Zarządzanie w firmie Cama SA
Justyna Cygal
Praca z modułu Funkcje Zarządzania napisana pod kierunkiem dr Agnieszki Knap-Stefaniuk
Cz. A
WSTĘP
Prezentacja firmy
Rys historyczny
Analizując historię firmy Cama SA*, należy pamiętać, że choć oficjalną datą założenia przedsiębiorstwa jest rok 1997, jej historia zaczyna się dużo wcześniej. Rozbieżność dat jest wynikiem zmian osobowości prawnych i nazwy, jakim spółka ulegała przez wiele lat. Miejscem założenia jest Kraków.
Profil działalności
Firma Cama SA działa w branży handlu hurtowego wyrobami spirytusowymi od 1997 roku. Spółka prowadzi działalność gospodarczą na podstawie wpisu do Krajowego Rejestru Sądowego. Hurtowa dystrybucja wyrobów alkoholowych odbywa się na podstawie zezwolenia wydanego przez Ministerstwo Przemysłu i Handlu w Warszawie.
Cama SA jest własnością prywatną. Obecnie spółka ma 43 oddziały zlokalizowane na terenie całego kraju. Część oddziałów stanowi własność firmy, a pozostałe prowadzą działalność w ramach cywilno-prawnych umów dzierżawy.
Pozycja rynkowa
Cama SA to znany dystrybutor krajowych i importowanych wyrobów alkoholowych. W ogólnopolskim rankingu firm dystrybucyjnych od lat zajmuje pozycję jednego z największych dystrybutorów wyrobów alkoholowych w Polsce.
W jej rozbudowanej ofercie znajduje się ponad 2000 pozycji asortymentowych w najniższych cenach. Firma jest laureatem wielu nagród branżowych.
Dynamiczny rozwój oraz czołową pozycję w sprzedaży firma zawdzięcza wyjątkowym umiejętnościom menedżerskim kadry zarządzającej oraz determinacji wszystkich pracowników.
Struktura zatrudnienia
Zatrudnienie w firmie jest związane z wielkością sprzedaży i podlega dosyć dużym wahaniom. Fluktuacje są kontrolowane przez zarząd i wynikają z dostosowania wielkości zatrudnienia do okresowych wzrostów i spadków popytu na wyroby spirytusowe.
W strukturze zatrudnienia przeważają mężczyźni, ponieważ firma potrzebuje dużej liczby magazynierów i kierowców. Ze względu na profil działalności spółki więcej jest stanowisk robotniczych niż nierobotniczych. Przeważają pracownicy zatrudnieni na czas nieokreślony. W firmie pracują głównie osoby z wykształceniem zawodowym i średnim. Pracownicy z wykształceniem wyższym stanowią znikomy procent w ogólnej strukturze zatrudnienia, co wynika z mniejszej liczby stanowisk, na których jest ono konieczne. Największą grupę tworzą osoby w wieku od 30 do 60 lat. Najmniejszą – ludzie młodzi od 26 do 35 roku życia.
Struktura organizacyjna
Cama S.A. ma dywizjonalną (oddziałową) strukturę organizacyjną. Istota tej struktury polega na wydzieleniu odrębnych jednostek organizacyjnych – dywizji kierowanych przez dyrektorów, którzy mogą w pewnym zakresie podejmować autonomiczne działania. Oddziały (dywizje) są wyodrębniane według uwarunkowań geograficznych oraz grup wyrobów i odbiorców (segmentacja).
Systemem kieruje centrala firmy – prezes zarządu, który zachował wiele kluczowych funkcji, do których należą: decyzje finansowe, inwestycyjne, badania i rozwój, elementy polityki personalnej i gospodarka zapasami.
Część I.
1. Krytyczna analiza funkcji marketingowej firmy Cama SA
W firmie Cama funkcjonuje samodzielny dział marketingu. Znajduje się w centrali firmy. Zatrudnia pięć osób. Za pomocą sieci teleinformatycznej (telefony stacjonarne i komórkowe, faks, poczta elektroniczna) utrzymuje stały kontakt ze wszystkimi jednostkami terytorialnymi.
