Figury słów – gramatyczne
Figury gramatyczne koncentrują się na warstwie formalnej komunikatu – uporządkowaniu, kompozycji, stylistyce.
Figury przez przyłączenie
Powtórzenie w kontakcie:
geminatio – proste powtórzenie wyrazu lub zwrotu bez zmiany jego formy i funkcji, np.
Kolory, które trwają pocałunek za pocałunkiem, za pocałunkiem… Max Factor.
Kopiarki Develop… więcej niż kopiowanie… więcej niż kopiowanie.
anadiploza – powtórzenie następujących po sobie słów jako sposób rozwijania dalszego ciągu wypowiedzi; ostatnie słowo jednego zdania rozpoczyna wówczas zdanie następne, np.
Jesteś piękna… piękna z Jade.
Kimkolwiek jesteś, jesteś dla nas najważniejszy. Bank Przemysłowo-Handlowy.
Są kobiety, które pachną wiatrem… Ten wiatr nazywa się Masumi. Coty.
Powtórzenie jako klamra:
diakopa – przedzielenie wtrąceniem powtórzenia wyrazowego w obrębie zdania, np.
Trwały sposób na trwałą fryzurę. Celia.
Piękne kosmetyki dla pięknej skóry. Yardley.
Zdrowa woda – zdrowe życie. EKO.
prosapodsis – powtórzenie tego samego wyrazu lub zwrotu na początku i końcu zdania lub zespołu zdań, np.
Opel Corsa – taki właśnie jest Opel.
Jacobs Kronung to najlepszy Jacobs.
Czysto nie znaczy czysto. Domestos.
Powtórzenie na odległość:
anafora – powtórzenie tego samego słowa lub zwrotu na początku kolejnych segmentów wypowiedzi: grup składniowych, zdań, wersów, często ukształtowanych paralelnie, np.
AMBitne plany, AMBitne realizacje, AMBitny partner w interesach. AMB.
Zawsze czysto, zawsze sucho, zawsze pewnie. Always.
epifora – powtórzenie tego samego słowa lub zwrotu na końcu kolejnych segmentów wypowiedzi, np.
Co jest sexy? To jest sexy! Jovan Musk dla kobiet i mężczyzn.
symploke – zespolenie anafory i epifory, co prowadzi do dosłownego powtórzenia początków i zakończeń wersów i zdań, w których podlega zmianie tylko odcinek środkowy, np.
Czy czujesz ten aromat? Czy widzisz ten aromat? Czy poznajesz ten aromat? To kawa Jacobs.
dialyton – konstrukcja, która polega na wiązaniu kolejnych, paralelnych segmentów zdaniowych za pomocą wielokrotnego powtarzania tego samego orzeczenia, np.
Nawilża głęboko, nawilża długotrwale, nawilża przez cały dzień. Dax Cosmetics.
Lubię to, co robię, lubię ludzi, z którymi pracuję, lubię i Tic-Taca.
conduplicatio – podwojenie, dwukrotne powtórzenie tych samych słów lub segmentów wypowiedzi, np.
Najlepsze dla dziecka. Najlepsze dla Ciebie. Johnson’s Baby.
Czekolada znakomita, czekolada wyśmienita. Terravita.
Dopowiedzenie:
epifraza – konstrukcja składniowa pozornie zamknięta, która następnie dopełniona zostaje dalszymi składnikami, np.
Carefree – świeżość przez cały dzień… Każdego dnia.
Bo radośniej jest maluchom, kiedy maja bardziej sucho… i są zdrowsze. Pampers.
Figury przez odłączenie
Detrakcja przez „zawieszenie”:
elipsa – pominięcie w zdaniu lub wyrażeniu jakiegoś składnika, który przy odbiorze daje się przeważnie zrekonstruować na podstawie kontekstu lub sytuacji towarzyszącej wypowiedzi (ekonomia, lapidarność i spójność tekstu); najczęściej pomija się orzeczenie, np.
Głodny? Snickers.
Coca Cola – siła, energia, witalność.
Palmolive to naturalne piękno.
Dekrakcja jako klamra:
zeugma syntaktyczna – konstrukcja składniowa polegająca na sprzęgnięciu za pośrednictwem jednego członu zdania szeregu innych, równoważnych wobec siebie gramatycznie członów zdaniowych, lub też szeregu sąsiadujących zdań; składnik wiążący nie jest przy tym powtarzany, lecz podlega elipsie, np.
Zakres ubezpieczenia obejmuje: ubezpieczenie budynku mieszkalnego lub mieszkania, odpowiedzialność cywilną […], mienie ruchome stanowiące bagaż […], antenę satelitarną… Warta.
Detrakcja jako rozsianie:
asyndeton – konstrukcja składniowa zbudowana z szeregu współrzędnych członów zestawionych bezspójnikowo, np.
Tampax. Korzystaj z wygody, ciesz się swobodą.
Kup jeden, wygraj wszystkie. Moulinex.
7Up pij, na luzie żyj.
Figury przez sposób uporządkowania
Anastrofa – powtórzenie jakiegoś zwrotu lub zdania w odwróconym szyku wyrazów, np.
A ja lubię czekoladę, czekoladę lubię ja. Wedel.
