Media , Kubicka Modele procesów perswazji komunikacji masowej str.63

Perswazja – nadawanie komunikatów, które mają na celu i/lub prowadza do wytworzenia i/lub zmiany przekonań, postaw czy zachowań odbiorców tych komunikatów, a w rezultacie do podjęcia czynności uległych wobec tych przekazów.

Najczęściej występujące zjawisko psychospołeczne

Przeciętny Amerykanin dziennie otrzymuje 300-400 komunikatów perswazyjnych

Potoczna wiedza na ten temat: „ukryte teorie perswazji”

więcej trudności widzą w perswazji nauczyciele (dla nich przekonywanie oznacza głębsze zmiany w osobowości) niż dziennikarze, którzy dbają raczej o prezentację własnych poglądów i przywiązują mniejszą wagę do tego, jak wpływają one na zachowania odbiorców.

poglądy: lata 20,30 – przekonanie o bezpośrednim i bardzo silnym wpływie mediów (=propaganda)

lata 40,50 – upośredniony wpływ mediów (bardziej prawdziwy pogląd)

siłę przekazu i zakres jego wpływu determinują nie tylko inf. ale też to co odbiorcy z nimi robią

o efekcie przekazów perswazyjnych bardziej niż treść decydują czynniki psychologiczne, jak dotychczasowa wiedza i jawne i ukryte postawy wobec prezentowanych treści.

Matrycowy model procesów perswazyjnych w komunikacji masowej W.McGuire’a

Podstawowe twierdzenie : przekonywanie zakłada całą sekwencję procesów perswazyjnych.

Procesy te mogą być wzbudzane i w pewnym stopniu kontrolowane przez nadawców, ale wywołują w odbiorcach bardzo zróżnicowany rezonans na każdym etapie tego oddziaływania.

Charakterystyki perswazji: instytucjonalne aspekty przekazu:

Źródło treść kanał kontekst przekazu właściwości odbiorcy

źródło (decydent/nadawca) – kategorie atrakcyjności, płci, kompetencje, wiarygodności

treść – analizowane pod kątem typu argumentacji (logiczny vs. Emocjonalny), stopnia organizacji, czasu trwania, formy prezentacji, aktualności, tematyki

kanał – druk, mowa słyszana, obrazy + ich kombinacje

kontekst – inne przekazy, inne media, opinie innych użytkowników

Reakcje odbiorców obejmują całą sekwencję różnych jakościowo procesów psychologicznych:

Ekspozycja, uwaga, zainteresowanie komunikatem, rozumienie, uczenie się, akceptacja przekazu (uleganie), utrwalenie w pamięci, odtwarzanie, podejmowanie decyzji, działanie zgodnie z przekazem, wzmacnianie związku między wiadomością a działaniem, konsolidacja tego związku.

Tą sekwencję inicjuje kontakt z przekazem (ekspozycja), który wzbudza uwagę a nawet osobiste zainteresowanie

rozumienie/analiza kształt. postawy uległość lub opór wobec przekazu zachowanie przekazu w pamięci

Informacje ulegają transformacjom: zapominanie, zniekształcanie, dopasowywanie do syst.poznawczego osoby

Aby inf. uzyskała kontrolę nad zachowaniem osoby musi wzbudzić akceptację

Aby człowiek powtórzył raz ukształtowaną lub zmienioną postawę musi nastąpić wzmocnienie

Koncepcja ta niewiele mówi o tym, co sprawia że ludzie ulegają perswazji

Jeszcze jeden komentarz dotyczy tego, że wiedza nie zawsze jest niezbędna do zmiany postaw

lata 70: zastąpienie pytania „Co media robią z ludźmi?” na „Co ludzie robią z mediami?” teoria użytkowania i korzyści

Teoria odpowiedzi poznawczej A. Greenwalda

Uległość wobec informacji medialnych zależy od pobudzenia własnych idiosynkratycznych myśli związanych z docierającą z mediów wiadomością.

Zakres wpływu danego przekazu zależy od:

tego, co i jak ludzie myślą o tym, co przeczytali/usłyszeli/zobaczyli,

czy to pamiętają i akceptują

co i jak o tym mówią

Skuteczność perswazji zależy od jakości autoperswazji podjętej w wyniku otrzymania jakiegoś przekazu.