Do głównych zadań działu marketingu należą:
opracowanie polityki cenowej na podstawie wytycznych kadry zarządzającej,
nadzorowanie procesu sprzedaży,
opracowanie programów i harmonogramów działań promocyjnych,
określenie grup odbiorców uprawnionych do korzystania z działań promocyjnych,
informowanie o wszystkich działaniach promocyjnych – formie, warunkach i czasie trwania określonej promocji,
szczegółowe rozliczenie zakończonych działań promocyjnych oraz przygotowanie raportów sprawozdawczych dla kadry zarządzającej,
stała współpraca, monitorowanie i nadzór nad prawidłowym stosowaniem warunków promocji przez wszystkie oddziały terytorialne,
współpraca z dostawcami w zakresie podpisanych umów,
kontrola nad prawidłowym ewidencjonowaniem towaru (właściwy symbol, nazewnictwo, kod EAN itp.).
Co istotne, funkcja marketingowa jest również realizowana przez wszystkich pracowników zajmujących się sprzedażą w poszczególnych placówkach terytorialnych.
Koncepcja „4P” – PRODUKT
Ze względu na rodzaj prowadzonej działalności produktem w firmie Cama SA jest usługa. Ponieważ firma nie uczestniczy w procesie tworzenia produktu (jest wyłącznie dystrybutorem), usługa staje się jednym z głównych elementów mających wpływ na konkurencyjność przedsiębiorstwa.
Firma podejmuje starania, aby jej usługi były adekwatne do potrzeb nabywców, unikatowe i kompleksowe. Klienci otrzymują pełną informację o asortymencie za pośrednictwem przedstawicieli handlowych i pracowników działu sprzedaży.
Wszystkie zmiany są na bieżąco uaktualniane. W celu podniesienia konkurencyjności oferty firma wprowadziła usługi posprzedażowe. W wielu przypadkach produkt podlega reklamacji – a klient decyduje, czy chce go wymienić na inny, czy wybierze zwrot pieniędzy.
Wiele uwagi w firmie zwraca się na usługi transportowe. Dostawy są realizowane szybko i sprawnie. Kierowca dostarcza towar i odbiera gotówkę od klientów. Takie podejście jest bardzo wygodne dla nabywcy (nie musi tracić czasu i pieniędzy na dojazd, aby uregulować należność). Cama SA przyjmuje różne formy zapłaty należności, dysponuje na przykład atrakcyjnymi warunkami sprzedaży terminowej.
Dzięki dużemu asortymentowi (ponad 2000 pozycji) klient otrzymuje wszystko w jednym miejscu. Ponadto firma realizuje zamówienia na alkohole, których nie ma w ofercie, a na które nabywca zgłasza zapotrzebowanie.
Takie rozwiązania z zakresu usług są słuszne i wpływają na konkurencyjność firmy na rynku.
Koncepcja „4P” – CENA
Cena jest bardzo ważnym elementem marketingu-mix. Bardzo często stanowi podstawowe kryterium, którym kieruje się nabywca.
Firma Cama SA jest liderem w branży alkoholowej. Bardzo duże znaczenie w tym zakresie ma polityka cenowa spółki. Firma sprzedaje i alkohole tanie, i wysokiej jakości trunki gatunkowe. Zarówno w jednym, jak i drugim przypadku polityka cenowa koncentruje się wokół działań, które pozwolą oferować wszystkie produkty katalogowe taniej niż firmy konkurencyjne. Stosuje więc strategię niskich cen.
Większość zakupów realizuje za gotówkę, co pozwala na negocjację cen. Podpisując umowy targetowe (zakup określonej ilości towaru w zamian za znaczne obniżenie cen), firma kupuje bardzo duże ilości towaru po znacznie obniżonych cenach. Chociaż przedsiębiorstwo musi zainwestować znaczne środki finansowe, uzyskane od dostawców opusty pozwalają na znaczne obniżenie cen sprzedaży. Niska cena zachęca do zakupu i wpływa na lojalność klientów wobec marki.
