Zajęcia nr 7
Temat: Podstawy marketingu
Istota marketingu.
Instrumenty marketingu – Marketing-Mix
Segmentacja
Badania marketingowe
Marketing jest ściśle powiązany z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa. Jest to proces planowania i realizacji pomysłów, ustalania cen, promocji i dystrybucji idei, towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostek i przedsiębiorstw.
Marketing to zbiór różnorodnych narzędzi, które mają służyć maksymalizacji zadowolenia klienta.
Instrumenty marketingu
Zarządzanie marketingowe przedsiębiorstwem opiera się na wykorzystywaniu różnorodnych instrumentów, które zawarte są w ogólnej koncepcji marketingu mix – 4P
Produkt (product)
Cena (price)
Dystrybucja (place)
Promocja (promotion)
Istota działań marketingowych sprowadza się zatem do wybrania takiej kombinacji wszystkich elementów, aby gwarantowały one rozwój przedsiębiorstwa jako efekt satysfakcjonowania potrzeb klientów.
Upraszczając: dany produkt powinien mieć właściwą cenę, znaleźć się w odpowiednich sklepach i być właściwie promowany.
PRODUKT (jako element marketingu mix) to
Dobro lub usługa, która jest zdolna zaspokoić potrzeby klientów. Mogą pojawić się sytuacje w których potrzeby konsumentów są bodźcem do wytworzenia nowego dobra. Niekiedy zdarza się że najpierw powstaje produkt, a następnie kreowana jest potrzeba. Nie zawsze wiadomo, które z tych działań ma charakter wtórny, a które pierwotny.
W ramach strategii produktu wyróżnia się cztery elementy:
Zarządzanie produktem i portfelem produktów,
Wprowadzanie nowych produktów,
Opakowanie i desing,
Budowanie i pozycjonowanie marki.
Zarządzanie produktem obejmuje dostosowanie działań marketingowych do cyklu życia produktu, a także analizę portfela produktów przedsiębiorstwa. Wiele elementów produktu (wygląd, ciężar, smak) podlega kształtowaniu przez przedsiębiorstwo. Powinny one zmierzać w kierunku dostosowania cech produktu do potrzeb klientów.
Wprowadzanie nowego produktu budzi co raz większe zainteresowanie w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu. Z marketingowego punktu widzenia można przyjąć, że wszelkie najdrobniejsze zmiany produktu, opakowania, marki, można traktować jako nowy produkt. Skala wprowadzanych zmian wpływa na zakres podejmowanych działań w związku z wprowadzaniem nowego produktu na rynek.
Opakowanie ma duży wpływ na decyzje zakupowe podejmowane przez klientów na podstawie wrażeń wizualnych. W szczególnych chwilach życia człowieka (na. Święta) rola opakowania może nabierać większego znaczenia.
Z punktu widzenia konsumenta opakowanie należy postrzegać jako zespół wartości dla klienta:
Wartości użytkowej, która objawia się zdolnością opakowania do zaspokojenia potrzeby wygody, bezpieczeństwa, oszczędności czasu.
Wartości prestiżowej, sugerującej ekskluzywny zakup, który mógł być dokonany tylko przez określonego konsumenta.
Wartości konkurencyjnej, polegającej na większej atrakcyjności opakowania względem innych.
Wartości nowatorskiej, charakterystycznej dla opakowań nowoczesnych, zawierających nowe rozwiązania konstrukcyjne i techniczne.
Z opakowaniem można także kojarzyć design produktu obejmujący jego kształt, wzornictwo, kolorystykę czy stylistykę. Ten element marketingowy przyczynia się do tworzenia estetyki w otoczeniu człowieka.
Marka jest to nazwa, symbol, termin, znak, wzór lub ich kombinacja, mająca na celu identyfikację produktów i usług jednego sprzedawcy i odróżnienia ich od konkurencji.
Marce można przypisać wiele funkcji:
Rozróżnianie produktów – marka jest na tyle specyficznym elementem, że nawet gdy konkurencyjne produkty wykazują podobne cechy funkcjonalne to właśnie ona indywidualizuje produkt.
Ochrona szczególnych cech produktu przed naśladownictwem – tylko w przypadku marki prawnie zastrzeżonej.
