Public Relations, s. 134 – 141.
I – Mierzenie efektywności:
Ciężko przeprowadzić pomiar.
Pośredni wypływ.
Internet jest pomocny w przeprowadzeniu badań. Pokazuje zmiany.
Formułując cele musimy zastanowić się, jak zmierzyć ich osiągnięcie.
Po kampanii wielkie korporacje zamawiają badania wykonywane np. przez CBOS.
Twarde dane.
Ewaluacja to mierzenie efektywności, ale również analiza zespołu, czy wszystko się udało.
II – Badania PR:
Wtórne – przeprowadzone przez innych.
Raporty, dane, artykuły w gazetach.
Pierwotne.
Jakościowe testowanie koncepcji (po wdrążeniu kampanii, oceniamy czy sprawdziła się ona w warunkach w jakich zaistniała. Robimy to już w trakcie jej trwania). Wykorzystujemy maksymalną ilość danych.
Robimy oględziny miejsca gdzie są nasze plakaty. Jeśli są porysowane, musimy wieszać je wyżej.
Archiwizacja dokumentów, zapisanych skrótów rozmów telefonicznych, formularzy, wyników akcji z kuponami.
Sprawdzamy liczbę pobrań danego np. kuponu rabatowego, poruszanie się po stronie internetowej, ilość jej odwiedzin, czasu jaki spędzili kliencie na niej.
Indeks – mierzenie łatwości czytania naszych tekstów. Sprawdzamy na kilku osobach, czy słownictwo jakiego używamy, jest zrozumiałe dla odbiorcy. Będąc ekspertami, staramy się w swoich wypowiedziach nie używać słownictwa trudnego, specjalistycznego – kompetencja komunikacyjna.
Wywiady grupowe – focusowe.
Analiza rezonansu mediów – sprawdzamy, jakie media pisały o nas, o wiele cenniejsze są dla nas artykuły w pismach branżowych niż w regionalnych. Sprawdzamy również czy telewizja o nas wspomniała: czas, kiedy – takie informacje zapisujemy.
Informacja prasowa, wraz z dobrym wpisem na Facebook’u i Twitter’ze jest dobrym rozwiązaniem.
Ekwiwalent reklamowy – kontrowersyjny. Sprawdzamy ile kosztuje powierzchnia reklamowa w gazecie. Musimy się zastanowić, kiedy reklama, a kiedy artykuł napisany na podstawie naszej informacji prasowej, będzie lepszym rozwiązaniem.
Benchmarking – na różnych płaszczyznach: komunikacja (np. Facebook). Musimy wiedzieć co porównujemy, zarys. Nie kopiuję, sprawdzam gdzie jesteśmy podobni i jak zwiększyć swoją przewagę.
Narzędzia badawcze: ankieta dla klientów.
Zwrot z inwestycji (ROJ) – Ilość kosztów wygenerowanych przez strategię oraz zysk. Działania kontrowersyjne.
III – Kampanie:
Społeczne – dbanie o klienta, nie interesują nas pieniądze. Uświadamiające, kojarzone z naszą marką.
2012: Szkodliwość emisji pyłów węgla do powietrza.
2009 – 2010: Czas na Bałtyk.
Odpowiedzialny biznes – poprzez zakup naszych produktów wsparcie danej inicjatywy, pomaganie społeczności lokalnej.
Danon: Podziel się posiłkiem.
Budowanie tuneli pod autostradami dla zwierząt.
Zadanie: Na następne zajęcia przygotować szkic strategii: grupy docelowe, cel, przekazy.