Firma stosuje następujące opusty cenowe:
Rabat za zakup większej ilości towaru
Z wybranymi klientami podpisywane są odpowiednie umowy marketingowe, w ramach których kontrahent zobowiązuje się do zakupu ustalonej ilości towaru w zamian za rabat marketingowy.
Skonto – zapłata gotówką zamiast kredytem
Ta forma opustu jest dostępna dla wszystkich klientów, którzy zamiast odroczonej płatności, wybiorą formę zapłaty gotówkowej.
Firma różnicuje ceny ze względu na:
funkcjonalną rolę klienta,
zachowania zakupowe.
Wszystkie oferowane ceny wyjściowe są jednakowe we wszystkich punktach sprzedaży, gazetkach promocyjnych, folderach reklamowych, pozycjach katalogowych i ofercie dostępnej w Internecie.
Uważam, że firma stosuje właściwą politykę cenową. Utrzymywanie niskiego poziomu cen pozwala pozyskiwać nowe grupy odbiorców oraz wpływa na jej wiarygodność. Dzięki dobrej kondycji finansowej spółka nie ma żadnych problemów z pozyskiwaniem środków ze źródeł zewnętrznych. Opinia bardzo dobrego płatnika sprawia, że firma cieszy się ogromnym zainteresowaniem dostawców. W efekcie to sama firma decyduje, z kim i na jakich warunkach chce współpracować.
Koncepcja „4P” – DYSTRYBUCJA
Rozwiązania dystrybucyjne są bardzo istotne, wpływają na konkurencyjność usługi, a zatem stanowią dla klienta ważne kryterium wyboru.
Przez wiele lat firma stosowała dystrybucję selektywną, starannie dobierając kontrahentów. Bazowała na dużych sieciach handlowych o ugruntowanej pozycji i dobrej opinii rynkowej. Z upływem czasu musiała zmienić sposób dystrybucji swoich produktów. Nowe podejście zostało podyktowane zmianami zasad wydawania koncesji na sprzedaż wyrobów spirytusowych przez organy samorządowe (zwiększono stopień dostępności zezwoleń). Aby utrzymać pozycję rynkową, była zmuszona do sprzedaży produktów masowemu odbiorcy, stosując rozwiązania z zakresu dystrybucji intensywnej.
Kanały dystrybucji są krótkie (producent → hurtownik → detalista → konsument).
Cama SA ma wśród klientów opinię niezawodnego i rzetelnego dostawcy.
Ponadto produkty firmy są dystrybuowane w ramach:
targów branżowych,
różnego rodzaju katalogów tematycznych,
gazetek i folderów wydawanych wspólnie z producentami,
Internetu – firma ma stronę WWW.
Moim zdaniem rozwiązania w zakresie dystrybucji, jakie przyjęła firma, należy ocenić pozytywnie. Sprawne zaplecze transportowe oraz usługi outsourcingowe pozwalają dostarczać produkty nie później niż w ciągu doby od momentu złożenia zamówienia. Długoletnie doświadczenie oraz zmiany w zakresie dystrybucji wpłynęły na wizerunek i konkurencyjność firmy na rynku.
Koncepcja „4P” – PROMOCJA
W obecnej rzeczywistości rynkowej działania promocyjne nabierają szczególnego znaczenia.
Cama SA musi zabiegać o klienta, nawiązać z nim kontakt, zachęcić do współpracy i nakłonić do zakupu. Są to działania charakterystyczne dla strategii „pull”.
Poniżej przedstawiam stosowane przez firmę techniki promocji.
1. Reklama
reklama zewnętrzna w postaci szyldów, tablic ogłoszeniowych, kasetonów, flag oraz reklam na środkach transportu. Logo firmy umieszczone na ubraniach oraz papierze firmowym,
reklama prasowa – ogłoszenia zawierające podstawowe dane (adres, numer telefonu, godziny otwarcia) zamieszczone w książce telefonicznej i Panoramie Firm,
reklama w Internecie – firma ma własną stronę WWW. Poza podstawowymi informacjami na stronie znalazła się prezentacja oferty asortymentowej.
2. Sprzedaż osobista
Firma zatrudnia przedstawicieli handlowych, którzy utrzymują bezpośredni kontakt z klientami. Prezentują ofertę, informują o zmianie cen i obowiązujących promocjach.