Funkcja identyfikacyjna – polega na identyfikowaniu cech produktu, wskazywaniu jego funkcjonalnych i emocjonalnych korzyści, podkreślaniu wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców.
Funkcja promocyjna – stanowi jeden ze sposobów komunikowania się firmy z klientami.
Funkcja gwarancyjna – oznacza, że jej właściciel zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym, zwykle wysokim poziomie.
Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia podejmowanie decyzji o zakupie oraz redukuje ryzyko z nim związane. Dostarcza klientom korzyści o charakterze niewymiernym, takich jak prestiż, dobre samopoczucie, wyróżnianie się w określonej grupie społecznej.
Podstawowe strategie marki:
Marka rodzinna – polega na oznaczaniu wszystkich produktów oferowanych przez firmę tą samą nazwą i/lub znakiem graficznym.
Marka indywidualna – polega na oznaczaniu każdego produktu bądź każdej linii produktów inną marką.
Marka łączona (kombinowana) – zakłada stosowanie zarówno marek rodzinnych jak i indywidualnych.
Harmonia działań marketingowych w odniesieniu do produktu polega na tym, że przedsiębiorstwo dąży do tworzenia zgodności między produktem, opakowaniem i marką.
CENA
Strategia cenowa jest najbardziej abstrakcyjną kategorią elementów marketingu mix i jednocześnie najbardziej akceptowaną przez konsumentów. Jest to pieniężny wyraz wartości oferowanych przez przedsiębiorstwo. Bardzo wysoka cena kojarzona jest zazwyczaj przez klienta z wysoką jakością produktu. Przedsiębiorstwo powinno dokonać tez sposobu ustalanie cen oferowanych produktów.
DYSTRYBUCJA
Dystrybucja - polega na udostępnianiu produktów i usług ostatecznym nabywcom. Obejmuje wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Jej celem jest dostarczenie nabywcom odpowiednich produktów właściwej jakości, w odpowiednim miejscu i czasie, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów, a także przy możliwie najniższych kosztach ich przemieszczania.
Strategia dystrybucji obejmuje m.in. działania dotyczące wyboru kanału dystrybucji.
Kanał dystrybucji jest to droga którą pokonuje produkt zmieniając właściciela, zwiększając wartość użytkową, przechodząc przez powiązane ze sobą w różny sposób ogniwa pośredniczące w obrocie. Kanał dystrybucji obejmuje kolejnych pośredników w trakcie przesuwania produktu od wytwórcy do ostatecznego nabywcy.
Wybór kanału dystrybucji – warunki:
Warunki rynkowe – im rynek jest większy tym większa jest potrzeba korzystania z pośredników.
Czynniki związane z produktem – krótkie kanały dystrybucji są konieczne dla produktów szybko psujących się, ciężkich i objętościowych, złożonych i innowacyjnych aby ułatwić organizowanie działań i kontrolę dystrybucji; długie kanały wykorzystywane są przy produktach wystandaryzowanych, o niskiej wartości jednostkowej.
Czynniki związane z firmą – wielkość, zasoby finansowe, kompleksowość asortymentu, doświadczenie w dystrybucji itp.
Rodzaje dystrybucji
Intensywna – sprzedaż produktów przedsiębiorstwa przez maksymalnie dużą liczbę punktów sieci handlowej.
Selektywna – rozmieszczanie towarów na rynku przez ograniczoną, wybrana liczbę pośredników działających na danym rynku.
Wyłączna (ekskluzywna) – sprzedaż produktów danego producenta na danym geograficznym rynku przez jednego pośrednika (detalistę, dealera)
PROMOCJA
Strategia promocji – wyróżnia się tu pięć grup instrumentów:
Reklamę,
Sprzedaż osobistą,
Promocję sprzedaży,
Public relations,
Promocję bezpośrednią.
Producenci i usługodawcy odpowiadają za wybór takich narzędzi promocji, które będą najbardziej zharmonizowane z oferowanym produktem/usługą.
Reklama – wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.
Proces tworzenia kampanii reklamowej (jak i całej kampanii promocyjnej) – 6M – obejmuje następujące etapy:
Wybór docelowego rynku (market),
Określenie celów (mission),
Stworzenie przekazu reklamowego (message),
Wybór mediów (media),
Określenie wydatków na reklamę (money),
Ocena skuteczności działań reklamowych (measurement).