Na szczęście to Arcopal. Arcopal – na szczęście.
Antymetabola – konstrukcja dwuczęściowa, w której część druga powtarza wyrazy występujące w części pierwszej, zmieniając ich porządek, formy gramatyczne i funkcje składniowe, np.
Szczegóły tworzą doskonałość, a doskonałość nie jest już szczegółem. Philishave.
Hyberbaton (inwersja) – taki szyk wyrazów w zdaniu, który na tle obyczaju jęz. potocznego odczuwa się jako niezwykły bądź z powodu zmiany w normalnej kolejności zależnych składniowo od siebie wyrazów, bądź też z powodu rozbicia jednolitych grup składniowych przez wtrącenie słów do nich nienależących (służy uwydatnieniu wartości semantycznej, emocjonalnej lub logicznej), np.
Dove ma formę, kolor i wygląd mydła, ale mydłem nie jest.
Ten wyodrębniony przez Instytut Pasteura w Paryżu z wód głębin morskich zestaw mikroelementów, a wprowadzony przez Intercosmo do receptury kosmetyków Ekinos, okazał się wyjątkowo skuteczny w stymulacji cebulek włosowych i odbudowie uszkodzonych włosów.
Chiazm – odmiana paralelizmu składniowego polegająca na odwróconej symetrii dwóch całostek składniowych, z których druga powtarza w odwrotnej kolejności porządek syntaktycznych składników pierwszej, zgłasza wg schematu: podmiot – orzeczenie, orzeczenie – podmiot, np.
Masz zęby – masz Fuchsa, masz Fuchsa – masz zęby.
Izoklon – zrównanie brzmienia bądź rozmiaru członów w obrębie okresu retorycznego, związane zazwyczaj z paralelizmem ich budowy syntaktycznej i rytmicznej.
Upodobnienie zakończenia członów retorycznych:
homoioteleuton – upodobnienie brzmieniowe zakończeń członów okresu retorycznego polegające bądź na powtórzeniu tego samego wyrazu w zmienionej lub jednakowej formie gramatycznej, bądź też na identyczności końcowych głosek;
homoioptoton – upodobnienie brzmieniowe zakończeń słów w obrębie zdania, oparte na tożsamości przypadków gramatycznych.
Te figury są doskonałą egzemplifikacją maksym pragmatycznych odnoszących się do reguły powtarzalności, a dotyczącej specjalnej ważności końca zdania (czyli po prostu rymowane końcówki), np.
Pachnieć krzykiem z wykrzyknikiem. Ex’clama’tion.
Praca z Ajaxem czystym relaksem.
Bez nalotu, bez kłopotu. Clinomyn.
Paromoiosis – upodobnienie początków członów retorycznych, np.
Tornado – świetna cena, świeża czystość.
Dokładne w szczególe, doskonałe w całości. Thermoplast.
Fanta – fantastyczny smak pomarańczy.
Wyrównanie długości członów – ma na celu zrytmizowanie całej wypowiedzi, co powoduje łatwiejsze jej zapamiętanie; odbywa się w zakresie dwu- albo trójczłonowych wypowiedzi i wspierana jest za pomocą innych figur jak anafory, paromoiosis, homoioteleuton i inne.
stosowana często do uwypuklenia antytezy, np.
Peugeot 405 – większa korzyść, mniejsza cena.
Nowy E – bezwzględny dla brudu, łagodny dla tkanin.
Morning Fresh – duża wydajność, mały wydatek.
stosowana często do uwypuklenia paralelizmu, np.
Mobil One – więcej siły, więcej życia.
Więcej tworzymy, więcej dajemy. Siemens.
Always – zawsze sucho, zawsze czysto, zawsze pewnie.
Figury przez zastąpienie
Anapodoton – konstrukcja składniowa będąca rodzajem anakolutu, polegająca na braku koordynacji między członami zdania złożonego. Jest ona wyrazista zwłaszcza wtedy, gdy umieszczony w pierwszym zdaniu składnik, skoordynowany zazwyczaj parzyście z określonym składnikiem zdania następnego (np. ani…, ani; albo…, albo; wówczas…, gdy; jedni…, drudzy; nie tylko…, lecz także), nie znajduje zwykłego uzupełnienia w zdaniu dalszym, zbudowanym wg innego niż oczekiwany schematu konstrukcyjnego, np.
Nowy Vizir teraz we wszystkich temperaturach i idealna biel.
Spróbuj Clear i łupiez z głowy.
Nowy Fiat Tipo nie tylko wygląda solidnie. Nowy Fiat Tipo po prostu wzbudza zaufanie.
Enallage – wewnętrzna gramatyczna niespójność zdania, naruszenie formalno-gramatycznych odpowiedniości w wypowiedzi przez użycie formy gramatycznej innej niż normalnie w danym kontekście oczekiwania (może służyć wprowadzeniu czasu praesena historicum), np.
Chrupki Peppies – zaraz zwędzę go.
Przy obliczaniu długości geograficznej ekspedycja korzysta z trzech chronometrów marki Longines, co, jak stwierdził później Paul-Emile Victor, „miało decydujące znaczenie dla powodzenia przedsięwzięcia”.