3. Wspieranie sprzedaży (promowanie marek produktów wspólnie z producentem)
dodatki „gratis” do zakupionego towaru (np. kieliszki do zakupionego wina),
pakiety promocyjne (np. za zakup określonej ilości produktów dodatkowa butelka),
specjalnie pakowane produkty (np. płacisz za 14, a dostajesz 15 szt. w opakowaniu),
kupony premiowe pakowane razem z towarem,
różnego rodzaju konkursy z nagrodami.
4. Public Relations
udział w targach branżowych,
organizowanie imprez okolicznościowych dla klientów,
wysyłanie kartek okolicznościowych do wszystkich klientów (np. z życzeniami świątecznymi),
szkolenia i imprezy integracyjne dla pracowników,
dbałość o wystrój zewnętrzny (porządek i estetyka budynków),
firmowy ubiór (pracownicy magazynu i kierowcy).
Działania promocyjne firmy wymagają moim zdaniem uzupełnienia. Poniżej przedstawiam propozycję przykładowych działań w zakresie PR.
2. Proponowane działania w zakresie Public Relations
Działania w zakresie Public Relations są nastawione na długotrwałe oddziaływanie na otoczenie za pomocą niematerialnych zasobów firmy. Są to działania bardzo istotne, ponieważ przyczyniają się do kształtowania więzi z otoczeniem, poprawy renomy oraz kreowania marki firmy.
Poniżej proponuję działania z zakresu Public Relations mające na celu poprawę renomy oraz kreowanie marki firmy. Należą do nich:
Działania związane z upowszechnieniem informacji o firmie – wizytówki, materiały drukowane w postaci ulotek, broszur, folderów.
Drobne upominki wręczane klientom (długopisy, teczki, kalendarze z logo firmy).
Organizowanie okresowych akcji marketingowych dla klientów – wręczanie prezentów z okazji np. Świąt Bożego Narodzenia.
Uroczyste obchody rocznic z udziałem pracowników i kontrahentów.
Konferencje prasowe z okazji ważnych dla firmy wydarzeń, np. ogłoszenie wyniku finansowego.
Udział w konferencjach, sympozjach, spotkaniach branżowych.
Udział w akcjach na rzecz ochrony środowiska.
Fundowanie biletów podczas wydarzeń kulturalnych i sportowych, zarówno dla klientów, jak i pracowników.
Zaangażowanie w akcje charytatywne; sponsorowanie różnego rodzaju imprez oraz wsparcie instytucji użytecznych społecznie (dom dziecka, hospicjum itp.).
Takie działania mają wpływ na pozytywny wizerunek firmy, lojalność klientów wobec marki, pozyskiwanie nowych odbiorców oraz wzrost sprzedaży. Organizacja będzie pozytywnie kojarzyć się władzom lokalnym i organom samorządowym, co ma bardzo duże znaczenie dla wzajemnej współpracy.
Działania w zakresie PR-u wewnętrznego i zewnętrznego wpływają na kształtowanie pozytywnej, obiegowej opinii o firmie (words of mouth).
Część II
1. Krytyczna analiza czterech podstawowych funkcji ZZL realizowanych w firmie Cama SA
Dobór pracowników (rekrutacja i selekcja)
W firmie CAMA istnieje dział personalny. Praca działu kadr koncentruje się na funkcjach i zadaniach technicznych.
Rekrutację i selekcję pracowników na stanowiska w jednostkach terytorialnych prowadzą menedżerowie w porozumieniu z działem kadr. Sygnalizują konieczność zatrudnienia, precyzują pożądane kwalifikacje, umiejętności i doświadczenie, przeprowadzają rozmowy kwalifikacyjne oraz kompletują dokumentację personalną. Ostateczną decyzję o zatrudnieniu podejmuje prezes zarządu w porozumieniu z kierownikiem lub dyrektorem oddziału i działem personalnym.
Firma wykorzystuje głównie rekrutację wewnętrzną, awansując własnych pracowników. Nie zostały jednak ustalone szczegółowe zasady ścieżek kariery zawodowej, co może powodować brak zaangażowania i integracji.