Myślenie o czymś nasila żywione wobec tego postawy pozytywne lub negatywne

Szczególne znaczenie odgrywa zaufanie do własnej wiedzy na dany temat osoby bardziej pewne swojej wiedzy łatwiej ulegają perswazji na ten temat zwątpienie wobec wiadomości skutecznie przeciwdziała perswazji

Zmianę postaw ułatwić mają:

zwiększenie przychylności odbiorcy

unikanie wątpliwości i kontrargumentacji

Zmianę postaw utrudnić mają:

zabiegi uodparniające osobę na zmianę przez wcześniejszy, mało przekonywujący przekaz

dostarczenie gotowych kontrargumentów

Model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego R.Petty’ego i J.Cacioppo

Koncepcja dwutorowego przebiegu procesów perswazyjnych

2 drogi oddziaływania przekazu perswazyjnego:

szlak centralny – zakłada wytężoną aktywność poznawczą w odpowiedzi na komunikat dla stwierdzenia, czy zajęte prze odbiorcę stanowisko w danej sprawie ma sens i wartość

elaboracja przekazu, np. poszukiwanie innych informacji, sprawdzanie danych

aktywność tą wywołują informacje ważne dla os. i te są najintensywniej badane

efekt: włączenie nowej wiedzy do posiadanych struktur poznawczych

tworzą się procesy trwałe, odporne na zmiany, łatwe do aktywizowania i przewidywalne

szlak peryferyczny – uruchamiany przez prostsze procesy ewaluacji (nastrój, przekonania wobec nadawcy – eksperta, reakcje innych odbiorców – jeśli jest ich wiele tzn.że mają rację)

mniej skuteczny, bo wpływ dodatkowych wskazówek słabnie z czasem

podstawy mniej odporne na zmiany

tworzenie się pozytywnych lub negatywnych postaw bez zastanawiania się nad daną sprawą

Najważniejszy wyznacznik skuteczności perswazji:

to, że komunikat zostanie opracowany poznawczo

subiektywne przekonania odbiorcy:

Gdy są silne mogą wywoływać aktywne opracowanie treści w kategoriach akceptacji lub sprzeciwu

Wywołanie postawy negatywnej: proces reaktancji – ludzie widzą intencję perswazji i czują się zagrożeni

Aktywność myślowa podejmowana w reakcji na przekaz medialny zależy od 2 czynników

motywacji aby myśleć o danej sprawie

najważniejsza: spostrzegana osobista ważność wiadomości

wątpliwości co do intencji nadawcy (pobudzają gł.osoby o słabych potrzebach poznawczych)

argumentacja w postaci pytań (argument=wskazówka dot.meritum sprawy)

argumentacja przedstawiana przez kilku nadawców

nieoczekiwane aspekty przekazu

umiejętności przetwarzania treści symbolicznych

Model nawiązuje do modelu 3 podstawowych elementów procesu perswazji

Cechy nadawcy właściwości przekazu cechy odbiorcy

ale przedstawia funkcje w kontekście

całego aktu perswazji

argumentów

wskazówek peryferycznych

Nastrój jest raczej wskazówką peryferyczną

Dostosowanie typu informacji do nastroju u osób skłonnych do elaboracji zwiększa pozytywne myślenie i pozytywne postawy, ale nie działa tak u osób o słabych potrzebach poznawczych.

Podsumowanie

Perswazję jak każdy dyskurs można rozpatrywać na 3 płaszczyznach: językowej, społecznej i poznawczej

językowa: badania językowych strukturperswazyjnych (podprogowych, werbalnych, niewerbalnych) oraz roli rozmaitych struktur (retoryki, metaforyzacji itd.) w komunikacji perswazyjnej

społeczna: bada się m.in.specyfikę perswazji w zależności od obszaru życia społecznego, w którycm się pojawia: w reklamie, polityce, edukacji, mediach itp.

W procesie formowania lub zmieniania postaw istotne znaczenie ma m.in. wiedza o przedmiocie postawy i zaufanie do siebie w tej kwestii oraz osobista ważność obiektu postawy dla podmiotu.

Aktywizacja już uformowanej postawy i przejęcie przez nią kontroli nad zachowaniem wymaga spełnienia innych warunków, np. przekonania o skuteczności własnych działań czy nabycia nowych umiejętności

Informacje i wiedza na dany temat nie gwarantują wytworzenia się trwałych ustosunkowań (postaw) ani ich zmiany – reprezentacje poznawcze obiektów niekoniecznie wchodzą w skład jakichś postaw i nie zawsze są trwale wartościowane, a czasami zmiana postaw ma miejsce całkowicie poza kontekstem wiedzy o danym obiekcie.

Ponadto nawet ukształtowane postawy nie wystarczają do podejmowania czy zmiany zachowań wobec jakichś przedmiotów, a czasami aktualna wiedza i zachowanie są powiązane w sposób wręcz automatyczny. Pod wpływem przekazów ludzie mogą robić rzeczy, co do których nie mają własnego zdania.