Wybór mediów:
Media ATL (above the line) – mass media:
Prasa, telewizja, radio, kampanie outdoorowe – reklama zewnętrzna (np. billdoardy), reklama w Internecie, w tym social media,
Media BTL (below the line) – działania niezaliczane do mass media:
Materiały promocyjne, ulotki, materiały reklamowe w punktach sprzedażowych,
Wydawnictwa reklamowe i inne,
Sprzedaż osobista obejmuje osobową formę promowania produktów, czyli jest to instrument bazujący na pracy przedstawicieli handlowych. Są to narzędzia stosowane na rynkach, na których są konieczne bezpośrednie kontakty z klientami lub osobami podejmującymi decyzje zakupowe.
Promocja sprzedaży związana jest z miejscem sprzedaży i obejmuje oddziaływanie na klientów, którzy znajdują się w sklepach. Pomaga ona w osiąganiu celów krótkookresowych powodując wzrost sprzedaży w okresie jej obowiązywania.
Wyróżnia się tu:
promocję handlową – środki odziaływania na pośredników
zakupy premiowe,
bezpłatne egzemplarze,
kupony dla odbiorców detalicznych,
prezenty dla odbiorców hurtowych i detalicznych,
szkolenia dla sprzedawców,
rabaty po powtórnym zakupie,
promocję konsumencką – środki oddziaływania na klientów:
bezpłatne próbki,
obniżki cen,
kupony dla konsumentów,
prezenty rzeczowe,
konkursy,
nagrody za lojalność,
oferty refundowane.
Public Relations obejmuje całokształt działań związanych z kontaktowaniem się przedsiębiorstwa z jego otoczeniem. Do obszarów PR zalicza się:
Kształtowanie relacji z mediami,
Zarządzanie sytuacjami kryzysowymi,
Lobbing,
Wewnętrzny PR,
Sponsoring.
Marketing bezpośredni (promocja bezpośrednia) obejmuje zespół instrumentów umożliwiających indywidualny kontakt wytwórcy z odbiorcą. Rosnące znaczenie narzędzi marketingu bezpośredniego jest związane m. in. z rozwojem technologii informatycznych, które wraz z nowymi technologiami umożliwią kształtowanie indywidualnych relacji z klientem.
Koncepcja marketingowa zakłada, że do osiągnięcia celów organizacji niezbędna jest koncentracja na potrzebach klientów, ich preferencjach i oczekiwaniach, Źródłem sukcesu rynkowego nie może jednak być skupianie się na zaspokajaniu oczekiwań całego rynku (wszystkich obecnych i potencjalnych klientów), ale tworzenie oferty skierowanej do wybranych grup nabywców, tzw. segmentów wyodrębnianych w procesie segmentacji.
Segmentacja to proces identyfikacji i wyboru jednorodnych grup klientów, wymagających odmiennych działań marketingowych w celu oddziaływania na ich zachowania nabywcze.
Segmentacja pomaga lepiej poznać rynek, ponieważ określa jakie grupy klientów go tworzą. Sprzyja bardziej racjonalnemu i precyzyjnemu dostosowaniu produktu i innych działań marketingowych do wymagań nabywców lub użytkowników. W wyniku segmentacji tworzy się zatem bardziej optymalną – bo zgodną z oczekiwaniami określonej grupy konsumentów – ofertę marketingową.
Badania marketingowe
Są jednym ze źródeł informacji służących do podejmowania decyzji w przedsiębiorstwach. Dzięki nim można oszacować wielkość rynku i ustalić kierunki jego rozwoju. Na ich podstawie można określić grupę potencjalnych klientów czy też ustalić plan sprzedaży. Odpowiednie badania mogą pomóc w zlokalizowaniu przyczyn niskich zysków przedsiębiorstwa, ujawnić powody utraty udziału w rynku, odpowiedzieć na pytanie dlaczego klienci wybierają określony produkt, a inny o tych samych właściwościach, pozostawiają na półce, a zatem ustalić co wpływa na ich wybory i decyzje zakupowe oraz co zrobić aby kupowali więcej naszych produktów.