Taki typ rekrutacji oceniam pozytywnie. Należy jeszcze dokładnie określić ścieżkę kariery zawodowej oraz przygotować szczegółowe procedury selekcji.
Ponieważ w firmie obowiązuje zasada, że pracownik powinien umieć wykonywać prace na różnych stanowiskach, w przyszłości firma powinna przemyśleć jeden z modeli proponowanych przez M. Haire, a mianowicie model pracownika wszechstronnego.
Ocena efektów pracy
W firmie nie opracowano sformalizowanego systemu oceny pracowników, decyzję o wyróżnieniu konkretnego pracownika podejmuje menedżer. Formą gratyfikacji jest najczęściej premia uznaniowa. Zdarzają się przypadki, że w uznaniu zasług zarząd firmy wyróżnia pracownika nagrodą w postaci wyjazdu wypoczynkowego.
Oceniając efekty pracy, uwzględnia się takie aspekty, jak: przestrzeganie dyscypliny pracy, niezawodność, operatywność, dyspozycyjność, sumienność, ilościowe efekty pracy, kontakty interpersonalne i sposób współpracy. Taka ocena efektów pracy jest moim zdaniem słuszna.
W przyszłości jednak firma powinna rozważyć możliwość wprowadzenia formalnego systemu oceny efektów pracy dla poszczególnych grup pracowniczych, który jest cennym źródłem informacji w sprawach dotyczących nie tylko nagród i awansów, ale także nagan, degradacji, przesunięć i zwolnień.
System wynagrodzeń
Wysokość wynagrodzeń ustalają menedżerowie, przesyłając swoje propozycje do zarządu. Jeśli zarząd nie ma żadnych sugestii, prezes zarządu przekazuje dane do działu personalnego. Na podstawie tych informacji dział kadr sporządza listy płac. W przypadku jednostek terytorialnych wysokość ogólnej puli przeznaczonej na wynagrodzenia zależy od efektów pracy (premiowany system wynagrodzeń).
System wynagrodzeń w firmie Cama SA pełni funkcję motywacyjną. Pracownik otrzymuje wynagrodzenie podstawowe oraz premię uznaniową. Jej wysokość jest uzależniona od efektów pracy całego oddziału. Słabą stroną tego rozwiązania są niskie wynagrodzenia w przypadku niezrealizowania określonej wielkości sprzedaży. Zalet należy szukać w integrowaniu się pracowników, współpracy, zaangażowaniu i wysiłku wszystkich w osiąganiu celu.
Firma nagradza pracowników również różnego rodzaju nagrodami o charakterze niefinansowym (wycieczki, bilety do kina, karnety do solarium i siłowni). Wybrani pracownicy otrzymują dodatkowo bonusy w postaci telefonu i samochodu służbowego.
Zmiany, jakie firma wprowadziła w zakresie systemu wynagrodzeń, oceniam pozytywnie. W przyszłości powinna wdrożyć także takie nowe formy niematerialne wynagrodzeń, jak pochwały, listy gratulacyjny itp., które będą dodatkowo motywować pracowników do osiągania lepszych wyników.
Rozwój pracowników
Głównym celem szkoleń jest podniesienie efektywności pracy. W firmie Cama SA stosuje się szkolenia dwu typów:
wewnętrzne (on the job),
zewnętrzne (off the job).
Szkolenia wewnętrzne są przeznaczone głównie dla nowych pracowników i dotyczą wszystkich stanowisk. Trwają od 2 do 5 dni. Szkolenie jest organizowane przez bezpośredniego przełożonego. Dotyczy głównie zagadnień z zakresu BHP oraz dyscypliny pracy. Podczas szkolenia pracownik poznaje swoje zadania i wykonuje je pod nadzorem zwierzchnika.
W szkoleniach zewnętrznych uczestniczą pracownicy działu sprzedaży. Konieczność przeprowadzenia takich szkoleń sygnalizują menedżerowie lub są one inicjowane przez zarząd. Tego typu szkolenia są organizowane najczęściej w porozumieniu ze współpracującymi z firmą podmiotami zewnętrznymi (głównie dostawcy). Mają na celu poprawę efektywności pracy, w centrum zainteresowania stawiają klienta.
Działania firmy w zakresie szkoleń oceniam jako wystarczające. Większej uwagi zarządu wymaga problematyka rozwoju zawodowego pracowników. Wiadomo, że na stanowiskach biurowych pracują osoby z minimum średnim wykształceniem, natomiast kadra zarządzająca powinna mieć wykształcenie wyższe. Firma nie wprowadziła przymusu posiadania określonych kwalifikacji ani konkretnego wykształcenia. Inicjatywa związana z doskonaleniem swoich umiejętności leży więc raczej po stronie pracownika. Firma wspiera takie inicjatywy, oferując dogodne godziny pracy i współfinansując koszty podnoszenia kwalifikacji.
2. Kultura organizacyjna firmy Cama SA
Kultura organizacyjna firmy Cama to hybryda kultur według typologii Ch. Handy’ego. Szczegółową analizę jej kultury organizacyjnej przedstawiam poniżej.
Kultura władzy
Kultura władzy – charakteryzuje się skoncentrowaniem wokół ośrodków lub pojedynczego ośrodka władzy oraz podporządkowaniem struktury organizacji i sposobu jej funkcjonowania celowi utrzymania owej władzy [1].
W firmie Cama SA władza jest skupiona w rękach prezesa zarządu. Do jego kompetencji należy podejmowanie wszystkich kluczowych decyzji dotyczących działalności przedsiębiorstwa. Kultura organizacyjna jest więc odzwierciedleniem typowej pajęczyny z centralną postacią pośrodku, charakterystycznej dla kultury władzy według typologii Handy’ego. Centralna postać to prezes zarządu, któremu podlegają wszystkie komórki organizacyjne.
Kultura roli (funkcyjna)
Strukturę organizacyjną firmy tworzą hierarchiczne, wyraźnie określone role i pozycje. Władza jest skoncentrowana na górze, skąd rozchodzą się wszystkie uprawnienia. Zarządzanie odbywa się na drodze dyrektyw przesyłanych pocztą elektroniczną do wszystkich jednostek organizacyjnych firmy.
Kultura zadania
Każdy oddział jest zobowiązany do zrealizowania określonego planu sprzedaży, pracownicy wykonują więc konkretne zadania. Stopień wykonania zadania wiąże się ściśle z obowiązującym w firmie systemem wynagrodzeń (płaca podstawowa plus premia uznaniowa). Wykonanie planu zależy od stopnia zaangażowania wszystkich pracowników, kompetencji oraz współpracy między poszczególnymi grupami.
Kulturę organizacyjną firmy Cama SA oceniam pozytywnie. Firma ma strukturę dywizjonalną, co oznacza, że jej oddziały są znacznie rozproszone pod względem geograficznym. Chociaż kierownik lub dyrektor oddziału ma pewną autonomię działania, polityka firmy opiera się na jednym spójnym systemie opracowanym przez zarząd. Ewentualna całkowita dowolność w tym względzie mogłaby wprowadzić duże zamieszanie w zarządzaniu i spowodować wiele kosztownych pomyłek.
Istniejąca w firmie biurokracja wydaje się uzasadniona ze względu na znaczne utrudnienia w sprawowaniu kontroli nad całością przedsiębiorstwa. Charakter działalności zachęca do nadużyć i działań patologicznych: kradzieży czy nadużywania alkoholu w miejscu w pracy. Konieczne są więc rozwiązania określające zakres pożądanych zachowań w postaci różnego rodzaju przepisów i norm postępowania.
Skupienie na realizacji zadania wiąże się z takimi wartościami, jak wzajemny szacunek, sumienność, odpowiedzialność pracowników. Współpraca wpływa na kreatywność i innowacyjność poszczególnych zespołów zadaniowych.
Cz. B
* Nazwa firmy została zmieniona z uwagi na zawarte w pracy dane.
[1] B. Fryzeł, Kultura korporacyjna. Poglądy. Teorie. Zarządzanie, Wydawnictwo UJ, Kraków 2005, s. 78.
Copyright © PRET SA przy wsp